Tema 6

1. Establecimiento de precios en
mercados internacionales
Carlos Torres Díaz
Adrián González-Zarauz Puig
Jesús Pascual Marcos
Carlos Higuero de Haro

2.  Comprender la complejidad de establecer precios de
exportación que se aplicaran en diferentes mercados
 Conocer los principales factores que influyen en un precio
de exportación
 Aprender a utilizar el precio como herramienta de
marketing internacional
 Comprender las diferentes estrategias de precio que
pueden aplicarse en el ámbito internacional
 Conocer todos los elementos que influyen en el precio de
venta al público de un producto importado
Objetivos

3. El cliente debe de sentir que ha recibido algo que vale el
precio que ha pagado; al mismo tiempo que la empresa
recibe un beneficio acorde a los objetivos marcados.
Introducción

4. Tipos de precio
Precio de exportación
 Son los que aplica la empresa a
sus clientes o distribuidores
extranjeros.
Precio de venta
 Los precios que alcanzaran los
productos en un mercado
extranjero como consecuencia
de todos los costes del canal
de distribución empleado.

5.  La fijación de precios se torna más complicado
cuando se venden el mismo producto en distintos
países, con diferentes costes, consumidores,
aranceles etc...
 El precio es un instrumento para alcanzar objetivos
concretos en mercados extranjeros.
Introduccion

6. Precio del tabaco en Europa

7.  Desde una óptica de marketing es más racional basar
el precio en la utilidad percibida por el comprador no
solo en basarse en el coste más un pequeño margen
de beneficio.
Los precios de exportación

8. El precio de un iPhone

9. Establecimiento de precios en los
mercados internacionales
Adaptación
 Adaptar los precios a cada país.
Estandarización
 Un precio parecido para cada
país.

10.  Habrá que tener en cuenta múltiples factores:
 Aranceles
 Intermediarios
 Moneda utilizada
 Medio de pago
 Servicio postventa
 Financiación
Adaptación vs Estandarización

11. Factores determinantes de un precio
de exportación
Internos
 Características de la empresa
 Posicionamiento y marketing
mix
 Costes
Externos
 Características del mercado
 Barreras arancelarias y no
arancelarias
 Estabilidad del tipo de cambio

12. Características propias de la empresa
Posicionamiento y marketing mix
El coste del producto
Factores Internos

13. Características del mercado
Tamaño
Comportamiento del consumidor
Competencia existente
Distribución posible
Factores externos

14. Barreras arancelarias y no arancelarias
Aranceles e impuestos a la exportación
Restricciones cuantitativas y barreras no arancelarias
Legislación anti dumping
(http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/business/newsid_5236000/52365
08.stm)
Restricción de divisas.
Factores externos
Tipo de cambio

15. Diferencia de precios en la UE
Variación del precio de productos frescos

16. Adaptación vs estandarización.
Costes de adaptación
 Aplicación de la orientación multidoméstica o la orientación
global.
 Adaptación del producto:
 Sencilla, el coste no es significativo.
 Completa, costes mas elevados.
 Costes extras a tener en cuenta en la exportación.
 Costes operativos de la exportación (personal, viajes,
comunicaciones..)
 Riesgos comerciales (políticos, comerciales y de cambio)
Completo
Etiquetado

17. El mix de marketing y la política de
precios de la empresa.
 Marca del país: connotaciones
positivas y negativas.
 Afecta a pequeñas empresas.
 Grandes empresas se introducen a
través de su reputación y prestigio.
 Actitud compradores
 Francia: Perfumes y vinos
 España: Embutido y aceite
 ALSA entra en Asia

18. El mix de marketing y la política de
precios de la empresa.
 Los factores que afectan sobre el precio del producto
son:
 Canal de distribución: su eficiencia y longitud. EEUU más
eficiente que Japón
 Política de promoción del producto.
 La utilidad del producto.  Autobuses Mercedes Benz vs
IVECO
VS

19. Estrategias de precios de
exportación
 Reducción del precio
por debajo del coste
unitario.
 De esta manera la
empresa desplaza la
competencia menos
eficiente y gana una
fuerte posición en el
mercado.
 Ejemplo: Azucar
mexicanos en 2015

20. Estrategias de precios de
exportación
 Peligros y
dificultades de la
estrategia:
 Sensibilidad del
producto al precio.
 Reacción de los
competidores.
 Cuantificación de la
reducción de costes.
 Políticas
antidumping.
 Precio como
herramienta del
marketing:
 Posicionar su
producto.
 Posición respecto a
la competencia.
 Participación en el
mercado.
 Rentabilidad.

21. Descremar el mercado
 Se trata de buscar, a corto, plazo un alto beneficio gracias a las
características específicas del producto.
 Las empresas pueden seguir esta estrategia cuando piensan que
su producto, rentable inicialmente pero no tiene mucho futuro.
 Se trata de aprovechar una situación de ventaja temporal, que
no se mantendrá en el tiempo.
 En consecuencia el precio se establecerá lo más alto que sea
posible para obtener un volumen de ventas aceptable, aunque
ello represente un mercado reducido.
 Cuando el precio aplicado ya no sea viable, la empresa puede
optar por retirarse del mercado o rebajar su precio para intentar
seguir compitiendo.

22. Establecimiento de precios con
márgenes bajos.
 La empresa espera que la elasticidad de la demanda al precio
aportara un volumen de ventas suficiente para compensar la
escasez del margen y permitir un beneficio total acorde con el plan
de marketing.
 Precio de penetración:
 El precio se establece lo suficientemente bajo como para generar un
volumen de ventas rápidamente. Es una estrategia apropiada si la
empresa disfruta de costes rápidamente decrecientes con el volumen de
fabricación y actúa en un mercado muy sensible al precio.
 Una variación de esta estrategia es el establecimiento de precio que
disminuya la competencia, incluso si ello implica vender durante cierto
tiempo por debajo del coste, con la intención de recuperar estas
pérdidas a medio o largo plazo

23. Establecimiento del precio como
margen sobre coste
 Se trata de que el precio cubra el coste total y permita
obtener beneficio razonable sobre la inversor.
 Suele aplicarse en aquellos sectores en donde existe
poca competencia, como pueden ser los suministros
de gas, electricidad, agua, etc.

24. Desglose de costes de un producto
exportado
L A B C
Precio de fabrica 100 100 100 100
IVA (16%) 16 - - -
Precio de venta 116 100 100 100
Gastos FOB - 6 6 6
Precio FOB - 106 106 106
Flete y seguro maritimos - 23 23 23
Precio CIF puerto de destino 116 129 129 129
IVA (16%) - 20,64 20,64 20,64
Precio CIF+IVA - 149,64 149,64 149,64
Arancel de aduanas (20%) - 29,93 29,93 29,93
Coste directo al importador - 179,57 179,57 179,57
Margen frl importador (22%) - 39,51 39,51 39,51
IVA sobre margen importador - 6,32 6,32 6,32
Coste para el mayorista 116 225,4 225,4 225,4
Margen del 1er mayorista (15%) 17,4 - 33,81 33,81
IVA sobre margen mayorista 2,78 - 5,41 5,41
Coste al 2 mayoristas 136,18 - 264,62 264,62
Margen del 2 mayorista 20,43 - - 39,69
IVA sobre margen 2 mayorista 3,27 - - 6,35
Coste al detallista 159,88 225,4 264,62 310,66
Margen detallista (20%) 39,97 56,35 66,15 77,66
IVA sobre margen detallista 6,4 9,02 10,58 12,43
Precio de venta al publico 206,25 290,77 341,35 400,75

25. Muchas gracias
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