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Sesión 7 sistemas de apoyo mkt
- 1. 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 2. 7-2 7 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing e inteligencia comercial 1234 0001 897251 00000 1995 7888 4320 000 000001 00023 C A P Í T U L O Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 3. Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing 1995 7888 4320 000 000001 00023 En términos de costos, los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son más eficaces que la recopilación de datos primarios. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing proveen a los responsables de la toma de decisiones la información que requieren de manera más oportuna y eficaz. Los responsables de la toma de decisiones pueden valerse de los sistemas de apoyo para tomar decisiones en cualquier nivel funcional de la empresa comercial. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se pueden emplear para “simular” decisiones de negocios, incrementar el rango de alternativas disponibles y reducir el riesgo a su mínima expresión. 7-3 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 4. Características de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing 1995 7888 4320 000 000001 00023 Está diseñado para problemas de investigación específicos que sustenten al personal de marketing. Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta. Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor acción. Está destinado a enfocar problemas estrechos, como facilitar el diseño de un territorio nuevo, evaluar los resultados del lanzamiento, producto o marca. Pone énfasis en: almacenaje y clasificación de la información y soluciones. 7-4 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 5. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing 1995 7888 4320 000 000001 00023 Información ambiental Datos de transacciones Inteligencia comercial Base de datos de investigación de mercado Computadora Software Informes especializados Situaciones de modelos Respuestas a las indagaciones en la base de datos 7-5 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 6. Requisitos de información para un SADM 1995 7888 4320 000 000001 00023 Información ambiental Socios de distribución Inteligencia comercial 7-6 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 7. Información ambiental 1995 7888 4320 000 000001 00023 • Devoluciones y procedimientos. • Términos de precios y descuentos. • Oportunidad de las entregas. • Precisión en embarque y facturación. • Crecimiento del volumen anual de moneda. • Encogimiento del volumen anual de moneda. • Volumen en moneda por temporada y año. 7-7 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 8. Socios de distribución 1995 7888 4320 000 000001 00023 • Niveles de inventario manejados por varios mayoristas. • Desempeño de entrega a tiempo • Requisitos de pedido mínimos. • Costos de transporte. • Reparaciones, descuentos y ajustes. • Niveles del servicio (es decir, sustitución automática de la mercancía, incremento de precios, administración del inventario. 7-8 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 9. Inteligencia comercial y datos de transacciones 1995 7888 4320 000 000001 00023 • Se pueden obtener “cosas buenas” en publicaciones y periódicos de negocios. • Se pueden obtener “cosas buenas” platicando con los clientes. • Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con los depositarios internos. • Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con el público externo. Los datos de transacción se refieren a: Códigos de barras. Sistemas de resurtido automático (SRA) Intercambio electrónico de datos (IED) Lector ordenador 7-9 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 10. Lineamientos para el sistema de cómputo y software 1995 7888 4320 000 000001 00023 1) El diseño del informe debe corresponder a las necesidades del responsable de la toma de decisiones, no del analista. 2) El sistema de software debe ser capaz de entregar informes “sencillos” a los responsables de la toma de decisiones, en cuestión de minutos. 3) El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy específicos relativos a un problema u oportunidad de decisión. 4) Los datos deben ser fáciles de leer, usar y manipular. 5) El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos. Un sistema de software prescrito es menos caro, pero si no satisface las necesidades del usuario es inútil. 7-10 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 11. Tipos de modelos SADM 1995 7888 4320 000 000001 00023 1. Modelos estáticos 2. Modelos dinámicos 3. Modelos probabilísticos 4. Modelos determinísticos 5. Modelos de optimización 6. Modelos de suboptimización 7-11 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 12. Sistemas SIG 1995 7888 4320 000 000001 00023 Los SIG son una técnica de elaboración de modelos espaciales. Permiten recabar, codificar, editar, analizar y exhibir los datos en un formato espacial organizado o “situado” en forma de mapa. 7-12 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 13. Programas PIC 1995 7888 4320 000 000001 00023 Las ocho fuentes siguientes se utilizan a fin de recabar datos para un programa de inteligencia comercial: Dependencias gubernamentales Bases de datos en línea Recursos de la compañía y la comunidad de inversionistas Encuestas y entrevistas Observaciones al paso e in situ Benhmarking Inteligencia competitiva defensiva Ingeniería inversa 7-13 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 14. Internet y la inteligencia comercial 1995 7888 4320 000 000001 00023 Fuente Descripción de los datos Dirección electrónica Internacional Business Research Ofrece a las empresas internacionales información y vínculos a fuentes de datos útilies. infotoday.com BUSLIB-L Colección de artículos sobre investigación montague.com comercial y grupos de discusión por correo electrónico. @BRINT Guía comentada de sitios de investigación comercial, con comentarios editoriales. brint.com CI Resource Index Lista por categoría de sitios donde hallar fuentes de inteligencia competitiva. ciseek.com European Research Gateways Almacena 60,000 registros de proyectos de IyD que se llevan a cabo en Europa. cordis.lu/ergo/home 7-14a Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 15. Internet y la inteligencia comercial 1995 7888 4320 000 000001 00023 Fuente Descripción de los datos Dirección electrónica Intellifacts.com 230,000 perfiles de compañías y localizadores de empresas intellifact.com International Business Resource Vasto directorio de comercio regional y estadísticas relativas globaledge.msu.edu The Internet for Competitive Intelligence Recursos en la red para encontrar inteligencia corporativa e industrial. freeprint.com Internet Intelligence Index 600 sitios sobre inteligencia fuld.com Powerize.com Versión de Hoover.com que contiene más de 32 millones de empresas powerize.com PR Webpress Database Boletines de prensa de empresas y sectores prweb.com industriales de los 90 días anteriores 7-14b Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
- 16. Resumen de objetivos de aprendizaje 1995 7888 4320 000 000001 00023 Explicar el propósito de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM). Describir los requisitos de información para el diseño de un SADM. Señalar la función de los datos de transacciones en el SADM. Explicar la relación entre el procesamiento de información y el SADM. Explicar los modelos usados en un SADM. Dar ejemplos de los resultados de un SADM. Exponer la relación entre el sistema de apoyo a las decisiones y la inteligencia comercial. 7-15 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Notas del editor
- La tarea se seleccionar un mejor curso de acción es una fuente de preocupación consistente y constante para los responsables de la toma de decisiones, sobre todo en esta época. El Capítulo Siete ocupa la base de conocimientos provista por los Capítulos 4, 5, y 6 de nuestro libro y expone a los integrantes de su clase varias de las estructuras y conceptos obligatorios que pueden emplear los equipos de investigación para tratar con situaciones competitivas en el panorama de la mercadotecnia que se caracteriza por la incertidumbre.
- Con cada un a de estas viñetas, usted puede establecer algunos buenos nexos entre el propósito y el sentido de un SRDM y el proceso de ARC analizado en el Capítulo Cinco. Una vez más, los estudiantes adoran ver los nexos que existen entre los diversos capítulos, sobre todo con un capítulo y concepto nuevos como es la administración de las relaciones con el cliente. Un SRDM puede concebirse (como lo sugiere la tercera viñeta de la diapositiva) como la manifestación tecnológica de una cultura de ARC.
- Los portales de información como son “el entorno” y los “socios de canal” deben resultar familiares para los integrantes de su clase, gracias a los cursos de mercadotecnia que hantomado antes. Los avances más interesantes en la investigación de mercados de hoy giran alrededor de la noción de inteligencia de negocios. Esta “hebra” se presentó en el análisis del Capítulo Cinco. Se ha comparado a la inteligencia de negocios con el trabajo de un periodista más que con “fisgonear”. Si no toman en cuenta su entorno competitivo, muchas corporaciones corren el gran riesgo de estarse “quedando rezagadas”. Varios representantes de la industria han llegado a afirmar que la inteligencia de negocios es un componente legítimo, ético, y esencial de la realización de negocios en este milenio.
- El aspecto que esta diapositiva debe explicar a sus alumnos consiste en que el poder de un SDRM radica en su capacidad para “simular” a la realidad. Al terminar el día, un gerente todavía debe tomar una decisión. Los sistemas SDRM (y los modelos descritos en esta diapositiva) respaldan a los responsables de la toma de decisiones en cuanto a su capacidad para “analizar” el nivel de incertidumbre, de manera que se pueda optar por una elección aceptable.
- Este es un muy buen lugar para comenzar a analizar la Ilustración de investigación de mercados que se encuentra al final del Capítulo Siete. Las dos preguntas descritas en la página 207 del texto representarán la plataforma de lanzamiento para un magnífico diálogo “práctico” con los integrantes de su clase. Las ilustraciones de esta sección, así como la Ilustración de investigación de mercados están “sumamente detalladas”. Sin embargo, lo que buscan los futuros contratantes es el conocimiento de esta clase de innovaciones en la TI y en la investogación de mercados.
- Resulta conveniente que los integrantes de su clase tomen en consideración estos ocho puntos. Los programas PIN señalan una pregunta fundamental que debe encontrarse dentro del corazón y mente de toda persona en los negocios; es decir, “¿Quén más anda por ahí haciendo lo que yo hago?”. Cerca del 75% de las empresas no estructuran en realidad la recopilación de inteligencia competitiva. Quizá ello se origine de manera indirecta por la ética de muchos prpminentes líderes que gustan de conservar las “cartas” fuera de la vista de los demás. Resulta confortante ver el importante papel que la investigación de mercados está desempeñando en este cambio del paradigma sobre la manera en que se ve a la información.
- Esta ilustración es un verdadero almacén de pautas que los integrantes de su clase pueden emplear para explorar más a fondo el emocionante mundo de la inteligenci de negocios. Si durante la semana correspondiente al estudio del Capítulo Siete, usted dedica algunas horas al laboratorio, resulta eficxaz si usted guía a sus alumnos a medida que exploran esos sitios y elaboran una lista de “observaciones generales” sobre investigación de mercados, ARC, SRDM e inteligencia competitiva.
- Esta ilustración es un verdadero almacén de pautas que los integrantes de su clase pueden emplear para explorar más a fondo el emocionante mundo de la inteligencia de negocios. Si durante la semana correspondiente al estudio del Capítulo Siete, usted dedica algunas horas al laboratorio, resulta eficaz si usted guía a sus alumnos a medida que exploran esos sitios y elaboran una lista de “observaciones generales” sobre investigación de mercados, ARC, SRDM e inteligencia competitiva.
- Tras atender cualesquiera preguntas, dudas y aclaraciones que surjan tras su estudio del Capítulo Siete, es conveniente que dedique unos 10 o 15 minutos a repasar algunos de los aspectos fundamentales de los Capítuos 1 a 7. debe mencionarse que con el siguiente capítulo (Capítulo Ocho) se comienza a modificar nuestro enfoque conceptual hacia la recopilación de datos primarios. El Capítulo Ocho presenta las teorías y técnicas relacionadas con la investigación cualitativa, que es uno de los campos más novedosos de la investigación de mercados actual, además de que los estudiantes la perciben con menos “miedo y tensión” que a la investigación cuantitativa. Pídales que al leer el Capítiolo Ocho pongan especial antención en las ilustraciones que describen los cuestionarios “apantalladores” y las guías moderadoras (o de discusión).