Abstract-resúmenes Línea 1: Comunicación y Paz

1. La lucha contra el hambre a través de redes sociales. Un estudio comparativo entre
ONG
Raquel Martínez-Sanz y Judith Arrillaga Pérez, Universidad de Valladolid
La comunicación se presenta como el mejor aliado de las ONG para establecer y mantener un
vínculo con sus públicos de interés, entre los que se encuentran los socios, voluntarios, trabajadores,
medios de comunicación y resto de la sociedad con el fin de suscitar en ellos una movilización.
Las aplicaciones surgidas de la Web 2.0 integran al internauta en la conversación iniciada por
las organizaciones haciéndole partícipe de su trabajo y evolución. A través de las redes sociales las
ONG tienen a su alcance un canal de comunicación sin igual para darse a conocer, concienciar a la
población de los actuales problemas y llamar a la acción proponiendo proyectos donde el ciudadano
pueda involucrarse, bien presencialmente o a través de su financiación.
Esta investigación se propone como objetivo analizar la estrategia comunicativa en redes
sociales seguida por las tres principales ONG de nuestro país, orientadas a la lucha contra el hambre:
Ayuda en Acción, Oxfam Intermón y Acción contra el Hambre. Se pretende examinar la presencia de
estas organizaciones en Facebook y Twitter y los recursos utilizados para difundir sus proyectos. Para
ello se adopta la metodología del análisis de contenido escrutando, a través de una plantilla de análisis
elaborada para tal fin, los mensajes publicados por la organización durante el mes de marzo de 2017.
La plantilla de análisis, adaptada a cada plataforma teniendo en cuenta sus singularidades
específicas, supervisa aspectos de índole tanto cuantitativo como cualitativo. Las variables ponen el
acento, entre otros, en la frecuencia de publicación, la intencionalidad del mensaje, la interactividad
lograda o el uso atribuido a las imágenes, links y etiquetas empleadas. Asimismo, se ofrece una
comparativa entre las tres ONG seleccionadas para identificar puntos en común y diferencias
reseñables.
Como complemento al análisis de contenido de las publicaciones emitidas en redes sociales, se
incorpora la opinión de estas organizaciones no gubernamentales acudiendo a los responsables de
comunicación y encargados de la gestión de sus redes sociales. A partir de la técnica de la entrevista,
se accede a la visión corporativa.
Los resultados obtenidos revelan una actividad moderada en redes sociales orientada
principalmente a informar –bien de un problema social o bien sobre la propia ONG- quedando muy
relegada la opción de configurar una comunidad de usuarios donde se promueva la participación. A
pesar de todo, la interacción lograda en los mensajes es alta y los seguidores difunden con frecuencia
los contenidos de la ONG –mostrando su aceptación con “me gusta” o retwitteando la publicación-
logrando así expandir el mensaje.
Sin embargo, y como principal conclusión, se comprueba que faltan profesionales de la
comunicación que se incorporen a dar respuesta a las necesidades específicas de las ONG; que el
número de personas dedicadas a esta tarea en los departamentos de comunicación es insuficiente
viéndose avocados a asumir múltiples tareas y no destinar el tiempo y la reflexión que requieren estos,
ya indispensables, canales de comunicación.

2. Para evaluar la comunicación y la investigación en comunicación para el
desarrollo y cambio social, dos criterios: comunicación como contexto para la
interacción e investigación como denuncia
Gloria Gómez Diago, Universidad Rey Juan Carlos
Partiendo de que las disciplinas toman forma mediante conceptos, principios básicos que
organizan hechos, ideas fundamentales que configuran el contexto en el que los investigadores
plantean sus preguntas (Danziger, 1990), proponemos un criterio para evaluar la comunicación para el
desarrollo y el cambio social: abordar la comunicación como contexto para la interacción y un criterio
para identificar la investigación en comunicación para el Desarrollo y el Cambio Social: la denuncia.
Para aplicar el criterio que entiende a la comunicación como contexto para la interacción, planteamos y
definimos dos vías heurísticas: 1) Considerar la comunicación como variable dependiente y 2)
Considerar la comunicación como espacio. Si entender la comunicación como contexto para la
interacción implica considerar la comunicación como proceso y como entorno, estudiar la
comunicación o el comportamiento comunicacional como variable dependiente, permite profundizar
en el rol de los diferentes elementos que dan forma a los entornos desde una perspectiva comunicativa.

3. Publicidad transmedia en campañas de concienciación social: Una estrategia eficaz
para movilizar al usuario
Cristina González Oñate y Carlos Fanjul Peyró, Universitat Jaume I
Los contenidos en el mensaje publicitario, si quieren ser eficaces, deben generar interés
mediático, deben invitar a la participación del consumidor, generar movilización para que el usuario
pase a la acción desde la emoción. La comunicación transmedia, aquella estrategia de comunicación
que permite fraccionar el mensaje y el contenido de una manera intencionada para promocionarlo a
través de diferentes plataformas, soportes y canales que conviven de manera simultánea en offline y
online, constituye en la actualidad una tendencia en las campañas de publicidad de concienciación
social. El motivo principal es porque permite contar historias (storytelling), pero sobre todo, genera
una experiencia al usuario, dándole protagonismo y llevándole a la acción integrada en la narrativa del
mensaje. La eficacia cultural y social de este tipo de campañas transmedia sociales permite, no sólo
compartir un mensaje de concienciación social, sino provocar una reacción positiva y una respuesta
colaborativa por parte del usuario en el mismo momento de la recepción. Por tanto, la publicidad con
valor social cobra un mayor protagonismo dentro de estos cambios en el mensaje y, por tanto, debe
aprovechar este momento de cambio de estrategias publicitarias para potenciar más el discurso social y
el poder de concienciación social que la publicidad tiene.
Por medio de esta comunicación, analizaremos tres casos de éxito de tres campañas de
concienciación social que han generado resultados óptimos como consecuencia de la utilización de
estrategias transmedia enfocadas a la concienciación social. Es el caso de la fundación
Unoentrecienmil dedicada a la leucemia infantil con su campaña de captación de Fondos, Premio Oro
en la categoría especial Mejor campaña de ONG en los Premios a la Eficacia de la Publicidad (EFI) del
2017; La Fundación Banco de Sangre y Tejidos del Departamento de Salud de la Generalitat de
Cataluña, con su campaña denominada “BloodSports”; Y la Dirección General de Tráfico del
Ministerio del Interior del Gobierno de España con su campaña “58 almas ciclistas”, ambas Premio
Oro en la categoría de Exterior Digital e instalaciones en el Festival Inspirational de Publicidad Digital
2017. El objetivo principal reside en analizar qué tipo de estrategias transmedia están teniendo éxito
para este tipo de campañas de publicidad de concienciación social que realmente son eficaces y
consiguen movilizar a la población. Es necesario comprender qué tipo de mensajes publicitarios
funcionan en la actualidad para concienciar y movilizar a la sociedad.
En cuanto a la metodología, hemos aplicado el uso de la técnica de análisis de contenido puesto
que consideramos que es un método de investigación correcto para conocer las estrategias publicitarias
aplicadas para este tipo de campañas sociales, así como los formatos, el estilo comunicativo, lenguaje,
mensaje y recursos audiovisuales. Hemos creado una plantilla de análisis ad hoc para estudiar la
globalidad de cada una de las campañas seleccionadas como casos de estudio.

4. El diseño gráfico y su contribución en proyectos sociales en busca de justicia e
igualdad social
Rosa del Carmen Castañeda Peñaloza, Universidad Autónoma del Estado de México
El diseño gráfico conceptualiza ideas, contribuye a reforzar y fomentar valores dentro de la
vida social, la intencionalidad al diseñar debe de ser pensada para la transformación y de cambio, el
diseño gráfico tiene la capacidad de influir en la conducta del espectador, más allá de persuadir lo que
se busca es disuadir comportamientos arraigados por comportamientos que contribuyan a un bien
común y de esta manera propiciar que el cambio provenga de la convicción de los individuos y no de
la imposición. El diseño gráfico es una disciplina que sin duda es el medio ideal de difusión y de
acción social para la transformación, tiene la capacidad de trabajar como un agente de cambio, siendo
su principal función la creación de movilización social para impactar y activar a la mayoría de los
individuos.
Por lo anterior la importancia de reflexionar y comprender la contribución del diseño gráfico en
proyectos sociales en busca de justicia e igualdad, a partir de herramientas que sean innovadoras, multi
e interdisciplinarias y que respondan a las verdaderas necesidades de la sociedad; es evidente que las
formas de comunicación han ido cambiando, por ello la necesidad de desarrollar acciones de
comunicación de orden estratégico, que permitan realizar comunicaciones más eficaces y virales para
dar a conocer las situaciones de injusticia social a partir de innovación comunicativa y apelando a la
razón de participación para promover la igualdad.
Es preciso no seguir construyendo discursos con la intencionalidad de persuadir, en su lugar,
hay que buscar todas aquellas estrategias que puedan sustentar una comunicación más educativa; la
comunicación persuasiva busca dirigir comportamientos en los individuos, dejando de lado el dialogo
puesto que el individuo se centra solo en oír y memorizar, lo cual a determinado tiempo se olvida y el
efecto desaparece, sin embargo si se trabajara más en una comunicación educativa el resultado sería
más favorable, por ello la necesidad de educar a la sociedad sobre los problemas sociales a los que nos
enfrentamos, debemos de buscar el dialogo entre ambas partes y así lograr cambiar la historia, quizá
esta cuestión de estrategia nos solicita un poco más de imaginación y creatividad, siendo un desafío en
el que los comunicadores aportemos nuestros conocimientos y lo hagamos nuestro.

5. Cinema intercultural e paz: violências e enfrentamentos em O Céu de Suely
André Aparecido Medeiros, Universidad Estatual Paulista
Observar que o cinema é mais construtor de comunidades imaginadas do que reprodutor de realidades
é decisivo para a crítica do conteúdo e da violência retratada. Como explica Eloísa Nos Aldás (2010),
na comunicação, muitas vezes, a mensagem é transmitida como verdade absoluta, completa e única
opção da realidade, possuindo enfoque persuasivo, afastando o público da possibilidade de dúvida.
Nesse sentido, considerando o diálogo entre cinema intercultural e comunicação para a paz, esta
pesquisa identifica os tipos de violência encontrados no filme O Céu de Suely (Karim Aïnouz, 2006), a
partir da classificação de violência apresentada por Galtung (2005), abrangendo violência direta,
violência sistêmica e violência cultural. São utilizadas considerações acerca da comunicação para a paz
(NOS ALDÁS, 2010; SILVA ECHETO, 2012). Em seguida, são identificadas as estratégias de
enfrentamento apresentadas como reação à violência. São abordadas questões referentes ao cinema
intercultural (FRANÇA, 2003; MOURA, 2010; TEIXEIRA e FISCHER, 2016) e aos deslocamentos
humanos, frequentes no filme, inclusive na forma de migração. A análise dos resultados se pauta na
pista multidimensional dos elementos (AUMONT; MARIE, 1988, apud MARZAL FELICI; GÓMEZ
TARÍN, 2007), com a interpretação do texto dos filmes. Buscando observar nos filmes analisados a
recepção com relação ao “outro”, procura-se notar a presença dos diferentes tipos de violências
existentes, especialmente direcionados contra a personagem Hermila (Hermila Guedes), e a presença
de diferentes tipos de iniciativas de enfrentamento a partir da própria vítima ou de auxilio recebido ou
oferecido. A análise da pista multidimensional dos elementos se divide em três momentos: (1)
Elementos objetiváveis (objetivos) – Abordam: texto e estrutura (análise textual), entorno de produção
e recepção (análise contextual), formulação icônica dos recursos expressivos (análise icônica); (2)
Elementos não objetiváveis (não-objetivos) – Abordam: recursos narrativos (análise narratológica),
enunciação e ponto de vista; (3) Interpretação (elementos subjetivos) – Aborda a interpretação global e
o juízo crítico. Assim sendo, parte-se da descrição para chegar à interpretação. Conforme indicação
metodológica, são estabelecidas relações entre tais elementos para compreender os mecanismos que
permitem constituir um “todo significante”; o filme é então reconstruído ao ser interpretado e a análise
é executada. A migração desponta no filme como um importante fator de enfrentamento à violência
sofrida, trazendo à Hermila uma esperança de transformação positiva e sendo um fio condutor da
narrativa.

6. Antibelicismo, pacifismo y multiculturalismo en las series de televisión
norteamericanas sobre la guerra del Vietnam: Tour of Duty
Francisco Javier San Martín González, Universidad del País Vasco
Las series de televisión de origen norteamericano sobre la guerra de Vietnam, al igual que las
películas y documentales, han sido utilizadas con frecuencia, como un escaparate de propaganda pro-
gubernamental, medio a través del que limpiar la imagen de la actuación de las tropas occidentales o
sus aliados, o han recreado escenarios que justificaban determinadas decisiones políticas o militares
como necesarias o inevitables.
Dentro del contexto de la guerra, algunas de estas series, también constituyen, por el contrario,
ejemplos de plataformas para la expresión y reivindicación de actitudes antibelicistas, pacifistas, de
cooperación internacional y solidaridad transfronteriza.
Este artículo recoge las aportaciones más significativas en este sentido, en una de las series de
culto de los años 80 y 90 sobre aquel conflicto bélico “Tour of Duty”.
Se ha empleado para ello la metodología de análisis de contenido, utilizada de forma habitual
en la investigación social para analizar los aspectos profundos de la comunicación, tanto explícita
como oculta, en los mensajes transmitidos a través de los contenidos de los medios masivos como, en
este caso, la televisión.
La investigación se centra en el análisis de aspectos formales de la serie como sus personajes,
el guion y el punto de vista del autor. Se estudian y examinan, en cada episodio, los contenidos
relativos a estos tres grandes aspectos: Antibelicismo, pacifismo y multiculturalismo a través de sus
protagonistas, sus diálogos, las temáticas tratadas en cada uno de ellos y la resolución final a las
situaciones creadas en el guion de la serie.
Entre la conclusiones más relevantes de este trabajo, y a modo de resumen general, se puede
confirmar que Tour of Duty mantiene elementos comunicativos formales comunes sobre conflictos
bélicos, que permiten clasificar a esta serie como representativa de las propuestas antibelicistas, que se
pusieron de moda en la televisión norteamericana en los años finales de la Guerra de Vietnam y en las
dos décadas posteriores, confirmándose como heredera formal de otras series de televisión míticas
como M.A.S.H.

7. Educación audiovisual y mediática al servicio de la transformación social
Silvana Verónica Micheli, Universidad de Valencia
La presente propuesta constituye un análisis teórico situado en la intersección de la
comunicación y la educación, que analiza cómo la creación de contenidos audiovisuales en instancias
de educación formal y no formal, puede contribuir en la formación de sujetos reflexivos, críticos y
creativos; capaces de impulsar procesos de transformación social.
Tomando como base de la reflexión ideas claves de la educomunicación y de la pedagogía
crítica, y teniendo en cuenta que la educación mediática se presenta como un reto ineludible en las
sociedades actuales, este trabajo considera el potencial de los nuevos medios en la construcción de
sociedades más justas e igualitarias, constituidas a partir del diálogo intersubjetivo. Para ello resulta
clave que los sujetos se apropien de los medios a su alcance y los utilicen para expresar su voz, debatir
en torno a sus necesidades e intereses, dar a conocer su mirada y dialogar con otras voces. Esto supone
acentuar el rol productor creador de los sujetos en lugar de relegarlos al papel de consumidores/
espectadores; y revalorizar su punto de vista, saberes y experiencias.
La construcción audiovisual creativa como parte de procesos educativos y desde una
perspectiva dialógica, promueve la comunicación e intercambio entre sujetos que integran distintos
barrios, comunidades, colectivos; favorece el fortalecimiento del tejido social, así como la expresión y
socialización de diversidad de voces y perspectivas que conviven en la sociedad. Alentar diálogos en
los que participen la mayor diversidad de voces posibles contribuye a cimentar sociedades
verdaderamente democráticas, cuyas transformaciones sean propuestas e impulsadas por el conjunto de
la ciudadanía.
En el marco de las sociedades actuales, caracterizadas por la información, el saber, el
conocimiento, pero al mismo tiempo por la creciente incertidumbre, las tensiones, los conflictos, las
desigualdades y las luchas; los procesos de diálogo, y el conocimiento y re-conocimiento del otro –de
quien es diferente-, resultan fundamentales para abrir paso a la construcción de una convivencia social
pacífica duradera.

8. Medios comunitarios y género: una aproximación al estudio de la participación de
la mujer en el espacio mediático
Gloria Rosique Cedillo, Universidad Carlos III de Madrid
Partiendo de la premisa de que los medios comunitarios son constructores de la democracia
participativa y, por tanto, se conciben como medios inclusivos, accesibles a la ciudadanía y lugares de
creación colectiva, el presente trabajo pretende ahondar en una línea de investigación poco abordada -
tanto en los estudios de género como en las investigaciones relacionadas con los medios comunitarios-:
el acceso, la participación y las funciones que desempeñan las mujeres -dentro de la estructura de los
medios y como creadoras y protagonistas de contenidos periodísticos, radiofónicos y audiovisuales- en
su papel como ciudadanas activo-participativas que ejercen su derecho a la comunicación. Al tratarse
de una investigación de tipo exploratoria que tiene como finalidad ofrecer un primer acercamiento al
objeto de estudio, primeramente fue necesario realizar una revisión general de la literatura existente
sobre la temática, posteriormente esta búsqueda coadyuvaría a confeccionar el cuestionario de trabajo
de la metodología aplicada para este estudio. Con el fin de obtener una muestra representativa de
medios comunitarios de todas las comunidades autónomas y realizar entrevistas en profundidad a
informantes clave, se tomó como base de partida una investigación previa que analizó la participación
de los jóvenes en los medios comunitarios, la cual coadyuvó a conocer el estado actual y la diversidad
en número y propuestas de proyectos en activo en España. Como segundo objetivo se planteó el
identificar y describir los espacios y proyectos realizados por y para mujeres que a día de hoy se
fraguan en torno al tercer sector de la comunicación. Pese a que los resultados preliminares de la
investigación permiten vislumbrar un aumento del activismo de la mujer en los medios comunitarios y
una creciente afluencia de proyectos liderados por mujeres en la última década, su participación aún
está en vías de ser significativa para lograr la igualdad y la democratización de la comunicación.

9. Principios y valores inspiradores de una comunicación para el cambio social en las
organizaciones
Javier Erro Sala, Lohitzune Zuloaga Lojo (Universidad Pública de Navarra) y Juan I. Pagola
Carte (Universidad de Deusto)
La comunicación para el desarrollo y el cambio social se encuentra inmersa en un conflicto de
búsqueda de significado y de sentido desde hace varias décadas. Las ONGD, como agentes principales
de esta comunicación, deben asumir la responsabilidad de afrontar un estilo comunicativamente
constructivo que deje atrás enfoques e inercias del pasado y traslade, coherentemente y en
consecuencia, la filosofía y los valores que afirman defender. Todavía hoy, se siguen reproduciendo
esquemas y clichés que representan un imaginario asimétrico, paternalista y vertical de la realidad del
Sur. Un panorama que se traduce en un modelo centrado en una visión mayoritariamente
asistencialista y utilitarista de las estrategias de comunicación y de marketing. Un modelo que sigue
legitimando los rasgos de la etapa desarrollista de mediados del siglo XX, a través de los mensajes e
imágenes que se trasladan a la opinión pública, por medio de los social y los mass media.
Esta aportación trata de desgranar cuáles son los principios fundamentales que constituyen la
esencia de esta nueva comunicación para el cambio social. Una práctica centrada en una verdadera
configuración dialógica de la comunicación, desde la interacción equilibrada y en igualdad de
condiciones de todas las partes. Una comunicación que respete la singularidad de las personas y de las
culturas, y sepa construir desde ahí, en conversación sosegada y contextualizada, el nuevo mensaje. Se
trataría de trasladar al ámbito de la comunicación muchos de los valores de la educación, no sólo
direccionada al Sur, sino con especial incidencia en nuestras sociedades del Norte. Una comunicación
que genere una repercusión directa en el funcionamiento y la forma de gestionar las organizaciones, y
que de alguna forma, logre cambiar desde dentro muchas de las dinámicas con las que se ha venido
funcionando hasta la fecha. Una comunicación que logre cambiar internamente para generar un cambio
en su entorno y en la realidad con la que trabaja.

10. Publicidad inclusiva para el cambio social. Hacia otros modelos de familia en la
publicidad comercial
Marta Gil Ramírez y Ruth Gómez de Travesedo Rojas, Universidad de Málaga
El tradicional modelo de familia – padre, madre e hijos- que durante años ha dominado en el
imaginario colectivo, comienza tímidamente a verse representado en el ámbito publicitario junto a
otros modelos de familia. En esta investigación planteamos una reflexión acerca de si puede o no
intervenir la publicidad comercial en el cambio social a través de campañas de tipo inclusivas. No en
vano, “el de comunicación inclusiva es uno de los conceptos emergentes que vienen a liderar el mapa
axiológico de la nueva comunicación” (Andrés del Campo y González, 2012, p. 6). Partimos de la
consideración de que la publicidad puede “representar también transformaciones sociales en curso,
contribuyendo a la difusión de discursos emergentes, y actuando a modo de catalizadores y
“normalizadores” de nuevas y múltiples imágenes y modelos sociales” (Feliu, 2009, p. 397). El
objetivo que persigue este trabajo es describir los spots que emplean publicidad inclusiva y analizar las
variables comunes que se dan en ellos relacionadas con los modelos familiares con la intención de
poder establecer un patrón de la publicidad inclusiva familiar en nuestro país. Se trata de un fenómeno
nuevo, el de la inclusión de otros modelos de familia distintos al modelo tradicional dominante en la
publicidad, del que no existe apenas literatura científica. La presente investigación pretende sentar las
bases para formular preguntas de investigación más precisas y plantear futuras líneas de investigación.
La metodología empleada se compone de una parte descriptiva-cualitativa, basada en el estudio de
caso y otra cuantitativa en la que se emplea el análisis de contenido. Entre los resultados obtenidos
respecto al patrón o modelo que siguen las campañas analizadas podemos decir que la publicidad
inclusiva presentan modelos familiares mayoritariamente formados por familias homoparentales,
constituidas por dos hombres, que aparecen usando el producto en el propio hogar. El mensaje tiene
una secuencia narrativa lineal y los protagonistas se dirigen a la audiencia en tono coloquial y
desenfadado. Pese a su incipiente uso, concluimos que la publicidad inclusiva familiar como
herramienta para el cambio social y que contribuya a la aceptación de modelos de familia distintos al
tradicional, no está siendo incorporada adecuadamente por la publicidad comercial, que sigue anclada
en los patrones tradicionales. Se hace necesaria, por tanto, una reformulación, una renovación y un
cuestionamiento de las imágenes y los estereotipos utilizados hasta el momento por la publicidad
tradicional en torno al concepto de familia. La publicidad de hoy ha de ser consciente y responsable
con su función de construcción de la realidad social y en este quehacer la publicidad inclusiva puede
ocupar un papel fundamental.

11. Mosaicos de Paz: voces para el cambio social
Tamer Al Najjar Trujillo, Francisco Giménez Mateu y Gabriel Carlos Sánchez, Universitat
Jaume I
El presente trabajo tiene como objetivo transmitir las experiencias y aprendizajes del grupo de
trabajo que ha impulsado la realización del programa radial Mosaicos de Paz durante el año 2017. Esta
iniciativa radiofónica, desarrollada por los alumnos del Máster en Estudios Internacionales de Paz,
Conflictos y Desarrollo de la Universitat Jaume I durante más de diez años, nació con el fin de generar
un espacio comunicacional que pueda transmitir y dar protagonismo a aquellas voces silenciadas en los
canales tradicionales. Respetando aquel planteo original y los principios de la Comunicación para la
Paz, un nuevo equipo se hizo cargo del programa en marzo del año 2017, desarrollando así nuevas
metas complementarias: despertar la conciencia pacífica para desafiar las estructuras social y cultural
de Occidente, así como generar alternativas noviolentas de pensamiento y acción. Así, el escrito,
utilizando la revisión bibliográfica y la experiencia de los participantes, recopilará los tres elementos
fundamentales que han guiado y dado forma a la vivencia: la fundamentación teórica de los objetivos,
el diseño y desarrollo del programa radial, y, luego, una campaña de sensibilización por el Día
Internacional para la Prevención de la Explotación del Medio Ambiente en la Guerra y los Conflictos
Armados. Por ello, también se incluye una evaluación de los resultados obtenidos en esta campaña:
cuál ha sido el impacto generado en los diferentes espacios de difusión. Finalmente, se realizará una
breve conclusión sobre los aprendizajes obtenidos.
Trabajar por la paz y el cambio social requiere, en buena parte, romper con el pensamiento
tradicional y transmitir la idea de que otro mundo es posible. Por eso, el Congreso Internacional
«Comunicación, Conflictos y Cambio Social» brinda la oportunidad de compartir las lecciones
aprendidas de este proceso, al mismo tiempo que presenta la oportunidad de aprender de los esfuerzos
realizados por otras personas en el mismo sentido.

12. Emisoras comunitarias del departamento del Cauca (Colombia), y su promoción a
la Paz en un escenario de posacuerdo
Paulo Paz, María Isabel Campos y Fabián Valverde, Corporación Universitaria Comfacauca
Proyecto en curso que se viene trabajando desde el año 2015. Enfocado en la caracterización de
diez emisoras comunitarias ubicadas en territorios que han sido víctimas del conflicto armado en el
Cauca, departamento situado al suroccidente de Colombia. Teniendo en cuenta lo anteriormente
expuesto, la pregunta orientadora que guía esta investigación es la siguiente: ¿Cuál es el papel de las
emisoras comunitarias en el fomento del Derecho a la Paz en las zonas rurales del departamento del
Cauca? Con un enfoque cualitativo, las técnicas de recolección de la información se han centrado en
entrevistas en profundidad, aplicadas a los directores, miembros de las emisoras comunitarias,
observación in situ, y estudios adicionales de cada municipio, en donde “el investigador identifica
factores contextuales y de escenario, y la forma en que se relaciona con el fenómeno de interés”
(Campos, 2009).
Igualmente se han desarrollado conversatorios y talleres, dirigidos especialmente a los
miembros de las emisoras. Hasta la fecha se han trabajado cinco emisoras campesinas, tres indígenas
y dos urbanas. Los municipios del Cauca en donde se ubican estos medios son: Piendamó, Sotará,
Balboa, El Bordo, Silvia, Santander de Quilichao, Bolívar, Toribío y Popayán.
Esta ponencia entonces pretende compartir los resultados obtenidos hasta el momento y el
análisis de los mismos, donde la radio comunitaria en el sector rural ha permitido que la comunidad se
reconozca, identifique y visibilice sus problemáticas en pro de un desarrollo en sus territorios, frente a
ello en esta investigación se han realizado capacitaciones a miembros de las emisoras comunitarias
para la creación y generación de contenidos que contribuyan a la paz, también se ha visibilizado el
papel de las radios comunitarias en el departamento del Cauca a nivel nacional e internacional con
ponencias presentadas por los autores de este proyecto. Algunos de ellos indican que la participación
ciudadana, así como el rescate cultural, han logrado algunas dinámicas comunicativas, de emisión,
interacción y recepción inmersas dentro de los ámbitos de la comunicación para el desarrollo y el
cambio social, los cuales de una forma explícita o implícita están orientados hacia la búsqueda de la
paz en estos territorios afectados hace 50 años por el conflicto colombiano.
En relación con lo anterior dichos “medios comunitarios surgen en Colombia en un contexto
histórico marcado por la ampliación de los referentes del ejercicio ciudadano y de la democracia,
sumada a la necesidad de participación por parte de diferentes comunidades y grupos sociales en el
país, de acceder al escenario público, del cual hacen parte de manera significativa los medios de
comunicación y de esta manera, visibilizar sus problemáticas, identidades e intereses” (Delgado,
Pinzón, 2008).
Es por ello que para el Boliviano Luis Ramiro Beltrán, la comunicación para el desarrollo es en
esencia, “la noción que los medios masivos tienen de crear una atmósfera pública favorable al cambio,
la que se considera indispensable para la modernización de sociedades tradicionales por medio del
progreso tecnológico y crecimiento económico” (Beltrán, 2005, p.10).

13. Análisis del tratamiento de las imágenes de la infancia en la comunicación digital
de ONGD
Rocío Collado, Mª Cruz Alvarado y Susana de Andrés, Universidad de Valladolid
Tal como declaraba la Carta de las Naciones Unidas, la libertad, la justicia y la paz en el mundo
se basan en el reconocimiento de la dignidad intrínseca y de los derechos iguales e inalienables de
todos los miembros de la familia humana y que la infancia en particular tiene derecho a un cuidado
especial. Este estudio presenta los resultados de una investigación sobre la divulgación de imágenes de
niños y niñas en la comunicación en redes sociales de algunas de las principales ONGD que trabajan
en el ámbito de la infancia: UNICEF, Save the Children, Aldeas Infantiles y Plan. La investigación
pretende comprobar el grado de cumplimiento de los códigos de conducta sobre el tratamiento de la
imagen de la infancia en ONGD. A partir de marcos teóricos sobre retratos del sufrimiento y fotografía
social, especialmente sobre los trabajos de Susan Sontag, se indaga en la problematización que estas
representaciones contraen al ser divulgadas en medios de comunicación. El análisis del cumplimiento
de los códigos éticos se basa en la aplicación de un test de cumplimiento del código de conducta
CONCORD tomado por CRIN- Child Rights International Networks. La investigación se ha aplicado
sobre la comunicación visual en las páginas oficiales de Facebook y Twitter de estas ONGD en el año
2017. Los resultados ponen de manifiesto que se continúa representando a la infancia más vulnerable
recurriendo a imágenes lastimeras donde la infancia aparece deshumanizada en algunas de las claves
de representación. En pro de un modelo emocional de eficacia comunicativa, se utilizan imágenes
reales, pero con un tratamiento que no siempre sigue códigos de respeto ni de igualdad de género.

14. ¿Cómo comunicar la paz? Evaluación de la estrategia de comunicación de
UNICEF en las redes sociales
José Sixto García, Melissa Payo Vaz, Universidad de Santiago de Compostela e Instituto de
Medios Sociales
En un contexto en el que las redes sociales se han convertido en herramientas clave para la
comunicación, las organizaciones han visto en ellas una gran oportunidad para dar a visibilidad a las
acciones que quieren compartir con las audiencias. Este es el caso de la ONG UNICEF que, gracias a
sus presencias en Facebook, Instagram y Twitter en múltiples idiomas, se ha convertido en un
referente mundial logrando que su mensaje de paz llegue a cada vez un mayor número de personas.
Pero, ¿basta con estar presente en las redes sociales para que se dé una comunicación efectiva? El
hecho de que una organización cuente con perfiles en los social media no es una garantía de éxito, sino
que es necesario la existencia de una estrategia comunicativa que logre conectar con el público. Esto se
debe a que tan importante es lanzar mensajes que sean escuchados como generar una respuesta en los
públicos, de forma que se produzca un diálogo que logre dar una mayor visibilidad a los conflictos y
favorezca la búsqueda de soluciones.
Con el objetivo de evaluar la comunicación de UNICEF en las redes sociales se analizan los
perfiles españoles de la organización, de modo que se pueden comprender las claves de su éxito a la
hora de difundir mensajes de paz. Las plataformas que se estudian son la página de Facebook UNICEF
España y las cuentas de Twitter e Instagram con el nombre de UNICEF Comité Español, todas ellas
reconocidas como oficiales por parte de la propia organización. Con este estudio se pretende demostrar
la importancia de la comunicación en el ámbito de la paz y de los derechos humanos, al mismo tiempo
que evaluar la forma en la que emplea las redes sociales una de las ONG más importantes en la
actualidad.

15. Mujeres tejedoras de Paz, voz y palabras
Bibiana Esperanza Chiquillo y Ana María Parra, Universitat Jaume I y Universidad Minuto de
Dios
En Colombia, conflicto armado golpeó a mujeres, dejando daños materiales e inmateriales que
han vulnerado sus diferentes dimensiones de desarrollo: física, emocional, espiritual, social, cultural,
sexual; Frente a esta situación existen lineamientos estatales y alternativos para hacer frente a tan
terribles situaciones. Nos referiremos particularmente a dos de ellas: lo desarrollado desde lo
comunicativo en los medios tradicionales y alternativos de comunicación y desde la comunicación
relacionada con procesos de acompañamiento psicosocial. En cuanto a los medios de comunicación se
anota que muchos de estos hechos violentos han sido identificados y mostrados a la luz pública pero
otros continúan en el más profundo silencio depositado en los cuerpos de las mujeres.
Desde los medios de comunicación tradicionales se han dado a conocer algunos de esos hechos
a partir criterios como: la importancia del lugar donde haya ocurrido, la intensidad del dolor y tal vez,
del rating que signifique para el medio mostrar la noticia; sin embargo la forma de presentarla han
promovido, de alguna forma, la naturalización y paradójicamente el desconocimiento de hechos
violentos contra la mujer en el marco del conflicto armado que nos acompañó por más de cinco
décadas.
De otro lado el Estado Colombiano se ha quedado bastante corto en su esfuerzo por cambiar los
mensajes comunicativos que sobre las mujeres se producen en los medios.
Adicionalmente, el sistema de salud en su componente psicosocial es deficitario frente a los
enormes requerimientos de sanación de las mujeres, sus cuerpos, sus mentes, y sus memorias, de los
estragos de la guerra. Se precisa por tanto que han surgido propuestas en la geografía colombiana en
diferentes espacios que han permitido que las mujeres narren, construyan, convoquen a tejer la palabra,
a construir iniciativas y a dar la posibilidad de reconocer el derecho a la escucha, la participación y la
posibilidad de una real verdad, justicia y Se pretende visibilizar experiencias de mujeres que desde el
arte, los medios de comunicación alternativa y la salud integrativa promueve la construcción de
conocimiento, de alternativas de solución y también de sanación.

16. Comunicación, Escuela y Paz
Sergio Ricardo Quiroga, Escuela para Adultos (Argentina)
La escuela como institución de la modernidad sufre una profunda crisis. Sus engranajes
aparecen obsoletos y continúan funcionando con instrumentos analógicos con cierta hibridez. Desde
diversos ámbitos, y el escolar es uno, es posible promover una cultura de paz y convivencia que
promueva el diálogo creador que una comunicación viva puede aportar.
Durante el año 2017 iniciamos un proyecto que buscó promover y desarrollar la cultura de la
participación de los estudiantes de 4to año “A” de la Escuela EPA N° 10 M.E. Vicente Lucero de la
ciudad de Villa Mercedes (San Luis), Argentina. Se propuso su realización de en las clases de
Tecnologías de la Comunicación e Información del Ciclo Secundario con el propósito de mejorar por
un lado, la práctica docente y por otro, promover un aprendizaje dialógico, cooperativo y participativo.
Buscamos incorporar un aprendizaje de la participación, que promoviera el diálogo y la
resolución pacífica de conflictos, con una metodología cooperativa. Promovimos como educadores el
dialogo permanente, los debates organizados y las presentaciones de los estudiantes, tratando de
transformar el tiempo, el espacio, los intercambios y el proceso de enseñanza que permitiría mejores
aprendizajes.

17. La comunicación en las ONGD calificadas por la AECID
Antonio Pedro Leiva Burgos, Universidad de Granada
En las últimas décadas, el papel que ha asumido el Tercer Sector en España ha adquirido gran
presencia en el conjunto de la sociedad, pues gracias a él se está consiguiendo sensibilizar a la esfera
pública sobre los problemas existentes en el Tercer Mundo, ofreciendo en todo momento una visión
crítica contra los respectivos gobiernos con el fin de impulsar acciones de cooperación internacional y
para el desarrollo. No obstante, para llegar a este punto, es obvio que hay todo un gran trabajo y una
historia detrás.
Por tanto, en este artículo se pretende realizar un acercamiento teórico al sector de las
Organizaciones No Gubernamentales (ONGD) en España desde un enfoque vinculado a su
comunicación. Para ello, se tratará de buscar una definición a los conceptos de Organizaciones No
Gubernamentales (ONG), Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) y
Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo “calificadas” por la Agencia Española de
Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID).
Los objetivos planteados en el presente trabajo son:
- Distinguir entre los conceptos de Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Organizaciones
No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) y Organizaciones No Gubernamentales de
Desarrollo “calificadas” por la Agencia Española de Cooperación Internacional para el
Desarrollo (AECID).
- Conocer las principales características de la comunicación para el cambio social, en función de
las definiciones antes presentadas.

18. Análisis comunicacional de la campaña “Guns with history” contra el uso de las
armas en 2015
Pablo Vidal, Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
La mayor parte de las campañas que se emiten contra el uso de las armas en el mundo, se
enfocan en hechos causados a través de las mismas, mediante imágenes y testimonios impactantes, que
en cierta medida logran captar la atención del espectador. En el presente trabajo se observan a través
de la observación y el análisis crítico, los diferentes elementos comunicacionales que se encuentran en
la polémica campaña “Guns with history” realizada por la organización States United to Prevent Gun
Violence en 2015, así como los aspectos estratégicos que se llevaron a cabo en la misma. El anuncio
además creo bastante conmoción debido a que se desarrolló en una tienda ficticia creada en pleno
centro de Nueva York, donde tuvieron que solventar todo tipo de trabas y objeciones por diferentes
estamentos políticos y asociaciones en defensa del uso de armas, y que por lo tanto obligaron a hacer
el rodaje en tiempo récord y bajo constantes amenazas. Este análisis permite concluir como se apelan a
los sentimientos y emociones del espectador, a través de un sistema de comunicación basado en el
marketing 3.0 de Philip Kotler, en donde no solo se evocan toda clase de sentimientos y emociones,
sino que además se evidencia el concepto erróneo que tiene el ciudadano para justificar la compra de
armas, como es el de la protección. Distintas técnicas persuasivas basadas en modelo del profesor de
marketing y psicología, Robert Cialdini, hicieron posible que mediante la empatía, por ejemplo, y una
dosis cargada de realidad, el prospecto desistiese de su idea de adquirir un arma de fuego. La
validación de la hipótesis acerca de la conveniencia de estar armados como medida de prevención y
seguridad ante posibles ataques en los hogares o en la vía pública, se realiza vendiendo armas que
previamente habían sido utilizadas para cometer algún tipo de crimen, suicidio o muertes por
accidente. Este tipo de anuncios genera una impronta notable y además contribuye a concienciar a la
sociedad y a la parte política, a lograr establecer un cambio en materia legislativa, con el fin de evitar
el acceso libre a la compra de armas por parte de los ciudadanos y para promover leyes estrictas de
control de éstas, como curiosamente ocurrió en ciudades como Nueva York y estados como California.

19. La visibilidad de la sociedad civil internacional, sustento del movimiento
chiapaneco
Natalia Ix-Chel Vázquez González y Guillermina Díaz Pérez, Universidad Autónoma del Estado
de México
En la visibilidad que adquieren los conflictos en la prensa no siempre aparecen todos los
actores. Si es una prensa que tiene una línea periodística encaminada hacia un periodismo para la paz,
aparecerán los actores involucrados en el conflicto y se hablará de su postura sin caer en el
maniqueísmo. Para el caso que aquí se presenta se analiza cómo el periódico El País representa a los
actores del conflicto Chiapaneco en el periodo de 1994-1996 y cómo visibiliza a la sociedad civil
internacional de tal suerte que el enfrentamiento armado se reduce sustancialmente, pero no sólo eso,
sino que además la aparición de la sociedad civil permite mirar otro tipo de movilizaciones mucho más
pacíficas y la toma de conciencia de las causas del movimiento zapatista. A partir del movimiento
zapatista, la sociedad civil en México adquiere otra dimensión, una sociedad organizada no sólo por
solidaridad, sino por el cuestionamiento y crítica que se hacen a las condiciones de vida de los grupos
más vulnerables. No sólo se visibiliza la cuestión indígena, sino las condiciones de injusticia, violación
de derechos humanos y desigualdad social en la que viven los grupos sociales de esa región.
Para alcanzar el objetivo del presente trabajo se realizó un análisis del discurso de las notas que
aparecieron en El País durante el periodo que comprende enero de 1994 (inicio del estallamiento
armado) – a febrero de 1996, fecha en la que se firman los acuerdos de San Andrés. Análisis que
además se mirará desde la visión de la teoría del Sistema Mundo.
Vale la pena aclarar que si bien es cierto, que el conflicto armado tiene ya algunos años de
superado, el análisis que aquí se presenta puede dar clara cuenta de la importancia de la visibilización
de la sociedad civil internacional que a través de sus cuestionamientos a las causas estructurales del
conflicto permitió dar cuenta de que dichas causas son producto de condiciones de violencia
estructural reflejo de las lógicas económicas globales.

20. La comunicación social como elemento fundamental para la construcción de una
cultura de Paz en México: una apuesta por la gobernabilidad
Claudia Cecilia Flores Pérez, Universidad Autónoma de Zacatecas
Desde la elevación a rango constitucional del derecho a la información en la década de los años
70´s del siglo pasado, mucho se discutió -sin concretar nada- sobre la importancia que tenía el
establecimiento de políticas claras y precisas de Comunicación Social en México, a través de las
cuáles, serían definidas las grandes líneas de acción informativas, así como la responsabilidad y
consecuente participación de los distintos sectores que intervienen en el proceso: gobierno, medios de
comunicación y población (Flores, 2017).
Hoy, a la vuelta de casi 50 años de distancia, continúan sin definirse dichas políticas de
comunicación social, y la legislación en la materia sigue siendo por demás escasa, pese a la orden que
dio el pasado 15 de noviembre la Suprema Corte de Justicia de la Nación al Congreso de la Unión, en
el sentido de legislar en la materia a la brevedad posible, ya que desde el 2014 debió aprobarse una
Ley que regulara las acciones comunicacionales del gobierno.
Aunado a lo anterior, y ante la amenaza de un Estado fallido, el ambiente de violencia se ha
recrudecido en el país durante los últimos 10 años, poniendo en juego su gobernabilidad, ya que el
aparato burocrático no ha mostrado ni la fuerza ni la inteligencia suficiente para combatir de manera
frontal al crimen organizado. Adicionalmente, México se sitúa en la decimotercera posición de las
naciones más corruptas del mundo, y en el primer lugar de esa lista, si se excluye a los países menos
industrializados (Foro Económico Mundial, 2016), generando con ello un gran descontento e
insatisfacción en la ciudadanía (ya de por sí tan agraviada por las desigualdades sociales y los altos
índices de pobreza y marginación a los que se ha visto sometida, por los gobiernos de corte neoliberal).
De esta manera, ante la falta de información oficial y sistematizada, se genera una crisis
comunicacional, pues el gobierno se ve rebasado porque no cuenta con un equipo bien estructurado de
comunicación social, y mucho menos con una estrategia clara y precisa para detener la paranoia
colectiva generada por la ola de violencia que azota al país entero, ante la disputa de los grupos
delictivos, escalando así el malestar social, cuya población no duda en mostrar su hostilidad hacia el
gobierno, por juzgarlo incapaz de brindarle un ambiente de paz.
Es por ello que se plantea la presente investigación, con el propósito de reivindicar el lugar
preponderante que debe tener en todo gobierno y en toda nación la comunicación social, como fuente
primaria de comunicación entre el gobierno y sus gobernados, y para este caso en particular, como
elemento fundamental para la construcción de una cultura de paz en México, como garante de la
gobernabilidad, buscando la estabilidad de las relaciones político-sociales, como principio moral,
práctica permanente y valor ético de las instituciones públicas (Tello, 1996), informando sobre las
necesidades y alternativas sociales contemporáneas, para el desarrollo y fortalecimiento de la
convivencia política, para la paz.

21. La comunicación en red como instrumento para la sensibilización social a favor de
la paz. El caso de Dialogue, Empathic Engagement & Peacebuilding (DEEP)
Ángeles Durán Mañes y Francisco Fernández Beltrán, Universidad Pontificia Comillas y
Universitat Jaume I
La contribución a la paz es posible desde cualquier enfoque: diálogo, educación,
sensibilización, integración, cambio… Pero para todos ellos hay un elemento indispensable, que es la
comunicación. Porque la comunicación para la paz no trata solo de evitar el enfrentamiento, como
constata la visión conservadora de la paz, sino de construirla permanentemente y vincularla con la
justicia social. Promueve la transformación social, y siempre desde la no violencia (Nos Aldás, Seguí y
Rivas, 2008).
Es importante recordar la reflexión de Galtung (1990) respecto a la violencia y la clasificación
que hace de ella. No hay únicamente violencia directa, sino también estructural y cultural. La directa o
física es más propia de la guerra, pero las otras se derivan de ella, o de cualquier situación de conflicto,
y pueden perpetuarse y ser muy destructoras. La violencia cultural justifica la violencia física como
medio para lograr un fin y es incitadora del racismo. La violencia estructural implica una cronificación
de las desigualdades a partir de su asunción como costumbre y se deriva también de las dificultades de
acceso a necesidades y derechos básicos. Como señalan Mc Goldrick y Lynch (2000), esta violencia
no puede ser totalmente deliberada por acción de los individuos, porque es consecuencia de la
organización y el establecimiento del sistema.
La comunicación para la paz, con perspectivas multiculturales e interdisciplinarias, resulta
esencial para superar estas violencias. Diversos autores plantean conceptos vinculados a una
comunicación comprometida, revisados por Arévalo (2014): comunicación para el desarrollo,
comunicación participativa, comunicación para el cambio social, periodismo social, periodismo
preventivo, periodismo público, periodismo intercultural y periodismo de paz. La transformación
social generada por internet, que ha desviado el poder omnipotente de los medios de comunicación a
una comunicación de muchos a muchos, convierte a cada individuo en un elemento esencial del
proceso.
Hay entidades muy diversas comprometidas con la paz, pero nuestra investigación se centra en
una interesante red internacional y culturalmente diversa de académicos y activistas por la paz
denominada Dialogue, Empathic Engagement & Peacebuilding (DEEP) Network. Esta comunidad,
creada en 2014, integra a miembros de los cinco continentes y se constituye como un instrumento muy
interesante para la expansión de una cultura social a favor de la paz. La internacionalización se observa
como un elemento indispensable en la consolidación de la paz, atendiendo al concepto de global, en
oposición a globalización. Iniciativas como esta organización, que basan sus proyectos en la
intercomunicación y la posterior difusión online, pueden ser un revulsivo fundamental en el fomento y
la consolidación de la paz. El proyecto se teje a raíz de la conexión de programas de másteres
vinculados por la paz de tres universidades: Universitat Jaume I (España), University of Innsbruck
(Austria), y Centre for Dialogue, La Trobe University (Australia), pero supera el ámbito académico
para instalarse en el social, a través fundamentalmente de las interacciones que promueve la propia red
y el uso de la comunicación como herramienta de difusión de los principios y valores a favor de la paz.

22. Comuna: una experiencia de innovación social colectiva a partir de la
comunicación comunitaria y el diálogo de saberes
Monique Leivas Vargas, Alejandra Boni Aristizábal y Leonardo Jiménez, CSIC- Universidad
del País Vasco
La Corporación Ciudad Comuna es una experiencia impulsada por jóvenes de la
Comuna 8 de Medellín, Colombia, que surge con el fin de acompañar y visibilizar las iniciativas de
movilización social, empoderamiento no violento y participación a partir de la facilitación de procesos
de comunicación con enfoque comunitario. Procesos basados en la participación de las comunidades
marginadas y vulnerables que a partir de la reflexión-acción sobre el territorio y el diálogo de saberes
en torno a los derechos humanos, la movilización social y la resignificación del territorio, contribuyen
a la construcción de la memoria y de la identidad colectiva de las personas que viven en los barrios de
la Comuna 8 de Medellín. La presente investigación pretendió explorar la experiencia de innovación
social colectiva de Ciudad Comuna, describiéndola e identificando sus metodologías y las relaciones
que se establecen con los demás actores sociales relacionados con las problemáticas del territorio y con
los procesos de participación comunitaria. A partir del análisis de sus procesos, metodologías y
productos audiovisuales generados podemos identificar su contribución al derecho a la ciudad. La
cartografía social y el documental social participativo son metodologías innovadoras utilizadas por
Ciudad Comuna que impulsan la operacionalización del derecho a la ciudad, a partir de procesos que
facilitan la participación en las tomas de decisión relacionadas con el territorio, entendiéndolo como el
hábitat necesario para desarrollarse como personas en un territorio que se desea justo y sostenible. Las
iniciativas desarrolladas por Ciudad Comuna pretenden dar y recuperar voz a todas aquellas personas
que no son escuchadas en los procesos de planificación urbana impulsados y emergentes de una ciudad
inteligente, basada en el desarrollo tecnológico y en las infraestructuras y de espaldas a las
desigualdades y a la pobreza. En este sentido, los espacios de comunicación comunitaria proponen una
transición hacia una participación más inclusiva y justa en los procesos de planificación urbana y a la
comunicación para la transformación social, desarrollando narrativas audiovisuales que abordan la
memoria y el territorio que desean las personas que viven en él.

23. Tendencia Grist e Inside Climate News. Las fundaciones que suplantan a los
medios como adalides del periodismo ambiental de calidad
Maria Josep Picó, Universitat Jaume I
Este trabajo aborda un cambio de tendencia en la prensa ambiental favorecida por el paradigma
digital: el surgimiento de fundaciones, en lugar de medios de comunicación, para tratar en profundidad
conflictos y retos vinculados con el desarrollo sostenible. El estudio analiza las características de las
dos entidades pioneras en este cambio de perspectiva, de medios a entidades sin ánimo de lucro, ambas
nacidas en los EEUU, como son Grist (1999) e Inside Climate News (2007).
Estas propuestas informativas digitales se erigen con el objetivo de realizar un tratamiento
periodístico de calidad de temáticas complejas, que generan conflictos sociales, están muy polarizadas
políticamente, mientras que son muy vulnerables a los grupos de presión económicos. Es el caso de la
hegemonía de los combustibles fósiles, la extracción de recursos energéticos, el uso de las energías
renovables para avanzar hacia una sociedad baja en carbono, el cambio climático, el desarrollo
sostenible, los cultivos transgénicos, los efectos de la contaminación atmosférica sobre la salud, el
consumo responsable o la alimentación saludable a través de productos de proximidad, entre otras.
La metodología utilizada para este estudio combina tanto los métodos cuantitativos para
determinar encuadres temáticos, indicadores de calidad periodística y modelo de utilización de las
redes sociales, como cualitativos, a través de entrevistas semiestructuradas en profundidad de
responsables y redactores más relevantes de Grist e Inside Climate News, que en 2013 ganó el Pulitzer
Prize for National Reporting.
Las entidades sin ánimo de lucro, que solicitan donaciones para su mantenimiento, se alzan
como alternativa a los medios de comunicación convencionales, digitales o no, y muestran un halo de
independencia mayor. Sin embargo, estas organizaciones también aceptan aportaciones económicas de
grandes empresas, de ahí la importancia de desarrollar este trabajo. Este no solo muestra una nueva
tendencia en el periodismo ambiental que puede abrir una nueva vía para la difusión y tratamiento
mediático de los conflictos vinculados al desarrollo sostenible como también marcar una línea de
trabajo interesante para la creación de nuevos modelos de negocio en esta especialidad. Además, el
surgimiento de este modelo de entidades sin ánimo de lucro se encuentra vinculada con otras
iniciativas paralelas en el ámbito del periodismo como es el caso del International Consortium of
Investigative Journalists o el Global Investigative Journalism Network.

24. Los procesos de comunicación para el cambio social como herramientas para
descolonizar la paz: el proyecto ALTAVOCES en Colombia
Cristina Sala Valdés, UOC, Voics Institute, OBREAL
Los procesos de comunicación han sido ampliamente reconocidos como procesos vitales en los
conflictos, específicamente en sus fases de pre-escalada. Existe la convicción de que, si los medios
pueden favorecer el aumento de las tensiones entre las partes en conflicto, también pueden actuar en
sentido contrario, apoyando procesos que conduzcan a la transformación de dicho conflicto (Lederach
1997, 2003). Esta idea se ha traducido en un conjunto de actividades que quedan enmarcadas dentro de
lo que se conoce como peace media o medios para la paz. Incluye intervenciones informativas,
creación de nuevos medios, o el establecimiento de nuevas leyes que conformen el espectro mediático
(Hoffman, 2013). El concepto de comunicación y paz que manejan estas intervenciones favorece un
sistema elitista próximo a estructuras de poder neo-coloniales (Richmond, 2012; Fontan, 2012). Sin
embargo, la descolonización de la paz cuestiona ideas pre- establecidas de los estudios de paz y
conflictos e introduce una epistemología alternativa que incluye iniciativas de paz no convencionales
que proceden del contexto local (Fontan, 2012); y la comunicación para el cambio social amplifica las
voces comunitarias y las hace visibles en la esfera pública (Thomas & van de Fliert, 2015).
Este trabajo que presenta la investigadora conecta tres áreas: la Comunicación, el Cambio
Social y los Estudios de Paz; y lo hace desde una perspectiva de pedagogía crítica. Su principal
objetivo es analizar las oportunidades de descolonización de la paz y comprobar si los procesos
comunicativos en red/ comunitarios/ ciudadanos pueden servir como agentes descolonizadores en
contextos de construcción de paz y transformación de conflictos. Para ello se analizarán y vincularán
teóricamente los conceptos de paz y comunicación, y se evaluarán los aportes que puede hacer la
comunicación para el cambio social. Desde esta perspectiva se estudiará el proyecto ALTAVOCES, un
proyecto co- liderado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en Colombia y
el Observatorio de las Relaciones Unión Europea – América Latina (OBREAL) cuyo objetivo era, a
partir de acciones lideradas por redes de comunicadores, generar procesos comunicativos que
transformaran los imaginarios del conflicto armado colombiano. Para comprender los resultados del
proyecto y sus posibles impactos, la investigadora decidió analizar la teoría del programa haciendo uso
de dos técnicas: la observación participante (como posibilidad de la investigación-acción participativa)
y el análisis de marcos.
A pesar de que el proyecto no pudo concluirse por el abandono de la financiación externa,
hecho que ampara la necesidad de descolonizar la paz, las conclusiones de la investigación apuntan
hacia una proyección positiva de la comunicación para el cambio social como herramienta en la
descolonización de la paz desde las comunidades.

25. Los medios masivos de comunicación en Colombia frente al proceso de paz. Entre
la construcción de imaginarios políticos preelectorales y el reconocimiento de paces
imperfectas
Paula Andrea Valencia Londoño y Constanza Bruno, Universidad de Medellín y
periodista independiente
Alrededor de la posición de los medios masivos de comunicación en Colombia es posible
identificar una postura ambivalente frente al proceso de paz, mientras su estructura noticiosa se
dispone para asumir la Paz como tema de campaña electoral y da eco a posiciones contradictorias
sobre el proceso, básicamente orientadas a difundir imaginarios políticos tradicionales, se crean de
manera alterna informes especiales que resaltan las acciones de paz imperfecta que batallan por ganar
un espacio de visibilidad en una agenda noticia que por décadas ha sido dominada por la violencia.
Todo ello nos lleva a cuestionar el papel de la comunicación masiva en la justicia transicional,
y preguntarnos cuál debe ser su aporte a la verdad, la justicia, la reparación y la garantía de no
repetición. ¿Será ubicarse en el rol de transmisor pasivo de mensajes o ser caja de resonancia para
aquellos que no han tenido voz en el conflicto armado, las víctimas que reclaman reconocimiento del
daño causado? Los medios se debaten en ese gran dilema, ubicándose entre la acción pasiva de
construir historias de sobrevivientes del conflicto y la activa de generar debates y tomar posturas, con
las que corre el riesgo de la estigmatización y convertirse en una nueva víctima en el tránsito hacia el
posconflicto.
Tras asumir su papel fundamental durante los procesos de paz y el postconflicto, los medios
alternativos empiezan a surgir como el nuevo aliciente poderoso que genera opiniones permanentes.
Trabajan enlazando la comunicación pasiva y la activa, es decir, no solo cumplen su labor informativa,
sino que también asumen una responsabilidad pedagógica que trasciende a la investigación de largo
aliento y a la construcción de memoria histórica, pues se convencieron de que ya no basta con darle
voz a las víctimas, sino que también desafían la indignación de un país mostrando historias de
victimarios.

26. Comunicar en las artes visuales para favorecer la implicación educativa en el
cambio social
María José Gómez Aguilella
En las leyes educativas cada vez se le da menor peso a las artes visuales en las aulas de los
institutos de secundaria, a pesar de que educar en artes es básico para entender y ser críticos con las
miles de imágenes que recibimos cada día. En una sociedad visual no se puede entender que se esté
relegando a la comprensión de las imágenes, entendida a partir de la educación en artes visuales, a un
terreno optativo y que poco a poco sigue desapareciendo. Se ha demostrado que el arte es mediador de
aprendizajes y un poderoso instrumento de formación y construcción de conocimiento que nos habla
desde diversos puntos de vista, promoviendo la empatía, fomentando la comprensión de los problemas
sociales y favoreciendo la implicación directa en las injusticias. Además, esta educación permite
desarrollar y explorar partes de la mente que nos ayudan a transformar la conciencia, tanto en un nivel
educativo como en la sociedad visual en la que vivimos, en el desarrollo de la creatividad, en la
diversidad y en los valores para todas las etapas de nuestra vida. Es necesario comunicar a la sociedad
que la única manera de educar a ciudadanos críticos es con un conocimiento profundo de las imágenes,
y que para ser creadores pictóricos debemos manejar adecuadamente las artes visuales.
Para hacer frente a este hecho se ha optado por comunicar desde los mismos institutos la
importancia de esta educación en artes visuales, con el conocimiento de los valores que supone y la
muestra del trabajo que tanto profesores como alumnos realizan cada día en sus aulas. Para dignificar
el arte creado en las asignaturas que apoyan el cariz visual y los valores que se transmiten se ha creado
el proyecto “Second Round”, en el que se comunica a la sociedad la importancia de este tipo de
educación, que debería tener no solo más horas de clases sino una transversalidad necesaria. Con estas
iniciativas que recorren los institutos valencianos se muestra la implicación ciudadana con obras
creadas por los alumnos, exalumnos y profesores, junto a diversas performance y actividades, así como
conferencias que apoyan la educación en artes visuales desde todas sus perspectivas, desde la imagen
en la publicidad, las TIC, la cultura visual, la diversidad, la formación de identidades en la juventud y
sobre todo en su poder para el cambio social.
Se ha realizado un seguimiento exhaustivo por cada uno de los centros participantes en el
proyecto “Second Round”, así como entrevistas a profesores implicados, grupos de discusión y
observación directa. Además, cabe destacar la realización de un video participativo, una película-taller
creada entre más de 300 alumnos implicados. En la que se realiza una comunicación directa para
mostrar el conflicto del que se parte, la importancia de la educación artística y la necesidad de cambio
a partir de las identidades de los alumnos.
Sigue siendo una implicación continua defender el papel clave que tiene la educación en artes
visuales, motivo por el cual es necesaria su comunicación con proyectos de este tipo. En la actualidad,
el cariz que están tomando las leyes educativas representa un conflicto para la defensa de la formación
de alumnos con una mente abierta a los problemas y cambios sociales, que reciben diariamente miles
de imágenes y que no podrán convertirse en personas críticas con su entorno sin la formación adecuada
en el ámbito visual. Motivo por el cual se necesita de una comunicación eficaz que reivindique un
cambio social.

27. El proyecto en el que se basa esta reivindicación acoge centros de secundaria, decenas de
profesores y miles de alumnos participando por una misma causa, se trata de un hecho especial que no
debe quedarse en un hallazgo aislado. El proyecto sigue su curso de comunicación y busca nuevas
posibilidades que no pararan mientras no cambie la situación actual de detrimento en artes visuales
para la concepción de un mundo plural.

28. La ficción como herramienta de transformación: la imaginación al servicio social.
La película Okja (Netflix, 2017) como caso de estudio
Mayte Donstrup, Universidad de Sevilla
Toda sociedad forma una imagen sobre sí misma, así como del entorno que la rodea; unos
elementos imaginativos que, tal como lo argumenta Maffesoli (1977), son una extensión de la propia
realidad. Por ende, deduce el autor, entre imaginario y realidad se produce una retroalimentación,
creando unidas la existencia y actuando, con su función colectiva, como motor de impulso hacia un
cambio social, guiando a la sociedad a un destino imaginado y deseado. De esta suerte, Taylor (2006)
especifica que, en su relación con la realidad, el imaginario no es totalmente ficticio, pues al estar
presente en la mentalidad de las personas se convierte en una realidad misma; así, la imaginación
traspasa lo onírico y se convierte en posibilidad.
Bajo esta premisa se enmarca el estudio que abarcamos aquí, dilucidando el nexo entre realidad
e imaginación a través del conducto ficticio; pues, de los grandes difusores de símbolos y significados
compartidos, destacan, las industrias culturales –en el caso que aquí ocupa, una plataforma
audiovisual–, que cultivan –con sus imágenes, esquemas y agendas– las ideas y valores que entran
dentro del marco aceptado por la sociedad; esquemas e imágenes que serán usados por el público para
apoyar sus acciones (Gerbner, 1977). Consecuentemente, estos medios tienen un gran papel
socializador, y los mensajes que emitan actuarán como agentes en la formación de imágenes del
imaginario social; y si Gerbner no reconoce a estas instituciones difusoras un carácter libre, pues están
dispuestas a los servicios de sus dueños y de sus intereses; en este caso, se presenta un caso
paradigmático: cine de autor cargado de significado solidario en una de las mayores plataformas
digitales, Netflix. En este sentido, la plataforma estadounidense ha cofinanciado la producción Okja,
creada por el surcoreano Bong Joon-ho con una gran carga simbólica que deja espacio a la reflexión
sobre el sistema actual.
Una ideología latente que se ha identificado a través de un Análisis Crítico del Discurso,
entendiendo el discurso como una práctica social a través del cual se obtiene influencia (Van Dijk,
2009), e ideología como la categorización “quiénes somos, qué hacemos y con qué objetivo” (Van
Dijk, 2009: 276). A su vez, para interpretar la recepción de la película en el contexto español, desde un
enfoque cualitativo, se han analizado los comentarios vertidos sobre el film en la red social Twitter
bajo el hashtag #Okja. Del análisis se arroja luz sobre la posibilidad de imaginar, y cambiar, nuevos
modos de vida, resultando de especial interés el espacio que ha abierto la plataforma digital Netflix
para discursos que difieren de la norma, permitiendo al cine de autor un lugar en los contenidos que
ofrece.

29. La voz en las redes: movimiento en acción ante un problema emergente para un
fin social.
María de las Mercedes Portilla Luja, Universidad Autónoma del Estado de México
De acuerdo al INEGI en México, “77.7 millones de personas usan celular y dos de cada tres
usuarios cuentan con un teléfono inteligente” (INEGI, 2016: 1); así mismo, la Encuesta Nacional
ENDUTIH (2017), indica que 65.5 millones de personas de seis años o más en el país, son usuarias del
servicio de Internet (59.5 % de la población). Lo anterior, refleja la importancia de estos medios para
persuadir a los usuarios a sumarse a causas sociales; sin embargo, también es necesario reflexionar
más allá de la eficacia comunicativa de una plataforma virtual, es decir; el colocar la defensa de una
causa o la búsqueda de la movilización de sociedad civil para acciones que apoyen ante una
problemática social emergente en estos medios puede resultar con alto impacto, convincente, generar
expectativas y un sinnúmero de seguidores, sin embargo; ¿esta eficacia se ve reflejada en acciones
concretas de participación ciudadana que propicien la movilización ciudadana para contribuir a
aminorar dicha problemática?.
El activismo, ciberactivismo los influencers y algunas otras palabras son terminologías que
están integradas al lenguaje cotidiano de las nuevas generaciones; las herramientas y medios
vinculados con las nuevas tecnologías y los discursos con fines sociales que son expuestos en la web
son revisados, compartidos, intervenidos y re-interpretados. Cada día es posible visualizar un mayor
activismo en la web por parte de individuos, colectivos e incluso Asociaciones Civiles (ONG)
constituidas formalmente.
Lo anterior nos lleva a revisar los estudios del manejo de las narrativas y discursos para
estos fines en la Web 2.0 a partir de Nos Aldás, Castells y Baigorri (2003), entre otros, y a la
par la visualización de casos en las redes como Amnistía Internacional, Change.org (plataforma de
peticiones en el mundo) o bien otros ejemplos como los colectivos que conformaron el movimiento
social #TodosSomosAyotzinapa quienes utilizaron el soporte audiovisual llegando diferentes partes del
mundo sumando voces a la demanda de justicia, mostrando que el ciberactivismo en plataformas
digitales es relevante en la promoción y la sensibilización de los temas de los movimientos sociales.
Estos antecedentes marcan los objetivos de este trabajo: reflexionar en torno al activismo en la
red y sus modalidades ante un problema emergente para motivar la movilización de la sociedad civil y
atender la emergencia con acciones concretas desde la participación ciudadana y a la par observar en
un primer acercamiento, la triada activismo en la web, modalidades y participación ciudadana y las
posibilidades para medir esta participación a partir de una propuesta para establecer un proceso
metodológico y criterios cuantitativos y cualitativos para su medición.

30. Sociología de la ciudad
Juan Ignacio Hernáiz Blázquez, Universidad Complutense de Madrid
No vamos a estudiar la ciudad desde el punto de vista arquitectónico o urbanístico ni
demográfico o de la población, aunque algunos datos estadísticos daremos, ni religioso, aunque
también alguna cosa añadiremos, ni publicitario, la urbe como unidad de servicios, fundamentalmente
el publicitario, la polis nace con la burguesía que lo que quiere es vender, ni artístico, asimismo algún
concepto expondremos, ni sociológico, de esta disciplina muchos conceptos tomamos, pero la idea
fundamental es la filosófica, ver que la macrópolis no es fruto de la casualidad, sino de la causalidad,
de un alma colectiva humana, ya Aristóteles explicó la superconciencia de la polis, cuya demostración
científica es pesada y no es fácil la lectura de tanto asentamiento, aldea, ciudad, universidad e iglesia.
La ciudad es un organismo vivo como la persona, el árbol y el mamífero, y autónoma como el
ordenador, analizaremos centro, periferia y afueras, cuando hablemos de las clases sociales, así lo
comprobamos con la historia, los 3 periodos históricos de la sociedad son: nómada, sedentario y
macrourbano, el primero es el prehistórico y ausente de ciudades, el segundo es el histórico nacimiento
de las mismas hace unos 7.000 años y el tercero, el actual, es el del macrourbanismo, el tema de la
evolución biológica lo diferenciamos de la social que va unida al desarrollo de la urbe. Spengler dijo
que, la historia de la humanidad, es la historia de las ciudades.
Los estadios intermedios, entre la primera y segunda fase, uno es la aldea de casas cuadradas
que se amplían y, olvidando las alquerías en el campo, otro la urbe que tiene murallas, canales,
puentes, almacenes, palacios, establos, escuelas, calle principal, calles secundarias, plazas, carreteras,
ágoras, teatros, gimnasios, baños, palestras, acueductos, puertos, bibliotecas, cementerios y templos,
las polis griegas, las principales a partir del siglo V a.d.C. Atenas, Corinto, Esparta, Argos y Tebas, en
la centuria IV Pérgamo, Rodas, Alejandría, Antioquia, Cartago y Halicarnaso, en el siglo III Samos,
Mileto, Quíos y Delos, en la centuria II Sagunto, Numancia lusitana, Tarragona, Cartagena
cartaginesa, Málaga púnica, Cádiz o Gades fenicia, Ampurias griega ahora gerundense, Mérida o
emérita augusta pacense poco antes de nuestra era cristiana con acueducto, Pamplona funda en 69 por
Pompeyo, Linares jienense, Segorbina conquense, León creada con la séptima legión, Astorga con la
décima, Segovia con acueducto y Zaragoza o Caesaraugusta entre las colonias españolas romanas,
igual la francesa Lyon o Lugdunum en 43, inglesas Londres, Gloucester y Linconl, alemana Colonia,
griega Corinto, Cartago tunecina y Tagda argelina, Pompeya destruida el 79 de nuestra era, en total 60
ciudades fundadas con legionarios; otro periodo del seminomadismo trashumante, de casas redondas
que no se amplían o tiendas de campaña y, otro, la caverna paleolítica y neolítica diferenciadas, y entre
la segunda y tercera, la polis de unos cientos de miles de personas habitándola, la macrópolis son
millones, en total 7 épocas en la evolución social.