Estrategias Ganadoras de PRECIOS. (Pricing for Profit) Nota :Esta es la segunda de una serie de tres presentaciones, que formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un entorno internacional. A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional más complicadas

1. Easyglobal.com
Decisiones sobre precio en los
Mercados Internacionales II
Fernando Laviña Richi .
flavina@gmail.com
https://es.linkedin.com/in/fernandolrichi
www.easyglobal.com
FLR
1

2. Easyglobal.com
Estrategias Ganadoras de PRECIOS.
(Pricing for Profit)
Nota :Esta es la segunda de una serie de tres presentaciones, que
formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un
entorno internacional.
A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los
distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios
internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional
más complicadas.
FLR
2

3. • PRECIO EMPRESA Y MERCADO
• PRECIO Y SEGMENTACION
• PRECIO Y VALOR
• PRECIO Y COSTES
• PRECIO Y LEGISLACION
• PRECIOS, y UNIDAD DE VENTA.
(Producto y envase)
FLR 3
Decisiones sobre precio en los
Mercados Internacionales: los enfoques

4. FLR 4
Copyright, 1996 © Dale
EL LABERINTO DE LOS PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIO Y SEGMENTACION
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

5. FLR 5
Precio
POLITICA EMPRESA
SEGMENTACION
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN
CALIDAD DE SERVICIO

6. Easyglobal.com
FLR 6
Segmentación

INDIFERENCIADO
(Marketing Masivo)
Estrategia Costo?
Elemento Distntivo?
Ejemplo Mac Donalds / Black-Decker

DIFERENCIADO
(Políticas diferentes para
cada segmento)
Estrategia Diferenciadora
Ejemplo Relojes Casio

CONCENTRADO
(Un solo segmento)
Estrategia Concentración
Liderazgo en Segmentos
Ejemplo Pianos Steinway / Reloj Brieltling

7. Easyglobal.com
FLR 7
Características de un segmento y
proceso de segmentación
• Internamente homogéneo
• Diferente a las demás agrupaciones en cuanto a su reacción a las
acciones comerciales
• Identificables fácilmente
• Accesibles en cuanto a grupo
• Tamaño suficiente para se atendido de forma rentable para la empresa
Proceso
Definir Factores
Identificar seg.
Escoger
Concretar carac.

8. Easyglobal.com
FLR 8
SEGMENTOS HOMOGENEOS
EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS
• VENTAJAS BUSCADAS
• SOCIO-DEMOGRAFICAS
• ESTILOS DE VIDA
• COMPORTAMIENTO DE COMPRA

9. FLR 9
Posicionamiento y precio
Análisis de
segmentación
Análisis de
Diferenciación
+

10. FLR 10
Proceso de Posicionamiento
Análisis del
mercado
Análisis del
mercado
Análisis
Competencia
Análisis
Competencia
SegmentaciónSegmentación Selección del
segmento
Selección del
segmento
PosicionamientoPosicionamientoAnálisis corp.
Interno
Análisis corp.
Interno
DiferenciaciónDiferenciación Selección paquete
de ventajas
Selección paquete
de ventajas
Implicaciones
para el diseño
de la oferta y
su colocación
•Producto/marca
•Precio
•Canales
•Comunicaciones
Implicaciones
para el diseño
de la oferta y
su colocación
•Producto/marca
•Precio
•Canales
•Comunicaciones

11. FLR 11

12. FLR 12
Copyright, 1996 © Dale
EL LABERINTO DE LOS PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIO Y DISTRIBUCION
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

13. FLR 13
¿CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿FUNCIONAN IGUAL QUE EN NUESTRO
MERCADO?
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
USUARIOS

14. FLR 14
Proveedor / Fabricante original
Exportador (10% - 40%)
Importador (30% - 40%)
Fabricante
Comercializador (40%-60%)
Co-Envasador (10%-35%)
Comercializador (30%-50%)
Mayorista
(4%-8%)
Almacén de la
cadena (4%-6%)
Distribuidor
(20%-30%)
Distrib. Institucional
Hostelería (10%-12%)
Tiendas no
Tradicionales (33%-50%)
Broker/Representante/Agente(5%-
15%)
Hostelería (50%- 70%)
Cadenas Independientes
Consumidor Final
Márgenes brutos de los segmentos de la cadena de distribuciónMárgenes brutos de los segmentos de la cadena de distribución
Minoristas
(33% -50%)

15. FLR 15
Proveedor / Fabricante original
Distribuidor
(20-30%)
Broker/Representante/Agente(5-15%)
Consumidor Final
El BrokerEl Broker
Minoristas
(33-50%)
Broker / Representante / Agente (5-15%)
Exportador (10-40%)
Importador (30-40%)
Fabricante
Comercializador(40-60%)
Co-Envasador (10-35%)
Comercializador (30-50%)

16. FLR 16
Proveedor / Fabricante original
Distribuidor
(20-30%)
Broker/Representante/Agente(5-15%)
Consumidor Final
El DistribuidorEl Distribuidor
Minoristas
(33-50%)
Distribuidor
(20-30%)
Exportador (10-40%)
Importador (30-40%)
Fabricante
Comercializador(40-60%)
Co-Envasador (10-35%)
Comercializador (30-50%)

17. FLR 17
Proveedor / Fabricante original
Exportador (10-40%)
Importador (30-40%)
Fabricante
Comercializador(40-60%)
Co-Envasador (10-35%)
Comercializador (30-50%)
Distribuidor
(20-30%)
Broker/Representante/Agente(5-
15%)
Consumidor Final
Las Tiendas GourmetLas Tiendas Gourmet
Minoristas
(33-50%)
Minoristas
(33-50%)

18. Easyglobal.com
FLR 18
Elementos y factores de coste del canal
internacional
Reformar segun agentes que intervienen Caso 0 Caso 1 Caso2 Caso3 Caso 4
Precio franco fábrica 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00
Seguro y flete 2,50 2,50 2,50 2,50
Coste de bienes valor CIF 6,00 8,50 8,50 8,50 8,50
Arancel 20% del CIF 1,70 1,70 1,70 1,70
Coste de importación 10,20 10,20 10,20 10,20
Margen de importación 25 % sobre coste 2,55 2,55 2,55
IVA 16% sobre coste mas margen 2,04 2,04
Coste del mayorista precio del importador 6,00 10,20 12,75 14,79 14,79
Margen del mayorista 33 % sobre coste 2,00 3,40 4,25 4,93 4,93
IVA 16% sobre margen 0,79 0,79
Coste del mayorista local extranjero 20,51
Margen del mayorista 1/3 sobre coste 6,77
IVA 16% s mas margen 1,08
Coste del minorista 8,00 13,60 17,00 20,51 28,36
Margen del detallista 4,00 6,80 8,50 10,25 14,18
IVA 16% sobre coste mas margen 1,64 2,27
PVP precio de venta del detallista 12,00 20,40 25,50 32,40 44,81
% incremento sobre precio nacional 70% 113% 170% 273%
% incremento del precio sobre caso 1 25% 59% 120%
% incremento del precio sobre caso 2 27% 76%
% incremento del precio sobre caso 3 38%

19. FLR 19
ALTERNATIVAS DEL CANAL
EXCLUSIVA
- Los revendedores no deben
manejar marcas de la competencia.
SELECTIVA
- Cobertura adecuada con más
control y menos coste.
INTENSIVA
- Tantos distribuidores como
sea posible.

20. FLR 20
Copyright, 1996 © Dale
La vida comercial de los productos
(Pricing for Profit)
PRECIO Y TRANSPORTE
Decisiones sobre precios en Mercados
Internacionales

21. FLR 21
Copyright, 1996 © Dale
Decisiones de Marketing Internacional
El precio y la vida comercial de
los productos
Algunas ideas sobre el transporte
y el lugar donde dejo la mercancía

22. Easyglobal.com
FLR 22
Transporte Internacional:
el producto debe llegar A UN SITIO

23. Easyglobal.com
FLR 23
Motivos para mejorar el precio de los
productos
 Velocidad: los clientes piden un ciclos de entrega más
corto
· Visibilidad: los clientes y los fabricantes necesitan saber
dónde están los productos en la cadena.(Trazabilidad)
· Variabilidad: los clientes quieren alta flexibilidad para
cambiar los encargos hasta la entrega final
· Volumen: los fabricantes y distribuidores quieren
asegurar un flujo rentable a través del canal de
distribución

24. Easyglobal.com
FLR 24
Organización de los transportes
• Decisión de utilizar medios propios o ajenos
• Selección de los proveedores de servicios
• Coordinación de movimientos
• Factores: experiencia,flexibilidad, fiabilidad,
economía

25. Easyglobal.com
FLR 25
Comparación tipos transporte
Rapidez Capacidad Seguridad Coste Mercancía
Carretera Alta Baja Media Bajo Todas
Ferrocarril Media Alta Alta Medio Granelescontenedores
Maritimo Baja Muyalta Alta Bajo Granelescontenedores
Aereo Muyalta Baja Muyalta Alto Altovalorperecedera
Multimodal Alta Media Media Medio Todas

26. Easyglobal.com
FLR 26
Estimación de costes
Operación logística Plazo Demoras Costes
Embalaje
Maritimo
Aereo
Tropical
Otros
Almacenamiento
Origen
Tránsito
Destino
Manipulación
Carga salida
Estiba salida
Destiba llegada
Descarga llegada

27. Easyglobal.com
FLR 27
Estimación II
Operación logística Plazo Demoras Costes
Aduana
Exportación
Tránsito
Importación
Transporte
Nacional salida
Internacional
Nacional llegada
Seguro

28. Easyglobal.com
FLR 28
Comparación tipos transporte
Rapidez Capacidad Seguridad Coste Mercancía
Carretera Alta Baja Media Bajo Todas
Ferrocarril Media Alta Alta Medio Granelescontenedores
Maritimo Baja Muyalta Alta Bajo Granelescontenedores
Aereo Muyalta Baja Muyalta Alto Altovalorperecedera
Multimodal Alta Media Media Medio Todas

29. FLR 29
Escandallo de costes de transporte %
Unidades por pallet Euros
Franco Fabrica 100
1
Transporte terrestre 2
Gastos interiores en puerto y despacho 2
Operación de carga 1
Estiba 3
Flete 20
Desestiba 3
Prima del seguro 0,6 % sobre el valor CIF+10% 1
Gastos de puerto en destino 2
% Arancel sobre el valor CIF 20
% Impuestos sobre el valor CIF mas arancel mas gastos 15
% Despacho de aduanas sobre el valor CIF 1
Transporte almacén comprador y descarga 3
% Margen sobre ventaspara el importador 15
% Margen sobre ventas par el mayorista 10
% Margen sobre costes para minoristas. PVP sin Impuestos 50
% Impuesto local PVP final 15

30. FLRFLR 30
Contratos de entrega en ORIGEN
El vendedor pone la
mercanía a disposición
del comprador:
en locales
del vendedor
en transportista
convenido
al costado
del buque
a bordo
del buque
Grupo E
Salida
Grupo F
Transporte principal debido
Grupo C
Transporte pagado
EXW
CIPCPTFCA
FAS
FOB CFR CIF
Incoterms exclusivos de transporte marítimo
exportación
+ Seguro
transporte

31. FLR 31
Contratos de entrega en DESTINO
El vendedor pone la
mercanía a disposición
del comprador:
en punto fronterizo
convenido
en punto
convenido
a bordo
del buque
en muelle
Grupo D
Llegada
DDP
DES
DEQ
DAF
DDU
Incoterms exclusivos de transporte marítimo importación

32. Easyglobal.com
Muchas Gracias
Fernando Laviña Richi .
flavina@gmail.com
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FLR
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