Comportamiento del Consumidor: Factores y Modelos de Toma de Decisiones

Comportamiento del Consumidor
Docente: Mariano F.A. Sandoval Fernández
F
A
C
E
M
Universidad “Señor de
Sipán”
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
ASIGNATURA : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DOCENTE : MARIANO F.A. SANDOVAL FERNANDEZ
INTEGRANTES : ARROYO SERRATO, LUCY
DÁVILA RAMÍREZ, GABY
JULCA NAVARRO, WILSON
MACEDO GONZÁLEZ, MIJAIL
VILLANUEVA VÁSQUEZ, ROSA ELITA

CHICLAYO, 22 DE JUNIO DEL 2010
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
1. ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?
Diariamente cada uno de nosotros toma numerosas decisiones relacionadas
con todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, generalmente
tomamos esas decisiones sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y en qué
consiste el proceso mismo de la toma de decisiones en particular. Considerada
en los términos más generales, una decisión consiste en la selección de una
opción a partir de dos o más posibilidades alternativas. En otras palabras, para
que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias alternativas
disponibles para elegir. Cuando una persona hace una elección entre realizar
una compra o no realizarla, entre la compra X o la marca Y, o bien entre
dedicar su tiempo a la actividad A o a la B, esa persona se encuentra en la
posición adecuada para tomar una decisión. Por otro lado cuando el
consumidor no dispone de alternativas entre las cuales elegir y literalmente se
ve forzado a efectuar una compra determinada o a realizar una acción
específica , entonces esta situación se reduce a una sola “no elección” que no
implica decisión alguna; a esta decisión sin opciones de le conoce comúnmente
como una “decisión de Hobson”.
Tipos de decisiones de compras o consumos

2. NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
No todas las situaciones donde el consumidor toma decisiones reciben
que la búsqueda de información tenga el mismo grado de intensidad. Sí

todas las decisiones de compra requirieran un esfuerzo extensivo al
respecto, entonces la toma de decisiones del consumidor se convertiría
en un proceso agotador, que dejaría muy poco tiempo para cualquier
otra actividad. Por otro lado, si todas las compras fueran de tipo
rutinario, terminarían por volverse monótonas y producirían escasas
sensaciones de placer o de novedad. En un continuum de esfuerzos que
abarca desde los muy altos hasta los muy bajos, se distingue tres
niveles:
a) Resolución de problemas extensivos
Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios
necesarios para evaluar el producto conociendo las características del
producto que satisface la necesidad.
b) Resolución limitada de problemas
Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que
satisfacer su criterio básico en un grupo seleccionado de marcas
c) Comportamiento de respuesta de rutina
Una respuesta habitual de compra basada en un criterio
predeterminado.
3. MODELOS DE CONSUMIDORES:
La expresión modelos de consumidores se refiere “puntos de vista” o
perspectiva general acerca de cómo (y porque) los individuos se comportan
como lo hacen.
Un punto de vista económico Perspectiva del Hombre económico
En el terreno de la economía teórica, donde se describe un mundo en que la
competencia es perfecta a menudo se afirma que el consumidor toma
decisiones en forma en forma racional. Este modelo, es conocido como la
teoría de hombre económico.

Un punto de vista pasivo Perspectiva del Hombre pasivo
El consumidor como un individuo básicamente sumiso frente a los intereses
egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos. Desde el
punto de vista pasivo, se percibe a los consumidores como compradores
impulsivos e irracionales, dispuestos a rendirse antes los objetos y las
estrategias de los mercadologos.
Un punto de vista cognitivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
Describe al consumidor como un solucionador pensante de problema. A
partir de este marco de referencia, es frecuente que os consumidores se
describan ya sea como individuos receptivos, o bien como buscadores
activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
enriquezcan sus vidas.
Un punto de vista emocional Perspectiva del Hombre emocional
El consumidor prefiere pensar en los consumidores en términos de algunos
otros modelos, como el económico o pasivo. Sin embargo, en realidad todos
nosotros podemos asociar con ciertas compras o posesiones, emocionales o
sentimientos profundos, como alegría, temor esperanza, sexualidad, fantasía
e incluso algo de “magia”. Es probable que esos sentimientos o emociones
impliquen un alto grado de envolvimiento.
Consumidores racionales deben….
o Estar atentos a todas las alternativas de productos
o Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en términos de
beneficios y desventajas
o Ser capaz de identificar LA mejor ventaja
¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista?
o Las personas están limitadas por sus habilidades, competencias, hábitos
y reflejos
o Las personas están limitadas por sus valores y metas existentes
o Las personas están limitadas por el grado de su conocimiento
Sobresaturación de información

Una situación en la cual se presenta al consumidor con un exceso de
información relacionada con la marca o el producto.
4. MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Insumo o datos de entrada:
El componente de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor que
corresponde al insumo se basa en influencias externas, que sirven como fuente
de información acerca de un producto en particular influyen en los valores, las
actitudes y el comportamiento del consumidor en relación con tal producto.
- Insumos de marketing:
Las actividades de marketing de la compañía son un intenso directo por
incidir en los consumidores, informarlos y convencerlos de que compren
y usen sus productos.
- Insumos socioculturales:
Este tipo de insumo ejerce también una influencia importante sobre el
consumidor. Los insumos socioculturales consisten en una amplia gama
de influencias no culturales.

5. PROCESO:
- Reconocimiento de la necesidad:
La toma de conciencia del consumidor de la diferencia entre lo “que es”
y lo que “debería ser.”
- Búsqueda Previa a la compra
Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual se
percibe la necesidad y activamente se busca información relacionada
con productos que ayudaran a satisfacer esta necesidad.

Evaluación de las alternativas
Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual compara los
beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las
alternativas

Conjunto Evocado: Las marcas específicas que el consumidor considera
al realizar una elección de compra en una categoría particular de productos.
Conjunto inadecuado: Marcas que el consumidor excluye de su consideración
de compra.
Conjunto inerte: Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido
a que son percibidas como carentes de alguna ventaja en particular.
Aspectos en las alternativas de evaluación
 Grupo evocado
 Criterio usado para evaluar marcas
 Reglas de toma de decisiones de los consumidores
 Estilos de vida como una estrategia de toma de decisión del consumidor
 Alternativas con información incompleta o no comparable
 Series de decisiones
 Reglas de decisión y estrategias de mercadeo
 Visión del consumo

Criterios que se utilizan para la evaluación de marcas
Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos
alternativos que constituyen sus conjuntos evocados suelen expresarse en
términos de los atributos importantes de cada tipo de producto.
Reglas de decisiones de consumidores
a) Reglas de decisión Compensatorias Un tipo de regla de decisión en la
cual el consumidor cada marca en términos de cada atributo relevante y
luego selecciona la marca con el puntaje ponderado superior
b) Reglas de decisión no compensatoria Un tipo de regla de decisión en la
cual la evaluación positiva de una marca no compensa la evaluación
negativa de la misma marca en otro atributo.

c) Reglas de decisión conjuntivas Una regla de decisión no compensatoria
en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de
corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de
corte en cualquiera de los atributos son eliminadas de consideración.
d) Regla disyuntiva Una regla no compensatoria en la cual los
consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable
para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o
sobrepase el punto de corte en cualquiera de estos atributos es
considerada una elección aceptable.
e) Regla lexicográfica Una regla no compensatoria en la cual el consumidor
jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia,
luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si
una marca tiene un puntaje superior a otras marcas, ella es
seleccionada; si no el proceso continuo con el atributo que le siga en
importancia y así sucesivamente.
f) Regla de decisión de afecto referido Una regla de decisión simplificada
en la cual el consumidor hace una selección de producto en base a su
puntaje general previamente establecido de marcas consideradas, mas
que en atributos específicos.
6. RESULTADO O DATOS DE SALIDA
Tipos de compra, Compras de prueba, Compras repetidas, Compras de
involucramiento de largo tiempo
o Evaluación Post compra
Una opinión del producto basada en una prueba real después de
compra.
o Resultados de la evaluación post compra
a. Desempeño real calza con expectativas
i. Sentimiento neutral

b. Desempeño real excede las expectativas
i. Disconformidad positiva de las expectativas
c. Desempeño bajo las expectativas
i. Disconformidad negativa de las expectativas
o Comportamiento Obsequioso Del Consumidor
Es el proceso de intercambio de regalos que ocurren entre las personas
que los dan y quienes lo reciben (Ejem. Se da en intergrupos, intragrupo,
intercategorías, interpersonal, intrapersonal.
7. MARKETING DE RELACIONES
Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes y duraderas con un
grupo esencial de consumidores al hacerlos sentir bien acerca de la
empresa y entregándoles algún tipo de conexión personal con el
negocio.

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