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Matrices de Portafolio
(Boston Consulting Group)
Junio de 2013
Matriz del Boston Consulting
Group
Grupo Consultor de Boston (BCG)
Durante las décadas de 1960 y 1970 varias compañías
consultoras gerenciales desarrollaron una serie de técnicas
conceptuales, cuyo propósito establecido consistía en auxiliar
a los altos funcionarios de corporaciones diversificadas para
que mejoraran la administración de su portafolio de negocios.
Matriz del Boston Consulting
Group
«Las divisiones autónomas (o los centros de utilidades) de una
organización conforman lo que se llama la cartera de negocios.
Cuando las divisiones de una empresa compiten en diversas
industrias, a menudo es necesario desarrollar una estrategia
separada para cada negocio».
Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN.
Comparar las unidades estratégicas de negocios (UEN) entre sí.
Evaluar las perspectivas a largo plazo de cada una.
Enfoque de la Matriz BCG :
Dividir una compañía en sus unidades estratégicas de negocios (UEN).
Matriz del Boston Consulting
Group
La matriz BCG representa gráficamente:
Tasa de Crecimiento en el Mercado
(eje y)
Matriz del Boston Consulting Group
Participación en el Mercado
(eje x)
Matriz del Boston Consulting
Group
DIVISIONES SITUADAS EN LOS CUADRANTES QUE COMPONEN LA
MATRIZ
Fuente:David, Fred (2008). Conceptos de Administración Estratégica.Pearson Prentice Hall. Decimoprimera Edición. Pág 231
Matriz del Boston Consulting Group
Interrogantes
Estrellas
Las divisiones que se encuentran en
el cuadrante I tienen una baja posición
relativa de participación de mercado; sin
embargo, compiten en una industria de alto
crecimiento.
Los negocios del cuadrante II representan
las mejores oportunidades a largo plazo
de la organización en términos de
crecimiento y rentabilidad.
Componentes de la Matriz BCG
Matriz del Boston Consulting Group
Componentes de la Matriz BCG
Vacas Lecheras
Perros
Las divisiones colocadas en el cuadrante III
tienen una alta posición relativa de
participación de mercado, pero compiten
en una industria de bajo crecimiento.
Las divisiones del cuadrante IV de la
organización tienen una baja posición relativa
de participación de mercado y compiten
en una industria lenta o de ningún
crecimiento de mercado.
Matrice
s de
Portafo
lio
(Boston
Consulting
Group)
Matriz del Boston Consulting
Group
«La matriz de participación en el crecimiento tiene sus raíces en 1969, y es
conocida también con muchos otros nombres. A ella se han referido
alternativamente como planificación del portafolio, análisis del flujo de
efectivo y parrilla de planificación».
Los objetivos del análisis del portafolio son:
1. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las áreas de
negocios en las que compite.
2. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas áreas de negocios
al considerar algunos productos como productores o fuentes de efectivo y
a otros como usuarios o receptores de fondos.
Matriz del Boston Consulting
Group
Matriz de participación en el crecimiento
Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 67
La matriz de participación en el crecimiento, que se
muestra en la figura constituye una clasificación que se
logra cruzando, en un "campo" de cuatro cuadrantes,
los datos sobre la participación de mercado y el índice de
crecimiento del mercado.
Matriz del Boston Consulting
Group
Componentes de la matriz BCG
Estrellas
Vacas lecheras
Signos de
interrogación
Perros
Matrice
s de
Portafo
lio
(Boston
Consulting
Group)
Matriz del Boston Consulting
Group
Las matrices de portafolio permiten establecer comparaciones e
interrelaciones entre las unidades de negocios actuales o potenciales de una
corporación.
Se basan en el supuesto de que el conjunto de las UEN (Unidades Estratégicas de
Negocio) de la corporación conforman un portafolio de inversiones y pueden ser
comparadas utilizando determinadas variables comunes, tales como el crecimiento
del mercado respectivo y la participación de mercado de cada UEN.
Matriz del Boston Consulting
Group
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategiay Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
Matriz del Boston Consulting
Group
El método de cálculo de las coordenadas para una UEN
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
Matrices de Portafolio
(Boston Consulting Group)
CASO PRÁCTICO
Br. Reynaldo Mayz
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Autor: Antonio Francés
La compañía LG presenta su portafolio de productos con mayor penetración en el
mercado, conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos
en Latinoamérica durante los años 2013 y 2014. Se desea construir la matriz de
portafolio para cada una de las unidades de negocio de la empresa en base a la tasa de
crecimiento y de la participación en el mercado de cada uno de los productos.
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2013
VENTAS AÑO (2)
2014
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de
Sonido
80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
1. Se procede a calcular la Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de
las ordenadas de la matriz BCG).
𝑇 =
(Total mercado año n – Total mercado año n−1) x 100
Total mercado año n−1
𝑇 = (1.010.000 – 890.000) x 100 =
890.000
13,48%
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2013
VENTAS AÑO (2)
2014
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de
Sonido
80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
2. Luego, se calcula la participación relativa en el mercado para cada una de las UEN
(eje de las abscisas de la matriz BCG). La UEN que posea la mayor cantidad de ventas,
será considerado como producto “líder”, y los demás serán “no líderes”.
Nota: Para calcular cuál fue la participación de los productos en el mercado se
debe considerar si el producto es líder o no, puesto que sus fórmulas cambian.
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2013
VENTAS AÑO (2)
2014
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Participación en el mercado para el producto líder (Celulares):
𝐿ÍDE𝑅 = (Ventas del líder en el año n)
(Ventas del primer seguidor en el año n)
460 .000
= =
300.000
1,53
Celulares
> 1,5
Fuerte
dominio
Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1)
2013
VENTAS AÑO (2)
2014
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Participación en el mercado para los productos no líderes (Televisores, Neveras y
Equipos de Sonido):
NO 𝐿ÍDE𝑅 =
(Ventas del negocio en el año n)
=
180 .000
=
(Ventas del líder en el año n) 460.000
0,39
Neveras
Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1)
2013
VENTAS AÑO (2)
2014
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
NO 𝐿ÍDE𝑅 =
(Ven tas del negocio en el año n)
=
70 .000
=
(Ventas del líder en el año n) 460.000
0,15
NO 𝐿ÍDE𝑅 =
(Ven tas del negocio en el año n)
=
300 .000
=
(Ventas del líder en el año n) 460.000
0,65
Eq. de sonido
Televisores
En la tabla que se muestra a continuación, se resume la participación en el mercado
de cada una de las Unidades Estratégicas de Negocios de la empresa LG.
UEN Participación en el
mercado
Celulares 1.53
Televisores 0.65
Neveras 0.39
Equipos de sonido 0,15
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
4. Ahora, una vez calculada la tasa de crecimiento y la participación en el mercado de cada
una de las UEN, se procede a graficar la matriz de portafolio. En el eje de las ordenadas se
ubicará la tasa de crecimiento del mercado, mientras que en el eje de las abscisas, se ubicará
la participación en el mercado de cada una de las unidades de negocios.
20%
10%
Crecimiento
del
mercado
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
4.1. Para ubicar la tasa de crecimiento del mercado, se traza una línea horizontal
que intersecte el eje de las ordenadas en 13,48% (valor obtenido en los
cálculos previos).
20%
13,48%
10%
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Crecimiento
del
mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
4.2. Para ubicar la participación en el mercado de cada una de las UEN, se trazan
líneas verticales que intersecten el eje de las abscisas en 1,53 ; 0,65 ; 0,39 y
0,15 (valores obtenidos en los cálculos previos).
20%
13,48%
10%
Crecimiento
del
mercado
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
4.3. Se intersectan las líneas correspondientes a la participación en el mercado con la recta
que corresponde a la tasa de crecimiento del mercado. En cada una de las intersecciones,
las UEN serán representadas por círculos cuyo tamaño indicará el volumen de ventas de la
UEN.
20%
13,48%
10%
Crecimiento
del
mercado
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Análisis de los Resultados
La UEN “Celulares” es la que lidera el mercado de la industria, generando los mayores
ingresos económicos a la empresa LG. Sin embargo, debe considerarse que el mercado
no está sólidamente consolidado, ya que posee una tasa de crecimiento
relativamente alta.
20%
13,48%
10%
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Crecimiento
del
mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Análisis de los Resultados
La UEN “Celulares” es un producto estrella, por lo cual es un negocio de alta
rentabilidad, pero a la vez posee altos requerimientos de inversión. Según Antonio Francés lo
ideal sería mantener o incrementar la inversión.
20%
13,48%
10%
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Crecimiento
del
mercado
Matriz del Boston Consulting
Group
CASO PRÁCTICO
Análisis de los Resultados
En el caso de las UEN “Televisores”, “Neveras” y “Equipos de sonido” estos están
establecidos en el cuadrante de las interrogantes, por lo cual los negocios ameritarán una
inversión muy alta para lograr posicionarse en el mercado. Según Antonio Francés, en estos
casos los flujos de caja pueden llegar a ser, inclusive, negativos, sin embargo no se recomienda otra
cosa sino invertir, y así tratar de transformar estas interrogantes en estrellas.
20%
13,48%
10%
0%
2 1,5 1 0,5 0
Participación en el mercado
Crecimiento
del
mercado
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  • 1. Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group) Junio de 2013
  • 2. Matriz del Boston Consulting Group Grupo Consultor de Boston (BCG) Durante las décadas de 1960 y 1970 varias compañías consultoras gerenciales desarrollaron una serie de técnicas conceptuales, cuyo propósito establecido consistía en auxiliar a los altos funcionarios de corporaciones diversificadas para que mejoraran la administración de su portafolio de negocios.
  • 3. Matriz del Boston Consulting Group «Las divisiones autónomas (o los centros de utilidades) de una organización conforman lo que se llama la cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa compiten en diversas industrias, a menudo es necesario desarrollar una estrategia separada para cada negocio».
  • 4. Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN. Comparar las unidades estratégicas de negocios (UEN) entre sí. Evaluar las perspectivas a largo plazo de cada una. Enfoque de la Matriz BCG : Dividir una compañía en sus unidades estratégicas de negocios (UEN). Matriz del Boston Consulting Group
  • 5. La matriz BCG representa gráficamente: Tasa de Crecimiento en el Mercado (eje y) Matriz del Boston Consulting Group Participación en el Mercado (eje x)
  • 6. Matriz del Boston Consulting Group DIVISIONES SITUADAS EN LOS CUADRANTES QUE COMPONEN LA MATRIZ Fuente:David, Fred (2008). Conceptos de Administración Estratégica.Pearson Prentice Hall. Decimoprimera Edición. Pág 231
  • 7. Matriz del Boston Consulting Group Interrogantes Estrellas Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja posición relativa de participación de mercado; sin embargo, compiten en una industria de alto crecimiento. Los negocios del cuadrante II representan las mejores oportunidades a largo plazo de la organización en términos de crecimiento y rentabilidad. Componentes de la Matriz BCG
  • 8. Matriz del Boston Consulting Group Componentes de la Matriz BCG Vacas Lecheras Perros Las divisiones colocadas en el cuadrante III tienen una alta posición relativa de participación de mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento. Las divisiones del cuadrante IV de la organización tienen una baja posición relativa de participación de mercado y compiten en una industria lenta o de ningún crecimiento de mercado.
  • 10. Matriz del Boston Consulting Group «La matriz de participación en el crecimiento tiene sus raíces en 1969, y es conocida también con muchos otros nombres. A ella se han referido alternativamente como planificación del portafolio, análisis del flujo de efectivo y parrilla de planificación». Los objetivos del análisis del portafolio son: 1. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las áreas de negocios en las que compite. 2. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas áreas de negocios al considerar algunos productos como productores o fuentes de efectivo y a otros como usuarios o receptores de fondos.
  • 11. Matriz del Boston Consulting Group Matriz de participación en el crecimiento Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 67 La matriz de participación en el crecimiento, que se muestra en la figura constituye una clasificación que se logra cruzando, en un "campo" de cuatro cuadrantes, los datos sobre la participación de mercado y el índice de crecimiento del mercado.
  • 12. Matriz del Boston Consulting Group Componentes de la matriz BCG Estrellas Vacas lecheras Signos de interrogación Perros
  • 14. Matriz del Boston Consulting Group Las matrices de portafolio permiten establecer comparaciones e interrelaciones entre las unidades de negocios actuales o potenciales de una corporación. Se basan en el supuesto de que el conjunto de las UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) de la corporación conforman un portafolio de inversiones y pueden ser comparadas utilizando determinadas variables comunes, tales como el crecimiento del mercado respectivo y la participación de mercado de cada UEN.
  • 15. Matriz del Boston Consulting Group Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategiay Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
  • 16. Matriz del Boston Consulting Group El método de cálculo de las coordenadas para una UEN Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
  • 17. Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group) CASO PRÁCTICO
  • 18. Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés La compañía LG presenta su portafolio de productos con mayor penetración en el mercado, conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos en Latinoamérica durante los años 2013 y 2014. Se desea construir la matriz de portafolio para cada una de las unidades de negocio de la empresa en base a la tasa de crecimiento y de la participación en el mercado de cada uno de los productos. Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1) 2013 VENTAS AÑO (2) 2014 Neveras 130.000 180.000 Celulares 400.000 460.000 Equipos de Sonido 80.000 70.000 Televisores 280.000 300.000 TOTAL 890.000 1.010.000
  • 19. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 1. Se procede a calcular la Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de las ordenadas de la matriz BCG). 𝑇 = (Total mercado año n – Total mercado año n−1) x 100 Total mercado año n−1 𝑇 = (1.010.000 – 890.000) x 100 = 890.000 13,48% Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1) 2013 VENTAS AÑO (2) 2014 Neveras 130.000 180.000 Celulares 400.000 460.000 Equipos de Sonido 80.000 70.000 Televisores 280.000 300.000 TOTAL 890.000 1.010.000
  • 20. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 2. Luego, se calcula la participación relativa en el mercado para cada una de las UEN (eje de las abscisas de la matriz BCG). La UEN que posea la mayor cantidad de ventas, será considerado como producto “líder”, y los demás serán “no líderes”. Nota: Para calcular cuál fue la participación de los productos en el mercado se debe considerar si el producto es líder o no, puesto que sus fórmulas cambian. Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1) 2013 VENTAS AÑO (2) 2014 Neveras 130.000 180.000 Celulares 400.000 460.000 Equipos de Sonido 80.000 70.000 Televisores 280.000 300.000 TOTAL 890.000 1.010.000
  • 21. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Participación en el mercado para el producto líder (Celulares): 𝐿ÍDE𝑅 = (Ventas del líder en el año n) (Ventas del primer seguidor en el año n) 460 .000 = = 300.000 1,53 Celulares > 1,5 Fuerte dominio Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1) 2013 VENTAS AÑO (2) 2014 Neveras 130.000 180.000 Celulares 400.000 460.000 Equipos de Sonido 80.000 70.000 Televisores 280.000 300.000 TOTAL 890.000 1.010.000
  • 22. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Participación en el mercado para los productos no líderes (Televisores, Neveras y Equipos de Sonido): NO 𝐿ÍDE𝑅 = (Ventas del negocio en el año n) = 180 .000 = (Ventas del líder en el año n) 460.000 0,39 Neveras Life’s Good (LG) VENTAS AÑO (1) 2013 VENTAS AÑO (2) 2014 Neveras 130.000 180.000 Celulares 400.000 460.000 Equipos de Sonido 80.000 70.000 Televisores 280.000 300.000 TOTAL 890.000 1.010.000
  • 23. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO NO 𝐿ÍDE𝑅 = (Ven tas del negocio en el año n) = 70 .000 = (Ventas del líder en el año n) 460.000 0,15 NO 𝐿ÍDE𝑅 = (Ven tas del negocio en el año n) = 300 .000 = (Ventas del líder en el año n) 460.000 0,65 Eq. de sonido Televisores En la tabla que se muestra a continuación, se resume la participación en el mercado de cada una de las Unidades Estratégicas de Negocios de la empresa LG. UEN Participación en el mercado Celulares 1.53 Televisores 0.65 Neveras 0.39 Equipos de sonido 0,15
  • 24. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 4. Ahora, una vez calculada la tasa de crecimiento y la participación en el mercado de cada una de las UEN, se procede a graficar la matriz de portafolio. En el eje de las ordenadas se ubicará la tasa de crecimiento del mercado, mientras que en el eje de las abscisas, se ubicará la participación en el mercado de cada una de las unidades de negocios. 20% 10% Crecimiento del mercado 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado
  • 25. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 4.1. Para ubicar la tasa de crecimiento del mercado, se traza una línea horizontal que intersecte el eje de las ordenadas en 13,48% (valor obtenido en los cálculos previos). 20% 13,48% 10% 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado Crecimiento del mercado
  • 26. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 4.2. Para ubicar la participación en el mercado de cada una de las UEN, se trazan líneas verticales que intersecten el eje de las abscisas en 1,53 ; 0,65 ; 0,39 y 0,15 (valores obtenidos en los cálculos previos). 20% 13,48% 10% Crecimiento del mercado 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado
  • 27. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO 4.3. Se intersectan las líneas correspondientes a la participación en el mercado con la recta que corresponde a la tasa de crecimiento del mercado. En cada una de las intersecciones, las UEN serán representadas por círculos cuyo tamaño indicará el volumen de ventas de la UEN. 20% 13,48% 10% Crecimiento del mercado 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado
  • 28. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Análisis de los Resultados La UEN “Celulares” es la que lidera el mercado de la industria, generando los mayores ingresos económicos a la empresa LG. Sin embargo, debe considerarse que el mercado no está sólidamente consolidado, ya que posee una tasa de crecimiento relativamente alta. 20% 13,48% 10% 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado Crecimiento del mercado
  • 29. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Análisis de los Resultados La UEN “Celulares” es un producto estrella, por lo cual es un negocio de alta rentabilidad, pero a la vez posee altos requerimientos de inversión. Según Antonio Francés lo ideal sería mantener o incrementar la inversión. 20% 13,48% 10% 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado Crecimiento del mercado
  • 30. Matriz del Boston Consulting Group CASO PRÁCTICO Análisis de los Resultados En el caso de las UEN “Televisores”, “Neveras” y “Equipos de sonido” estos están establecidos en el cuadrante de las interrogantes, por lo cual los negocios ameritarán una inversión muy alta para lograr posicionarse en el mercado. Según Antonio Francés, en estos casos los flujos de caja pueden llegar a ser, inclusive, negativos, sin embargo no se recomienda otra cosa sino invertir, y así tratar de transformar estas interrogantes en estrellas. 20% 13,48% 10% 0% 2 1,5 1 0,5 0 Participación en el mercado Crecimiento del mercado
  • 31. ¡Gracias por su atención!