por Margarita Luna Ballina

1. UNIVERSIDAD ANGLO
MEXICANA EUROPEA
Asignatura: Introducción a la
Mercadotecnia
Tutor: Margarita Luna Ballina
Tema : Posicionamiento y
Mezcla de Mercadotecnia

2. Posicionamiento
PRODUCTO
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POSICIONAMIENTO: Físico o no físico
•Posición que ocupo en la mente del consumidor
•Es la manera como quiero que me perciban con relación a mi
competencia
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
profesional
honesto
deshonesto
•HUECOS/ NICHOS
•EXTENSIÓN DE LÍNEA
no profesional

3. MECÁNICA DEL POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
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Elementos portadores de Percepción
Percepción
Posicionamiento
Actitudes
Opiniones
Conductas

4. • Percepción es realidad.
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• Proceso en virtud del cual el sujeto
selecciona, organiza e interpreta la
información sensorial para crear con
ella una imagen significativa del mundo.
• Sentidos: Vista, olfato, tacto, oído y
gusto.
•Selectiva: Cada individuo organiza e
interpreta la información sensitiva por
sus
EXPERIENCIAS,
CREENCIAS,
VALORES, EXPECTATIVAS, qué estímulos
desea percibir.
PERCEPCIÓN
Posicionamiento

5. • Identidad : ¿Quién eres? ¿Cómo eres? ¿Qué no eres?
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Posicionamiento
• Cultura: Principios, valores,creencias,conceptos, compartidos que identifican a
una institución
IDENTIDAD
IMAGEN
La imagen no se hace sólo comunicando sino
actuando, es un esfuerzo integrador y consistente
(reputación)

6. Concepto de marca
Es un signo sensible que cumple dos
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funciones distintas que se
complementan a la vez:
•
Verbal o lingüístico (nombre,
denominación, designación)
•
Visual (logo, símbolo, imagen,
grafico, color).
La marca como signo debe
comunicar el significado de algo
concreto y servir de señal de
identidad o identificación.

7. Concepto de marca
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BENEFICIOS
•Facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar
una calidad comparable cuando repita su compra.
•Permite establecer importantes distinciones en cuanto a su
posicionamiento en el mercado por ser uno de los principales
atributos del producto.

8. Concepto de marca
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“Un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es
aquello que compran los consumidores”
•Compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una
sensación física, una interacción social que se unen a una satisfacción
placentera.
•Se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual
es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este
haya tenido con la misma.
•El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor
obtenga de ella.
•Es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida

9. Concepto de marca
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La marca trasciende al producto o
servicio; tiene su propia vida que se
alimenta del producto original, pero
que también lleva consigo sus valores e
identidad en áreas de nuevos
productos.

10. 27
•Las marcas venden. de marca
Concepto
•Las marcas perduran.
•Las marcas valen.
•Las marcas son activos
estratégicos.
•La construcción de marcas se
considera desde hace tiempo
la clave para generar riqueza.

11. Concepto de marca
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Las asociaciones pueden basarse en:
• Atributos o beneficios del producto. OFERTA DE VALOR
• Factores intangibles (calidad percibida, liderazgo
tecnológico) beneficios que suministra al cliente.
• Precio relativo.
• Uso o aplicación.
• Tipo de usuario o cliente.
• Celebridad o personaje conocido.
• Estilo de vida.
• Productos competidores
• País o área geográfica.

12. Concepto de marca
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•McDonald’s fracasó en la categoría de pizzas porque McPizza ofrecía
productos que no se distinguían lo suficiente de las demás marcas del
mercado.
•McPizza no se diferenciaba de la competencia y los consumidores
percibían a Domino's Pizza y Pizza Hut como los “verdaderos expertos” en
la categoría de pizzas.
•Domino's Pizza no sólo es experta en pizzas, sino en la “entrega de
pizzas a domicilio.

13. Mix de MKT
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LAS 4 P´S
VARIABLES:
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
•Publicidad ¿5?

14. Mix de MKT
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PRODUCTO
• Atributos reales
• Ciclo de vida : marca/producto
• Alcance/ Cobertura
• Valor agregado
• Posicionamiento actual:
Atributos percibidos

15. Mix de MKT
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PRODUCTO
• Todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la
atención al público y lograr la adquisición o consumo;
comprende objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e
ideas. (P.Kotler)
• Descripción del producto, análisis del ciclo de vida; proyección
y tendencias de los precios; exigencias gubernamentales;
análisis de las variaciones observadas en el producto, etc.

16. Mix de MKT
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PRODUCTO
Valores:
• Grado de calidad
• Cualidades: naturales o adquiridas, lo que lo distinguen unos de
otros.
• Estilo
• Nombre/marca
• Empaque

17. Mix de MKT
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PRODUCTO
• Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer
deseos y necesidades.
• Valor: Expresión cuantitativa del poder que tiene un producto
de atraer otros productos a cambio.
• Precio: Valor expresado en moneda, o bien, la cantidad de
dinero que se necesita para adquirir un producto o servicio

18. Mix de MKT
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PRODUCTO
• Duraderos: tiempo de vida más largo. (Zapatos, libros, aparatos
eléctricos)
• Perecederos: se consumen en el instante mismo de su compra o en
un período corto. (Alimentos)
• Gancho: no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero
sirven para atraer al consumidor hacia compras adicionales de
otros productos (Cajita feliz)

19. Mix de MKT
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PRECIO
• Fijación justa del precio: costos más la utilidades
esperadas.
• El precio es un elemento clave en la mezcla de
mercadotecnia por que se relaciona directamente con
la generación del ingreso total, la siguiente ecuación
es de suma importancia para cualquier organización.

20. Mix de MKT
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PRECIO
• Valor de uso: depende de la utilidad que representa para una
persona.
• Valor de cambio: depende de la importancia que las demás
personas le adjudiquen.

21. Mix de MKT
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PRECIO
Elementos a considerar para fijar el precio:
• Costo: todo dinero pagado, de manera que pueda llevarse a
cabo cierta operación.
• Oferta: cantidad de producto que una empresa ofrece en el
mercado.
• Demanda: cantidad de producto que los consumidores están
dispuestos a comprar.

22. Mix de MKT
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PRECIO
• Selección de una política de fijación de precios.
• Evaluación de los precios de la competencia.
• Selección de un método de fijación de precios.

23. Mix de MKT
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PLAZA
“Contar con el mejor producto, al mejor precio en el mejor lugar y en
el menor tiempo”
Se refiere a establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor, estableciendo la cadena de distribución:
productor, mayorista, detallista y consumidor final, así como los
materiales de embalaje, transporte y almacenamiento.

24. Mix de MKT
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PROMOCIÓN
Significa el comunicarse con individuos, grupos u
organizaciones para facilitar directa o indirectamente
intercambios al informar y persuadir a una o más
audiencias para que acepten los productos o servicios de
una organización.

25. Mix de MKT
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PROMOCIÓN
Consiste en actividades que dan a conocer el producto al
consumidor con el objeto de lograr persuadirlo para que lo
adquiera a través de los diferentes medios publicitarios, folletos,
muestras, etc. y en adición acompañado de una buena estrategia
hacia el comercio intermediario.

26. Mix de MKT
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PROMOCIÓN
Objetivos:
• Crear conocimiento.
• Estimular la demanda.
• De categoría de producto.
• Pionera: acerca de un nuevo producto.
• Selectiva: de una marca específica.

27. Mix de MKT
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PROMOCIÓN
• Conservar a los clientes leales. Como los programas de viajero
frecuente y otros similares.
• Facilitar el respaldo del intermediario. Por medio de muestras
gratis y cupones, ofertas especiales, bonificaciones sobre las
compras de sus intermediarios.

28. Mix de MKT
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¿ Que es la publicidad ?
Es la comunicación no personal pagada de una
organización que se transmite a una audiencia objetivo
por medio de los canales de comunicación masiva.