La revista digital con información de valor para la toma de decisiones estratégicas de la industria farmacéutica

1. 62MARZONº 2015
www.pharma-market.es
www.pharma-market.es
Innovar,aportarvalory
hacersostenibleelSNS
ConseguirunSitemaSanitario
centradoenelPaciente
Prescripciónydispensación
pormarcaenlaadherenciaterapéutica
ValoryoportunidadesdelBigData
paralaIndustriaFarmacéutica

2. 02 pharma-market.es
Todos los agentes implicados de una manera u otra en el ámbito de
la Salud orientan sus estrategias con el objetivo “estamos centrados
en el paciente”. ¿Implica esto que se cuenta con ellos, que se les pro-
porciona la información necesaria para que conozcan su enfermedad
y puedan sentirse útiles, que se les incorpora a los grupos de trabajo
desde el principio del proyecto y que en definitiva se les involucra en
las decisiones relacionadas con su salud y calidad de vida?
Por lo que nos cuentan, todavía queda mucho trabajo por hacer,
y aunque vamos por el camino correcto y se están realizando
grandes esfuerzos, una gestión del paciente más pluridisciplinar
y menos en silos facilitaría la consecución de este objetivo.
Involucrar al paciente en la gestión de su enfermedad, también es
importante para saber si realmente innovamos en salud, ya que no es
lo mismo “demostrar” que “percibir”, y en este sentido, el cliente tiene
o debería tener sino la última palabra, sí mucho que decir al respecto.
Esta necesaria evolución que la empresa necesita para aportar valor
en un entorno tan cambiante y retador como el actual, pasa también
por una evolución digital, y esta transformación si queremos que
sea efectiva debe comenzar a implementarse desde los puestos de
mayor responsabilidad. Ser capaces de aprovechar todo el potencial
que nos ofrece el Big Data para mejorar eficiencias y contribuir al
mantenimiento del SNS forma parte también de esta evolución.
En definitiva: ¿Realmente estamos innovando más allá del mecanismo de
acción de la molécula? ¿Estamos aportando valor al Sistema/paciente,
y cómo está siendo percibida por los distintos agentes del SNS?
En palabras de uno de los colaboradores de este número de la revista
Pharma Market: “El reto ahora es mejorar la calidad de vida de paciente
haciendo que el SNS sea sostenible”. Es obvio que seguir haciendo lo
mismo esperando obtener resultados distintos no es una buena estrategia.
Esperamos que este número de la revista les siga gustando mucho, aprove-
chando la ocasión para agradecerles el que sigan colaborando con nosotros.
Enrique Garrido.
Director de la revista Pharma Market.
Editorial
Un paciente-usuario que
quiere participar más
en las decisiones que
comprometen a su salud

4. 04 pharma-market.es
02EDITORIAL
04SUMARIO
05ESPECIAL
Desayuno de Redacción
“Centrados en el
paciente; la visión de los
principales agentes
implicados”
19COMUNICACIÓN
“Industria Farmacéutica:
marca e investigación
van de la mano”,
S. Culí (ACOIF)
25PACIENTES
Entrevista a Dolores
Navarro, Presidenta del
Foro Español de Pacientes
31MARKETING
Entrevista a Juan
Merodio, Experto en
marketing digital y redes
sociales
37BRÚJULA
“Oportunidades para
innovar en el Sistema
Sanitario”, JM. Martínez
(Hospital de Toledo)
47AGENDA
49EQUIPO
Sumario

5. 05pharma-market.es
Especial
Desayuno de Redacción
“Centrados en el
paciente; la visión
de los principales
agentes implicados”

6. 06 pharma-market.es
E
l nuevo entorno Sanitario demanda unas estrategias centradas en el
paciente que permitan mejorar los resultados en salud.
Paraabordarlasdistintasvisionesdeestarealidadrealizamosesteencuen-
tro en CESIF con los principales protagonistas. Para ello contamos con la
participación de Arturo López Gil, Director Médico del laboratorio farma-
céutico AbbVie, el doctor Guillermo García Ribas, médico del servicio de neurología
del Hospital Ramón y Cajal y Victor Manuel Muñoz, paciente y miembro de la junta
directivadelaFederaciónEspañoladePárkinson(FEP)ymiembrodelaNeuroalianza.
En este encuentro resaltamos la importancia de que el paciente conozca mejor
su enfermedad y la necesidad de ayudarle a reducir su carga física. Ya no debe-
mos valernos sólo con prolongar su vida, sino que hay que mejorarla.
Buscar iniciativas que ayuden a conseguir un mejor acceso a la innovación, ges-
tionar al paciente de forma multidisciplinar, fomentar una prevención secundaria
en pacientes potenciales y continuar con esta prevención para que el paciente se
incorpore de forma efectiva a su vida normal, son algunos de los principales retos.
Escuchando la voz del protagonista nos hacemos eco de que aunque notan que
hay un cambio positivo, la realidad es muy retadora. Aún no se sienten el centro
del modelo sanitario. Hay que conseguir que cada paciente sea atendido en
relación a la enfermedad que padece y a cómo le afecta como individuo.
La innovación y la calidad son términos que invitan a interpretaciones, sobre
todo cuando queremos definirlas, ya que no es lo mismo demostrar que percibir.
Gestionar mejor los recursos disponibles e innovar también en cuanto a la
gestión del paciente de forma multidisciplinar, son otros de los aspectos que
se abordan en profundidad.
Especial

7. 07pharma-market.es
El Modelo de Negocio
está cambiando:
Laboratorio Abbvie:
Cuáles son los principales cambios del
modelo de negocio, ¿qué significa estar
centrados en el paciente?
Arturo López Gil
(director médico de Abbvie):
En nuestro caso, tenemos que enfo-
carlo hacia cuál es nuestro modelo de
negocio y cómo lo estamos estructu-
rando. Hemos pasado de un modelo
centrado en el fármaco a uno centrado
en el paciente. Estar centrado en el
paciente significa darle al paciente el
poder necesario para que conozca mejor
su enfermedad y así poder gestionarla
también mejor. Además de ayudarle
a reducir su carga física dándole las
herramientas necesarias para que pueda
desen volverse en un entorno que, cada
vez más, se centra en enfermedades
crónicas (aproximadamente el 75% del
Especial

8. 08 pharma-market.es
coste del sistema sanitario es en enfer-
medades crónicas).
Desde los años ochenta, han apa-
recido nuevos fármacos con los que
hemos mejorado y prolongado la vida
de muchos pacientes, pero el reto ahora
es mejorar la calidad de vida haciendo
que además el sistema sanitario sea sos-
tenible para todos.
Paciente:
¿Cómo perciben que está cambiando el
modelo de sanidad? ¿Sienten que son el
centro del modelo?
Víctor Manuel Muñoz (miembro de la
junta directiva de la Federación Española
de Párkinson):
Todavía no nos sentimos el centro
del modelo sanitario y aunque sí esta-
mos notando un cambio positivo en la
atención de los pacientes crónicos, aún
queda mucho por hacer. Debemos con-
seguir que cada paciente sea atendido
en relación a la enfermedad que padece
y a cómo le afecta individualmente.
Supondrá también un avance
importante la Estrategia Nacional de
Enfermedades Neurodegenerativas
que está actualmente en desarrollo y
de la que desde la Neuroalianza y sus
organizaciones miembro estamos muy
pendientes.
Neurólogo:
¿Cómo están viendo la evolución del
modelo sanitario, (en tiempo y recursos),
para la atención, el diagnóstico y el trata-
miento del paciente?
Dr. Guillermo García Ribas (Servicio de neu-
rología del Hospital Ramón y Cajal):
Todavía queda muchísimo por hacer,
pero el cambio en el sistema, en la inno-
vación, en la investigación y en la propia
atención al paciente ya se está produ-
ciendo y mejora día a día. Aunque es ver-
dad que la traslación de la investigación
científica al paciente no es tangible hasta
que han pasado unos 10 ó 15 años. Los
avances de hace 20 años se hacen tangi-
bles ahora y para los de ahora veremos
su resultado en otros 20 años.
¿Qué y de qué
manera podríamos
ayudar a mantener la
calidad del SNS?
Laboratorio Abbvie:
¿Qué estrategias están poniendo en
marcha?
“Desde los años ochenta, han aparecido
nuevos fármacos con los que hemos
mejorado y prolongado la vida de
muchos pacientes, pero el reto ahora
es mejorar la calidad de vida haciendo
que además el sistema sanitario sea
sostenible para todos.”
Arturo López Gil (director médico de Abbvie)
Especial

9. 09pharma-market.es
“Para ayudar a mantener un SNS
de calidad considero fundamental
que el resto de actores de la salud,
como industria farmacéutica o
profesionales de la salud, cuenten con
la opinión del paciente. Para articular
esto, es imprescindible el papel de
las asociaciones de pacientes.”
Víctor Manuel Muñoz (miembro de la junta
directiva de la Federación Española de Párkinson)
Especial

10. 10 pharma-market.es
Arturo López Gil.:
Desde mi punto de vista el problema
de salud se está abordando desde 3
perspectivas. La primera es a través de
fármacos innovadores que realmente
solucionan problemas. La segunda es
pensar en estrategias para poder hacer
el sistema sostenible. Por ejemplo, desde
AbbVie esta ayuda consiste en facilitar el
acceso de los pacientes a los tratamien-
tos y establecer iniciativas con los ges-
tores y los pagadores encaminadas a una
mejor gestión del paciente gracias a una
atención integral. La tercera perspectiva
es la prevención. Contamos con una
prevención primaria muy general, como
es hacer deporte y tener una dieta sana,
pero debemos apostar por una preven-
ción secundaria en pacientes potenciales
y una prevención terciaria una vez que
el paciente se incorpora de una forma
efectiva a la vida normal.
Paciente:
¿Qué puede hacer un paciente para man-
tener la calidad del SNS?
Víctor Manuel Muñoz:
En primer lugar mantenerse informado
sobre su enfermedad. En este sentido,
en las asociaciones se realizan muchas
iniciativas, como conferencias mensuales
gratuitas, en las que tanto los médicos, la
industria farmacéutica, como los profesio-
nales de las propias asociaciones ayudan
al paciente a comprender mejor su enfer-
medad desde un punto de vista científico,
con un lenguaje accesible a todos.
Para ayudar a mantener un SNS de
calidad considero fundamental que
el resto de actores de la salud, como
industria farmacéutica o profesionales
de la salud, cuenten con la opinión
del paciente. Queremos que valoren
nuestras ideas y que podamos parti-
cipar en la toma de decisiones, ya que
en algunos campos (como por ejemplo
efectos secundarios) nuestra opinión
es fundamental. Para articular esto, es
imprescindible el papel de las asocia-
ciones de pacientes.
Por último, la persona afectada debe
ser responsable tanto con la adherencia
a su tratamiento como con las pautas
de autocuidado que se le marcan, algo
que muchas veces por simple desinfor-
mación el paciente no siempre cumple.
Neurólogo:
¿Qué herramientas podrían necesitar para
poder mejorar la calidad de la atención al
paciente?
“El término calidad suele ser
bastante abstracto, sobre todo,
si es calidad percibida más que
demostrada. Es un concepto muy
complicado ya que seguramente la
calidad que puede desear un médico
no sea percibida para el paciente
como una mejora de su calidad.”
Dr. Guillermo García Ribas (Servicio de
neurología del Hospital Ramón y Cajal)
Especial

11. 11pharma-market.es
Dr. Guillermo García Ribas:
El término calidad suele ser bastante
abstracto, sobre todo, si es calidad
percibida más que demostrada. Es un
concepto muy complicado ya que
seguramente la calidad que puede
desear un médico no sea percibida
para el paciente como una mejora de
su calidad.
Lo primero de todo, me gustaría
recalcar la suerte que tenemos a día de
hoy al disfrutar de un sistema nacional
de salud, de cobertura universal, con
una calidad extraordinaria para la uni-
versalidad de la atención que tenemos.
Para mantener esta calidad debería-
mos hacer que el sistema conviviera
con otros sistemas y racionalizar qué
cosas deben tener cobertura en el SNS
y cuáles no.
Actualmente el modelo de los hos-
pitales consiste en compartimentos
estancos donde mucha información
referente a la atención a los pacientes
se pierde. Necesitamos un transvase
entre los diferentes estamentos del
sistema y una atención integral, no
compartimentada, de los pacientes
crónicos. Se están haciendo esfuerzos
para recopilar toda esta información
y hacer que la figura del médico sea
más un gestor de caso de enfermos
crónicos, pero aun nos queda mucho
por mejorar.
Conocer las necesidades
de los pacientes:
Laboratorio Abbvie:
¿Qué están haciendo y qué queda por
hacer?
Arturo López Gil.:
Esta pregunta es la base de todas
nuestras estrategias. Cambiar de forma
radical el modelo de negocio, supuso
crear nuevos objetivos pensando en
cuál es la experiencia del paciente con
el fármaco, con los servicios sanitarios
y con todo el entorno. Esta forma de
pensar la materializamos haciendo una
“Muchos afectados no tienen
acceso a esa innovación por simple
desconocimiento. En este sentido,
las asociaciones de pacientes hacen
una labor divulgativa extraordinaria,
pero muchas capitales de provincia
no tienen asociaciones o las que
existen son muy pequeñas y cuentan
con recursos muy limitados”
Víctor Manuel Muñoz (miembro de la junta
directiva de la Federación Española de Párkinson)
Especial

12. 12 pharma-market.es
inversión en investigación y desarrollo,
invirtiendo en aquellas enfermedades
crónicas que son altamente discapaci-
tantes y para las que realmente existe
una necesidad por satisfacer. Para lograr
este objetivo necesitábamos tener un
conocimiento cercano del paciente
y hablar con ellos de tú a tú. A través
de las asociaciones, conseguimos acer-
carnos al paciente y enriquecernos de
experiencias que luego incluimos en
nuestros planes de negocio. La idea es
crear sinergias entre los planes de nego-
cio y los planes del SNS, logrando que
los pacientes salgan beneficiados con
ese tratamiento integral. Aun así, segui-
mos necesitando mucho más contacto
con el paciente y mayor conocimiento
de las necesidades que éste tiene.
Paciente:
¿Sienten que el Sistema conoce sus
necesidades?
V. M.: Realmente no conocen nues-
tras necesidades, por eso es necesa-
rio que contacten con nosotros, para
que exista mayor cohesión y haya
un mayor conocimiento de lo que
necesitamos.
Neurólogo:
¿Disponen de tiempo, herramientas y
recursos necesarios para poder conocer
las necesidades del paciente?
Dr. Guillermo García Ribas:
En ciertas patologías agudas es más
sencillo identificar las necesidades de
los pacientes, pero en enfermedades
crónicas esta tarea es mucho más com-
pleja. En ocasiones, el médico puede
estar buscando alcanzar un determi-
nado objetivo creyendo que satisfará
la necesidad no cubierta del paciente,
cuando la necesidad real del paciente
puede ser otra completamente distinta,
más enfocada al ámbito socio-cultural,
sobre todo en enfermedades crónicas
neurodegenerativas donde el trato
de la sociedad hacia estas personas
es bastante discriminatorio. Un SNS
debe proveer no sólo de mecanismos
y recursos sanitarios, sino también
“No creo que necesitemos
más recursos, sino mejorar
la comunicación entre los
agentes implicados para
tener un sistema de cohesión
integral, que solucione las
necesidades del paciente que
a simple vista no se ven”
Dr. Guillermo García Ribas
(Servicio de neurología del
Hospital Ramón y Cajal)
Especial

13. 13pharma-market.es
sociales y reivindicativos. No creo que
necesitemos más recursos, sino mejo-
rar la comunicación entre los agentes
implicados para tener un sistema de
cohesión integral, que solucione las
necesidades del paciente que a simple
vista no se ven.
Innovación:
Laboratorio Abbvie:
¿Qué necesitaría la Industria farmacéutica
para poder seguir innovando y aportando
valor a los pacientes?
Arturo López Gil.:
La innovación es la piedra angular para
llevar a cabo nuestra filosofía. Los fárma-
cos que lanzamos al mercado realmente
son innovadores y gracias a tecnologías
muy avanzadas conseguimos que curen,
pero esta innovación no sirve de nada
si no somos capaces de innovar en
procesos de negocio (centrar nuestros
planes de negocio en el paciente es una
innovación no tangible, pero increíble-
mente poderosa al permitirnos acer-
carnos a la enfermedad de una manera
nueva) e innovar en cuanto a la gestión
de pacientes en el sistema sanitario y en
los hospitales, que vaya encaminada a
que los profesionales sanitarios traten a
un mismo paciente de una forma inter-
disciplinar. Necesitamos más innovación
en formas de gestionar la enfermedad,
con más iniciativas estratégicas de salud
que permitan a los pacientes, a los ges-
tores, a los médicos y a los pagadores
gestionar desde un concepto holístico
la enfermedad.
Paciente:
¿Perciben que tienen acceso a la inno-
vación? ¿Piensan que hay ciudadanos de
“Los fármacos que lanzamos
al mercado realmente son
innovadores y gracias a tecnologías
muy avanzadas conseguimos
que curen, pero esta innovación
no sirve de nada si no somos
capaces de innovar en procesos
de negocio e innovar en cuanto
a la gestión de pacientes en el
sistema sanitario y en los hospitales,
que vaya encaminada a que los
profesionales sanitarios traten a
un mismo paciente de una forma
interdisciplinar”
Arturo López Gil (director médico de Abbvie)
Especial

14. 14 pharma-market.es
diferentes categorías? ¿Qué se puede
hacer para que exista equidad en el acceso
a la innovación?
Víctor Manuel Muñoz:
Por una parte, el acceso a la innova-
ción depende mucho de si el médico
que trata a la persona afectada es o
no experto. La experiencia y el cono-
cimiento que tiene un médico de
cabecera sobre una enfermedad neuro-
degenerativa no es la misma a la de un
neurólogo o un especialista. Esta falta
de conocimiento por parte del profe-
sional sanitario provoca en ocasiones
una dificultad de acceso del paciente a
mejores tratamientos.
Otro factor asociado a la falta de
acceso es la inequidad entre CCAA. La
información sobre avances científicos,
tratamientos de última generación, etcé-
tera no llega igual por ejemplo a Madrid
que a un pueblo comarcal. Muchos afec-
tados no tienen acceso a esa innovación
por simple desconocimiento. Debemos
encontrar la forma de dar a conocer
esta innovación a todos los afectados.
En este sentido, las asociaciones de
pacientes hacen una labor divulgativa
extraordinaria, pero muchas capitales
de provincia no tienen asociaciones o las
que existen son muy pequeñas y cuentan
con recursos muy limitados.
Para el mantenimiento
del Sistema es muy
importante que el paciente
sea más responsable del
cuidado de su salud
Laboratorio Abbvie:
¿Cómo están apoyando y fomentando
el autocuidado de la salud, y tener un
paciente más empoderado?
Arturo López Gil.:
Nuestro objetivo es ayudar al
paciente a que gestione mejor su
enfermedad, gracias a un mayor cono-
cimiento de las características y los
epifenómenos de su enfermedad. Para
conseguirlo, les proporcionamos herra-
mientas útiles que les faciliten un mejor
acceso a la información y una educa-
ción de calidad sobre su patología.
También creamos iniciativas para acer-
carnos a las asociaciones y así poder
ayudarles a que gestionen, informen y
eduquen a los pacientes en cómo tomar
un mejor control de su patología y de
su realidad.
Paciente:
¿Cómo conseguir que los pacientes sean
más responsables de su salud? ¿Es posible
conseguirlo?
Víctor Manuel Muñoz:
Es totalmente posible conseguir que
los pacientes sean más responsables de
su salud, pero hay que dotarles de los
medios necesarios para poder hacerlo.
Para ello necesitamos que todos los
agentes involucrados participen y se invo-
lucren más y, sobre todo, que el paciente
quiera y pueda informarse sobre su enfer-
medad para conocer lo máximo posible
su patología. El estar informado y seguir
con rigor las pautas de su médico, dan
como resultado una mayor adherencia al
tratamiento y personas más responsables
con su autocuidado.
Neurólogo:
¿Qué podrían hacer los responsables de
la Salud para fomentar el autocuidado del
paciente?
Dr. Guillermo García Ribas:
La respuesta está en el asociacio-
nismo, algo que, lamentablemente
en España a diferencia de otros paí-
ses, supone un número muy bajo. La
Administración debe identificar a las
Especial

15. 15pharma-market.es
asociaciones y darles un estatus espe-
cial para fomentar que el paciente sea
el primero que quiera asociarse. La
relación día a día médico-paciente no
debe perderse, pero las asociaciones
de pacientes deben ser los interlocu-
tores válidos para comunicarse con la
administración y con la industria. Su
papel debe percibirse como algo fun-
damental en la ayuda a la gestión de
la enfermedad en todos los niveles, ya
sea como informadores, reivindicando
derechos o facilitando apoyo legal, por
ejemplo.
Dr. Google e información
en la Red:
¿Un paciente más
informado?
Laboratorio Abbvie:
¿Qué están haciendo para que el paciente
esté más informado sobre su patología?
¿Desarrollan algún tipo de canal para for-
mar e informar al paciente? ¿Qué dificulta-
des tienen para poder “comunicarse” con
el paciente?
Arturo López Gil.:
La información del paciente es esen-
cial. Preparamos contenidos científicos
propios que publicamos en nuestro
portal y también contactamos con
sociedades científicas, asociaciones
médicas y de pacientes organizando
iniciativas y conferencias para fomentar
el debate y la difusión de contenidos
útiles para los pacientes. El debate
no debe ser dónde está esa informa-
ción, sino cómo nosotros desde la
industria fomentamos el acceso a esa
información.
Además debemos no sólo informar,
sino implicarnos y vincular todo el
conocimiento educativo para lograr que
llegue a los pacientes a través de las aso-
ciaciones. Todo con un lenguaje que los
pacientes y sus familias entiendan.
Paciente:
¿Son conscientes de los riesgos de una
mala información, y de la importancia de
consultar a una fuente fiable?
Víctor Manuel Muñoz:
En primer lugar, estoy de acuerdo con
que el lenguaje utilizado debe estar
pensado para que los pacientes y la
familia lo comprendan y en el caso de
las enfermedades neurodegenerativas
sobre todo, para que lo entienda el cui-
dador, ya que en muchas ocasiones es el
cuidador el que acude a la consulta en
nombre de la propia persona afectada.
En cuanto a la información en la red,
entiendo que cuando se recibe un
diagnóstico de enfermedad neurode-
generativa el primer impulso es con-
sultar internet, pero los riesgos de una
mala información son tan graves, que
siempre es mejor consultar únicamente
fuentes que sepamos de ante mano que
son fiables; como páginas web de aso-
ciaciones de pacientes o de la propia
administración pública. En cualquier
caso, en este tipo de enfermedades es
muy importante recibir información
acorde a la situación y al momento
particular que atraviesa cada persona,
y esto a día de hoy solamente se puede
conseguir en manos de los especialistas
de referencia.
Neurólogo:
Los pacientes tienen cada vez más infor-
mación sobre su patología. ¿Qué retos
supone esto para los médicos, y qué peli-
gros puede tener para el paciente? ¿Cómo
pueden ayudar?
Dr. Guillermo García Ribas:
Aunque cada vez hay más informa-
ción de calidad en la red, el gran reto
Especial

16. 16 pharma-market.es
del siglo XXI es el acceso generalizado
a la información. Estoy a favor de la
difusión de información de calidad,
el problema es que Google es indis-
criminado, por lo que las primeras
búsquedas sobre temas generales
son de fuentes poco fiables y nada
contrastadas.
La medicina cada vez se va a informa-
tizar más, pero, por ahora, la relación
personal médico-paciente prevalece
frente a las otras opciones. Creo que
ayudaría a mejorar la información del
paciente que el profesional sanitario
se preguntara qué es lo que el paciente
conoce de ante mano, para luego poder
guiarle hacia un mayor conocimiento o
eliminar falsas ideas preconcebidas de
fuentes no fiables.
Especial

17. NUEVO MODELO DE OUTSOURCING
DE EQUIPOS DE VENTA
EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Atención Primaria
Hospitales
Especialistas
Farmacias
Equipos en exclusiva
Compartidos
Retribución:
Fija
Mixta
Variabilizada
Productos Maduros
Acceso al mercado
Apoyo a lanzamientos
Ad hoc
El Outsourcing flexible y eficaz
MADRID
Raimundo Lulio, 3, 5ª
28010 Madrid
Tel: +34 914 477 795
BARCELONA
Josep Irla i Bosch, 5-7 3º Planta
08034 Barcelona
Tel.: +34 932 052 550
LISBOA
Avenida Liberdade, 110 - 1ª
1269-046 Lisboa
Tel. +351 211 221 848
informacion@myb.es - www.myb.es
MB MEDICAL
BIOSCIENCES
OUTSOURCING SERVICES

18. First step to develop pharmaceutical business in Spain
Pharmaceutical Licensing Group Spain
www.plgs-spain.com - secretaria@plgs-spain.com - 636 99 75 84
Pharmaceutical Licensing Group Spain (PLGS) es una asociación
sin ánimo de lucro dirigida a todos los profesionales de
Desarrollo de Negocio, Licencias y Planificación Estratégica de
la Industria Farmacéutica y Biotecnológica.
Su misión es integrar a los profesionales de este sector con
el fin de incrementar su formación continuada, mantener
una fuente estructurada de contactos mediante el uso de las
nuevas tecnologías de la información y reuniones periódicas
que permitan el intercambio del conocimiento, y gestionar y
poner al alcance de los socios información relevante y útil para
su trabajo dentro de las empresas de las que forman parte.
Siempre abierta a los sectores internacionales para conseguir
las relaciones más fructíferas, PLGS se integra dentro de la
red mundial de las organizaciones profesionales de licencias y
planificación estratégica.
Desde su constitución en Julio de 2001, PLGS ha ido
incrementando el número de socios hasta alcanzar una cifra
de más de 180 profesionales que representan alrededor de
100 compañías, con un elevado grado de participación en las
actividades de la Asociación.
XV Asamblea General, 1-2 de octubre
Este año, el punto de encuentro de nuestro evento más
importante será la preciosa ciudad de Córdoba. Como siempre,
tendremos una oportunidad única de networking entre los
responsables de Business Development de las principales
compañías del país, a la que se sumarán exclusivos cursos y
conferencias para nuestros socios.
Para más información sobre nuestros eventos y el procedimiento para hacerse socio de PLGS,
puede visitar nuestro portal web www.plgs-spain.com or enviarnos un correo electrónico a
secretaria@plgs-spain.com

19. 19pharma-market.es
“Industria
farmacéutica:
marca e investigación
van de la mano”
Santiago Culí,
Presidente de ACOIF
Comunicación

20. 20 pharma-market.es
Según un estudio de la EAE Business School, la inversión pública
y privada en I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) en
España ha caído un 7% desde 2008. La industria farmacéutica
se ha perfilado como uno de los principales inversores en I+D+i
en nuestro país. Los últimos datos indican que el segmento
de medicamentos de marca cae un 1,6% en valores y un 2,8%
en unidades en 2014. Este panorama económico, y las últimas
medidas legislativas, que no favorecen al sector, hacen prever
que la inversión/reinversión de beneficios de la industria en
I+D seguirá cayendo como viene sucediendo de manera mode-
rada en los últimos años.
Ante esta situación es importante que todos los agentes sociales
y la propia sociedad tomen conciencia de la importancia de la
contribución que la industria ha hecho históricamente a la inves-
tigación de nuestro país y la importancia de adoptar medidas que
favorezcan el que esa inversión no decrezca. Esta necesidad va
inseparablemente ligada a la defensa de la marca.
Marca y legislación
Las últimas medidas legislativas adoptadas por las autori-
dades sanitarias han ido enfocadas, de manera recurrente,
a la penalización de la prescripción y defensa de la marca,
aun cuando una gran mayoría de los profesionales sanitarios
facultados para prescribir medicamentos reconocen que
hacerlo por marca, o lo que es lo mismo, por denominación
comercial, favorece la tan perseguida adherencia al trata-
miento. De igual manera mantener la prescripción de una
marca ahorra inconvenientes a los pacientes acostumbrados
a su medicación, cosa que no ocurre cuando es el principio
activo lo recetado.
En agosto de 2011 el BOE publicó el Real Decreto-Ley
9/2011 por el que los medicamentos de marca y los
“Es importante que todos los agentes sociales y la propia
sociedad tomen conciencia de la importancia de la
contribución que la industria ha hecho históricamente a la
investigación de nuestro país y la importancia de adoptar
medidas que favorezcan el que esa inversión no decrezca”
Comunicación

21. 21pharma-market.es
genéricos pasaban a costar esencialmente lo mismo,
una vez la patente del producto hubiera vencido,
por lo que los laboratorios “de marca” se vieron en cierta
manera obligados a igualar su precio para poder competir en
el mercado; desde ese momento las razones que apoyaban la
prescripción por principio activo quedaron, en gran medida,
desarmadas.
Las autoridades no han anunciado a la sociedad la noticia de
esta igualdad en los precios, los propios laboratorios farma-
céuticos hacen sus propios esfuerzos en este sentido, pero los
profesionales de comunicación de la industria reconocemos
que aún queda espacio para mejorar de forma que el mensaje
llegue de forma clara y cale. Aún hoy, casi cuatro años des-
pués, si preguntáramos por la calle, comprobaríamos que la
mayoría de los ciudadanos piensan que el medicamento de
marca es mucho más caro que el genérico.
¿Por qué marca?
Puesto que tanto los medicamentos de marca como los
genéricos han superado las exigencias de las autoridades
sanitarias, no cabe cuestionarse si es mejor la prescripción
de uno u otro. Sin embargo, cada cual, en su faceta de usua-
rio o paciente, puede preferir que le receten una marca
o un genérico. Los expertos establecen una vinculación
emocional entre el consumidor y su marca, porque ésta es
un componente distintivo que facilita un uso y un consumo
concretos. Asimismo, indica la procedencia del producto
y asocia el mismo a una reputación del fabricante y a unos
estándares de calidad.
La realidad es que actualmente, la marca de los medicamen-
tos se somete a aprobación por parte de la agencia de eva-
luación de medicamentos, por lo que cuenta con todas las
garantías para evitar posibles confusiones en su prescripción.
La marca facilita la cumplimentación de las notificaciones
de farmacovigilancia ante, por ejemplo, un efecto adverso,
pues hay que indicar el nombre comercial del medicamento
-no el principio activo- para asociarlo a un medicamento
concreto e informar debidamente al laboratorio que lo desa-
rrolla. Por otro lado, la prescripción (y dispensación) por
marca favorece la continuidad de tratamiento en crónicos
evitando confusiones en personas mayores o polimedicadas
que pudieran sufrir cambios en la dispensación o bien, evi-
Comunicación

22. 22 pharma-market.es
tando confusión entre principios activos con nombres que
suenan “igual” pero con efectos totalmente distintos. Final-
mente, la marca permite eliminar posibles complicaciones
por diferencias en los excipientes, etc.
¿Cómo nos afecta como consumidores?
Todos tenemos muy claro en relación a otros productos
y sectores que la marca es importante. Así no dudaremos
en adquirir un automóvil de una marca determinada por-
que ésta es sinónimo de buen funcionamiento, seguridad,
buena relación calidad precio, o de comprar una marca
determinada de alimentos pues sabemos que su compo-
sición y sabor son exactamente aquello que buscamos,
¿por qué entonces no somos tan exigentes con algo tan
sensible y delicado como es un medicamento?, ¿por qué
no vigilamos la procedencia del producto asociada a la
reputación del fabricante y a los estándares de calidad?
La marca es motor de creación de empleo y desarrollo
económico, no solo para las compañías que directamente
se dedican a la investigación y desarrollo de fármacos, sino
a toda una serie de industrias y actividades económicas
satélite (excipientes, embalaje, diseño, transporte y dis-
tribución, y un largo etcétera), que componen un amplio
tejido económico que se ve favorecido o castigado en
paralelo a la promoción y defensa de la marca.
La industria farmacéutica ocupa el segundo lugar entre
los sectores en lo que a gasto e inversión en I+D se refiere,
siendo las compañías innovadoras las que más recursos
destinan a I+D. Ello genera un avance en la salud del
paciente y un beneficio para el profesional sanitario que
“Los comunicadores de la industria somos, en parte,
responsables de que la sociedad, los pacientes,
todos y cada uno de nosotros como consumidores
de medicamentos, contemos con la información
necesaria que nos capacite y permita elegir”
Comunicación

23. 23pharma-market.es
atiende a ese paciente, por tanto, no
sólo repercute en la industria innova-
dora. En resumen, la marca se alinea
con el progreso, evita confusiones,
se asocia a la responsabilidad empre-
sarial y favorece la adherencia en los
tratamientos.
Los comunicadores de
la industria: ACOIF
Los profesionales de la comunicación
de la industria farmacéutica tenemos la
obligación de ofrecer a todos los agen-
tes del sector y en especial al paciente,
toda la información veraz, rigurosa e
independiente, que le permita ejercer
con conocimiento su legítimo derecho
a elegir un medicamento concreto, una
marca concreta y manifestárselo así a
su médico.
ACOIF (Asociación de Profesionales de
la Comunicación de la Industria Far-
macéutica) acaba de renovar su Junta
Directiva nombrando nuevo Presi-
dente y vocales y estrenando vocalías
con el fin de ofrecer a los socios un
mejor apoyo y servicio que se basa en
la mejora de la reputación del sector
y dar mayor valor a la comunicación
de y para la Industria Farmacéutica.
Los comunicadores de la industria
somos, en parte, responsables de que
la sociedad, los pacientes, todos y
cada uno de nosotros como consu-
midores de medicamentos, contemos
con la información necesaria que nos
capacite y permita elegir.
MÁS INFO: www.acoif.com
CLAVES
• La sociedad debe tomar
conciencia de la importancia
de la contribución que la
industria farmacéutica ha
hecho históricamente a la
investigación de nuestro país,
ocupando el segundo lugar
entre los sectores en lo que
a gasto e inversión en I+D
se refiere, y la importancia
de adoptar medidas
que favorezcan que esa
inversión no decrezca.
• Todos tenemos muy claro en
relación a otros productos
y sectores que la marca es
importante, por ejemplo a la
hora de adquirir un automóvil
o alimento. ¿Por qué no somos
tan exigentes con algo tan
sensible y delicado como es
un medicamento?, ¿por qué
no vigilamos la procedencia
del producto asociada a la
reputación del fabricante y a
los estándares de calidad?
• La prescripción y dispensación
por marca evita confusiones
en crónicos, personas mayores
y polimedicadas y favorece la
adherencia al tratamiento.
Comunicación

24. 24 pharma-market.es
Comunicación

25. pharma-market.es
“Conseguir que el
Sistema Sanitario se
centre en el paciente”
Entrevista a Mª Dolores Navarro,
Presidenta del Foro Español de Pacientes
PACIENTES

26. 26 pharma-market.es
E
l Foro Español de Pacientes (FEP), representa a
unas 1300 asociaciones de pacientes del territorio
español y a más de 900.000 pacientes, familiares
y voluntarios. Las actividades que desarrollan
desde el año 2004 tienen varios objetivos, pero
conseguir que el Sistema Sanitario se centre realmente
en el paciente, es uno de sus principales retos. Es muy
importante para el FEP que todos sus miembros se sientan
realmente parte del foro y trabajen conjuntamente por
unos mismos objetivos, independientemente de la pato-
logía que cada asociación represente.
LA DOCTORA NAVARRO ES MÉDICO ESPECIALISTA EN ME-
DICINA PREVENTIVA Y SALUD PÚBLICA, DOCTORA EN MEDICINA
Y CIRUGÍA (UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA). EN LA
ACTUALIDAD ES PRESIDENTA DEL FORO ESPAÑOL DE PACIENTES,
PROFESORA RESPONSABLE DEL AREA DE EPIDEMIOLOGÍA Y SA-
LUD PÚBLICA DE LA FACULTAD DE MEDICINA Y CIENCIAS DE LA
SALUD (UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE CATALUNYA) Y MIEM-
BRO DEL COMITÉ DE BIOÉTICA DE CATALUNYA. ES MIEMBRO DE
COMISIONES CIENTÍFICAS, HA ELABORADO DIFERENTES PUBLI-
CACIONES Y HA PARTICIPADO EN NUMEROSOS FOROS DE DEBATE,
JURADOS DE PREMIOS Y TRIBUNALES, TANTO A NIVEL NACIONAL
COMO INTERNACIONAL.
PACIENTES

27. 27pharma-market.es
¿Qué es El Foro Español de Pacientes,
cuando se crea y a quién representa?
El Foro Español de Pacientes (FEP) nació
a finales del año 2004 gracias al impulso
de la Declaración de Barcelona, primer
decálogo sobre los derechos de los
pacientes elaborado en España por unas
50 organizaciones de pacientes y volunta-
rios de carácter nacional que se reunieron
en Barcelona para debatir sobre la situa-
ción de los pacientes y el asociacionismo
en España en ese momento y la necesidad
de crear un foro común.
En estos momentos, el FEP representa
a unas 1.300 asociaciones de pacientes
del territorio español que agrupa aproxi-
madamente a más de 900.000 pacientes,
familiares y voluntarios.
¿Cuáles son sus principales objetivos?
¿Hacia dónde se dirige el Foro?
Básicamente, el principal objetivo del
FEP es representar a los pacientes españo-
les ante la administración, las sociedades
científicas, los organismos sanitarios, etc.
tanto a nivel nacional como internacio-
nal. Como objetivos específicos, crear un
entorno de debate respecto a la figura del
paciente y su participación en la toma de
decisiones sanitarias, organizar activida-
des de formación tanto para pacientes
como para profesionales que ayuden a
valorar el nuevo modelo de paciente y
desarrollar proyectos de investigación con
y para los pacientes.
El FEP se dirige, por lo tanto, a conse-
guir que el sistema sanitario se centre,
realmente, en el paciente.
¿Qué tipo de actividades, y proyectos
han desarrollado y cuáles tienen pensado
poner en marcha a medio plazo? ¿Qué
procesos articulan para poder recoger las
necesidades de los pacientes, y con ellas
desarrollar una estrategia de éxito?
Las actividades que se han venido desa-
rrollando en estos 10 años se han centrado
en la representación, la formación y la
investigación. El FEP ha estado presente
en numerosos actos de divulgación, aca-
démicos y científicos y forma parte de
comités, comisiones y grupos de trabajo
tanto a nivel nacional como internacional.
Durante este último año y a raíz del
fallecimiento de nuestro presidente, el
Dr. Albert J. Jovell, impulsor del Foro,
hemos realizado un estudio respecto a las
características que ha de tener un buen
representante de los pacientes.
Los próximos 16 y 17 de marzo, tendrá
lugar en Madrid un acto de celebración
de los 10 años del FEP, con la participación
del European Patients’ Forum (entidad de
la que el FEP forma parte habiendo estado
un total de 6 años en su Junta Directiva y
siendo ahora asesora de su Policy Advisory
Group) y personalidades del mundo polí-
tico y sanitario. En este acto, además de la
presentación de los resultados del estudio
mencionado, se trabajará en un workshop
con las diferentes asociaciones de pacien-
tes más representativas sobre el momento
actual que viven los pacientes en España,
necesidades y retos.
Desde su punto de vista: ¿Cómo se podría
crear valor e innovar a través de la cone-
xión entre pacientes, la Administración,
“Los pacientes hoy en día son personas que,
como la población general, están interesados en
conocer lo que les ocurre y ver cómo pueden
actuar para mejorar su calidad de vida”
PACIENTES

28. 28 pharma-market.es
la Industria Farmacéutica y los profe-
sionales de la Salud? ¿En qué consiste el
modelo colaborativo del Foro Español de
Pacientes?
Es necesario entender que, en la socie-
dad actual, no se pueden tomar decisio-
nes que afecten a los pacientes, sin contar
con ellos.
Los pacientes hoy en día son personas
que, como la población general, están
interesados en conocer lo que les ocurre
y ver cómo pueden actuar para mejorar
su calidad de vida. Las actividades que
realiza el FEP van en esa línea, en capa-
citar a los pacientes y también a los pro-
fesionales sanitarios en el conocimiento
y las herramientas necesarias para poder
formar parte de la toma de decisiones en
salud, bien sea a nivel individual, apren-
diendo a gestionar su salud y a hacer un
uso adecuado de los recursos sanitarios, y
también a nivel colectivo, aprendiendo a
representar a otros pacientes.
Es fundamental el papel de la Administra-
ción a la hora de desarrollar estrategias y
soluciones para los pacientes, pero cono-
cer sus necesidades es el primer paso: ¿Se
invita desde la Administración a los pacien-
tes para conocer sus necesidades? ¿Se
sienten representados e involucrados en
las políticas que desde la Administración
se proponen, se podría hacer algo más?
Realmente, falta mucho por hacer en
este sentido. En estos años, han existido
iniciativas a nivel de la administración
en algunas comunidades autónomas
que han acercado a los pacientes a la
realidad sanitaria del momento. Sin
embargo, falta aún avanzar en la verda-
dera incorporación del paciente en la
toma de decisiones a nivel de la admi-
nistración central.
Hemos tenido un SNS enfocado a los
tratamientos agudos y a la creación de
grandes hospitales. Ahora hay que ges-
tionar un paciente crónico, polimedicado,
e individualizar su tratamiento. ¿Estamos
preparados para este reto? ¿Qué pode-
mos hacer para conseguirlo?
Estemos o no preparados, es la situa-
ción a la que hemos de hacer frente. La
prevalencia de las enfermedades crónicas
es cada vez mayor, la población enve-
jece y los recursos son limitados. Ante
esta situación, es imprescindible que el
paciente pueda incorporarse en los gru-
pos de trabajo desde el inicio, aportando
su valoración, punto de vista, necesidades
y, por qué no, también posibles soluciones.
Un aspecto esencial de la participación
es contar con la información apropiada
que ayude a tomar las decisiones más ade-
cuadas en cada momento. Si el paciente
tiene esta información, se le explica y se le
hace partícipe, será mucho más fácil que
pueda sentirse útil, ya que forma parte de
la solución que se busca.
¿Creen que existe equidad en el acceso a
los tratamientos por parte de los pacien-
tes en las diferentes CCAA?
Aunque no se puede generalizar y
existen diferentes situaciones concretas
a valorar, según los datos de que dispo-
nemos, en estos momentos no podemos
asegurar que exista equidad en algunas
“Los recursos son limitados. Ante esta situación, es imprescindible
que el paciente pueda incorporarse en los grupos de trabajo
desde el inicio, aportando su valoración, punto de vista,
necesidades y, por qué no, también posibles soluciones”
PACIENTES

29. 29pharma-market.es
situaciones que viven los pacientes. Así,
no se entiende que existan calendarios de
vacunación diferentes, o que no se tenga
igual acceso a tratamientos específicos.
SNS y CCAA en materia de Salud. ¿Cree
necesario un pacto de Estado en Sanidad?
Todo lo que conlleve la mejora de las
condiciones de nuestros pacientes, con-
tando con ellos, es necesario. De crearse
dicho pacto, debería tener unos objetivos
claros.
Finalmente, ¿Cuáles son los principales
retos para El Foro Español de Pacientes
a medio plazo? ¿Cuál o cuáles serían sus
“ideales” a conquistar?
Adaptarse al momento actual y trepi-
dante de cambio que se está produciendo
en todas las esferas de la sociedad y real-
mente captar la singularidad de cada una
de las asociaciones miembros. Es impres-
cindible para el FEP que sus miembros se
sientan realmente parte del foro y trabajen
conjuntamente por unos objetivos comu-
nes, independientemente de la patología
que cada asociación represente.
El compromiso.
MÁS INFORMACIÓN: www.forodepacient es.org
by Mª Dolores Navarro
MÁSTER EN
DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
DEINDUSTRIASFARMACÉUTICASYAFINES
MDMF EXECUTIVE MANAGEMENT
Dirigido a profesionales en activo de la Industria Farmacéutica y Afines.
Diseñado para:
- Dotar a los participantes de los conocimientos necesarios para el desempeño de sus funciones en las
áreas de Gestión Comercial y Marketing Farmacéutico.
- Desarrollar las habilidades directivas de los participantes necesarias para la gestión de personas y
proyectos.
Ajustado a la disponibilidad de tiempo de los profesionales en activo, impartido en fines de semana. 921
horas de duración impartidas desde enero a noviembre de 2016 en Madrid y Barcelona.
General Álvarez de Castro 41
28010 Madrid
Tel.+34 915 938 308
MADRID
Josep Irla i Bosch, 5-7, Plantas
Bª y 3ª. 08034 Barcelona
Tel.+34 932 052 550
BARCELONA
Avenida da Liberdade, 110 - 1º
1269-046 Lisboa
Tel.+351 211 221 848
LISBOA
PACIENTES

31. 31pharma-market.es
MARKETING
“El Big Data Marketing
y su aplicación en el
Sector Farmacéutico”
Entrevista a Juan Merodio,
Experto en Marketing Digital y Redes Sociales

32. 32 pharma-market.es
E
n esta entrevista a Juan Merodio, abordamos aspec-
tossobreelBigDataMarketingysuaplicaciónyuso
enelSectorFarmacéutico,susprincipalesherramien-
tas y las claves a la hora de establecer un Plan de
Reputación online.
El autor destaca como principal reto de la Comunicación 2.0,
la importancia de replantearse la manera de hacer las cosas.
Estoafectadeformatransversalatodalacompañía,peroesta
reflexión debe empezar a partir desde los principales puestos
de responsabilidad de la empresa.
JUAN MERODIO ES UNO DE LOS PRINCIPALES EXPERTOS EN
ESPAÑA Y LATINOAMÉRICA EN MARKETING DIGITAL, REDES SO-
CIALES Y WEB 2.0. ES SOCIO DE GRUPO ELLAS, SOCIO DE MAR-
KETING SURFERS, SOCIO Y DIRECTOR DE MARKETING DE INVIER-
TEME, FUNDADOR DE EMPRENDE FINANCE Y SOCIO/DIRECTOR
DE MARKETING DE SOCIALVANE. TAMBIÉN ES PROFESOR EN LA
UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS, EN LA UNIVERSIDAD DE BAR-
CELONA Y EN EL INSTITUTO DE EMPRESA. ADEMÁS ES AUTOR DE
OCHO LIBROS DE MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES APLI-
CADO A EMPRESAS.
MARKETING

33. 33pharma-market.es
¿Qué es el BIG DATA Marketing y cómo
usarlo en el Sector Farma?
En un negocio generalmente sabemos
qué preguntas queremos responder. El Big
Data nos ayuda a encontrar las preguntas
que ni siquiera sabíamos que queríamos
formular. La aplicación del Big Data en el
mundo empresarial está suponiendo una
auténtica revolución, las empresas que
lo están aplicando optimizan sus costes,
mejoran sus ingresos y se adelantan a sus
competidores.
Definiría el Big Data Marketing, como la
utilización de grandes volúmenes de datos
para mejorar las acciones de marketing
con el objetivo de maximizar el foco y la
segmentación de las mismas. Esos grandes
volúmenes pueden venir de redes sociales,
pero no necesariamente.
Si hablamos de aplicaciones al sector
Farma, pueden ser muchas, pero una de
ellas es la de mejorar las estrategias de
generación de contenidos hacia el target
al que quieren llegar, es decir, podemos
analizar las conversaciones en Internet y
“El Big Data nos ayuda a encontrar las preguntas que
ni siquiera sabíamos que queríamos formular”
MARKETING

34. 34 pharma-market.es
en base a ello saber cuál es el sentimiento
sobre determinado tema o marca y anali-
zar los perfiles de los usuarios, lo que nos
da un mayor conocimiento del mercado.
¿Cuáles son las principales herramientas
de comunicación y marketing con los
clientes en el Sector Salud (pacientes,
médicos, gestores e Industria)?
Por el momento se siguen usando
métodos tradicionales en cuanto a
volumen si lo comparamos con los
nuevos medios, en muchos casos
las razones son restricciones legales,
pero a pesar de haberlas, hay muchas
acciones que se pueden llevar a cabo
a las que no se les está sacando par-
tido. Por ejemplo, todo aquello que
está basado en acciones de marketing
de contenidos, ya que podemos esta-
blecer estrategias de generación de
contenidos útiles para cada uno de los
clientes del sector salud, aportando
un valor real informativo no comercial,
lo que se traducirá en una mejora de
la reputación global de la marca y un
mejor posicionamiento de la misma en
Internet, con el consiguiente aumento
de las visitas.
Realmente hay muchas opciones a uti-
lizar, lo importante es que la empresa
haga un alto en el camino, y se pare
a pensar qué quiere conseguir en los
próximos 3 años y en base a ello crear un
plan táctico donde se decidan las herra-
mientas que vamos a utilizar para que
nos ayuden a alcanzar esos objetivos.
Principales claves a la hora de establecer
un Plan y gestionar la Reputación online
en Farma.
El primer paso es definir qué quieres
monitorizar, donde podemos incluir el
nombre de los fármacos, de directivos
de la empresa, logotipos, filiales….. y en
base a nuestras necesidades, analizar y
decidir qué herramientas usaremos para
esta monitorización a tiempo real, quién
las usará y definir los protocolos de
comunicación interna para cada una de
las posibles situaciones que se puedan
dar, de tal manera que podamos reac-
cionar rápida y eficazmente en caso de
alguna posible crisis de reputación.
¿Es posible utilizar la tecnología Beacon
como herramienta de comunicación con
el cliente en el Sector Salud / Farma?
“Los beacons es una tecnología que todavía
se le está dando poco uso, pero tiene unas
aplicaciones impresionantes, y permite conectar el
mundo online con el offline y conseguir aportar
valor tanto a la empresa como al usuario”
“La aplicación del Big Data en el mundo empresarial
está suponiendo una auténtica revolución, las empresas
que lo están aplicando optimizan sus costes, mejoran
sus ingresos y se adelantan a sus competidores”
MARKETING

35. 35pharma-market.es
Técnicamente sí, y legalmente tam-
bién, siempre y cuando lo veamos
como una herramienta de información
al usuario y no de venta. Los beacons
es una tecnología que todavía se le
está dando poco uso, pero tiene unas
aplicaciones impresionantes, y permite
conectar el mundo online con el offline
y conseguir aportar valor tanto a la
empresa como al usuario.
¿Cuáles son los principales retos en la
Comunicación 2.0 a la hora de enfrentarse
al nuevo paradigma de un paciente más
informado?
Creo que el reto más grande no es
solo de comunicación, sino que es
corporativo y que las corporaciones
deben darse cuenta de la necesidad de
un cambio interno en la empresa. Hay
que replantearse la manera de hacer las
cosas, porque ya no podemos hacer lo
que hacíamos hace 10 años o incluso
5. Esto es un tema de transformación
digital que afecta transversalmente a
toda la compañía, y que debe comen-
zar a implementarse y liderarse desde
los puestos de mayor responsabilidad,
y desde ahí caer hacia el resto de pro-
fesionales y departamentos que com-
ponen la empresa.
Flexibilidad y adaptación al
cambio son los ingredientes
que hacen que la receta sea
apetitosa, sin estos dos ingre-
dientes será más de lo mismo, y
la inercia de la empresa irá en
su propia contra. Las empresas
deben trabajar por ser real-
mente un equipo común, y
dejar de trabajar por intereses
de departamentos, ya que a día
de hoy muchos cambios no se
realizan por fallos y disputas
entre los departamentos, lo
que afecta sin dudarlo a la ren-
tabilidad de una empresa.
MÁS INFORMACIÓN: www.juanmerodio.com
“Hay que replantearse la manera de hacer
las cosas, porque ya no podemos hacer lo
que hacíamos hace 10 años o incluso 5”
by Juan Merodio
MARKETING

36. imshealth.com/cloud
Para más información
commercial application suite
PerformanceSocial MediaSalesMarketing
©2014 IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved. Trademarks are registered in the United States and in various other countries.
La
como servicio
inteligentes en la nube
tecnología
Soluciones

37. 37pharma-market.es
Brújula
“Oportunidades
para innovar en el
Sistema Sanitario a
través del Big Data”
José Manuel Martínez Sesmero,
F.E.A. del S.Farmacia Responsable de Externos-ambulantes
en el complejo Hospitalario de Toledo

38. 38 pharma-market.es
Las discusiones y elucubraciones sobre el Big Data (datos masi-
vos podría ser una traducción adecuada) han llegado a dominar
muchas de las visiones del futuro comportamiento de las orga-
nizaciones industriales, científico-técnicas y sociales. Pero, ¿qué
entendemos por Big Data, y cómo puede ser de beneficioso para
los profesionales de la salud y los gestores del sistema sanitario?.
A esta pregunta es a la que trataré de contestar y argumentar en
las siguientes líneas.
Para resumir de manera sencilla el concepto Big Data podríamos
decir que éste hace referencia a aquel conjunto de datos que,
por su tamaño ingente, sobrepasa la capacidad de ser gestio-
nado por bases de datos de integración
tradicionales. A pesar de que muchos
autores consideran esta definición dema-
siado dispersa, si profundizamos en las
características que componen el Big
Data, existe un mayor grado de acuerdo
en aducir que se fundamenta en el para-
digma de la 3 “V” (volumen, variedad y
velocidad). El elevado volumen de datos
(superior a un petabyte) precisa nue-
vas técnicas de almacenamiento a gran
escala y enfoques distintos para recupe-
rar la información; la variedad de las fuentes de datos (texto,
audio, vídeo, etc.) hace que las redes relacionales sencillas sean
difícilmente aplicables; y por último, el incesante incremento
con que se generan los datos, hace que la velocidad sea un
parámetro clave en su manejo. Según el Massachusetts Institute
of Technology podríamos añadir una cuarta “V”, que hace refe-
rencia al valor aportado por estos grandes conjuntos de datos.
En comparación con la metodología de recopilación de datos
tradicional, la incursión en los últimos años de las Tecnologías
de la Información y Comunicación (TIC) ha producido la genera-
ción de un mayor conjunto de datos, de una forma trepidante y
aparentemente fácil. Estos datos también pueden crear nuevas
oportunidades para abordar la investigación y resolución de
determinadas preguntas, siempre desde una perspectiva emi-
nentemente innovadora. En líneas generales podríamos decir que
las nuevas TIC son las que giran en torno a tres medios básicos: la
informática, la microelectrónica y las telecomunicaciones; pero
giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es más significativo
es que lo hacen de manera interactiva e interconexionada, lo
que permite conseguir nuevas realidades comunicativas y de
explotación de la información. Las TIC están produciendo una
innovación y cambio constante en todos los ámbitos sociales y
diferentes parcelas del conocimiento. La innovación tecnológica
que sustenta a las TIC ha posibilitado la creación del concepto
Brújula

39. 39pharma-market.es
Big Data, y de su análisis exhaustivo esperamos obtener nuevas
vías de innovación aplicadas a la mejora de la salud colectiva e
individual, y a una mejor gestión de los sistemas sanitarios. El
Big Data proporciona la oportunidad de obtener datos globales
sobre grandes franjas de la población y recoger prospectiva-
mente ricos flujos de información de individuos seleccionados
mediante la aplicación de diversas tecnologías (sensores, teleme-
tría, etc.). Si estos sistemas están cada vez más disponibles y su
coste se reduce, su penetración y utilización se incrementarán,
y con ello la riqueza de la información que generen.
Si atendemos a la interpretación del Big Data en el sistema de
salud de Estados Unidos, podemos apreciar que se definen cua-
tro grandes grupos de datos dentro de la atención a la salud, y
cada uno de ellos se mantiene fundamentalmente en una cir-
cunscripción muy diferente. Los cuatro sectores (ver Figura 1)
se componen de datos del proveedor clínico, la actividad del
pagador (claims o reclamaciones) y datos de costes, produc-
tos farmacéuticos y productos médicos de I + D y, finalmente,
los datos relativos al entorno y preferencias del paciente. Se
podría suponer que la cantidad de datos que está disponible se
recoge, digitaliza y analiza primeramente dentro de cada sector.
Sin embargo, lo más habitual es que los proveedores de salud
tengan los datos financieros y administrativos ampliamente
digitalizados, incluyendo contabilidad y la información básica
del paciente, pero ello no sucede con la agregación de datos
clínicos que cubren áreas tales como los avances y resultados
en salud de los tratamientos, que está aún poco desarrollada.
Dependiendo del ámbito de atención, se estima que hasta un 30
por ciento de los textos clínicos que se manejan en los Estados
Unidos, incluyendo los registros médicos, facturas, informes de
laboratorio y cirugía, todavía no se generan electrónicamente8.
Aun cuando los datos clínicos están en formato digital, éstos
suelen estar en manos de un proveedor individual y rara vez son
compartidos con el resto de proveedores.
Brújula

40. 40 pharma-market.es
En el ámbito europeo, por su parte, aunque la perspectiva
de los sistemas sanitarios es diametralmente opuesta a la
perspectiva norteamericana, los sectores de datos anterior-
mente descrita podría ser perfectamente viable, sobre todo,
si tenemos en cuenta que en la mayoría de las ocasiones pro-
veedor y pagador pertenecen al mismo ente. Sin embargo, en
la actualidad, la información no se encuentra generalmente en
una forma apta para que los pagadores puedan utilizarla para
un análisis avanzado que genere ideas reales, ya que rara vez
se estandariza, a menudo se fragmenta, o se generan datos
en formatos incompatibles.
Four distinct big data pools exist in the US health care domain
today with little overlap in ownership and low integration.
Data pools
Brújula
Integration of
data pools required for
major oportunities
Pharmaceutical RD data
• Owner: Pharmaceutical
companies, academia
• Example datasets: clinical trials,
high throughput screening
(HTS) libraries
Activity (claims) and cost data
• Owners: payors, providers
• Example datasets: utilization
of care, cost estimates
Clinical data
• Owners: providers
• Example datasets: electronic
medical records, medical images
Patient behavior and sentiment data
• Owners: various including consumer
and stakeholders outside health
care (e. g., retail, apparel)
• Example data sets: patient
behaviors and preferences, retail
purchase history, exercise data
captured in running shoes
SOURCE: McKinsey Global Institute analysis

41. 41pharma-market.es
El análisis del Big Data ha abierto la puerta a una nueva era
para la mejora en la prestación de servicios y solución de
problemas en el ámbito de los sistemas sanitarios. La gran
mayoría de los agentes que participan en las estructuras
de los servicios de salud reconocen que el análisis del Big
Data puede ofrecer nuevas posibilidades en la elaboración
de modelos predictivos, patrones de comportamiento, el
descubrimiento de nuevas necesidades, reducir riesgos,
así como proveer servicios más personalizados, todo ello
en tiempo real y teniendo en cuenta toda la información
relevante.
El mejor cuidado de la salud, impulsado por el tratamiento
global y sistemático de los datos, debiera plantearse desde
tres perspectivas: la individual de cada paciente, la de las
comunidades de pacientes y, por último, la de la sociedad
en su conjunto.
Individualmente, en el área de dispositivos médicos y de los
cuidados domiciliarios se están desarrollando aplicaciones de
monitorización remota del electrocardiograma, seguimiento
de los datos de los sensores de dispositivos como marcapa-
sos o desfibriladores implantados, que han logrado grandes
avances en lo que respecta a la gestión y la prevención de
rehospitalizaciones por tales pacientes. Estas experiencias, a
través de la utilización de datos de múltiples sensores, van
encaminadas a ayudar a la vida independiente de las personas
mayores, con un gran potencial para mejorar los procesos
asistenciales complejos y facilitar un cuidado individualizado
y eficiente para crónicos y ancianos bajo estas circunstancias.
En las comunidades de pacientes, los sujetos se influyen
mutuamente, y parte de esta influencia hoy fluye a través
de las redes sociales y en la web 2.0 (Facebook, Twitter,
etc.). Este hecho es relevante tanto para aprovecharlo
como instrumento encaminado a las cuestiones relacio-
nadas con la salud, incluso como modelo para entender
cómo los patrones de comportamiento pueden emerger o
involucionar. Las redes sociales pueden ser aprovechadas
“¿Qué entendemos por Big Data y
cómo puede ser beneficioso para
los profesionales de la salud y los
gestores del sistema sanitario?”
Brújula

42. 42 pharma-market.es
directamente como una herramienta para ayudar a los
pacientes a vivir más y con mejor calidad. Por ejemplo, ya
existen varios servicios en línea dirigidos a los pacientes
con condiciones específicas, para unirse a determinadas
comunidades en las que se interrelacionan, intercambian
información u opiniones, y ofrecer y recibir apoyo (por
ejemplo http://www.patientslikeme.com/). Estas redes
pueden convertirse en excelentes fuentes de datos ya que
cada vez es más grande el número de pacientes que parti-
cipan en ellas. Además pueden ayudar a descubrir nuevos
e inesperados patrones de salud o aspectos relacionados
con la misma.
Una tercera área donde existe un claro potencial signifi-
cativo para las grandes tecnologías de Big Data, desde un
prisma más global, es la de gestión de enfermedades infec-
ciosas. Las epidemias se extienden a través de personas y
de los contactos persona-persona o por el entorno, y ello
puede suponer un gran peligro para la sociedad, sobre todo
en los países en vías de desarrollo. Sin embargo, debido a
la gran movilidad de personas que se produce actualmente,
esta idea ha de extenderse a los países con sistemas de
salud más evolucionados. Por ejemplo, la Comisión Euro-
pea ha desarrollado el sistema “MediSys”, una herramienta
para escanear y buscar información con el objeto de refor-
zar la red de vigilancia de enfermedades transmisibles y
la detección temprana de las actividades bioterroristas.
A través del algoritmo de “MediSys” se pueden obtener
noticias de última hora utilizando más de 20.000 artículos
de Internet analizados al día y producidos por la Europa
Media Monitor, que se pueden enviar a las personas clave,
gestores, decisores, etc., por correo electrónico y SMS.
Algunas instituciones sanitarias, e incluso autoridades en
esta materia de determinados países, están potenciando
el análisis del Big Data para resolver los problemas tradi-
cionales de salud, como la reducción de los reingresos6, el
aumento de la eficacia y eficiencia de la asistencia sanitaria,
“El concepto Big Data podríamos decir que se
fundamenta en el paradigma de las 3 ‘V’ (volumen,
variedad y velocidad), pero según el ‘Massachussets
Institute of Technology’ podríamos añadir una
cuarta ‘V’, que hace referencia al valor aportado
por estos grandes conjuntos de datos”
Brújula

43. 43pharma-market.es
la mejora de la calidad de la atención, y las demandas de
predicción para los servicios de salud.
En el ámbito de la farmacoterapia, la acumulación de
datos sanitarios (clínicos, genéticos, etc.) que relacionan
las estructuras químicas de sustancias a una enfermedad
por su efecto terapéutico o adverso, ha permitido desa-
rrollar modelos predictivos que asocian una estructura
química con el efecto que tendría en humanos. Como
muestra de ello, recientemente se ha publicado un estu-
dio que incluye moléculas relacionadas con la etiología de
934 condiciones que amenazan la salud y se utilizan para
tratar 835 enfermedades diferentes. En primer lugar, se
identifican restos químicos que podrían estar asociados
de forma independiente con cada efecto fenotípico. Con
el uso de estos fragmentos, se construyen predictores
precisos para aproximadamente 400 fenotipos clínicos,
encontrando muchas estructuras relacionadas y respon-
sables de estos efectos.
Existen varios factores que deben ser tenidos en cuenta a
la hora de utilizar el análisis del Big Data en el ámbito sani-
tario. En primer lugar, los nuevos componentes y relaciones
entre los datos han de trabajar de forma sistemática y deben
garantizar altas cotas de calidad, sólo así obtendremos resul-
tados e informaciones útiles y valiosas para la comprensión
de los diferentes contextos de los estados de salud y pro-
nosticar el futuro de la asistencia sanitaria. En segundo lugar,
tenemos que manejar la información que genere el Big Data
con cierto grado de prudencia, incluso después de las dife-
rentes consideraciones estratégicas que se puedan plantear,
ya que a pesar de que tenga mucho potencial para mejorar
nuestra comprensión de los fenómenos asistenciales y for-
talecer nuestra capacidad de predecir con cierto grado de
exactitud el futuro, siempre se han de barajar otros aspectos
coyunturales, ético-morales, etc. Por lo tanto, no tenemos
que pensar en los resultados del análisis del Big Data como
única fuente de información, por muy poderosa que fuera, ni
“El mejor cuidado de la salud, impulsado por el
tratamiento global y sistemático de los datos
se debe plantear desde tres perspectivas: la
individual de cada paciente, la de comunidades
de pacientes y la de la sociedad en su conjunto”
Brújula

44. 44 pharma-market.es
tampoco se debe incurrir en ideas pre-
concebidas ni tendenciosas. En tercer
lugar, se habrá de garantizar la seguridad
y la protección de los datos, que en el
caso del sector sanitario son de especial
sensibilidad (datos de carácter personal
relacionados con la salud, información
clínica, datos genéticos, etc.) y que
según la legislación vigente siempre
habrán de ser preservados.
Hay innumerables ejemplos de cómo
el Big Data se puede aprovechar para
transformar los sistemas de la presta-
ción de atención a la salud, incluyendo
la reducción de errores, identifica-
ción de poblaciones de alto riesgo, el
apoyo a la medicina basada en eviden-
cia, la mejora de la organización pro-
cesos, etc., en definitiva, para servir de
fuente de innovación y conocimiento
de alto valor. Sería recomendable el
estudio académico formal del análisis
del Big Data para poder ampliar y vali-
dar la aplicación práctica del mismo,
tanto en el ámbito de la asistencia
hospitalaria y, desde luego, puertas
afuera de su estructura (atención pri-
maria, centros sociosanitarios, etc.).
Dicho estudio debería centrarse en los
criterios más significativos y objetivos
que podamos disponer, tales como la
eficacia, efectividad clínica y social,
eficiencia, utilidad, para adoptar el
análisis del Big Data en la práctica real
como una herramienta más en la toma
de decisiones.
MÁS INFORMACIÓN:
www.sescam.castillalamancha.es
Brújula
CLAVES:
• Con el término Big Data hacemos
referencia a las grandes colec-
ciones de datos digitalizados que
por su tamaño y complejidad
no se pueden procesar con las
herramientas tradicionales
• El análisis del Big Data relativo a
la salud tiene usos potenciales de
gran valor: sería posible identificar
patrones y marcadores de compor-
tamiento individual y colectivo,
así como verificar los resultados
de una actividad en contextos
reales, no experimentales
• Con el Big Data se abren nuevas
oportunidades de innovación y
mejora para los sistemas sanitarios

45. 45pharma-market.es
Brújula
BIBLIOGRAFÍA
• Y. Genovese and S. Prentice, “Pattern-based
strategy: getting value from big data,” Gart-
ner Special Report G00214032, 2011.
• The Big Data Research and Development Initiative,
http:// www.whitehouse.gov/sites/default/files/
microsites/ostp/bigdata press release final 2.pdf.
• Merelli I, Pérez-Sánchez H, Gesing S, D'Agostino
D. Managing, analysing, and integrating big data in
medical bioinformatics: open problems and future
perspectives. Biomed Res Int. 2014;2014:134023.
• Big data: The next frontier for innovation,
competition, and productivity (consultado
12/02/15). http://www.mckinsey.com/
insights/business_technology/big_data_
the_next_frontier_for_innovation).
• Grossglauser M, Saner H. Data-driven heal-
thcare: from patterns to actions. Eur J Prev
Cardiol. 2014 Nov;21(2 Suppl):14-7.
• IBM. Reducing readmissions to improve care [Inter-
net]. Armonk (NY): IBM; c2014 [cited at 2014 Oct 20].
Available from: http://www-01.ibm.com/software/
sg/industry/healthcare/pdf/setonCaseStudy.pdf.
• European Commission. Medical intelligence
in Europe [Internet]. Brussels: European Com-
mission; c2014 [cited at 2014 Oct 20]. Available
from: http://ec.europa.eu/health/prepa-
redness_response/generic_preparedness/
planning/medical_intelligence_en.htm
• Duran-Frigola M, Rossell D, Aloy P. A che-
mo-centric view of human health and
disease. Nat Commun. 2014 Dec 1;5:5676.
• Song TM. Efficient utilization of big data
on healthcare and welfare area. Heal-
thc Welf Forum 2012;193:68-76.

47. 47pharma-market.es
B International Congress on
Tar­ge­­ted Anticancer Therapies
(TAT2015)
Fecha: 2-4 de Marzo
Lugar: París (Francia)
Organiza: Congress by Design
Información:
www.tatcongress.org
C Farma Forum 2015
Fecha: 4-5 de Marzo
Lugar: Madrid (España)
Organiza: Farma Forum
Información:
www.farmaforum.es/
conferencias/registro
D World Society of Pain
Clinicians
Fecha: 5-7 de Marzo
Lugar: Miami (EEUU)
Organiza: World society
of pain clinicians
Informacíón: wspc@kenes.com
E Jornadas Gestión Sanitaria en
Tiempos de crisis
Fecha: 25 de Marzo
Lugar: Madrid
Organiza: Antares Consulting
Información:
www.antares-consulting.com
/eventos
F Eyeforpharma Barcelona 2015
Fecha: 24-26 de Marzo
Lugar: Barcelona (España)
Organiza: Eyeforpharma
Información:
blair@eyeforpharma.com
G Infarma Barcelona 2015:
Encuentro europeo de
farmacia
Fecha: 24-26 de Marzo
Lugar: Barcelona (España)
Organiza: Colegio Oficial de
Farmacéuticos
Información: ferias@interalia.es
Agenda
5
42
3
1
6

49. 49pharma-market.es
Almarza Callejas, Concha
Marketing Services
Directora IMS
Benéitez Palomeque, Manuel
Director General de CESIF
Casado Gómez, Miguel Ángel
Pharmacoeconomics
Outcomes Research Iberia
Mugarza Borque, Fernando
Desarrollo Corporativo y
Comunicación en IDIS
Quintanilla Guerra, Francisco
Director General
de Faes Farma
Pey, Jaume
Director General de ANEFP
Ribera Casado, José Manuel
Catedrático Emérito de
Geriatría de la UCM
Rodríguez Barrera, Mercedes
Vocal de PLGS
Pharmaceutical Licensing
Group Spain
Rodríguez De La
Cuerda, Ángel Luis
Director General de AESEG
Romero Heredia, Fernando
Comisión de Marketing AEFI
Tapias Xirau, Gloria
Fundadora del Grupo RIMA
Tarrés Ferrán, Montserrat
Presidente de DIRCOM
DIRECCIÓN
Enrique Garrido Ayllón
direccion@pharma-market.es
REDACCIÓN
Beatriz Rey (Redactora Jefe)
redaccion@pharma-market.es
MARKETING
Daniel Muñoz Holman
marketing@pharma-market.es
ATENCIÓN AL CLIENTE
Ana Revuelta
información@pharma-market.es
FOTOGRAFÍA
Olivia Denia Lombardero
PRODUCCIÓN GRÁFICA
Tresce Digital Marketing Agency
info@tresce.com
EDICIÓN
Centro de estudios Superiores de la Industria farmacéutica S.A.
c/General Álvarez de Castro 41 / 28010 Madrid
Tel.: +34 91 593 83 08 / Fax: +34 91 297 78 37
DEPÓSITO LEGAL
M 13485-2006
ISSN: 1886-161X
La empresa editora declina toda responsabilidad sobre el contenido de los
artículos originales y las inserciones publicitarias, cuya total responsabilidad
es de sus correspondientes autores. Prohibida la reproducción total
o parcial, por cualquier método, incluso citando procedencia, sin
autorización previa de CESIF, S.A. Todos los derechos reservados.
Infografía de portada: Hospital Sant Pau (Barcelona)
AgendaCOMITÉ EDITORIAL STAFF

50. 14 años a la
vanguardia
de las nuevas
tecnologías.
http://www.simed.es informacion@simed.es 913 821 653 C/ Espronceda 22, Bajo A, Madrid
Partners oficiales de:
Soluciones,
Innovación, Diseño.
Liderazgo y experiencia
en el desarrollo de
aplicaciones de
software a medida.