Este documento presenta tres casos de implementación de proyectos de Social CRM. El primer caso describe un proyecto para integrar datos sociales con el CRM existente de una empresa financiera para mejorar la segmentación. El segundo caso explica un proyecto para integrar canales sociales con otras actividades de CRM de una empresa de consumo para mejorar costes y resultados. El tercer caso resume un proyecto para mejorar la experiencia de servicio técnico y ahorrar costes a través de la integración de redes sociales en el proceso de atención al cliente de una empresa de electro

1. Un acercamiento realista al Social CRM
1 1

2. Objetivos
1. El Social CRM y el proceso de transformación del negocio.
2. Cómo implementamos un proyecto de Social CRM.
3. Arquitectura de la solución.
4. Estrategia tecnológica.
5. Segmentación en un entorno de Social CRM.
6. Medición en Social CRM.
– El impacto en la conversación.
– El impacto en marketing.
7. Casos.
2

3. Publicidad CRM Innovación
General Relaciones
Públicas
Marketing
Promocional Marketing Business
Relacional Intelligence
y Digital
Analítica digital
Planificación y social
Helthcare
Compra de
Medios
Performance
Consultoría
de
Marketing
Comunicación

4. Brand Social
Strategy
Consulting
Firms Consultoría
Marketing y
Comunicación
Social CRM
Integración
Consultoría
Performance
Negocio
Realtime
Partners Bidding
Tecnológicos …/…
4

5. Growth Integrated Innovation
Strategy solutions Strategy
Communications Marketing
Marketing Strategy
Planning transformation
Brand Strategy Marketing planning Digital & Social
Customer Value Marketing Marketing
Strategy Effectiveness Automation
5

6. Cómo implementamos un proyecto de
Social CRM

7. Alcance de un proyecto de Social CRM
Marketing y
Sistemas Consultoría
comunicación
Marketing
Dirección y
Analytics automation y
control del
procesos de
proyecto
trabajo
7

8. Análisis del impacto
Año 1 Año 2 Año 3
Hoja de ruta
Análisis del impacto
• Negocio.
• Sistemas y procesos de trabajo.
• Personas
Modelo
de
funcionamiento
8

9. Framework digital y social
Misión Estrategia Plan de contacto a Medición
Captar través del ciclo del Mejora
clientes Canales cliente
preferentes: ROI
Incrementar web, email,
CLTV
resultados SEM, móvil,
social …
Budget
allocation
Disminuir
costes Tipo de
servicios:
Fidelizar Content,
brand,
Maximizar ecommerce, Estrategia
CLTV lead Tecnológica
generation,
Incrementar service…
el valor de la
marca KPI s
Interactividad y tiempo real 9

10. Arquitectura de la solución

11. El nuevo escenario
Dominio Social Dominio Propio: CRM
Servicio de atención al cliente
Twitter
Campañas
Promociones
Facebook
Cupones
YouTube Punto FFVV Contact center
de
Promociones
venta email
Pgm fidelización
Asmallworld Segmentación
Pinterest
Otras Analytics+reporting
11

12. Dominio Propio: CRM
Dominio Social Servicio de atención al cliente
Coste Campañas
Twitter
Mantenimiento Promociones
Facebook
Resultado Cupones
Punto FFVV Contact center
YouTube de
venta Promociones
email
Pgm
fidelización
Segmentación
Asmallworld
Pinterest
Otras Analytics+reporting
12

13. Social CRM
Servicio de atención al cliente
Twitter Campañas
Promociones
Facebook
Cupones
YouTubeFFVV
Punto Contact center
de
Promociones
venta email
Pgm fidelización
Asmallworld
Segmentación
Pinterest
Otras
Analytics+reporting
Social Data

14. • Caso 1. Revisión del registro y modelo de segmentación.
• Sector: financiero
• Punto de partida:
• CRM multicanal en producción.
• Actividad en redes sociales:
• Fans.
• Community management.
• ecommerce.
• Reto: Integrar las actividades actuales de CRM (con Facebook, LinkedIn y Twitter)
y mejorar los costes y resultados.
Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:
1. Construir un modelo Analizar el impacto. 1. Evaluación del dato
integrado de social 1. Privacidad. email (cruce).
data. 2. Seguridad. 2. Validación de los datos
3. Sistemas. del registro.
2. Mejorar los costes y 4. Personas y equipos. 3. Análisis de la presencia:
resultados
Plan: • Actividad social
1. Piloto registro • Relevancia (seguidores,
2. Modelo de amigos).
segmentación.
14

15. Estrategia tecnológica

16. Integración
Plataformas
Sociales
Otros Comercio Facebook
CRM Twitter
Sistemas electrónico
YouTubre
Pinterest
Herramientas de publicación
Social engagement monitoring
Heramientas de escucha avanzadas
Herraminentas de gestión de la relación social
Social Data 16

17. • Caso 2. Integración de los canales sociales con el resto de actividades ERM.
• Sector: productos de consumo duradero.
• Punto de partida:
• CRM multicanal no integrado con canales sociales.
• Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.
• Reto: Integración, mejora de costes y de resultados.
Objetivos: Estrategia: Resultados esperados
año 1 :
1. Cruzar clientes CRM Plan a 3 años:
con las redes sociales. • Procesos. 1. Social data: integración
2. Identificar capacidad de • Gestión del cambio. de los canales
influencia. • Integración de sistemas sociales.
3. Construir un nuevo • Mejora de costes y 2. Revisión del modelo de
modelo de segmentación. resultados. segmentación.
4. Mejora y automatización 3. Aceleración de
de procesos. negocio.
5. Ahorro de costes, 4. Mejora de costes por
activación y aceleración de automatización de
negocio. procesos y ahorro en
compras.
17

18. • Caso 3. Mejora de la experiencia servicio técnico y ahorro de costes.
• Sector: productos de consumo duradero.
• Punto de partida:
• Servicio técnico no integrado con canales sociales y actividades CRM.
• Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.
• Reto: Mejora de la relación, experiencia y ahorro de costes.
Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:
Implantar
1. Integración de las redes RightNow/ORACLE que 1. Importante reducción
sociales en el proceso permita integrar: del coste telefónico re-
de atención al cliente. • Escucha allocation a acciones de
• Canales sociales de activación y
2. Mejorar la experiencia a atención. aceleración.
través de autoservicio. • Clasificación y
segmentación. 2. Mejora de la
3. En una segunda fase • Desarrollo de un modelo experiencia del usuario.
desarrollo de un de preguntas y
asistente virtual. respuestas 3. Mejora de costes.
• Activación de la
respuesta a las
incidencias.
18

19. Ejemplo de modelo de segmentación en
entorno Social CRM

20. Fuentes de datos
Métrica de canales identificación
Web analytics Escuchas
Identificación:
CRM
Social
Encuestas
Otros canales de respuesta Cualificación
20

21. Construcción de los Clusters
21

22. Participantes
Parejas, jóvenes y singels
Con capacidad de influencia
Adolescentes
Embajadores
Familias con alto Familias
valor e influencia con hijos
22

23. Descripción de los Clusters
19% Familias con alto
valor e influencia
42% Participantes
8% Familias con hijos
14% Parejas
jóvenes
Singels
12% Adolescentes
5% Embajadores
23

24. Participantes Parejas,
jóvenes • Las cuestiones 10 claves
y singels a responder a través del
con proceso de
segmentación:
influencia
1. Cómo son
Familias Embajadores 2. Qué compran
3. Cómo compran
Con alto valor
4. Dónde compran
e 5. Cuánto valor nos aportan
influencia 6. Cómo son de fieles
7. Qué capacidad de
influencia tienen
8. Cómo responden.
Adolescentes Familias 9. Cómo participan
con 10. Cómo navegan
hijos (patrones de abandono y
mantenimiento)
24

25. Matriz de segmentación
Matriz de segmentación clientes cualificados
Beneficios/lazos del programa
Comportamiento de compra Emocionales Económicos Servicio Contenidos
Cluster/agrupaciones
Compra
Sociodemográfico
Valor & Fidelidad
Valor
Fidelidad
Influencia social
Influenciador
Embajador
25

26. • Caso 4. Mejora del modelo de segmentación
• Sector: viajes
• Punto de partida: Plataforma de ecommerce, web, emailing y redes sociales.
• Reto: integración de las redes sociales en el modelo de segmentación y mejora de
los resultados.
Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:
1. Incorporar los canales 1. Mejorar los resultados 1. Mejora de resultados de
sociales al modelo de del modelo de respuesta por
segmentación. segmentación actual, personalización de la
incorporando los datos oferta (20%-30% de
2. Evolucionar el modelo sociales y cookies. mejora del índice).
de segmentación.
2. Diseñar un programa de 2. Identificación de
3. Mejorar los resultados. personalización de las segmentos prioritarios
comunicaciones por de respuesta y
email y retargeting en la extrapolación a la
web. compra de medios.
3. Automatización del
proceso de asignación
de la oferta.
26

27. Medición en Social CRM

28. Proceso de medición digital y social
Planificación Optimización Rdos. negocio
Proceso de
Informes:
Informes: mejora:
Análisis ROI
Cross-Media
KPI Métricas de
&
Encuestas optimización
Attribution
Diagnóstico
Impacto en la coversación: Impacto en marketing:
Cómo de efectivas son las campañas Evaluamos el impacto en
términos de negocio de las campañas
28

29. Proceso de medición digital y social
Planificación Optimización Rdos. negocio
Proceso de
Informes: mejora:
KPI Métricas de
Encuestas optimización
Diagnóstico
Impacto en la coversación :
Cómo de efectivas son las campañas
29

30. Qué resultados obtenemos: impacto en la conversación
Positioning: ¿Cuál es la
Reach 1 percepción de la marca de
la audiencia alcanzada?
• ¿ Qué parte de 2
la audiencia
alcanzamos con Preference: ¿Cuál es la
nuestro actitud hacia la marca
mensaje? (preferencia activa)?
Action: ¿Conseguimos
3 mover a la acción a la
audiencia?, p.e
conseguimos leads o
ventas.
KPI: indicadores que permiten medir cómo está funcionando la campaña en términos de
respuesta, percepción y generación de predisposición positiva hacia la marca que se
traduzca en la acción que pretendemos conseguir.
Palancas. Qué palancas mejoran el engagement y en consecuencia los KPI´s
30

31. Proceso de medición digital y social
Planificación Optimización Rdos. negocio
Informes:
Análisis ROI
Cross-Media
&
Attribution
Impacto en marketing :
Evaluamos el impacto en
términos de negocio de las campañas
31

32. Uso de un panel
32 32

33. Puntos de contacto analizados
SOCIAL
TRADITIONAL
DIGITAL
33

34. Variables a considerar en la medición del panel
Reach
¿ Qué canales llegan a la
audiencia con nuestra
oferta?, ¿ Qué efectividad
tienen estos canales?
Positioning:
¿Cuál es la
percepción de la
marca? Action: ¿Qué
canales están
consiguiendo leads
Preference: o ventas.
¿Cuál es la
actitud hacia la
marca?
34

35. Comparación de grupos de control y test
CONTROL CONTROL TEST
Muestra de
consumidores
incluidos en el
panel que no Ingresos Ingresos
participan en el
Ingresos
programa CRM Adicionales
TEST Costes Costes
Costes
Clientes que
Adicionales
participan en el
programa CRM Margen Margen
Margen
Resultado Adicional
35

36. Atribución
Reach
Positioning
& Atribución:
Preference Action
Costes Criterios de
Costes Costes
asignación de
Ingresos ingresos y
costes
ROI
36

37. • Caso 6. Generación de tráfico a plataforma de ecommerce y mejora de las tasas de
conversión
• Sector: Moda
• Punto de partida: marca selectiva, la actividad de ecommerce es reciente, baja
penetración en redes sociales.
• Reto: mejora de la penetración en redes social y generación de tráfico a la
plataforma de ecommerce.
Objetivos: Estrategia: Resultados
1. Facebook. Concurso. esperados:
– Participación.
1. Generación selectiva – Comentarios.
de fans – Recomendaciones
• Fans cualificados y
2. Participación. – Likes registrados con el API
3. Buzz marketing. 2. Facebook. Promoción. de Facebook y Twitter
4. Generación de – Temporada. en nuestro CRM.
retweets y actividad a – Invitación evento
través del blog. digital • Generación de tráfico a
– Cupón regalo la plataforma de
plataforma ecommerce.
ecommerce
3. Facebook Ads.
4. Twitter: tendencias y
tráfico al blog
37

38. Reporting

39. Marketing Impact Dashboard – Sales and Attitudes Summary
39

40. Cuadro de mando
40

41. Cuadro de afinidad.
41

42. Evolución del sentiment
42

43. Mapa de temas de coversación (topics)
43

44. • Caso 5. Generación de tráfico al punto de venta través de cupones descuento
• Sector: Retail
• Punto de partida: importante actividad promocional multicanal.
• Reto: Generación de tráfico al punto de venta y redención de cupones.
Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:
1. Identificación de fans. 1. Registro en las redes • Piloto con identificación
sociales y en el CRM. de 10.000 fans
2. Generación de tráfico al
punto de venta. 2. Generación de cupones. • 5.000 cupones (50%)
3. Generación de ventas 3. Test del modelo de • Redención de 3.500
con cupones descuento segmentación, oferta e cupones (70%).
y viralización. incentivo.
• ROI esperado del 2,5
4. Viralización. euros por euro invertido,
con un coste de 0,30 por
5. Facebook ads. fan, una cesta media de
50 euros y un margen de
contribución del 25%.
44

45. Muchas Gracias!!!