El documento presenta información sobre la planeación y desarrollo de productos. Explica conceptos clave como la clasificación de productos, el ciclo de vida de un producto, la marca, el empaque, la etiqueta y los elementos que componen un producto. También describe métodos para estudiar a los consumidores como encuestas, grupos focales, entrevistas y observación, con el fin de entender sus necesidades y preferencias.

1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS
Dra. Alicia De la Peña
Unidad 4

2. • 4.1. Clasificación de los Productos.
• 4.2. El ciclo de vida de un producto.
• 4.3. Marca.
• 4.4. Empaque y etiqueta.
• 4.5 Slogan y Logotipos.
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3. • Consumers are very willing to give new products
a try, according to some of dunnhumby USA’s
recent research. Nearly 96% of us sample at least
one new item during a year. The average grocery
shopper buys 11 new items in eight categories,
but they return to pick up only two of them for
even a second time.
• https://www.youtube.com/watch?v=a2itwduCXu
k
• https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q
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4. Definiciones Básicas
• Producto: Algo que puede ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer un deseo o una
necesidad.
• Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que
se ofrece a la venta y que es esencialmente
intangible y no da como resultado la propiedad
de algo (ej. Un viaje en avión, la reparación de
una computadora, etc.)
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7. ELEMENTOS DE UN PRODUCTO
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Marca Empaque
Etiqueta
Servicio
de soporte

8. Dra. Alicia De la Peña
Una marca es un nombre,
término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación de
ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un
producto o servicio.
Marca

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Importancia de
la Marca
1.Ayudan a los consumidores a identificar
productos que podrían beneficiarlos.
2.Indican calidad y consistencia del producto.
3.Al vendedor le proporciona protección legal.
4.Al fabricante le ayuda a segmentar su
mercado.
5.Es la base para construir la historia del
producto.

10. Personalidad de Marca
• Conjunto de rasgos que una persona atribuye
a un producto como si éste fuera un ser
humano.
• La personalidad de marca se puede describir
en base a:
Características demográficas (edad, sexo,
clase social y raza)
Estilo de vida (actividades, intereses y
opiniones)
Características de la Personalidad
(Extroversión, empatía y dependencia)
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11. David Aaker desarrolló un modelo de
personalidad de marca que consta de cuarenta y
dos rasgos agrupados en cinco dimensiones:
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Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre
Emoción/entusiasmo Atrevido, imaginativo, actualizado
Competencia Confiable, inteligente, exitoso
Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso
Resistencia Amante del aire libre, fuerte, masculino

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Facetas de la marca
Sinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,
Herdez)
• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,
ciudad pequeña, convencional, clase media,
nacionalista.
• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable,
cuidadosa
• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica,
tradicional
• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y
feliz.

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Entusiasmo y Emotividad ( Porsche, Absolut,
Benetton, Google)
Atrevido: Tendencioso, excitante,
provocativo, llamativo, excéntrico
Con espíritu: buena onda, joven, vivo,
aventurero, animado
Imaginativo: único, con humor, sorpresivo,
artístico, divertido
Actual: Independiente, contemporáneo,
innovador y agresivo

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Competencia ( AmEx, CNN, Intel)
• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,
cuidadosa.
• Inteligente: Técnica, corporativa, seria
• Exitosa: Líder, influenciadora, que da
confianza.

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Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton,
Channel)
• Upper class: Glamorosa, atractiva,
pretenciosa, sofisticada.
• Encanto: Femenina, suave,
• sexy, gentil

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Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike,
Jeep)
• Exterior: Masculina, western, activa,
atlética, ambientalista, movida por la
naturaleza
• Dura: fuerte, exitosa, sin preocupaciones

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Etiqueta
Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de
un producto que transmite información sobre el producto
y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar
adherida al producto“.
Funciones:
1. Identifica al producto
2. Describe varias cosas sobre el producto: quién lo hizo,
dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué
fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.

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3. Ayudan a promover un producto.
4. Le agregan personalidad al producto.
5. Ayudan a posicionar el producto en el
mercado.

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Elementos de la etiqueta:
1.Nombre y/o marca
2.Nombre y dirección del fabricante
3.Tamaño y composición del producto
4.Instrucciones para uso y mantenimiento

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Tipos de etiqueta:
1. De grado
2. Descriptivas
3. Informativas
4. Instructivas

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Empaque
Atributos del buen empaque (VIEW):
Visibilidad: capacidad de destacar entre todos los productos
competidores .
Información: tipo y cantidad de datos.
Emoción: estimula una respuesta emocional para influir en el
comprador.
Work (Funcionalidad): su función básica: proteger y contener
el producto.
Recipiente o envoltura que protege al
producto.
Sirve para contener el producto,
protegerlo, conservarlo y
transportarlo.

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27. Dra. Alicia De la Peña
Funciones principales:
1. Contiene al producto
2. Protege al producto
3. Protege al consumidor
4. Protege al medio ambiente
5. Exhibe al producto
6. Dosifica
7. Lo hace atractivo
8. Facilita su transporte, consumo y uso

28. Dra. Alicia De la Peña
Investiga en equipo la
historia de la
publicidad de Absolut.
Elige los 10 mejores
anuncios de Absolut.
¿Cómo sería Absolut
Saltillo? ¿Absolut
Coahuila?
ACTIVIDAD:

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Servicio de soporte
Son los servicios de apoyo
que la empresa entrega
como parte de la experiencia
de compra de un producto.
Por ejemplo: entrega a
domicilio, instalación gratis,
asesoría telefónica,
garantías, devoluciones,
etc…

30. Dra. Alicia De la Peña
Ciclo de vida del producto (CVP)
El curso de las ventas y ganancias de un producto o
servicio a lo largo de su existencia.

31. Dra. Alicia De la Peña

32. Antes de diseñar un producto nuevo o
pensar en una nueva campaña publicitaria
o promocional Don E. Schultz (2016)
sugiere utilizar el modelo RMR
(Recognition-Matching-Response) para
entender mejor al consumidor.
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33. Reconocimiento
• ¿Qué le preocupa al consumidor?
• ¿Qué problemas tiene?
• ¿Qué necesita?
• ¿Qué anhela?
• ¿Con qué sueña?
• ¿Qué haría su vida más fácil, feliz o
placentera?
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34. Matching –Empate-
• Identificar grupos importantes para la
empresa.
• Satisface primero a los grupos de clientes para
quienes ya tienes un producto o servicio.
• Si tienes recursos diseña nuevos productos
para atender a otros grupos.
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35. Respuesta
• Comunica tus propuestas de valor al
consumidor utilizando los mismos medios y
canales que él utiliza.
• La mejor respuesta se da justo en el punto
donde se empatan las necesidades de los
consumidores con la fortaleza principal de la
marca.
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36. ¿Cómo se estudia al
consumidor?
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37. • Datos primarios: generados y recabados por el
investigador para obtener información relevante
para un proyecto en específico.
• Datos secundarios: recabados para otros
proyectos de investigación; ejemplo el censo del
INEGI.
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38. Herramientas de Investigación
• Encuestas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder un
conjunto predeterminado de preguntas
de investigación.
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39. • Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un
producto o servicio.
• Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-
Q
• Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores
sobre su comportamiento y decisiones de
consumo.
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40. Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.”
Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.”
Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo
nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.”
Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que
toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
sensuales.” Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl

41. • Narración de anécdotas
• Fotografías e imágenes
• Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVCLV
Gymmo)
• Diarios de consumidores
• Experimentos: estudios en laboratorio para
conocer cómo afecta un fenómeno de
marketing en el consumidor.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia:
examina reacciones fisiológicas (ej.
Movimientos del ojo) y aplica técnicas para
medir la actividad cerebral (neurociencia)
para entender el comportamiento del
consumidor.
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44. • Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas
para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios
en línea y las actividades de los consumidores
para entender sus pensamientos, sentimientos
y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de
los consumidores en distintos lugares u
ocasiones.
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