Revise y enve el estudio de caso Donatos: Finding the New Pizza. Se puede encontrar un breve resumen en la pgina 579 del libro de texto, el caso escrito y un video de este caso se pueden encontrar en el sitio web del editor: www.mhhe.com/cooper12e. Tambin puede visitar el sitio web de la empresa en www.donatos.com para obtener ms informacin sobre la empresa. Responda las siguientes preguntas que respaldan su posicin con al menos 4 fuentes externas citadas y referenciadas adecuadamente de acuerdo con las pautas de la APA: Caso: Resumen y Caso Escrito: El segmento de pizza de la industria de comida rpida es muy agresivo. A medida que los gustos de las personas cambian y las nuevas dietas se ponen de moda, las cadenas de restaurantes deben decidir si responder y cmo hacerlo. Este caso se enfoca en la investigacin detrs de la introduccin de la pizza baja en carbohidratos de Donato y cmo la compaa colaps su proceso normal de investigacin de desarrollo de productos para aprovechar una tendencia actual. www.donatos.com >Resumen >El Escenario Algunas ventanas estratgicas permanecen abiertas por un perodo prolongado de tiempo; otro, no. Una de esas delgadas ventanas miraba a Tom Krouse, director de concepto de Donato's, una cadena independiente de pizzeras premium, con sede en Columbus (Ohio). Krouse, quien es responsable del desarrollo de nuevos productos, tuvo que responder una pregunta que enfrentan muchos restaurantes: Es la dieta baja en carbohidratos una moda pasajera o una tendencia? Deberamos responder? Los restaurantes estn influenciados por muchos factores: producto, mensaje, clima, reputacin y competencia, por nombrar algunos. Pero sobre todo estamos influenciados por el cambio de hbitos alimenticios. Como resultado, monitoreamos una variedad de fuentes. Uno de ellos es una investigacin sindicada obtenida de The Yankelovich Monitor y NPD Eating Trends. Otro son los comentarios por correo electrnico de los clientes recibidos a travs de nuestro sitio web. Tambin llevamos a cabo reuniones mensuales de WASSUP, comparti Krouse, donde cada empleado aporta conocimiento sobre un elemento de la cultura popular y explica su efecto en Donatos. a enormes cantidades de investigacin sobre los hbitos alimenticios de los estadounidenses. A finales de julio, segn el Informe de tendencias de HealthFocus de 2003, el 26 % de los consumidores eran "conscientes de los carbohidratos". Esto significaba que estaban incorporando hbitos bajos en carbohidratos en sus dietas. Tuvimos una gran cantidad de evidencia, durante varios meses, de que el inters en los planes de alimentacin bajos en carbohidratos estaba aumentando, concluy Krouse. Era julio de 2003. Krouse, quien segua la dieta Atkins,2 se dio cuenta de que en las reuniones de la empresa, donde la pizza es un refrigerio bsico, se dejaban pequeos montoncitos de corteza. Al principio, nos preocupaba que algo pudiera estar mal con la corteza, comparti Krouse. Si bien hasta cierto punto la calidad de los alimentos .

1. Revise y enve el estudio de caso Donatos: Finding the New Pizza. Se puede encontrar un breve
resumen en la pgina 579 del libro de texto, el caso escrito y un video de este caso se pueden
encontrar en el sitio web del editor: www.mhhe.com/cooper12e. Tambin puede visitar el sitio
web de la empresa en www.donatos.com para obtener ms informacin sobre la empresa.
Responda las siguientes preguntas que respaldan su posicin con al menos 4 fuentes externas
citadas y referenciadas adecuadamente de acuerdo con las pautas de la APA:
Caso:
Resumen y Caso Escrito:
El segmento de pizza de la industria de comida rpida es muy agresivo. A medida que los gustos
de las personas cambian y las nuevas dietas se ponen de moda, las cadenas de restaurantes deben
decidir si responder y cmo hacerlo. Este caso se enfoca en la investigacin detrs de la introduccin
de la pizza baja en carbohidratos de Donato y cmo la compaa colaps su proceso normal de
investigacin de desarrollo de productos para aprovechar una tendencia actual. www.donatos.com
>Resumen >El Escenario Algunas ventanas estratgicas permanecen abiertas por un perodo
prolongado de tiempo; otro, no. Una de esas delgadas ventanas miraba a Tom Krouse, director de
concepto de Donato's, una cadena independiente de pizzeras premium, con sede en Columbus
(Ohio). Krouse, quien es responsable del desarrollo de nuevos productos, tuvo que responder una
pregunta que enfrentan muchos restaurantes: Es la dieta baja en carbohidratos una moda pasajera
o una tendencia? Deberamos responder? Los restaurantes estn influenciados por muchos
factores: producto, mensaje, clima, reputacin y competencia, por nombrar algunos. Pero sobre
todo estamos influenciados por el cambio de hbitos alimenticios. Como resultado, monitoreamos
una variedad de fuentes. Uno de ellos es una investigacin sindicada obtenida de The Yankelovich
Monitor y NPD Eating Trends. Otro son los comentarios por correo electrnico de los clientes
recibidos a travs de nuestro sitio web. Tambin llevamos a cabo reuniones mensuales de
WASSUP, comparti Krouse, donde cada empleado aporta conocimiento sobre un elemento de la
cultura popular y explica su efecto en Donatos. a enormes cantidades de investigacin sobre los
hbitos alimenticios de los estadounidenses. A finales de julio, segn el Informe de tendencias de
HealthFocus de 2003, el 26 % de los consumidores eran "conscientes de los carbohidratos". Esto
significaba que estaban incorporando hbitos bajos en carbohidratos en sus dietas. Tuvimos una
gran cantidad de evidencia, durante varios meses, de que el inters en los planes de alimentacin
bajos en carbohidratos estaba aumentando, concluy Krouse. Era julio de 2003. Krouse, quien
segua la dieta Atkins,2 se dio cuenta de que en las reuniones de la empresa, donde la pizza es un
refrigerio bsico, se dejaban pequeos montoncitos de corteza. Al principio, nos preocupaba que
algo pudiera estar mal con la corteza, comparti Krouse. Si bien hasta cierto punto la calidad de

2. los alimentos es importante para cualquier restaurante, Donatos basa su reputacin y su posicin en
el segmento de la pizza en dos factores: calidad superior y una gran cantidad de ingredientes:
Edge to Edge, como dice su eslogan. Donatos descubri que no le pasaba nada a la corteza; sus
empleados evitaban los carbohidratos inherentes a la base de granos de cada pizza en el mercado
en ese momento. Convencido de que la moda baja en carbohidratos que impregnaba los medios
no era una moda pasajera, Donatos comenz su proceso de desarrollo de productos basado en la
investigacin. El proceso generalmente comienza con el desarrollo del prototipo del producto,
seguido de pruebas de sabor de los empleados, pantallas conceptuales (donde a los participantes,
generalmente en una ubicacin central, se les muestran fotografas de productos alimenticios y
luego se les pregunta sobre la singularidad del artculo, la marca, el atractivo del precio y la
probabilidad de compra si el producto estuviera disponible) y, en ltima instancia, pruebas en el
restaurante en dos o ms restaurantes dentro de la cadena.3 Las pruebas en el restaurante tambin
incluyen participantes que completan una encuesta de intercepcin autoadministrada o, para los
clientes de entrega, una encuesta. En la fase de prototipo del producto, Donatos estaba teniendo
problemas. Estbamos consiguiendo costras bajas en carbohidratos, y eran horribles. 'Awful' no
encaja bien con lo que somos, enfatiz Krouse. Luego tuvimos uno de esos reconocimientos
creativos: la gente estaba dispuesta a D comer las coberturas sin la corteza. Eso cambi la direccin
de Donatos: podra la empresa comercializar una pizza sin corteza? Nuestro director de
distribucin dijo: 'Eso es lo suficientemente tonto como para despegar', se ri entre dientes Krouse.
Con todo el nfasis en ingredientes de calidad, una pizza sin masa captur nuestra personalidad.
Para el 1 de noviembre, Donatos haba decidido continuar con el concepto de una pizza sin masa.
Un avance se produjo al encontrar la placa. "La simplicidad de la innovacin es a veces la mejor
innovacin", explic Krouse, "especialmente cuando su producto est hecho por jvenes de 16 a 17
aos". Donatos encontr un plato para hornear y servir. "Est hecho de papel, pero obviamente uno
que puede soportar el calor intenso". Pero en las pruebas de gusto de los empleados de los
primeros prototipos, algo no estaba del todo bien. Donatos hizo pruebas de sabor en una ubicacin
central para probar algunas variaciones de recetas. Presentamos una receta que incluye papas
fritas de soya, para darle textura y protena agregada sin los carbohidratos. Estadsticamente, la
receta con papas fritas de soya fue solo una ganadora marginal sobre la receta sin papas fritas. Y
agregar las papas fritas agregara un costo significativo al nuevo producto. A veces tienes que
alejarte de los nmeros y mirar el tema central de qu y quin eres. Nos enorgullecemos de ser los
mejores. Lo que deberamos estar haciendo era agregar protenas para aquellos clientes que
observaban los carbohidratos. Debido a la connotacin un tanto negativa que tiene la soja en el
mercado, el ingrediente especial de Donatos no se menciona en sus anuncios ni en su sitio web.
Describen la pizza como "migajas enriquecidas con protenas". Una pizza sin masa se construye
esencialmente igual que una con masa, con una diferencia obvia. La pizza sin masa se coloca en

3. capas en un plato con salsa primero, seguida de las protenas desmoronadas y luego las
coberturas. Para cada pizza, Donatos' mide todas sus porciones de aderezo en 0,01 de libra para
garantizar la consistencia de pizza en pizza y de restaurante en restaurante. Entonces, desde el
punto de vista de la produccin, la pizza sin masa no requerira nuevos equipos ni mucha
capacitacin nueva de los empleados a nivel de tienda. Entonces, cmo llamas a una pizza sin
masa? Utiliza el lema "Sin carbohidratos" o "Bajo en carbohidratos" como lo hicieron muchas
nuevas entradas de alimentos en los ltimos meses de 2003, o elige un nombre acorde con su
posicionamiento? Jugamos con casi 70 nombres. Algunas fueron inteligentes, como 'NADA
pizza', incluso 'Not-A-Pizza', y sometimos varias a la bsqueda de marcas registradas. Finalmente,
pusimos a prueba tres nombres mediante una encuesta telefnica mnibus de fin de semana. No
Dough fue el ganador por la claridad del mensaje y la comprensin de los beneficios bajos en
carbohidratos. Todo este tiempo Donatos estuvo mirando el calendario. Para el 22 de diciembre
estaba probando el nuevo producto en dos tiendas en Columbus. Los anuncios que proclamaban
la nueva pizza No Dough aparecieron en las ventanas de los restaurantes de las tiendas de
prueba. A partir del 2 de enero, por lo general vemos un aumento del 25 % en las ventas de
ensaladas, describi Krouse. No sorprende, dado que durante aos perder peso ha sido una de las
tres principales resoluciones de Ao Nuevo de los estadounidenses. Y queramos tener la idea de
una pizza sin corteza; lo vimos como una importante ventaja de marketing. Por lo tanto, un
proceso de desarrollo de nuevos productos que normalmente toma de 12 a 14 meses tom solo 6
meses y medio, para aprovechar lo que Donatos vio como una ventana estratgica muy
importante. El 19 de enero, Donato's lanz su pizza No Dough en todas sus 184 tiendas. Nos gusta
pensar en nosotros mismos como una 'organizacin de velocidad inteligente', explic Krouse.
Tenemos la disciplina para tomar decisiones basadas en hechos, pero nos movemos rpidamente.
Cuando pides una pizza de Donato's, No Dough es una de las tres opciones de masa, por lo que
las personas que desean comer bajo en carbohidratos pueden hacerlo sin cambiar su preferencia
de ingredientes para la pizza. Segn Valen Group, una empresa de investigacin de mercados con
sede en Cincinnati, en enero de 2004, alrededor del 28 por ciento de todos los estadounidenses
(59 millones de personas) estaban vigilando su ingesta de carbohidratos.4 Y cmo ha respondido
ese segmento de mercado? Donatos est rastreando el inters y la respuesta a travs de una variedad
de tcnicas: estudios continuos de seguimiento telefnico realizados cada trimestre con una muestra
de aproximadamente 600 a 800 adultos (realizados por Wilkerson and Associates, Louisville,
Kentucky), as como correo electrnico de clientes enviado a travs del El sitio web de Donatos y
las tarjetas de comentarios en los restaurantes. No Dough est cumpliendo con nuestras
expectativas, comparti Krouse. Y estamos obteniendo negocios incrementales, as como
visitas/llamadas ms frecuentes de clientes habituales. Pero una gran sorpresa en esta historia es el
segmento de mercado sin gluten, un segmento que Donatos no haba identificado. Estamos

4. recibiendo correos electrnicos que dicen: Gracias! Ahora puedo volver a comer pizza!.
1. Mapear el diseo de investigacin utilizado por Donato's para el desarrollo de nuevos productos.
2. Evale el mercado de prueba que utiliz Donatos. Cules fueron sus ventajas y desventajas?
3. Qu escalas de medicin habra utilizado en la encuesta que formaba parte de las pruebas de
productos en el restaurante?