El desafío de apostar por internet

1. EL IAE HOy
El desafío de
apostar por internet
Cuáles son las principales variables para tener en cuenta antes de meterse de lleno en el
mundo de la web. Cómo funcionan la publicidad y el marketing online, y cuáles son los
modelos de negocios que triunfan en la red.
A
la hora de analizar el fenómeno campañas publicitarias. Para las compañías,
de internet, lo primero que suele la web es una nueva plataforma de negocios.
ponerse sobre la mesa son los be- Un nuevo mundo al que deben adaptarse y
neficios, soluciones –y también los peligros– del que difícilmente puedan escapar.
que representa para los usuarios. Sin embar- Por ello, el último Ciclo Económico y de
go, para las empresas, la red implica afrontar Actualidad Regional, organizado en septiem-
nuevas oportunidades y desafíos. Y no se tra- bre pasado por el IAE Business School para
ta solo de un canal más de interacción con sus Antiguos Alumnos, profundizó sobre la
los usuarios o un nuevo medio para realizar temática de internet en los negocios y cómo
34

2. las empresas pueden integrar sus operaciones
en el mundo offline con una actividad online
eficiente y rentable. “Buscamos plasmar las
bases de los modelos en la web y aquellos
apalancados por la tecnología”, explica Fer-
nando Zerboni, profesor del Área Dirección
Comercial del IAE y organizador de la jor-
nada.
Uno los aspectos principales remarcado
por los oradores es que, más allá de la sim-
pleza de la premisa, no es lo mismo hacer
negocios en internet que en el “mundo real”.
“No es ‘business as usual’. Es un mundo
completamente distinto que tiene sus pro-
pias reglas”, suma el académico. Y Lorena
Diaz Quijano, directora ejecutiva de la Ca-
mara Argentina de Comercio Electrónico
(CACE), completa: “El principal problema
es querer aplicar la misma lógica sobre una cional o virtual– con la decisión tomada, lo
herramienta distinta”. que obliga a todas las compañías a cambiar “Los usuarios
¿Por qué las estrategias tradicionales ya no la forma en la que trabajan y se relacionan llegan mucho más
funcionan en internet? La respuesta abarca con sus clientes. Denari detalla que para las
informados que
múltiples aspectos y disciplinas. Pero uno de empresas, además de reconocer esta nueva
los puntos más relevantes es el cambio en el instancia, es necesario que tomen cartas en antes al punto de
comportamiento de los usuarios que impacta el asunto. Y para ello Google recomienda venta y eso se
no solo en el mundo online, sino también siete pasos clave: da gracias a la
en las góndolas. “Los usuarios llegan mucho 1. Poner a alguien a cargo de la estrategia.
información que
más informados que antes al punto de venta 2. Encontrar momentos ZMOT en su ca-
y eso se da gracias a la información que bus- tegoría. buscan y obtienen
can y obtienen en la web”, señala Eugenia 3. Responder las preguntas de sus consu- por la web”. Eugenia
Denari, marketing manager de Google en la midores. Denari, marketing
Argentina. El país muestra la mayor penetra- 4. Optimizar la estrategia ZMOT. manager de Google
ción de internet de la región, con un 64% de 5. Moverse rápido.
la población; además, en el mix de consumo 6. No olvidarse del video. en la Argentina.
de medios, los usuarios argentinos invierten 7. Quizá lo más importante: animarse a
un 37% de su tiempo (más de tres horas y comenzar.
media por día), frente al 25% que se lleva
la TV. De todos modos, Denari aclara que
otros medios no son una competencia, sino
que se complementan. De hecho, el 45% de
los usuarios realiza las dos actividades al mis-
mo tiempo.
Es así que desde Google identificaron una
nueva instancia en el proceso de decisión de
compra de los usuarios. Al tradicional “Pri-
mer Momento de la Verdad” o el instante en
el que los usuarios deciden finalmente qué
producto van a comprar, se suma ahora el
“Momento Cero de la Verdad” (o ZMOT,
por sus siglas en inglés), que abarca todo el
proceso de investigación previo a la compra.
Y en la gran mayoría de los casos, los usua-
rios llegan al punto de venta –ya sea tradi-
IAE BUSINESS SCHOOL 35

3. EL IAE HOy
Pero además de la posibilidad de hiperseg-
mentación, la web se diferencia de los me-
dios tradicionales en otros dos aspectos: la
posibilidad de contabilizar en forma efectiva
el impacto de las campañas y, quizá lo más
importante, la capacidad de generar una in-
teracción inmediata con los usuarios. Joa-
quín Muro, fundador de Frubis, explica que
existen tres sistemas fundamentales de com-
pra de medios en la web. El costo por 1.000
impresiones, o CPM, que es el que más se
asemeja a la publicidad tradicional; el costo
por clic, más conocido como CPC, en el que
el anunciante paga por cada vez que un usua-
rio clickea sobre su anuncio, y, finalmente, el
costo por acción o lead (CPA o CPL), en el
que se paga solo cuando el consumidor reali-
za una determinada acción, como completar
un formulario o descargar un software, entre
otras. “Es una gran diferencia, porque le da a
las empresas un poder enorme”, dice Muro.
Cada sistema tiene su costo y su nivel de
riesgo –tanto para el anunciante como para
el espacio– de acuerdo con su efectividad y
su alcance. “Los resultados son más fieles y
“La gente quiere todo Claro que dar ese primer paso puede re- mucho más concretos. Se puede llegar al tipo
ya y allí es donde presentar un importante desafío para las de usuario que las empresas buscan en forma
compañías. Pero de la misma manera que in- directa y efectiva”, completa Méndez.
Internet juega un
ternet beneficia a los usuarios, también tiene
rol fundamental”. sus ventajas para las empresas. “No son nece- Un medio en desarrollo
Lorena Diaz Quijano, sarias las grandes campañas. Con una inver-
directora ejecutiva de sión inicial relativamente baja y una campa- Para Gabriel Dantur, cofundador y ma-
ña bien dirigida, puede alcanzarse a una gran naging director de Dridco y lanacion.digi-
la Cámara Argentina
cantidad de público, pero especialmente a tal, la deuda pendiente de internet para los
de Comercio las personas a las que la empresa quiere ha- anunciantes se encuentra en el terreno del
Electrónico. blarles”, dice Marina Méndez, de Marcom. branding. “Todavía no se ha resuelto la for-
Comercio electrónico... e instantáneo
Los cambios en el comportamiento de los consumidores permitieron pasos en el país y cada vez son más las marcas que dan el salto
no solo que estén más informados, sino también que busquen la digital. “Lo que ayudó muchísimo al desarrollo fue el avance de los
inmediatez. “La gente quiere todo ya, y allí es donde internet juega medios de pago electrónicos, que facilitan mucho las compras”,
un rol fundamental”, dice Lorena Diaz Quijano, directora ejecutiva remarca Diaz Quijano. Y aquí, la tarjeta de crédito sigue siendo
de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Sin embargo, el medio preferido. Además, en el plano logístico, las compañías
a pesar de la alta penetración de internet en el país, hasta el año de envíos también están adaptando sus negocios para satisfacer
pasado solo unos pocos players se habían animado a meterse de las demandas del nuevo consumidor con propuestas desarrolladas
lleno en el mundo digital y permitirles a sus clientes realizar sus para el comercio electrónico.
compras íntegramente por la web. De hecho, muchos todavía Las buenas noticias son que todavía queda mucho camino por
investigan online, pero a la hora realizar la operación regresan a los recorrer. Si bien el 32% de los usuarios de internet en la Argentina
métodos tradicionales. afirma realizar compras online, el 45% lo hace solo una vez por
De todos modos, el comercio electrónico está avanzando a grandes año, por lo que el potencial para seguir creciendo es enorme.
36

4. ma en que el mundo online puede generar
reconocimiento y valor para una marca”,
explica el ejecutivo. Por ello, él ubica a la
publicidad online dentro de los modelos de
negocios que todavía se encuentran en desa-
rrollo. En cambio, entre la lista de los que ya
alcanzaron cierto grado de madurez, el espe-
cialista señala a los sitios de subastas online,
como ebay o MercadoLibre.com; los clasifi-
cados online; el comercio electrónico y, por
supuesto, las búsquedas. Y en la lista de los
que todavía están ajustando las variables de
sus modelos aparecen la venta de productos
o servicios virtuales, el contenido y los si-
tios de ofertas diarias, con Groupon como su
máximo exponente.
Queda claro entonces que internet sigue
siendo un medio en desarrollo en el que las
empresas tienen mucho terreno por recorrer
y mucho para ganar. Según la CACE, solo
el año pasado se comercializaron un total de
$7.755 millones por la web, y el pronósti-
co de crecimiento del 43% para este año ya
se quedó corto, afirma Diaz Quijano (ver
recuadro). A esto hay que sumarles los in-
contables millones que genera la publicidad.
Pero también tiene sus desafíos particulares.
Zerboni explica que, entre otros aspectos,
la web requiere de otros tiempos de reac-
ción por parte de las compañías. “Si están
esperando para entrar, puede que ya hayan
llegado tarde. Hay que estar y hay que estar
ahora, porque las nuevas tecnologías están
completamente integradas con los nego-
cios”, dice el profesor, y completa: “Posible-
mente, el que no comprenda esto rápido se
quede afuera”.
IAE BUSINESS SCHOOL 37