Estrategias Ganadoras de PRECIOS. (Pricing for Profit) III Nota :Esta es la tercera de una serie de tres presentaciones, que formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un entorno internacional. A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional más complicadas

1. Easyglobal.com
Decisiones sobre precio en los
Mercados Internacionales III
Fernando Laviña Richi .
flavina@gmail.com
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FLR
1

2. Easyglobal.com
Estrategias Ganadoras de PRECIOS.
(Pricing for Profit)
Nota :Esta es la tercera de una serie de tres presentaciones, que
formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un
entorno internacional.
A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los
distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios
internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional
más complicadas.
FLR
2

3. • PRECIO EMPRESA Y MERCADO
• PRECIO Y SEGMENTACION
• PRECIO Y VALOR
• PRECIO Y COSTES
• PRECIO Y LEGISLACION
• PRECIOS, y UNIDAD DE VENTA.
(Producto y envase)
FLR 3
Decisiones sobre precio en los
Mercados Internacionales: los enfoques

4. FLR 4
Copyright, 1996 © Dale
EL LABERINTO DE LOS PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIO Y COSTES
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

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FLR 5
Objetivos del Mercado Francés
2000 2001 2002
Vtas. Unid. 1.214 2.509 27.800
Vtas. EUROS 1.805.851 3.570.861 40.000.000

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FLR 6
POLITICA DE COBRO
 Moneda contractual (figura en contrato) = moneda de pago (convenida
libremente por las partes).
 Considerar:
 monedas que no cotizan internacionalmente
 posibles fluctuaciones y riesgo de cambio
 Conveniencia de SEGURO DE CAMBIO
 Con relación a la forma y pago
Clientes: ( solo en este mercado)
- solvente- cheque/transferencia
(Si falla uno de los plazos siguiente pedido al contado)
- problemático: al contado
Representante:
- Cheque trimestral (sobre operación cobrada)
 Créditos documentarios Remesas documentarias

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FLR 7
Política de Precio/Descuentos (I)
• Niveles de precio en el mercado
– Competidor principal: XXX actúa mediante una política de
descuentos a sus distribuidores. (ver comparativa)
– Solo ofrece producto base
– Descuento medio por (?) unidades. (conseguir)
• Estrategia YYYYY :
1.-Tarifa moneda local (ver Tarifa)
2.-Ofertar productos base mas complementos
3.-Ofertas especiales: una al trimestre, ( base más complementos

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FLR 8
Política de Precio/Descuentos (II)
• Análisis de descuentos y condiciones:(ver
cuadro clientes actuales)
Dcto Pedido
Uds.min
Stock Plazo entrega Comisión
Repres.
>45 % < 5 4 días EXW 7%
45% 16 40 1 semana 7%
45+5 32 100 1 semana 6%
45+10 48 150 2 semanas 5%
45 +15 64 250 3 semanas 3%

9. FLR 9
EJEMPLO DE FORMACION DE COSTES
DE UN PRODUCTO EXPORTABLE
COSTES FIJOS A
IMPUTAR
CUANDO NO SE
CONOCEN LOS
MERCADOS 54
30
DE MATERIAS PRIMAS Y AUXILIARES
15
DE MANO DE OBRA DIRECTA Y
CONTROL DE CALIDAD
4
INDUSTRIALES DIRECTOS (CONSUMO
ENERGETICO, MANTENIMIENTO
2
DE ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO
DEL SERVICIO DE EXPORTACION
3
PARTE ALICUOTA DE LOS GASTOS
GENERALES DE LA EMPRESA EN
FUNCION DE LAS PREVISIONES DE
EXPORTACIONCOSTES
DIRECTOS 6
2 INVESTIGACION DE MERCADOS
2
HOMOLOGACIÓN DE PRODUCTO
2
COMUNICACIONES YTRADUCCIONES
COSTES
VARIABLES DE 25
10
RED COMERCIAL
EXTERIOR(COMISIONES Y GASTOS)
3
SERVICIO POSTVENTA(GARANTIA)
12 MARKETING Y PROMOCIÓN
COSTES
FINANCIEROS 3
2
INTERVENCION BANCARIA
1
COBERTURA DEL RIESGO DE CAMBIO
COSTES TOTAL 88
BENEFICIO NETO 12

10. FLR 10
FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE
COSTES FIJOS A IMPUTAR CUANDO NO SE CONOCEN
LOS MERCADOS
DE MATERIAS PRIMAS Y AUXILIARES
DE MANO DE OBRA DIRECTA Y CONTROL DE CALIDAD
INDUSTRIALES DIRECTOS (CONSUMO ENERGETICO,
MANTENIMIENTO
DE ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DEL SERVICIO
DE EXPORTACION
PARTE ALICUOTA DE LOS GASTOS GENERALES DE LA
EMPRESA EN FUNCION DE LAS PREVISIONES DE
EXPORTACION (EJ: 1% DE EXPORTACION SOBRE CIFRA
DE VENTAS TOTALES, LUEGO 1% DE ABSORCION DE
GASTOS GENERALES
+
COSTES ESTRUCTURALES
INVESTIGACION DE MERCADOS
INFORMATIZACION DE LA GESTION INTERNACIONAL
+
COSTES DE ADAPTACION DEL PRODUCTO A
MERCADOS EXTERIORES
HOMOLOGACION Y CONDICIONES DE UTILIZACIÓN
+
COSTES VARIABLES
+
COSTES FINANCIEROS
RED COMERCIAL EXTERIOR(COMISIONES Y GASTOS)
SERVICIO POSTVENTA(GARANTIA)
INTERVENCION BANCARIA
COBERTURA DEL RIESGO DE CAMBIO
+

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FLR 11
El siguiente esquema expone las distintas fases
de formación de costes de un producto exportable
Conocimiento de los precios en el mercado seleccionadoConocimiento de los precios en el mercado seleccionado
- Márgenes de intermediación
- Costes de presencia en los puntos de venta PVP
máximo que admite el mercado a partir de una
cotización FOB/ ciudad del país exportador
Asignación de precio de cesión porla empresaAsignación de precio de cesión porla empresa
- Costes totales + Margen de beneficios cuando el precio
de oferta no rebasa el límite superior de la banda de
fluctuación del segmento elegido
- Coste directo + margen cuando existe una competencia
importante

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FLR 12
El siguiente esquema expone las distintas fases
de formación de costes de un producto exportable
Aplicación de los IncotermsAplicación de los Incoterms
- Logística hasta un emplazamiento en la localidad de
destino almacén del importador, empresa usuaria
deposito franco
Costes de la distribución interiorCostes de la distribución interior
- Física: desde la empresa exportadora hasta los puntos
de venta
- Comercial actuación de la red de venta
Intervención BancariaIntervención Bancaria
- Gastos y comisiones - Cobertura del riesgo de cambio

13. FLR 13

14. FLR 14

15. FLR 15
Copyright, 1996 © Dale
Estrategias Ganadoras de
PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIO Y LEGISLACION
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

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FLR 16
DESPACHO MERCANCÍA EN ADUANA
• Factura final a pagar. Conceptos:
- Derechos de arancel
- IVA aduana de importación
- Repercusión aval art. 102 AA
- Forfait despacho de aduana
- Gastos consignatario exentos IVA
- Gastos consignatario sujetos IVA

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FLR 17
BARRERAS DEL MERCADO
HOMOLOGACIONES Y CERTIFICACIONES
BARRERAS DE PRECIO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
DISPONIBILIDAD
PROBLEMAS DE LOGÍSTICA
BARRERAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

18. FLR 18
Exportación
Restitución exportación
Precio
mercado internacional

19. FLR 19
PRECIOS E INTERVENCION GUBERNAMENTAL

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FLR 20
Política de precios 1
Un ejemplo concreto Recomendaciones estratégicas.
8.1.3.-Precios- Sector textil en EEUU
Los aranceles y costes de transporte imposibilitan el competir
en base al precio solamente.
Es necesaria una buena dosis de ingeniería arancelaria, es
decir, la elección de productos exportables dentro de las
categorías menos castigadas por los aranceles.
Atención: la administración norteamericana es altamente eficaz
en la investigación de posibles irregularidades tanto en
catalogación arancelaria como en composiciones u orígenes
del producto

21. Easyglobal.com
FLR 21
¿Qué es el Dumping?
• Venta a un comprador externo a un precio inferior que el
que se carga a los clientes nacionales por el mismo bien o
por uno comparable. (GATT, 1947).
• Venta a un país a precio inferior al de las exportaciones a un
tercer país.
• Venta a precios de exportación inferiores al coste de
producción.
• Discriminación de precios perjudicando a los productores del
país importador.

22. Easyglobal.com
FLR 22
• DUMPING PREDATORIO:
•
• Eliminar o prevenir la aparición de la competencia:
• Productores del Mdo. donde se practica el
dumping.
• Competidores exportadores del país
exportador.
• Competidores de terceros países.
• Guerra de precios
• DUMPING RECÍPROCO:
• Dumping en el país del dumper inicial.
Tipos de Dumping

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FLR 23
• DUMPING ESCONDIDO: Plazos de crédito, calidad, etc.
• DUMPING OFICIAL: Subvenciones a la X.
• SPURIOUS DUMPING:
– Disminuciones en el precio legalmente permitidas
(dtos. por tamaño, ayudas fiscales,...).
• EXCHANGE DUMPING: Depreciación de monedas.
• FREIGHT (CARGA, FLETE) DUMPING:
– Tasas preferenciales al transporte.
DUMPING SOCIAL y DUMPING ECOLÓGICO:
– Legislación poco exigente.
•Otras formas de Dumping (legales)

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FLR 24
Situación en Europa.Barreras técnica
Estudios realizados 70% dificultades a la
hora de comerciar
Normalización.
Homologación.
Certificación.

25. FLR 25
OPORTUNIDAD CON EL CAMBIO DE MONED
14/10/2001 1 E = 0,91 US$
1 E = 0,91 AR$
14/04/2002 1 E = 0,88 US$
1 E = 2,50 AR$

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FLR 26
Evolución dólar euro

27. FLR 27
Exportación
1euro=0,8900 $ Posición
Tipo de cambio 0,89
Euro 166,386 Activo Pasivo
Factura dólares 100.000
Cuenta
Clientes
Cuenta
proveedores
Contra valor tco Euros112.359,55 100.000 90.000
Contra valor tcopts 18.695.056 22.360 Beneficio
Coste 90.000 19,90% Margen
Beneficio 22.360
Margen s/v 19,90%
Margen s/c 24,84%
Depreciación euro Posición
Tipo de cambio 0,85
Euro 166,386 Activo Pasivo
Factura dólares 100.000
Cuenta
Clientes
Cuenta
proveedores
Contra valor tco Euros117.647,06 100.000 90.000
Contra valor tcopts 19.574.824 27.647 Beneficio
Coste 90.000 23,50% Margen s/v
Beneficio 27.647 -4,49% Variación tipo cambio
Margen s/v 23,50% 5.288 Variación beneficio
Margen s/c 30,72% 23,65% %Variación beneficio

28. FLR 28
Copyright, 1996 © Dale
EL LABERINTO DE LOS PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIOS, y UNIDAD DE
VENTA
(Producto y envase)
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

29. FLR 29
30 cm
40 cm
20 cm
120 cm
80 cm
100 cm
10 cm
10 cm
Lata 1 kg
Pallet con 40
cajas de cartón
Caja cartón con 24 latas
Lata 1 kg
EMBALAJE Y CUBICAJE DEL PEDIDO
(18.000 Kgs de pintura)
18.000 kgs = 750 cajas = 19 pallets (de 40 cajas c/u)

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FLR 30
Una Mercado ha lanzado un
pedido de 120 Botellas de agua de
2 Litros
¿Qué ocurre en casa del
“Proveedor”, tiene algún
problema?
Como “Proveedor”, ¿qué unidad sirvo y facturo ?
2
Litros
Codificación EANIdentificación de Unidades de Envío/ Unidades de venta. MISMO PRDUCTO DISTINTOS ENVASES PARA CADA MERCADO

31. FLR 31
Copyright, 1996 © Dale
Estrategias Ganadoras de
PRECIOS
(Pricing for Profit)
PRECIO Y VALOR
Decisiones sobre precio en Mercados
Internacionales

32. FLR 32
PRECIO DE UN PRODUCTO
PRECIO NO ES LO MISMO QUE VALOR
VALOR DE UN PRODUCTO
El precio real de todo es el trabajo y las
molestias tomadas en obtenerlo.
Adam Smith
(LA RIQUEZA DE LAS NACIONES, 1776)

33. FLR 33

34. FLR 34
Criterios de Compra.
Mercado francés,mueble
Criterios apreciados por los hogares franceses
65%
57%
49%
32%
32%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Solidez y durabilidad
Precio
Estética
Normas y labels
Fabricación francesa

35. FLR 35
Criterios de Compra.
Mercado francés,mueble. Servicios añadidos
Importancia de los servicios
66%
57%
43%
30%
23%
17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Garantía
Entrega gratuita
Disponibilidad inmediata
Compra a crédito
Muebles a medida
Consejo en decoración

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Muchas Gracias
Fernando Laviña Richi .
flavina@gmail.com
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FLR
36