Conferencia en el marco del foro "Imagen institucional y posicionamiento de las ONG en su entorno", realizada por Brot für die Welt, con la asistencia técnica de ACS Calandria.

1. 21.09.2017
Natalia Palomino
Calandria
Imagen institucional y
posicionamiento de las ONG en
su entorno
Conferencia 2
Posicionamiento y valor público de la comunicación
en las ONG para el diálogo con la sociedad
Expositor: Antonio Madariaga
Organización: Corporación Viva la Ciudadanía de Colombia
Lima, 22 de setiembre de 2017

2. Comunicación Pública: La Receta Universal
Estrategia y plan de
comunicación técnica
y oportunamente
construido
Plan de medios bien
estructurado
Alianzas
“políticamente”
correctas”
Mucha presencia en
las redes virtuales
Imagen “fresca”
atractiva y
“moderna: Logo,
Colores,
Buenas conexiones y
Free Press en los
medios masivos
Mensajes
cuidadosamente
escogidos
Seguimiento y
control a la
aplicación de la
estrategia
Éxito reputacional y
de imagen= SOMOS
RELEVANTES

3. Las preguntas incomodas
¿Se hace incidencia para
mejorar las condiciones
de reconocimiento y/o
financiación de la
organización?
¿Se hace incidencia para
afectar, apoyar o controvertir
autoridades estatales? ¿Se
puede hacer sin movilización
social?
¿Quién y cómo se
construye la
agenda para la
incidencia?

4. Búsquedas
Comunicación Pública
Busca la
mediación y
articulación
de intereses
colectivos
Intercambio de
Mensajes
En la esfera
pública – la de
todos
Sobre los
asuntos públicos
y para construir
bienes públicos
Interacciones
argumentativas
La información
no solo la
producen los
medios sino
todos los actores
sociales

6. Los elementos que componen la Comunicación Pública
Comunicación
Pública
Relación con los medios
No es solo visibilización es acción concreta en construcción
de la ciudadanía. Se busca desarrollar otras formas más
directas de comunicación con la ciudadanía.
El Rol de la Ciudadanía
Autonomía y participación en las decisiones
públicas. Se trata de la participación
ciudadana en las políticas públicas y en la
adopción de decisiones colectivas. Personas
involucradas, implicadas o afectadas por los
asuntos, stakeholders
La Participación y el intercambio
Garantiza la articulación y visibilidad de la
ciudadanía. La participación va más allá del
voto y del control social, está relacionada
con la influencia de los ciudadanos en la
toma de decisiones de política pública
Moderadores del debate
Promueve que haya muy diversos promotores y
moderadores del debate público
Mecanismos Formales
Mecanismos creativos y formales que hagan posible incluso el cambio en la cultura
democrática y que permitan sistematizar de algún modo los procesos de discusión y
deliberación y que, en caso de darse, logre identificar los acuerdos y los
desacuerdos. Generar siempre visibilización y deliberación
Mensajes
Busca promover el diálogo y le deliberación pública.
Circulación de Sentidos para el diálogo social.
Agenda Pública
Su finalidad es la construcción democrática de la agenda pública. El reto
principal de la comunicación consiste en la construcción y regulación de un
espacio extra- mediático que no niegue el circuito de los medios, pero que no
dependa de ellos para hacer circular sus mensajes. En este sentido los medios
serían una dimensión complementaria y no central en la comunicación pública
Diversidad de actores
Articulación de los debates públicos con
participación de actores diversos e incluso
contradictorios

7. Cuando se construyen articulaciones colectivas de sentido:
¿Cuándo se logra la movilización?
• Web + Redes + Boletines + Dispositivos pedagógicos + red de medios
comunitarios+ medios masivos
Mediatizadas por un sistema de medios
• Articulación de la red
Legitimadas por la práctica de las organizaciones sociales.
• Socios en territorio
Asumidas por sujetos sociales de diferentes procedencias y
filiaciones.
• Construcción pública
Concertadas alrededor de propósitos comunes

8. Condiciones para la movilización social
Circulación
suficiente y
transparente de la
información.
Reconocimiento,
construcción y
socialización de
imaginarios
(representaciones
colectivas) sólidos y
sugerentes que
contribuyan a
consolidar una
voluntad común.
Inclusión de esta
información y de
estos imaginarios
en la agenda
pública (de
interés colectivo).

9. Actores de la movilización social
Productores Sociales, cuya
intención aporta al sentido
general del proceso y provee
los recursos necesarios.
Unidades Editoras con
capacidad técnica para el
diseño y realización de
materiales comunicativos y
piezas publicitarias, producción
de medios y manejo de redes.
Red de actores
sociales (re-
editores) con
público propio, es
decir en
condiciones de
movilizar audiencias
particulares

10. Proyección:
Construcción de Imaginarios
Divulgación:
Circulación de información
amplia, suficiente y oportuna
Coherencia:
Procesos participativos internos
Movilización:
Concertación de acciones
Campos de actuación

11. Campos de actuación
• Tiene que ver con la manera como la organización
convoca a la sociedad y articula relaciones que la
instalan en la cultura. La Movilización Social supone un
tipo de comunicación que, además de la producción de
medios, explora otras técnicas comunicativas
• Tiene que ver con la manera como la
Organización garantiza una adecuada
articulación de acciones y esfuerzos
organizacionales. Esto revierte sobre su
imagen y condicionan sus márgenes de
credibilidad. Aquí opera la comunicación
organizacional
• Como se expresa la organización frente a la
sociedad. Es un escenario asociado a los medios
de comunicación y de manera más específica al
periodismo.
• En él se juegan la veracidad, transparencia,
suficiencia y oportunidad de la información
emitida, tanto desde la organización hacia la
sociedad, como hacia su propio interior. Aquí
operan el manejo de medios y el free press
• Propone construir y manejar
la imagen de cuerpo que
identifica y proyecta la
organización hacia la
sociedad. Aquí actúan la
publicidad y las relaciones
públicas, etc. Comunicación
Corporativa
Información
Pública
Movilización
Comunicación
Organizacional

12. Mediadores
Medios
masivos
Organizaciones
sociales
Sociedad
en General
Mediadores
Medios
masivos
Organizaciones
sociales
Sociedad
en GeneralProductor
social
Estrategia
política
Estrategia
organizativa
Estrategia
Masiva
Editor
Estrategias Estructurantes de la Comunicación Pública
Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. “El concepto de comunicación pública”. Proyecto Comunicación Pública 2001

13. Estrategias estructurantes
Lobby
Garantizar voluntad Política
Alianzas
Fortalecer sinergias
Divulgación:
Dar a conocer
Promoción:
Demostrar las ventajas
Socialización:
Crear condiciones para la apropiación
Política
(Íntima)
Organizativa
(Pública)
Ejecutiva
(Masiva)

14. Estrategias Operativas
•El plano de la información y de la
construcción de agenda es de
construcción de opinión en
función de la agenda cotidiana,
es decir, de los temas que están
presentes y se destacan en el día
a día de la conversación
institucional o social.
Informativa
•El plano de Lobby es un plano de
convocatoria para el logro de los
objetivos concertados y para la
ejecución de campañas y eventos
masivos en función de los
propósitos comunes que se
propone la movilización.
Lobby •El plano de la pedagogía
ciudadana es un plano formativo
y, por consiguiente, de
administración de procesos
sostenidos de construcción de
ciudadanía y de conciencia de lo
público.
Pedagógica

15. Estrategias Operativas
MEDIOS PARA LA MOVILIZACIÓN CIUDADANA
Símbolos cívicos, Juegos de la calle, Eventos y
campañas, Señalización en áreas públicas, Murales y
grafitis, Fiesta popular, Integración campo ciudad
Público: General
Objetivo: Intervención cultural en espacios comunicativos
no convencionales
MEDIOS DE GRAN FORMATO
Televisión
Radio
Prensa
Vallas
Publicidad
Divulgación
Free Press
Público: General
Objetivo: Construcción de agenda pública
MEDIOS DE FORMATO COMUNITARIO - SECTORIAL -
Radio
Televisión
Impresos
Público: Población de incidencia de los reeditores
Objetivo: Colectivizar la estrategia de reedición
Divulgación
Público: Reeditores y población de incidencia
Objetivo: Gestión de la movilización
MEDIOS
PARA LA REEDICIÓN
Talleres y foros
ciudadanos,
conversatorios, eventos
lúdicos, envíos, a través
de la Red
Pedagogía
Ciudadana

16. Ruta Crítica Ruta crítica Líneas de acción Acciones comunicativas
Nivel de enfoque y conceptualización
Construcción y defensa de la
democracia
Apoyo a gobiernos locales
Planes Estratégicos de Comunicación y soporte técnico para entidades
territoriales
Movimiento ciudadano por la paz y la
convivencia ciudadana
Confluencia por la democracia y contra
la guerra
Campaña de visibilización de las victimas del conflicto armado
Visibilización y deliberación pública sobre grandes temas y problemas en la
negociación con los grupos paramilitares: tierra y reforma agraria;
desplazamiento forzado y reparación de víctimas, ley de alternatividad penal
y narcotráfico y extradición.
Constitución de ciudadanías
modernas, plurales y diversas
Línea Editorial
Producción prensa
Caja de Herramientas
Producción radio
Magazín informativo dominical
Noticiero diario
Producción televisión
Divulgación y prensa
Medios virtuales
Boletín de la Red viva
Página Web
Libros y publicaciones
Economía productiva
Soporte comunicativo a los Programas
de la Corporación
Campaña nacional de lucha contra el hambre
Fortalecimiento del tejido social y la
concertación
Movimiento ciudadano mundial y
agenda planetaria
Foro Social Mundial
Estrategia comunicativa para las actividades en Colombia del Foro Social
Mundial

17. 3.1 Lobbying y presión política
Observatorio
Fasttrack
Grupo de 8 personas 3 de
Viva La Ciudadanía y 2 de la
Casa de la Mujer, observan
permanentemente la
actividad en el Congreso, con
esos insumos, se hace un
análisis y sale un boletín
Semanal que se difunde por
correo masivo, por redes, por
web y por Whatsapp.
Públicos: Congresistas,
Organizaciones sociales,
periodistas, embajadas,
ciudadanía

18. Encargo de la Habana
Consulta virtual, 6
Foros Regionales y
1 Foro Nacional
2.477 personas
32 departamentos
25 sectores y
poblaciones
1. Sistematización Foros Regionales y del Foro Nacional
2. Un documento que sintetiza la deliberación que contiene las
propuestas formuladas por los líderes y las lideresas en las mesas
de trabajo realizadas en los siete foros y en la consulta virtual.
3. Documento de lineamientos para una ley de garantías para la
participación ciudadana, la protesta y la movilización.

19. Identificación y relacionamiento con las redes locales y regionales para trabajar
conjuntamente en pedagogía del proceso de paz, campañas de refrendación y ahora
en la construcción de agenda ciudadana. En total tenemos relación con 315
organizaciones en 28 departamentos con las que se construyen acciones locales,
regionales y nacionales de acuerdo con los intereses comunes y los caminos que se
van abriendo con la coyuntura. Con ellas trabajamos en este período en Talleres de
formadores, foros, activaciones pedagógicas, circulación de contenidos sobre el
proceso de paz y construcción de agendas ciudadanas de implementación.
Consolidación y construcción de la red nacional de
Común Acuerdo:

20. Se realizaron cartillas, videos, cuñas, metodologías, infográficos,
página web, gift para compartir con las redes y para publicar en
diferentes espacios para generar circulación de contenidos. Dos redes
con las que trabajamos, produjeran ellas mismas algunos contenidos,
por ejemplo con la Versión 2 de Bien Explicadito una organización
asumió sola la realización de 5 cuñas con sus contenidos como
muestra de las reediciones que se lograron en el proceso.
Producciones de piezas comunicativas, redes sociales y medios:

21. Publicaciones
Cartilla de Paz
Territorial
Gift Bien
Explicadito
Videos sobre
Balance de la
Implementación

22. Con Súmate se articuló con una campaña a nivel nacional donde:
- Se entregó material
- Se realizaron activaciones y eventos de campaña en 22 departamentos con más de 100
organizaciones.
- Realización de más de 50 movilizaciones en los territorios, algunas por iniciativa
nuestras y otras en las que solo apoyamos con visibilización y articulación de actores.
- Articulación con el grupo de Paz Colombia, que una iniciativa de los colombianos en
España para el proceso de paz, quienes además también lograron sumarse a las
movilizaciones.
- Realización del Encuentro Nacional de Paz con más de 500 personas más o menos el
40% de territorios.
- Publicación de 5 comunicados en la que logramos entre 500 y 700 firmas de
organizaciones y ciudadanos para apoyar la refrendación final.
- Apoyo a la movilización de la firmatón que se consiguieron más de 50.000 firmas para
entregarle a la Corte para apoyo a la aprobación del Fast Track.
Para la campaña del referendo se construyeron relaciones,
muchas derivadas del proceso de Común Acuerdo y otras nuevas,
para la consolidación de un movimiento que lograra la articulación
de las campañas del plebiscito y luego de la derrota del 2 de
octubre hacer acciones conjuntas de movilización.

23. Antonio Madariaga Reales
Viva La Ciudadanía : http://viva.org.co/
Común Acuerdo : http://comunacuerdo.co/
Twitter: @antoniomadaria3

24. 21.09.2017
Natalia Palomino
Calandria
Imagen institucional y
posicionamiento de las ONG en
su entorno
Conferencia 2
Posicionamiento y valor público de la comunicación
en las ONG para el diálogo con la sociedad
Expositor: Antonio Madariaga
Organización: Corporación Viva la Ciudadanía de Colombia
Lima, 22 de setiembre de 2017