Curso Merchandising Producto Comercio 40

Curso de Conocimiento
del Producto
MERCHANDISING

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Temario del curso
• Índice:
1. Aplicación del marketing al comercio.
2. La comunicación en el pequeño comercio.
3. Merchandising.
4. La animación en el punto de venta.
5. Nociones generales sobre escaparates y
escaparatismo.

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I. APLICACIÓN DEL MARKETING AL COMERCIO
• Definición Marketing
• Según Kotler: “ …es un proceso social
mediante el que grupos e individuos logran lo
que necesitan y desean mediante, la creación,
oferta y libre intercambio de productos y
servicios que otros valoran”

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Aplicación del marketing al comercio
• Definición Merchandising
• Según la Academia Francesa de Ciencias
Comerciales: “…es la parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar ante el posible comprador final el
producto o el servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. Tiende a sustituir una
presentación pasiva del producto con una
presentación activa , apelando a todo lo que puede
hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento,
envase y presentación, exhibición, instalación..”

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Objetivos del Merchandising
• Los objetivos básicos del merchandising son:
• 1. Llamar la atención.
• 2. Dirigir al cliente hacia el producto.
• 3. Facilitar la acción de compra.

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Comercio tradicional VS Comercio Libre Servicio
• Comercio tradicional: es un sistema de venta
en que el comprador tiene que acudir al
vendedor para que le muestre, le aconseje, le
ofrezca y le entregue los productos que le pide,
ya que éstos se encuentran separados del
cliente por un mostrador.
• Comercio en libre servicio: es un sistema de
venta en el que existe contacto directo entre el
comprador y la mercancía expuesta, por ello el
vendedor no ejerce influencia en la decisión de
compra del cliente.

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Venta tradicional
• Sistema de venta Características
Venta tradicional
Influencia en la decisión final de compra.
Presencia de un mostrador.
Pocas compras por impulso.
Familiar y no profesionalizado.
Poca variedad y precios altos.
Proximidad al domicilio del comprador.
Ausencia de promoción del punto de venta.
Escaparates con o sin precios.

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Venta tradicional
• Ventajas:
1. Existe una relación directa entre el comprador
y el vendedor, implica relaciones de confianza
y amistad.
2. El vendedor es especialista en los productos
que comercializa, pudiendo informar
profundamente sobre las características de los
productos.
3. Proximidad al domicilio del comprador.

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Venta tradicional
• Desventajas:
1. Suben los gastos de explotación, ya que se
necesitan vendedores.
2. Productos de baja rotación y elevados gastos
de almacenaje, o en su defecto los minoristas
tienen que acudir a intermediarios
(mayoristas).
3. Poco surtido de artículos.
4. Pérdidas por errores en los precios, cobros,
robos..

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Venta en libre servicio
• Sistema de venta Características
Ausencia de vendedor.
Acceso libre a los productos.
Compras comódas (cesta, carro…)
Gran surtido variado.
Proximidad o lejanía del domicilio del cliente.
Se favorecen las compras por impulso.

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• Ventajas:
1. Menores gastos de explotación, sin necesidad
de vendedores especializados.
2. Se puede atender a un mayor número de
personas porque los clientes eligen
directamente los productos.
3. Precios más bajos debido a la alta rotación de
los productos y no generan altos costes de
almacenaje.

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• Inconvenientes:
1. Ausencia de relación entre comprador y
vendedor, no puede influir en la decisión final
de compra.
2. Personal poco especializado.
3. Pérdidas por errores en los precios, en los
cobros de caja, por robo de mercancías..

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Sistema mixto
• Es el tipo de venta ideal porque se
combina la venta en autoservicio con la
venta asistida, el cliente puede elegir una
forma de venta u otra, es decir, una mayor
rapidez de compra o una mayor
información de los productos a adquirir.

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Tipos de Merchandising
• MERCHANDISING VISUAL
• MERCHANDISING DE GESTIÓN
• Merchandising visual o de presentación:
exhibir ordenada y linealmente los productos,
con el fin de optimizar la circulación de la
clientela dentro del establecimiento, y para que
la compra resulte lo más cómoda y atractiva
para el cliente y rentable para el detallista.

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Aspectos del merchandising visual
• El merchandising visual estudia:
1. Disposición exterior del punto de venta.
2. Ambientación.
3. Trazado interior.
4. Organización y disposición de la mercancía.

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Componentes del merchandising visual
MERCHANDISING VISUAL
DISPOSICIÓN EXTERIOR
•Escaparate
•Fachada
•Rótulo
•Entrada..
AMBIENTACIÓN
•Visibilidad
•Amplitud
•Color
•Decoración..
TRAZADO INTERIOR
•Ordenación interna
•Ubicación secciones
•Puntos calientes y fríos..
ORGANIZACIÓN DE MERCANCÍA
•Elección de mobiliario
•Niveles de exposición
•Tipos de implantación

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Merchandising de gestión
• Merchandising de gestión: consiste en
rentabilizar el punto de venta,
determinando el tamaño óptimo lineal del
producto, el desglose en familias, el
número de referencias, marcas y facings,
expositores, para cada categoría de
productos.

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Aspectos del merchandising de gestión
• EL merchandising de gestión
comprende:
1. Estudio del mercado.
2. Gestión del espacio.
3. Gestión del surtido.
4. Comunicación.

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Componentes del merchandising de gestión
MERCHANDISING DE GESTIÓN
ESTUDIO DE MERCADO
•Consumidor
•Cliente
•Competencia
GESTIÓN DEL ESPACIO
•Optimización del lineal
•Gestión del espacio
•Rotación
•Rentabilidad
GESTIÓN DEL SURTIDO
•Selección
•Estructura
•Determinación
COMUNICACIÓN
•Publicidad Lugar Venta
•Promociones
•Fuerza de ventas

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II. LA COMUNICACIÓN EN EL PEQUEÑO
COMERCIO
• Definición de imagen corporativa, según Miguel
Santesmases, “ es la representación mental que
tienen los públicos interesados y la sociedad en
general de una empresa, sus productos,
directivos, métodos de gestión, etc.
• Conseguir una imagen positiva es difícil y
costoso, pero resulta rentable, porque favorece
muy sensiblemente a la empresa que lo posee,
beneficiándose los productos que fabrica o
vende”

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Elementos imagen corporativa
• Elementos de la identidad corporativa, según
Mariola García Uceda:
1. Nombre o identidad verbal.
2. Logotipo.
3. Simbología gráfica.
4. Identidad cromática.
5. Identidad cultural.
6. Escenarios de la identidad.
7. Indicadores objetivos de identidad.

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Requisitos imagen corporativa
• La imagen corporativa de cualquier punto de
venta debe cumplir dos requisitos básicos:
• Uniformidad: tanto en el contenido como en la
forma.
• Presencia: de los elementos de comunicación

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Elementos de comunicación (I)
• Rótulo/fachada
• Escaparate (cristal o
fondo)
• Frontal del mostrador.
• Bolsas
• Tickets
• Facturas
• Uniforme o chapa
identificativa.
• Cartel servicios externo.
• Adhesivos para bolsas
• Cartel decorativo con
servicios detrás del
mostrador y en él.
• Etiqueta adhesiva.
• Cartelería.
• Vehículo de reparto.
• Toldo/s

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Elementos de comunicación (II)
• Folletos/catálogos
• Carpetas
• Sobres
• Caramelos
• Tarjeta de cambio de
producto
• Calendarios
• Bolígrafos
• Portatarjetas (SS..)
• Desplegables
• Persiana metálica
• Papelería: cabecera
de fax, cartas
• Precinto
• Cajas embalaje
• Papel de envolver
• Etiquetas adhesivas
de felicitación

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La fachada (I)
• Según Eduardo Liria, los aspectos que crean
una buena imagen del establecimiento en el
transeúnte son:
• La marca y la asociación del transeúnte con el
sector al que pertenece,
• Originalidad e impacto del logotipo.
• Fachada atractiva.
• Entrada fácil y seductora.
• Escaparates atrayentes.

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La fachada (II)
• El exterior del establecimiento: fachada y
escaparate, tienen los siguientes objetivos a
conseguir:
• Que vea la tienda desde lejos y a alta velocidad.
• Que ubique la tienda.
• Que se acerque y se pare delante del
escaparate.
• Y que entre en el establecimiento.

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Niveles de fachada (I)
• Niveles de la fachada, según Víctor
Valencia:
• Parte superior: incluye rótulo y toldo.
• Parte inferior: incluye el escaparate, el
hall, la puerta y la acera.

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Niveles de fachada (II)
NIVEL ELEMENTOS OBJETIVOS DESTINATARIOS
SUPERIOR
INFERIOR
Rótulo
Toldo
Localizar
Identificar
Automóvil
Peatones distantes
Escaparte
Puerta
Acera
Atraer
Informar
Automóviles
Peatones detenidos

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Percepción en función de la distancia
• Lo que se percibe en función de la distancia a la
que se encuentre el transeúnte:
• A 200 metros - Colores grandes y volúmenes.
• A menos de 100 m. - Colores y anagramas.
• Entre 7 y 10 metros - Colores del escaparate.
• A 3 metros - La marca de los productos.
• A 1,5 metros - Las letras y los precios.

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El rótulo (I)
• Es el elemento exterior de identificación de la
tienda, debe contener el logotipo y la actividad
comercial.
• Fines de la rotulación:
• Dar a conocer la tienda a los clientes
potenciales.
• Distinguir el punto de venta de la competencia.

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El rótulo (II)
• Características:
• Ser visible desde lejos.
• El nombre del punto de venta.
• Estar en perfecto estado de limpieza y
conservación.
• Estar iluminado exterior e interiormente.
• Combinar varios tipos de rótulos: paralelo,
banderola..
• Sistema de encendido automático.

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El toldo
• No se limita a proteger de las inclemencias del tiempo al
los clientes potenciales que ven el escaparate.
• No se recomienda su instalación, aunque si se instala
debe tenerse en cuenta:
• No molestar al transeúnte.
• Integrado con la fachada.
• Limpieza periódica y adecuado estado de conservación.
• Frontal rotulado con el logotipo.
• Evitar los toldos con faldones.

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El cierre
• Es un medio que protege de robos o cualquier
tipo de vandalismo.
• Tipos de cierres más usuales según Víctor
Valencia:
• Cierres de tijera.
• Cierres de concha.
• Cierres ciegos.

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El área de acceso
• Se sitúa en la fachada principal y deberá
provocar en los clientes el deseo de entrar.
• Según Ricardo Palomares, conviene distinguir
entre puerta de entrada y de acceso:
• La entrada es el elemento de arquitectura
exterior que separa al cliente del interior de la
tienda.
• El acceso a la sala de ventas el elemento
donde comienza la superficie de ventas.

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La puerta de entrada
• Una puerta debe caracterizarse por:
• Facilitar el acceso.
• Debe abrirse de dentro hacia fuera.
• Número de entradas si hay acceso a varias calles.
• Puerta entrada la de la derecha, salida por la izquierda.
• No poseer barreras arquitectónicas.
• Ser ancha.
• Lo más diáfana posible.
• Evitar saturar de adhesivos.

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Tipos de puertas
• Siguiendo a Víctor Valencia existen diversos
tipos de puertas:
• Puertas giratorias.
• Puertas automáticas.
• Puertas manuales: de dos hojas o de una sola
hoja.
• Sin puertas.

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El hall o vestíbulo
• Es la antesala de la tienda, el lugar donde se ubican los
escaparates y la puerta.
• Forma parte del interior del punto de venta, a tener en
cuenta:
• La iluminación.
• La climatización.
• El flujo de clientes.
• La música.
• La limpieza y los olores.

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La acera
• No es un elemento propio del punto de venta, pero se
usa cada vez más.
• Se trata de efectuar actividades en ellas para atraer al
público, como por ejemplo:
• Promociones en el punto exterior.
• Instalar en época navideña un altavoz o una alfombra
roja.
• Señalizar la acera en caso que exista algún peligro.
• Instalar elementos naturales, plantas..
• Colocar caballetes con cartelería de ofertas.

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El escaparate
• Definición: es la apertura en la fachada, mediante un
cristal, que permite ver los productos comercializados
con el objetivo de atraer la atención de los transeúntes y
que éstos entren en el local.
• Según Beisel, la efectividad de los escaparates será
mayor cuando exista un tráfico denso de peatones, y
cuando el surtido del detallista esté compuesto por
“Shopping Good”, es decir, bienes que los clientes
compararán en precio, calidad y estilo en varias tiendas
antes de comprar.

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Tipos de escaparates
• Existen diferentes criterios:
1. Según su visibilidad
2. Según su altura
3. Según su función

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Escaparates según su visibilidad (I)
1. De fachada:
– Escaparate isla: visible por los cuatro lados.
– Escaparate de visión frontal: no tiene
profundidad, espacio limitado.
– Escaparate clásico: visibilidad a tres caras.

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Escaparates según su visibilidad (II)
2. En pasillos interiores:
– Escaparate de visibilidad lateral: lo más
visible es el fondo y una de las paredes
laterales.
– Escaparate en forma de hall: hay dos
escaparates laterales.
– Escaparate ubicado dentro de las galerías
comerciales: el clásico situados en un
pasillo interior.

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Escaparates según su altura
1. Tienda escaparate: toda la fachada está acristalada y
no hay fondo.
2. Escaparate a suelo: cubre toda la fachada pero tiene
un fondo que no deja ver el interior de la tienda.
3. Escaparate de vitrina tradicional: el cristal parte de
una altura superior al nivel del suelo y posee un fondo
que impide ver en el interior del local.
4. Escaparte de cajón alto: productos de alta gama,
empleado por motivos de prestigio o problemas
arquitectónicos.

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Medidas de los escaparates
TIPO DE TIENDA ALTURA ALTURA FONDO
SUELO TECHO
Productos pequeños
Productos de tamaño medio
Productos de tamaño grande
Productos de gran tamaño
0,70 m. 1,20 m. 1,00 m.
0,50 m. 1,50 m. 1,20 m.
0,30 m. 2,10 m. 1,80 m.
A suelo A techo Toda la
tienda

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Escaparates según su función (I)
1. Corriente: su principal función es la de vender
dejando a un segundo plano la imagen, con
poca decoración y nada originales.
2. Vendedor: su objetivo es igualmente la venta,
exponiendo saldos de productos,
amontonados y con muchos carteles de
ofertas.
3. De prestigio: atraer consumidores de gran
poder adquisitivo, exponen un número limitado
de productos sin estacionalidad.

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Escaparates según su función (II)
4. De oportunidad: en determinadas épocas, de
escasa duración.
5. Documentario: para informar de un nuevo
producto.
6. Animado: uno o varios elementos con
movimiento.
7. Publicitario: montado por un proveedor con
productos de la marca a publicitar.

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Isla
De fachada Visión frontal
VISIBILIDAD Clásico
En pasillos Visibilidad lateral
interiores Forma hall
Galerías comerciales
Tienda escaparate
ALTURA A suelo
Vitrina tradicional
Cajón alto
Corriente
Vendedor
Prestigio
FUNCIÓN Oportunidad
Documentario
Animado
Publicitario

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Tipos de cristales
• En función de las necesidades, hay varios
tipos:
1. Cristales de seguridad
2. Cristales blindados
3. Cristales antirreflejos
4. Cristales filtrantes
5. Cristales humados
6. Cristales antiadherentes

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Decoración e interiorismo (I)
1. Visibilidad: general de todo el espacio y que
de la sensación que todo está al alcance del
público.
2. Amplitud: que no haya obstáculos que
impidan moverse al cliente.
3. Color: que sea adecuado y presente la imagen
corporativa en la medida de lo posible.
4. Decoración: elementos decorativos, mosacios,
espejos, plantas..

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Decoración e interiorismo (II)
5.Música: melodías.
6.Orden: carteles indicativos de las secciones o
familias.
7.Limpieza y conservación: con frecuencia,
arreglar desperfectos.
8.Temperatura: regular los excesos.
9.Fragancias: combatir los posibles malos olores.

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Mobiliario y otros recursos materiales
A la hora de elegir el mobiliario comercial se debe tener
en cuenta:
1. Estabilidad
2. Capacidad estética
3. Capacidad de comunicación
4. Susceptible de modificación
5. Originalidad
6. Uniformidad
7. Tamaño
8. Composición

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Tipos de mobiliario (I)
1. Góndola: estantería con dos módulos
contrapuestos con diferentes niveles.
2. Cabecera de góndola: los extremos de la
góndola, son puntos calientes.
• Normas aplicables a las cabeceras de góndola:
– Cambiar el surtido expuesto cada semana o cada
dos
– Precios a la altura de los ojos.
– Poseer PLV
– Exponer un solo producto o productos
complementarios.

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Tipos de mobiliario (II)
– Colocarlas sobre una plataforma, no sobre el suelo.
– Fácilmente accesibles.
– Productos muy demandados, nuevos o con poca
rotación y alto margen.
– Evitar la duplicidad de productos.
Tipos de cabeceras de góndola:
1. De masa: precios bajos todo el año.
2. De sugerencia: compras básicas no previstas.
3. Combinada: compras previstas con productos de
deseo-impulso no previstas.
4. De temporada: específicos de la temporada.

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Tipos de mobiliario (III)
3. Vitrinas: cada vez se utilizan menos. Tipos:
Adheridas o empotradas/Incorporadas en un
mueble mostrador.
4. Exhibidores o expositores: estanterías móviles
con publicidad, diseñadas para mostrar y vender
productos. Tipos: de mostrador/mural/de suelo.
5. Embalajes presentadores: de cartón.
6. Bastidores o expositores de ropa: rectos,
redondos
7. Mural: mueble de una cara con estanterías.
8. Mesas: de cualificación y de exposición.

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Tipos de mobiliario (IV)
9. Peg board: tabla perforada vertical contra la pared o
como fondo, con ganchos para colgar.
10. Corchetes: soportes metálicos fijados al peg board,
para colgar productos.
11. Check out stand: mueble en la zona de caja con tres
elementos el terminal punto de venta, un asiento, y un
para colocar artículos y la publicidad.
12. Contenedores-presentadores: recipiente metálico
con rejas, con o sin orden.
13. Bull basket: presentaciones a granel, de metal u otro
material, sin orden, sensación de ganga.
14. Dispensadores: transparentes y de autoservicio.

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Tipos de mobiliario (V)
15. Floor stand: expositor grande de cartón, para ofertas o
acciones cortas, sobre el suelo.
16. Islas: muebles de forma redonda o cuadrada para la
presentación masiva y aislada, punto caliente y están sobre el
suelo o un palet. Barca: forma ovalada/rectangular.
17. Muebles específicos: frío y congelados/secciones.
18. Pilas: aspecto inacabado, cartel con precio, accesible, suelo o
plataforma.
19. Back to back: mueble expositor de dos caras transportable,
para aprovechar el espacio o impedir el paso.

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Tipos de mobiliario (VI)
20. Mostrador: con o sin vitrina, como punto de cobro o
como expositor. No debe ser muy grande, no tener
muchos exhibidores, con la caja/TPV, teléfono etc.,
productos de bajo precio cerca de la caja, que los
exhibidores no tapen otros productos, luminoso si se
expone, refrigerado para productos perecederos,
ligeramente inclinado si hay profundidad.
21. Probador: la calidad de la imagen influye
positivamente en las ventas
22. Sillas/sillones: necesarios en algunos sectores.
23. Espejos: no demasiados y a un nivel adecuado.

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Disposición del mobiliario (I)
• Disposición libre: sin seguir ningún trazado regular.
Pensado para compras imprevistas y productos
deseados, pasillos de acceso y circulación doble.
– Ventajas: libertad de movimiento para el cliente.
– Crear ambientes diferenciados, diferentes tiendas.
– Muy indicada para la compra por placer (hogar y
muebles).
– Inconvenientes: circulación guiada por impulsos,
perjudicial sino se le sabe dirigir a las zonas.
– Recomendable la entrada a la derecha de la sala de
ventas.
– Muebles especiales, más costes.

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Disposición del mobiliario (I)
• Disposición recta en parrilla: mobiliario en paralelo con
respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos
rectos. Indicado para venta de conveniencia (alimentación) o
imagen de economía. La entrada debe situarse a la derecha de
la sala de ventas.
– Ventajas: comparar productos, compra masiva y ordenada,
aprovechamiento espacio, instalación y mantenimiento
económicos, dirige al consumidor.
– Desventajas: monotonía, para evitarla implantar animación,
al haber libertad el cliente puede optar por el recorrido más
corto dejando de ver muchos productos, el trazado no es
atractivo para compras por placer.

60
Disposición del mobiliario (II)
• Disposición aspirada o en espiga: mobiliario oblicuo
respecto al flujo de clientes. El pasillo central, de
aspiración, debe obstaculizarse el recorrido con muebles
expositores y llamen la atención. Combina una
circulación dirigida al entrar y circulación según sus
impulsos al salir, se recomienda que el punto de acceso
coincida con el pasillo de aspiración.
– Ventajas: visión rápida de todas las secciones, visión
de varias góndolas a la vez ideal para compras por
impulso, guía el recorrido del cliente por el local.
– Inconveniente: desaprovechamiento del espacio.

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Disposición del mobiliario (III)
• Disposición abierta: no existe separación entre las
secciones, se puede ver la sala desde cualquier punto.
• Disposición cerrada: dividir la sala en secciones con
paredes expositores y muebles, dando una identidad a
cada zona, estilo, color, decoración y ambiente propio.
– Más costosa que la abierta, en la práctica se divide
utilizando tabiques o estanterías altas y se subdividen
las zonas en secciones más pequeñas con otros
elementos de separación.

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Pasillos del establecimiento (I)
• Pasillo de aspiración: el más ancho, va desde la
entrada hasta el fondo, la zona más profunda de la
tienda. En comercios pequeños se reemplaza por un
pasillo principal.
• Pasillo principal: permite acceder a las principales
secciones con la ayuda de señales. Puede haber más
de uno y es de existencia necesaria.
• Pasillos de acceso o transversales: los más estrechos
y menos profundos, su función es permitir hacer la
compra cómoda en diferentes secciones, sentido doble
de circulación.

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Pasillos del establecimiento (II)
• Aspectos a estudiar:
– Longitud: existe una relación positiva entre la
longitud del pasillo y la percepción de los productos
expuestos, aunque la longitud varía en función de
la disposición del mobiliario.
– Anchura: no deben ser muy anchos porque
obligaría a mirar a un solo lado y disminuye el lineal
disponible.
La anchura dependerá de los productos expuestos,
la dimensión del local, el uso de cesta o carro, etc.

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Pasillos del establecimiento (III)
TIPO DE TIENDA ASPIR. PRINC. ACCESO M2
Hipersuperfície
Gran superfície
Mediana superfície
Pequeña superfície
9-7,5 m 6-4,5 m 3m >2500
6,9-5,75 m 4,6-3,45 m 2,3 m 1001-2500
5,4-4,5 m 3,6-2,7 m 1,8 m 401-1000
-- 2,7 m 1,8 m 101-400
Supersuperfície
-- 2,7 m 1,8 m hasta 100

65
Otros recursos materiales
• Videocámaras
• Arcos de alarma
• Caja
registradora/terminal
de venta
• Climatizador
• Datáfono
• Vehículo utilitario
• Cestas de
compra/carros
• Hilo musical
• Televisión y
vídeo/dvd
• Taquillas
• Contadores
automáticos de tráfico
• Otros

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Modelo de previsión de tráfico por días
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Tráfico % Tráfico % Tráfico % Tráfico %
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
TOTAL 100 100 100 100

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Previsión de ventas en función de las visitas
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
TOTAL

68
Iluminación
• Funciones:
• Visualizar los productos
• Decorar creando contrastes
• Vender en los puntos más iluminados.

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Tipos iluminación
• Luz natural
• Luz negra, resalta los tonos blancos dando un aire
violáceo.
• Luz incandescente, luz de bombilla, color amarillento
que favorece la imagen de los productos.
• Luz fluorescente, tonos azulados apropiados para
colores fríos y neutros, altera los colores cálidos.
• Luz halógena, la más parecida a la luz del día, altera
muy poco los colores.
• Luz de halogenuro o de alta intensidad, de gran
luminosidad dando tonos blancos y azulados que sino se
acompaña con luz incandescente hace palidecer la
imagen de los artículos.

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Características iluminación artificial
• Para una buena iluminación artificial:
– Luz natural, combinación de amarilla y blanca.
– Que la sombra de los artículos no afecte la visibilidad de
otros.
– Intensidad creciente en: interior, escaparate y fachada
– Intensidad general del local superior a la de las tiendas
cercanas y la de las farolas.
– Combinar iluminación indirecta y directa.
– No utilizar tubos fluorescentes.
– Uniformidad en toda la sala de ventas
– No distorsionar los colores de los productos
– Intensidad adecuada con elementos con iluminación
propia ( mostrador, vitrinas..)

71
III. MERCHANDISING
• La distribución de la superficie de ventas
• El surtido
• El lineal
• Implantación de secciones y productos

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La distribución en la superficie de ventas (I)
• Es la implantación en el interior del punto de venta, su
objetivo es colocar correctamente todos los elementos
presentes de un establecimiento para conseguir la máxima
rentabilidad.
• Una implantación adecuada permite:
– Atraer clientes y crear un flujo de circulación.
– Rápida localización de los productos.
– Facilitar el transporte desde el almacén.
– Complementar la venta de productos previstos-impulsivos.
– Máxima rentabilidad por metro cuadrado.
– Abaratar costes de reposición.

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La distribución en la superficie de ventas (II)
• Porcentajes de superficie destinados a las
diferentes zonas del establecimiento:
– Acceso y cajas: 5-10% espacio.
– Trastienda o almacén y servicios: 10-15%
espacio.
– Sala de ventas: 80% espacio.

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La distribución en la superficie de ventas (III)
Diseño ideal:
– Forma rectangular, en un extremo los accesos y en el
otro el almacén.
– El almacén debería tener un acceso directo a la calle.
– Acceso fácil desde el almacén a la sala de ventas.
– Los probadores se colocarán en zonas frías.
– Los lugares de difícil acceso se reservan para
oficinas y pequeños almacenes.
– La caja se sitúa a la izquierda de la puerta de
entrada.

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La circulación del cliente (I)
• Definición: es el recorrido que el cliente hace dentro de
un punto de venta, siendo el flujo de circulación el
recorrido más habitual.
• Según Henrik Salen, el flujo natural se rige por unas
reglas de carácter empírico:
– Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la
derecha del establecimiento.
– Suelen circular en sentido contrario a las agujas del
reloj.

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La circulación del cliente (II)
• El objetivo es conseguir que el cliente circule por delante del
máximo número de secciones y productos posibles para
rentabilizar la superficie de ventas. Se debe evitar que se
tenga la sensación que el recorrido está predeterminado (ej.
IKEA)
• Cuellos de botella: puntos donde se producen
estrangulamientos que dificultan la velocidad de circulación y
afectan a la duración del recorrido.
• Tipos:
– Artificiales: decoración, exposición en masa, stands,…
– Naturales: falta de personal en caja u otro motivo no
intencionado

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Ubicación preferente: puntos calientes/puntos fríos
• La sala de ventas se divide en dos zonas:
• Zona caliente: área más cercana al punto de
acceso a la sala de ventas, zona recorrida por el
cliente de manera inconsciente.
• Zona fría: área más alejada del punto de acceso de
la sala de ventas, zona que no van a recorrer,
excepto si su atención se ve atraída por algo,
productos de mucha venta, iluminación y decorado
diferentes, zona promocional..

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Situación de la puerta de entrada
• A la hora de colocar la entrada a la sala de ventas, en un
establecimiento en autoservicio:
• Entrada a la derecha, dejando un 25% del espacio total
a la derecha y las cajas a la salida y a la izquierda.
• Entrada entre dos hileras de cajas, separando la sala de
ventas en dos zonas con productos diferentes.
• Si hay varios accesos, varias entradas con sus cajas de
salida correspondientes.
• Si hay dos puertas en la misma calle, la de la derecha
como entrada y la de la izquierda como salida, la caja
entre ambas.

79
Puntos calientes/Puntos fríos
• Los puntos calientes son las zonas que
reciben una mayor afluencia de público y/o en
las que el tiempo de permanencia es muy
elevado y se generan mayores ventas.
• Los puntos fríos son zonas que reciben poca
afluencia de público o en los que el tiempo de
permanencia es muy pequeño y tiene las ventas
más bajas.

80
Puntos calientes
• Naturales:
• Frontal de columna.
• Zona derecha al entrar.
• Zonas atención
personal (mostrador).
• Cabeceras góndola y
cruce de pasillos.
• Áreas de
estacionamiento.
• Artificiales:
• Zona promociones…
• Mensajes publicidad.
• Ambientación especial.
• Espejos, básculas..
• Estrechamiento
pasillos.
• Productos obligados
básicos de mucha
venta (pan, azúcar..)

81
Puntos fríos
• Zona a la izquierda de
la entrada
• Parte trasera de una
columna
• Mala orientación del
flujo
• Rincones y pasillos sin
salida
• Esquinas
• Zonas oscuras,
ruidosas, malos olores
• Zonas con luz
desvirtuosa
• Falta de decoración
• Estanterías demasiado
altas o bajas
• Zonas con corrientes
de aire
• Zonas peligrosas
• El fondo del
establecimiento
• El almacén

82
Eliminación de puntos fríos
• Una buena implantación debe eliminar al máximo los
puntos fríos en la tienda, para ello se deben calentar los
puntos fríos:
• Anulando las causas ( malos olores, ruidos,
iluminación..)
• Ubicando promociones en la zona.
• Animando la zona (vídeos..)
• Forzando la circulación con la disposición del mobiliario.
• Ubicando zonas cálidas (colocación caja, espejos,
probadores…)

83
El surtido (I)
• Definición: es el conjunto de productos que se
comercializan en un establecimiento.
• Segmentación del surtido: -objetivos:
– Facilitar las tareas de reposición y control de
stocks.
– Facilitar la compra del cliente, localización
rápida.
– Facilitar la gestión y el control comercial y
administrativo.

84
El surtido (II)
– Uso del ordenador para:
1. Estratificación ABC:
Productos A: los más vendidos con poco
margen.
Productos B: ventas y margen medios.
Productos C: poca venta y alto margen.
2. Trabajar con ratios de gestión: ventas por
sección, producto, mes..

85
El surtido (III)
3. Conocer las ventas por familia y
porcentajes respecto a las ventas totales,
históricos de ventas.
4. Hacer previsiones de gastos y ventas.
5. Realizar comparaciones de ventas
mensuales, anuales..
6. Gráficos de ventas por familias
mensuales y realizar promociones en los
meses de menor venta.

86
Estructura del surtido
• Departamentos o sectores: agrupa varias secciones
homogéneas y complementarias.
• Secciones: familias de productos, controladas y
gestionadas por un responsable.
• Familias: grupos de productos que satisfacen una
misma necesidad.
• Subfamilias: es una división de la familia, grupos de
artículos similares pero ligeramente diferentes.
• Artículo: son nombres comerciales.
• Referencias: designan cada producto concreto.

87
Características del surtido
• Amplitud: o anchura del surtido, mide el número de
familias que se ofrecen en el punto de venta, el número
de necesidades del consumidor que puede satisfacer.
• Profundidad: es el número de referencias específicas
que se presentan en el establecimiento dentro de cada
familia, la variedad de productos ofrecidos para
satisfacer una misma necesidad.
• Coherencia: cuando hay concordancia con las
necesidades a satisfacer, complementariedad de los
productos, existencia armonía entre familias, secciones.

88
Combinaciones amplitud/profundidad
• Surtido muy amplio y poco profundo: cubre
muchas necesidades pero con poca variedad dentro
de ellas.
• Surtido muy amplio y muy profundo: cubre todas
las necesidades del cliente, pudiendo éste elegir entre
muchas opciones.
• Surtido poco amplio y poco profundo:
especializado pero con poca elección.
• Surtido poco amplio y muy profundo: satisfacen
pocas necesidades genéricas pero el consumidor
tiene una amplia gama donde elegir.

89
Tipos establecimientos según amplitud y
profundidad
Tienda pueblo pequeño
Autoservicio
Tienda descuento
Almacén popular
Tienda gasolinera
Concesionario de coche
Tienda fabricante
Alguna joyería
Tienda 24 horas
Venta ambulante
Gran almacén
Hipermercado
Supermercado
Ferretería
Gran superficie
especializada
Comercio especializado
Tienda ultraespecializada
+AMPLITUD-
- PROFUNDIDAD +

90
Amplitud y profundidad según el número de
secciones y familias
INTENSIDAD AMPLITUD PROFUNDIDAD
Mucha 16 >20
Media 9 a 16 11 a 20
Poca 1 a 8 1 a 10

91
Exposición del producto (I)
• El facing del producto debe estar orientada
hacia el campo visual. El facing es la superficie
que ocupa una unidad de producto en el frontal
de una estantería o expositor.
• El umbral de percepción, la longitud mínima de
lineal que necesita cada producto es como
mínimo de 3 facings o 20 cm. Para gran
superficie puede llegar a ser de 40-50cm.
• Lineal es el espacio destinado a exponer los
productos.

92
Exposición del producto (II)
• Hay que tener en cuenta:
1. A partir de cierta cantidad se produce
saturación lineal, pérdida de espacio en lugar
de aumento de ventas.
2. Por más espacio que se asigne a un producto,
no aumentará sus ventas si no responde a una
demanda del consumidor habitual del mismo.

93
Número de facings en función del
establecimiento
TAMAÑO CLASIFICACIÓN Nº DE FACINGS
Menos de 100m2 Pequeña 4 facings
Entre 101 y 400m2 Mediana 6 facings
Entre 401 y 1000 Grande 8 facings
Entre 1001 y
2500m2
Super 10 facings
Más de 2500m2 Hiper 12 facings

94
Exposición del producto (III)
• 3. No deben existir roturas de stocks, porque:
– Los clientes fieles a una marca acuden a otro
establecimiento (acción skip).
– Pueden cambiar definitivamente de establecimiento.
– Se desaprovecha un espacio, es un coste.
4. No saturar el lineal con muchos productos, el cliente
puede pensar que no se vende, conviene dejar algún
hueco.
• 5. Presentar el producto de forma ordenada formando
filas o montones de productos, dejando espacio entre
ellos para que se puedan coger bien y evitar productos
fuera de su sección natural.

95
Exposición del producto (IV)
• 6. Se deben traer delante los productos que quedan
al fondo del lineal, y los productos nuevos se
colocan al final evitando que los más antiguos se
deterioren. Criterio FIFO que consiste en que el
primer producto llega es el primero que sale.
• 7.”Lo que no se ve, no se vende”, implica utilizar
muestras de los productos.
• 8. Los productos deben ser fácilmente accesibles
por parte de cliente.
• 9. Comunicar correctamente el precio.

96
Exposición del producto (V)
• 10. El producto debe tener imagen de estabilidad.
• 11. Exposición en su entorno, en las condiciones
más reales posibles.
• 12. Expuesto de forma correcta.
• 13. Colocación según estratificación ABC.
• 14. Destinar más superficie a las familias con más
ventas.
• 15. Codificación de los productos, mayor
información del producto.

97
El lineal
• Es la superficie ocupada por los productos
expuestos en baldas o estanterías del punto de
venta.
• Tipos de exposición:
– 1. Exposición en niveles.
– 2. Exposición en zonas.

98
Exposición en niveles
• Los niveles de exposición son los espacios
destinados a exponer la mayor parte de los
artículos que se presentan sobre anaqueles
instalados en diversos niveles; góndolas y
murales con estanterías.
• Niveles:
– Nivel inferior o del suelo: la parte más baja del
lineal, casi no son percibidos, nunca al nivel de suelo
con una distancia mínima de 20 cm.

99
Niveles del lineal
• Nivel medio o de las manos: entre 50 y 110
cm , a la altura de las manos.
• Nivel superior o de los ojos: entre los 110 y
170 cm del suelo, nivel de percepción, se
utilizan para hacer de gancho y atraer al cliente.
• Nivel de cabezo o de techo: es la parte más
alta, entre los 170 y 210 cm del suelo, sólo se
utiliza para fines publicitarios.

100
Visibilidad y ventas
• Existe una relación positiva entre las ventas y la
visibilidad de los productos dependiendo del
nivel en que estén situados, cuanto más se ven
los productos, más se venden.
• Aportación a las ventas de cada nivel:
– Nivel inferior o del suelo: 13%
– Nivel medio o de las manos: 26%
– Nivel superior o de los ojos: 52%
– Nivel techo o de la cabeza: 9%

101
Variación de ventas del cambio de
productos de niveles
• Resultados obtenidos al subir productos de nivel:
• Del nivel del suelo al medio: + 34% ventas.
• Del nivel medio al superior: + 63% ventas.
• Del nivel del suelo al superior: +78% ventas.
• Resultados obtenidos al bajar de niveles:
• Del nivel superior al medio: - 20% ventas.
• Del nivel medio al suelo: - 40% ventas.
• Del nivel superior al suelo: -33% ventas.

102
Zonas de exposición
• Las zonas de exposición son los espacios
destinados a la exposición de determinados
productos que requieren de unos soportes para
ser colgados.
• Góndolas con ganchos (blisters..etc)
• Percheros
• Murales perforados
• Mostradores
• Refrigerados

103
Zonas de exposición
• Nivel inferior o zona A: 0-0,70m, parte más
baja, poco vendedora y de escasa visibilidad.
Productos básicos de consumo obligatorio.
• Nivel medio o zona B: 0,70-1,70m, a la altura
de las manos y ojos, más vendedora y
accesible.
• Nivel superior o zona C: 1,70-2,10m, por
encima de los ojos, poco vendedora, stocks de
seguridad y cartelería.

104
Criterios de exposición del producto (I)
• Rotación del producto: número de veces que
se renueva el producto en la estantería.
Productos de mayor rotación en lugares menos
visibles y accesibles del mueble.
• El margen comercial: productos de mayor
margen en zonas más visibles, zonas centrales.
• Tamaño y peso del producto: zona inferior los
productos más pesados o voluminosos.
• Productos de legibilidad vertical: en nivel
inferior.

105
Criterios de exposición del producto (II)
• Liderazgo: productos líderes en zonas menos
visibles y accesibles.
• Stock de seguridad: repetición de un porducto
en el nivel inmediatamente superior o inferior
para crear una reserva con alta rotación de
productos o que interese mejorar su visibilidad
con mayor número de facings.
• Compras por impulso: compras imprevistas,
en zonas más visibles y accesibles.

106
Criterios de exposición del producto (III)
• Artículos imán o gancho: de compra
frecuente, con imagen y marca y bajo margen,
zonas menos visibles.
• Fines publicitarios: en el nivel superior colocar
presentaciones decorativas de productos.
• Novedad: en la zona más visible para darlos a
conocer.
• Uso frecuente y obligatorio: productos de
primera necesidad, pueden ir en cualquier nivel,
se recomienda el inferior.

107
Tipos de implantación (I)
• Disposición horizontal: productos de la misma
familia o subfamilia de forma horizontal.
• Ventajas:
– permite jugar con el valor vendedor de los
niveles, ojos y manos para productos más
rentables.
– Visualización más tiempo al haber mayor
número de facings.
– Mayor aprovechamiento del espacio.

108
Tipos de implantación (II)
• Inconvenientes:
– Productos en inferior y superior, más difíciles de
percibir.
– Sensación de monotonía, la atención será menor.
– Dificulta la búsqueda de los productos, trayectoria
horizontal del movimiento de la cabeza.
– No se puede jugar con el distinto valor de los niveles
para un mismo producto ya que dentro de una
categoría habrá un producto líder, de mayor rotación,
etc.

109
Tipos de implantación (III)
• Disposición vertical: colocación de productos de
una misma familia/subfamilia de forma vertical.
• Ventajas:
– Todos los productos tienen la misma posibilidad
de ser vistos, trayectoria de izquierda a derecha.
– Se pueden distribuir las diversas marcas de un
mismo producto en los diferentes niveles,
dependiendo del objetivo perseguido.
– Visualización fácil ya que está en todos los
niveles.

110
Tipos de implantación (IV)
– Permite exhibir productos complementarios.
– Sensación de mayor orden.
• Desventajas:
– Disminuye el número de unidades de un mismo
producto, el número de facings.
– Se pierde espacio, si hay huecos entre los
diferentes productos.

111
Tipos de implantación (V)
• Implantación mixta: combina la horizontal y la
vertical. Por falta de espacio en pequeños
comercios. Tipos:
– Verticalmente por subfamilias y en horizontal por
marcas.
– Verticalmente por fabricante y en horizontal por
familias.
– Verticalmente por marca y horizontalmente por
formatos.

112
Tipos de implantación (V)
• Implantación complementaria: juntar
productos de diferentes secciones de forma que
se busque la compra conjunta de ambos.
• Implantación en red: consiste en situar
primeras marcas o los productos más vendidos
en los extremos del mobiliario y en el centro
productos menos atrayentes.
• Implantación en vrac: productos desordenados
en contenedores metálicos o cestas de manera
masificada, sensación de ganga,

113
Implantación de secciones y productos (I)
• Objetivo: ordenar de la manera más rentable
las secciones.
• Atendiendo al criterio de rotación:
1. Secciones de alta rotación: alto nivel de ventas,
en zonas frías.
2. Secciones de rotación media: nivel medio de
ventas, cerca del pasillo de aspiración o principal
(pequeños y medios comercios) o en extremos
alguna exposición impactante que llame la
atención.

114
Implantación de secciones y productos (II)
3. Secciones de baja rotación: nivel bajo de ventas,
en zonas calientes de fácil visibilidad y en el camino
a las secciones de alta rotación.
4. Secciones de baja rotación-alta implicación:
productos de compra reflexiva, consumo duradero y
alto precio, muebles, electrodomésticos..próximos al
mostrador
5. Secciones de manipulación y conservación de
productos: ubicación especial sin que forme
cuellos de botella.

115
Implantación de secciones y productos (III)
• En establecimientos tradicionales:
– El mostrador se colocará los productos con más
margen y menos rotación (productos C), lo más
lejos de los productos A. Balanza y esquinas.
– En los estantes detrás del mostrador, en los
extremos y niveles menos visibles los productos
más vendidos, y en los más visibles y en el
centro, los productos menos vendidos.

116
IV. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
• Promoción de ventas: es un conjunto de
actividades de corta duración dirigidas a los
consumidores, intermediarios o
vendedores/prescriptores que, mediante
incentivos económicos o la realización de
actividades específicas, tratan de aumentar las
ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de
los vendedores.

117
Características promoción de ventas
• Ofrecen el producto o servicio, con incentivo ajeno o
no al producto.
• El incentivo debe ser coherente con el producto
promocionado y con el público objetivo.
• Poseen una duración limitada en el tiempo.
• Atraen el deseo de compra y la atención del cliente.
• La promoción es independiente de la publicidad, ya
que la publicidad persuade y vende y la promoción
de ventas estimula la venta a corto plazo.

118
Objetivos de la promoción
1. Objetivos de empresa: compensar excesos de
stocks, conseguir liquidez inmediata, frenar a la
competencia..
2. Objetivos de mercado: lanzamiento de producto,
proponer nuevos usos de un producto, aumentar
la frecuencia de consumo, diferenciarse de la
competencia..
3. Objetivos de distribución: estimular la rotación
de productos, mejorar la presencia en el punto de
venta, liquidar productos perecederos.

119
Ventajas de la promoción
• Permitir combatir los excesos de stocks.
• Consigue temporalmente ampliar la clientela
captando a la de los competidores.
• Incrementa las ventas rápidamente.
• A largo plazo permite estabilizar las ventas.
• Compensa las diferencias de precios o descuentos
existentes en la competencia.

120
Inconvenientes de la promoción
• El cliente puede interesarse más por el incentivo
que por el producto.
• Exige una constante lucha por ofrecer un incentivo
superior al de la competencia.
• El cliente puede acostumbrarse a la promoción y
exigirla con el producto.
• Pérdida de fidelidad si sólo hay interés por el
incentivo.
• El cliente puede asociar una promoción inadecuada
con un producto de baja calidad.

121
Instrumentos de la promoción (I)
• En función del público al que va dirigido:
1. A los intermediarios:
1. Exposiciones y ferias comerciales.
2. Competiciones, concursos y premios.
3. Descuentos y primas.
4. Muestras y obsequios.
5. Publicidad en el lugar de venta.
6. Publicidad y promoción cooperativa.

122
Instrumentos de la promoción (II)
2. A los vendedores y prescriptores:
• competiciones de ventas, concursos, premios,
viajes, convenciones y descuentos, primas o
distinciones para alcanzar los objetivos de venta
establecidos.
3. A los consumidores: descuentos, vales descuento,
regalos, promociones de aniversario o apertura,
concursos, muestras..

123
Regulación legal (I)
• Las ventas promocionales se regulan por la Ley 7/96, de
15 de Enero de 1996 de Ordenación del Comercio
Minorista.
• Tipos de venta regulados:
– Venta en rebaja: venta de productos a un precio
inferior al fijado antes de dicha venta.
– Venta directa: efectuadas directamente a los
consumidores por parte del fabricante o mayorista. A
los mismos precio que el mayorista.
– Ventas con obsequio: regalo o concursos y premios.

124
Regulación legal (II)
• Ventas en liquidación: en caso de cese totalk o
parcial de la actividad, cambio de actividad, fuerza
mayor, siniestro, resolución administrativa, judicial o
arbrital.
• Ventas de saldo: productos obsoletos, no
actualizados, defectuosos, deteriorados, a un precio
inferior.
• Ventas en promoción o oferta: precio inferior al
habitual con el fin de potenciar la venta o el
desarrollo de un comercio.

125
Tipos de promociones dirigidas al consumidor
1. Promociones basadas en el precio: ofrecer
uno o varios productos a un precio más bajo,
acompañados de publicidad.
Tipos:
– Precio especial de lanzamiento
– Ofertas directas de precio
– Técnica de recompra
– Ventas agrupadas o multipack
– Ofertas de reembolso.

126
Promociones basadas en el precio
• Ventajas:
– Impactan al cliente.
– Fáciles de aplicar, cambios de precios en la etiqueta, el
escaparate y en el lineal.
– Aplicación rápida que permite contraatacar a la competencia.
• Inconvenientes:
– Perjudican la imagen de la marca si se emplean mucho
tiempo.
– El cliente los asocia con la calidad, cuidar de su uso.
– No son adecuados para fidelizar a los clientes.
– Se reduce el margen comercial y coste de publicidad.

127
Promociones basadas en regalos (I)
• Ofrecer algo adicional, más producto al mismo
precio, otro producto diferente..
• Tipos:
– Ventas con regalo: producto gratuito, producto
diferente pero relacionado, valor añadido al
producto, regalo diferido, muestra gratuita,
degustación, demostración, envase regalo..

128
Promociones basadas en regalos (II)
– Los vales-descuento. Ventajas: Aumenta el
número de lectores, coste de entrega reducido.
Inconvenientes: exige la colaboración del
distribuidor, tiempo para liquidarlas, no se
controla su uso.
– Puntos, cupones o sellos canjeables.
– Concursos y sorteos.

129
Promociones de aniversario o apertura
• Se celebran todos los años o cada quinquenio el
aniversario de apertura, para hacer que el
cliente se sienta implicado con la historia de la
empresa.
• Entrega de un obsequio conmemorativo.
• Fuertes campañas de publicidad.
• Fin de diferenciación de la competencia.

130
Tipos de promociones dirigidas al consumidor
PROMOCIONES DE
PRECIO
Precio especial lanzamiento
Ofertas directas de precio
Técnica de recompra
Multipacks
Ofertas reembolso
PROMOCIONES EN ESPECIE
Ventas con regalo
Vales
Puntos, cupones o sellos canjeables
Concursos y sorteos
PROMOCIONES ANIVERSARIO
O APERTURA
Anualmente
Quinquenalmente
25 aniversario
Etc.

131
Planificación y desarrollo de una promoción (I)
• Información: público, datos históricos del producto..
• A quién va dirigida la acción, de que forma y que medios
• Establecer los objetivos
• Elegir la idea, teniendo en cuenta fechas, características
del producto, la marca, ventajas de los fabricantes
• Chequear la idea
• Estimular al personal
• Controlar la comunicación
• Planning anual: períodos de promoción propias,
nacionales, regionales, eventuales..

132
Planificación y desarrollo de una promoción (II)
• A tener en cuenta:
• El precio más bajo que el habitual no debe
implicar una bajada del margen bruto global, las
ventas deben aumentar en una proporción mínima
determinada.
• La duración no debe ser mayor a mes y medio,
una vez acabada la promoción se fija el precio
habitual.
• Debe ser la necesaria para asegurar el margen
bruto global.

133
Planificación y desarrollo de una promoción (II)
• Hacer una buena previsión del stock, roturas de
stock o excedentes.
• Estudiar la incidencia de las ventas para saber el
grado de efectividad y corregir los errores para
una promoción posterior.
• Evitar la promoción continuada en precios, si se
desea se puede hacer un regalo relacionado.
• Evitar promociones simultáneas de productos
similares o de dos marcas distintas de un mismo
producto.

134
Calendario promocional
• Planificar el calendario para elegir el momento más
adecuado.
• Para su efectividad, hay que revisar las acciones
promocionales periódicamente.
FECHA TIPO PROMOCION FORMA
DISFUSIÓN
OBSERVACIONES
8-13 enero Semana carretes
3x2
Expositores de
carteleria y hojas
promocionales en
mostrador.
Introducir las hojas
con la promoción
en la bolsa junto a
los productos
comprados

135
Señalización y etiquetado
• Cartelística: estudia el diseño de cartelería.
• Cartel: elemento utilizado para decorar o indicar
la ubicación del producto o sus características.
• Tipos de carteles, según:
• Temporalidad
• Utilidad
• Forma
• Finalidad

136
Tipos de carteles
• Temporalidad: permanentes y temporales.
• Utilidad: explicativos, orientativos,
introspectivos o de recuerdo.
• Formas: ovalada y circular, rectangular o
cuadrada, forma flecha
• Finalidad: ambientador, indicador, precio.

137
Colocación de los carteles
• En 4 niveles:
1. Nivel techo: señalización, volumétricos o de
cobertura, luminosos o ambientales.
2. Nivel intermedio: indicadores de secciones,
ofertas.
3. Nivel producto o nivel de compra: precio,
ambientadores o indicadores.
4. Nivel suelo: de plástico, forma círculo o
huellas, dirigen de manera intuitiva.

139
Diseño de carteles (I)
• Para que sean efectivos:
– Visibilidad: con facilidad, la falta de
visibilidad es por:
• Falta de contraste: mediante el uso de los
colores, se emplea colores de forma que
se produzca el mayor impacto posible
• Falta de espacio: nº de carteles adecuado
y que no se tapen.

140
Combinaciones de máximo contraste para carteles
TEXTOS Y NUMER OS
FONDO Amarillo Rojo Blanco Negro Azul Verde Plata Oro
Negro X X X
Amarillo X X X X
Rojo X X X X
Blanco X X X X
Azul X X X X
Verde X X X X
Marrón X X
Violeta X
Verde
claro
X
Oro X
Rosa X

141
Diseño de carteles (II)
– Legibilidad: distancia que se lee y de la
tipografía.
• Tamaño de letra adecuado: en función de
la distancia del observador
DISTANCIA CLIENTE ALTURA MÍNIMA LETRA
1 metro 5 mm
5 metros 10 mm
10 metros 2,5 cm
20 metros 6 cm
30 metros 8 cm

142
Diseño de carteles (III)
– Tipografía: tipos normalizados:
• Gótica: aspecto tradicional y artesano con
connotaciones religiosas.
• Garaldas: letras romanas, dan sensación de
equilibrio y elegancia por sus finos trazos.
• Mecanas o de palo bastón: los trazos verticales
descansan sobre los trazos horizontales.
• Incisas: carece de base en los trazos verticales,
fácil leer a distancia.
• Escriptas: trazo de pluma tipo inglés (artístico) o
de manuscrito rápido (lineales)

143
Diseño de carteles (IV)
– Contenido:
• Frases simples concisas: es más fácil leer textos
cortos y en horizontal
• Evitar expresiones agresivas
• Tiempo verbal presente, más cercano
• No usar palabras negativas, desconfianza,
inseguridad
• Combinar imágenes (pictografía)
• Solo las connotaciones positivas (libre de
impuestos..), excluir las negativas (IVA, defectos…)

144
Características de los carteles
• Carteles más habituales en un punto de venta:
1. Carteles indicadores de sección/familia
2. Carteles de precios
3. Carteles promocionales

145
Cartel indicador de sección
• Sirve para guiar al cliente por la tienda.
– Debe corresponderse con el producto que acompaña.
– Ser visible y no quedar oculto por otros
– Indicar lo mismo por las dos caras en carteles
colgantes.
– Incluir la imagen corporativa y el logo
– No sobrecargar la tienda con carteles
– Información contenida actualizada
– Buen estado de conservación y buen acabado

146
Cartel de precios
• Todos los productos del escaparate deben llevar
indicado el precio en un cartel visible y en el interior
también.
• Información visible
• Evitar carteles inclinados
• Etiquetas de precio o carteles en baldas.
• Corresponder con el producto.
• Imagen corporativa; uniforme, misma tipografía
• Emplear mayúsculas, no mezclar con minúsculas.
• Información actualizada
• Utilizar color, usar ordenador o imprenta

147
Cartel promocional
• Uniformidad, colores y tipografía
• Correspondencia con el producto
• En escaparate y en el lineal
• Retirarse una vez acaba la promoción
• Información de la promoción, duración, precio actual y
anterior, imagen corporativa
• Utilizar sólo mayúsculas
• Usar pocas palabras, mensaje sencillo
• Aplicar el precio psicológico, si es un producto caro el
pago aplazado, indicando el precio de cada plazo.
• Usar color.

148
V. NOCIONES GENERALES DE
ESCAPARATISMO
• Objetivo del escaparate: atraer transeúntes para favorecer la entrada
en la tienda.
• Efectividad del escaparate depende de:
1. Limpieza frecuente
2. Tamaño adecuado
3. Animación del escaparate
4. Cartelería y precios
5. Renovación frecuente
6. Temática
7. Planificación
8. Grado de atracción
9. Iluminación
10. Colores
11. Medición de la eficacia

149
Características del escaparate ideal (I)
• Limpieza: muy valorado por el cliente, cristales,
techos, lámparas, espejos, suelos, repisas,
paredes, decoración, productos..
• Tamaño adecuado: condicionado por los
productos a exponer, profundidad mínima de 1
metro para productos pequeños.

150
Características del escaparate ideal (II)
• Composición: distribución ordenada de productos y
animación.
– Contenido proporcional al tamaño del escaparate
– Todo elemento expuesto requiere un espacio mínimo
– Composición sencilla
– Ley del equilibrio: igualdad en volúmenes o planos.
– Mezcla de líneas para romper la monotonía, forma de
exponer la mercancía /vertical, horizontal..)
– Tamaño de los artículos: lejanía (productos grandes al
frente) y aproximación (productos pequeños en primer
plano)

151
Características del escaparate ideal (III)
• Tipos de composiciones:
1. Área de énfasis única: solo hay un punto de interés que
puede destacar con contraste o forma.
2. Composición simétrica: línea imaginaria en el centro y
exponer a ambos lados.
3. Composición asimétrica: lo contrario.
4. Composición progresiva: forma ascendente o descendente,
dando movimiento.
5. Composición en pirámide: usando una base y con
diferentes tamaños de productos.
6. Composición en zig-zag: productos suspendidos en el aire.
7. Composición de radiación: elemento central rodeado de
otros productos.
8. Composición de repetición: tamaños y formas.

152
Características del escaparate ideal (IV)
• Utilizar líneas y formas geométricas:
– Líneas verticales: sensación de altura y equilibrio.
– Líneas horizontales: anchura, placidez, serenidad y descanso.
– Curvas abiertas: voluptuosidad y movimiento.
– Curvas cerradas: transmiten energía.
– Oblicuas: ascendentes (lucha, tensión), descendentes
(deterioro)
– Paralelas: apoyo y dirigen la atención.
– Espirales: aproximación (izquierda a derecha) o lejanía.
– Cuadrado: solidez, fuerza, estabilidad.
– Rectángulo horizontal: equilibrio y estabilidad.
– Rectángulo vertical: elegancia y esbeltez.
– Triángulo y rombo: efectividad, aplomo, agresividad.
– Círculo: unidad, perfección, atrae la mirada.
– Óvalo: sensualidad y tranquilidad.

153
Características del escaparate ideal (V)
• Animación del escaparate: ambientarlo para hacerlo más atrayente y
diferenciarse de la competencia.
• Elementos:
– Módulos: evitan que el producto esté en contacto con el suelo.
– Fondos: parte trasera que impide ver el interior de la tienda. Tipos: fondos
espejos, fondos de celosías, fondos de tela o plástico, fondos de cristales.
– Cartelería: disposición carteles.
– Displays: de publicidad de los proveedores.
– Fantasías: ambientan, flores, plantas, piedras, agua, hojas, arena,
maniquíes, bustos, muebles, columnas..
– Demos: televisor, ordenador, impresora..
– Señalizadores: elementos en forma flecha o circulo.
– Captadores: elementos atrayentes, altavoces, luces, difusores de olor,
whispering windows..

154
Características del escaparate ideal (VI)
• Cartelería: todos los productos deben llevar el precio, lo
establece la Ley y si no hay se transmite la sensación de
precios altos (barrera psicológica).
• Texto concreto, visible, legible.
• Evitar faltas de ortografía.
• Colocación: Si el cartel acompaña, en las zonas más
altas. Si destaca un producto, a la derecha, inclinado
hacia atrás y portacarteles transparente.
• Evitar colocar muchos precios, mejor en una tabla.
• Mismo tamaño
• Características técnicas.

155
Características del escaparate ideal (VII)
• Renovación frecuente del escaparate: cada 2 o 3
semanas.
• Eligiendo un hilo conductor del mensaje para atraer
a 3 tipos de clientes:
– Clientes de proximidad: que viven cerca de la
tienda.
– Clientes de oportunidad: les viene de paso.
– Clientes de tránsito: los que pasan por
casualidad.

156
Características del escaparate ideal (VIII)
• Temática del escaparate: agrupar los productos para
que puedan ser vistos de un golpe de vista.
• Evitar escaparates barrocos y recargados, no destaca
ningún producto.
• Colocar productos de marca con inversión en publicidad.
• Agrupar los artículos por temas unitarios o relacionados.
• Representatividad de los productos, los más atractivos,
por su color diseño, moda o estilo, por precio.
• Renovar la mercancía.
• No poner nada que no tengamos en el interior.
• Visibilidad producto, según estacionalidad, tamaños…

157
Características del escaparate ideal (IX)
• Grados de atracción de mirada del transeúnte: en
función de la zona del escaparate, tener en cuenta que
las más visibles serán las más rentables.
8 6 9
3 1 5
4 2 7
Zonas del escaparate
TEMPLADA CALIENTE FRÍA
FRÍA
CALIENTE
TEMPLADA

158
Características del escaparate ideal (X)
• Iluminación: tiene que ser la adecuada, para ello:
• Evitar deslumbrar al observador y evitar los reflejos.
• Iluminar los objetos por el lado que es visible por el
exterior, cuidando las sombras.
• Intensidad necesaria para que no se neutraliza con la luz
de la calle, interior de la tienda..
• No iluminar en la parte superior, utilizar focos halógenos
laterales o orientables (luz directa).
• Usar lámparas que no distorsionen los colores
(lámparas dicróicas).
• Iluminar por la noche, si es visible el escaparate.

159
Características del escaparate ideal (XI)
• El empleo del color es de gran importancia:
• Hacer una buena combinación entre: producto, módulos y
fondo.
• Contraste o gama de colores.
• Máximo 3 colores, aunque puede haber más de una tonalidad.
• Evitar degradados, usar colores lisos (planos)
• Color del fondo de menor intensidad
• Integrar los colores de la imagen corporativa siempre que estén
en coherencia y contraste con los productos.
• Distancia: colores cálidos (aproximar), colores fríos (alejar)

160
Combinaciones de colores con mejor contraste
COLOR
PRINCIPAL
AMARILLO BLANCO AZUL NEGRO ROJO VERDE NARANJA GRIS
NEGRO X X X X
VERDE X X X
ROJO X X X X X X X
AZUL X X
BLANCO X X X X
AMARILLO X
NARANJA X
COLOR SECUNDARIO

161
SIGNIFICADO PSICOLÓGICO Y APLICACIÓN DE LOS
COLORES (I)
• ROJO
• Significado: excitación, pasión, ira fuego, sexualidad,
fuerza, dinamismo, acción, vitalidad, sangre, peligro,
poder energía, positivismo, actividad..
• Aplicación: llamar la atención, no exponerlo más de 2
semanas, atrae todo tipo de público, destaca productos
novedosos o de prestigio.
• AZUL
• Significado: distancia, frescura, limpieza, serenidad,
frialdad, credibilidad, calma, estabilidad, profundidad,
madurez, lealtad, sensibilidad, equilibrio, seguridad..

162
COLORES (II)
• Aplicación: espacios abiertos y vacaciones, azul oscuro
transmite profundidad, azul cielo limpieza, azul y
amarillo para verano, azul eléctrico y blanco para el
otoño y el invierno, transmiten pureza y limpieza.
• AMARILLO
• Significado: luz, sol, grandeza, poder, esplendor, vida,
oro, inquietud, acción, riqueza, interés, calidez, vida,
voluntad, envidia, ira, placer.
• Aplicación: con azul, marrón y verde asocia al verano,
melancolía amarillo oscuro y verde (otoño), modernidad
para el amarillo vivo, amarillo pigmentado en negro
transmite antigüedad, no usarlo solo (irrita)

163
COLORES (III)
• VERDE
• Significado: firmeza, frescura, esperanza, reposo, paz,
vegetación, naturaleza, primavera, concentración, persistencia,
egoísmo, juventud..
• Aplicación: verdes medios y claros para productos frescos,
verdes oscuros transmiten lujo, verde amarillento da un aire de
novedad y desenfado, verde oscuro combinado con plateados y
dorados dan sensación de ambientes selectos y masculinos.
• NARANJA
• Significado: verano, ocio, diversión, modernidad, distracción,
juventud, pasión, confianza, erotismo, juventud

164
COLORES (IV)
• Aplicación: muy adecuado para el verano u otoño, crear
ambientes cálidos en épocas frías, no válido para
productos antiguos, muy apropiado para la juventud, con
el marrón y el blanco da una imagen de sofisticación y
belleza.
• PÚRPURA
• Significado: profundidad, distancia, realeza, suntuosidad,
feminidad, romanticismo, prestigio, dignidad..
• Aplicación: productos femeninos sofisticados, pocas
combinaciones, púrpura claro transmite espiritualidad,
púrpura oscuro sensibilidad y profundidad.

165
COLORES (V)
• MARRÓN
• Significado: calidez, confortabilidad, inmovilismo,
tradición, prestigio, natural, calidez, salud, perpetuidad..
• Aplicación: para productos nobles, marrón verde y tierra
indican naturaleza y tensión, marrón madera da
seguridad y seriedad, marrón brillante masculinidad,
mezcla diferentes tonos y sin brillo para alimentos
ecológicos y nutritivos.
• GRIS
• Significado: aburrimiento, desánimo, tristeza,
melancolía, inexpresividad, vejez, sofisticación..

166
COLORES (VI)
• Aplicación: excelente como fondo, adecuado para
artículos de negocio, combinarlo siempre, el gris perla
permite crear fondos neutros para destacar más los
productos.
• BLANCO
• Significado: pureza, absolutismo, limpieza,positivismo,
bondad, sinceridad, paz, inocencia, calma, frío, nieve..
• Aplicación: sólo como fondo combinado con colores
llamativos, blanco y negro nos indica cambio y
soluciones (ying-yang).

167
COLORES (VII)
• NEGRO
• Significado: misterio, sofisticación, elegancia, soledad,
nobleza, tristeza, pena, noche, negación, ofuscación..
• Aplicación: negro brillante transmite lujo, negro brillante
y rojo o dorado permiten destacar más el producto.
• ROSA
• Significado: maternidad, delicadeza, cariño,
romanticismo, fragancia, intimidad, dulzura..
• Aplicación: transmite feminidad, rosa salmón para
ambientes masculinos.

168
COLORES (VIII)
• PASTEL
• Significado: amplitud, higiene, relajación, tranquilidad.
• Aplicación: se usa como fondo creando contraste
combinado con tonos más vivos, no adecuado con la luz
solar, productos bebé e higiene femenina.
• VIOLETA
• Significado: el mismo que el púrpura, pero también es
magia, misticismo, misterio, realeza, suntuosidad…
• ORO: significa opulencia, riqueza, poder, nobleza,
señorío..
• PLATA: significa distinción.

169
MEDIDORES DE LA EFICACIA DEL ESCAPARATE (I)
• Para medir la eficacia de los escaparates, para saber si
resulta más o menos interesante, se utilizan ratios.
• Las mediciones serán periódicas (semanales), teniendo
en cuenta el horario comercial para recoger datos de
diversas horas.
• Cuanto mayor el número de mediciones más
representativos serán los resultados.
• Efectuar mediciones durante dos semanas para cada
escaparate.
• Ejemplo: 4 med/día * 6 días*2 semanas= 48 mediciones.

170
MEDIDORES DE LA EFICACIA DEL ESCAPARATE (II)
• C = nº transeúntes que pasan por delante del
escaparate.
• P = nº de transeúntes que paran y miran.
• E = nº de transeúntes que entran en el establecimiento
• N = nº de personas que compran.
• Índice de atracción (%): mide el número de
transeúntes que observan el escaparate respecto al
flujo de gente. Se puede mejorar con creatividad.
• A = P / C

171
MEDIDORES DE LA EFICACIA DEL ESCAPARATE (II)
• Índice de motivación (%): expresa el número de
personas que entran en la tienda respecto a los que
pasan y miran. Se logra una mayor convicción
aportando suficiente información logrando confianza.
• M = E / P
• Índice de compra (%): expresa el número de personas
que compran en la tienda respecto a los que paran
• CO = N / P
• Se pueden comparar entre sí los ratios.
• Fijar previamente un valor objetivo para cada ratio

172
Exposición de artículos en el escaparate (I)
• Como deben exponerse los diferentes artículos en el
escaparate
• Confección:
– Ropa: exposición en maniquíes, bustos, perchas,
dobladas, colgadas del techo, laterales o suelo con
hilos de nylon, composición asimétrica con productos
de menor tamaño (complementos ropa).
– Tejidos: plisados, fruncidos o caídos aprovechando la
caída natural del tejido.
– Ropa de hogar: dobladas, colgadas, indicando las
medidas.

173
Exposición de artículos en el escaparate (II)
• Librería: en diversas alturas, con la portada a la
vista de los títulos más destacados.
• Electrodomésticos: por gama o colores, los más
grandes detrás, inclinados para dar movimiento
• Cosmética: lápices..etc deben ir en un envase
abierto como un ramo o colocados en abanico, no
colocar por debajo de los 40 cm, productos de
temporada que sean la atención.
• Floristería: exposición de las flores en recipientes
de cristal, barro, porcelana, evitando el plástico.

174
Exposición de artículos en el escaparate (III)
• Alimentación: expositores de forma piramidal con
varios niveles, forma cuadrangular, redondeada,
simétrico, asimétrico..El fondo de color blanco o
pastel, ambientación con flores, cerámica, frutas.
• Calzado: zapatos en plataformas con varios
niveles, en posiciones oblicuas, agrupados por
similitud o contraste de colores, características
similares o por marcas.
• Muebles: mezcla de productos complementarios,
crear el entorno, armonía en tamaños y formas.

175
Exposición de artículos en el escaparate (IV)
• Joyería, relojería, bisutería, óptica y
complementos: con un fondo de tela (terciopelo,
raso, aterciopelado..), los soportes son cuadrados,
triángulos con un tejido blanco, granate o negro,
ambientado con cerámica, flores, equilibrio y
contraste de volúmenes por tamaños.
• Perfumería: soportes de podios y escalones de
madera noble, recubierto de terciopelo rojo o de
cristal (prestigio y calidez), exposición en niveles,
presentación fuera de su envoltorio.

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Notas del editor