Conferencia en el marco del foro "Imagen institucional y posicionamiento de las ONG en su entorno", realizada por Brot für die Welt, con la asistencia técnica de ACS Calandria.

1. Imagen institucional y posicionamiento
de las ONG en su entorno
Panel 4
Opinión pública: Generación de corrientes de opinión
favorables para la sostenibilidad de las transformaciones
sociales
Expositor: Franklin Cornejo
Organización: Universidad Antonio Ruiz de Montoya
Lima, 22 de setiembre de 2017

2. Identificar a los públicos en
contextos culturales diferentes,
en problemas sociales en curso,
en la vida cotidiana
La comunicación es acción,
participación, toma de
decisiones, uso de herramientas,
elaboración de estrategias
Establecer una relación entre medios y
públicos
Reconocer que existen
diferentes visiones de desarrollo
que generan tensiones, sinergias,
integración, conflictos
Establecer un proceso de
comunicación, ubicando a los
medios y públicos dentro de un
proceso que facilite interacción,
intercambio, participación
Las ONG fortalecen el tejido institucional y
social, tienen un rol de servicio público por el
bien común, la justicia y el desarrollo humano.
Si tienen claro estos roles y objetivos de
comunicación será posible generar corrientes de
opinión favorables para las transformaciones
sociales
Será posible generar corrientes de opinión
favorables para las transformaciones sociales:
- Si logramos institucionalidad
- Cumplir objetivos y metas: tener resultados
- Lograr la participación de los actores que
hemos identificado y mapeado en nuestros
procesos de comunicación
Apuntes para el análisis en comunicación estratégica…

3. ¿Qué proceso de
comunicación estamos
generando?
Comunicación masiva
Comunicación interpersonal
Comunicación digital

4. ¿Quiénes
integran nuestro
público?

5. Públicos mediáticos
¿Qué nombre le daremos a esta persona, este individuo que escucha y mira, envía mensajes de correo
electrónico y mensajes de texto por celular, busca información on-line; esta persona que habla acerca de
lo que ha visto, oído, aprendido, o que, por el contrario, lo rechaza y lo pasa por alto?
¿Diremos que es un miembro de la audiencia? ¿Lo llamaremos espectador? ¿Usuario? ¿Comunicador?
¿Consumidor? ¿Productor? ¿“Prosumidor” tal vez? ¿Ciudadano? ¿Actor?
¿De qué manera se puede evaluar el poder de semejante individuo en este mundo mediatizado?
¿Diremos que es una no entidad, pasiva e impotente, situada en el extremo de una cadena continua de
comunicaciones, o pensaremos, en cambio, que es un participante activo de su propia cultura mediática,
más o menos diestro en su actividad?
Roger Silverstone

6. Hacer alianzas institucionales, generar nuevos temas en la agenda mediática, formar un periodismo social,
ciudadano. Encuentros: para lograr compromisos en estas comunes. Desencuentros: Visiones diferentes.
• Rol y retos del periodismo institucional en las ONG peruanas. Encuentros y desencuentros con los
periodistas para incidir en la agenda mediática
• Mitos y realidades de la relación con medios de comunicación
“A pesar que los ciudadanos están fuertemente imbricados en el proceso de comunicación masiva, no todos se vinculan con los medios
de la misma manera. La mayoría acepta a los medios como una regla más de la sociedad, incluso les asignan funciones que no
necesariamente tienen, como la resolución de conflictos o la imposición de justicia. Pocos entienden cómo funcionan verdaderamente,
con lo se les suele atribuir potestades que no tienen ni podrían tener”, Adriana Amado (2010:22) Prensa y comunicación, relaciones
informativas responsables

7. • Cuáles serían los nudos críticos de la vocería que podrían interferir en la relación con los medios de comunicación
Algunos “nudos críticos” podrían ser los siguientes:
- El hecho de que los voceros podrían estar coordinando con medios periodísticos que tienen fines comerciales y que no están
identificados con fines ciudadanos o sociales.
- Voceros que no conocen el lenguaje periodístico y producen contenidos o formatos que difícilmente pueden ser publicados en los
medios.
- No tener una agenda común en relación a los objetivos comunicacionales de las ONG y los medios.
- Estar en contacto con interlocutores que no facilitan las relaciones entre vocería y medios de comunicación.
• Limitaciones que enfrentan los actores sociales en la relación con el periodismo
- Los actores sociales no manejan muchas veces un lenguaje “mediático” como quisieran los periodistas.
- Los actores sociales suelen ser estereotipados por el periodismo comercial.
- Los actores sociales no reconocen el alcance e impacto de los medios, y podrían perder oportunidades para dar a conocer su
opinión como ciudadanos o representantes de organizaciones sociales.
- Los actores no reconocen los medios, ni los programas que promueven un periodismo social y ciudadano.
- Generalización de los medios como instrumentos sensacionalistas y manipuladores.

8. En comunicación: El sombrero puede hacer la diferencia…
Un proyecto de comunicación reconoció que la propuesta de un
afiche que elaboraron para los Andes peruanos no funcionó,
porque las mujeres de una comunidad no se identificaban con el
tipo de sombrero con el que fueron representadas. En
comunicación los códigos, símbolos y prácticas culturales son
claves para lograr mensajes efectivos y la participación de los
públicos.

9. El kené representan diseños hechos por las
mujeres shipibo-conibo, que resultan ser una
materialización de la energía o fuerza positiva
proveniente de las plantas llamadas rao o
plantas con poder, como el ayahuasca, el piripiri
y la chacruna.

10. • Tenemos que generar culturas de comunicación en la incomunicación.
• La comunicación no son solamente los medios, no es una fórmula, no es una receta, no es un
indicador, no es una estadística. Es un proceso de análisis e interpretación constante de la realidad
social que demanda del comunicador un sentido crítico y ético para proponer procesos y acciones
comunicativas (que incluyen narrativas y experiencias entre personas y medios) dirigidas
fundamentalmente al desarrollo, la educación y la participación social.
• La estrategia está en tener una visión, a partir de la interpretación e interpelación de la realidad.

11. Reconocer los saludos, la retorica y narración de historias (Iris Marion Young) como parte de la cultura
comunicativa de los grupos culturales diferentes, que podría permitir ampliar la visión de
conocimiento y entendimiento de los procesos de comunicación, que muchas veces quedan limitados
en dinámicas mediáticas como parte del intercambio de argumentos racionales entre los ciudadanos
para tener una esfera pública (Habermas, Willer).
Se requiere retomar las lecturas como las de Jesús Martín-Barbero para analizar “el eje del debate,
que se desplaza de los medios a las mediaciones, esto es a las articulaciones entre prácticas de
comunicación y (procesos) movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y pluralidades de las
matrices culturales” (Martín-Barbero).

12. Imagen institucional y posicionamiento
de las ONG en su entorno
Panel 4
Opinión pública: Generación de corrientes de opinión
favorables para la sostenibilidad de las transformaciones
sociales
Expositor: Franklin Cornejo
Organización: Universidad Antonio Ruiz de Montoya
Lima, 22 de setiembre de 2017