Marketing

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La necesidad de un gerente por
minimizar los riesgos comerciales del
producto o servicio que piensa
mercadear.

3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Determinar el
problema de
investigación
Seleccionar el
diseño de la
investigación
Ejecutar el diseño
de la investigación
Comunicar los
resultados de la
investigación
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4

4. EL ICEBERG DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5. FASE 1: DETERMINAR EL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
1. Identificar y aclarar la necesidad de información.
2. Definir el problema y las preguntas de
investigación.
3. Especificar los objetivos de
investigación.

6. EJEMPLO KELLOG’S
70% de participación en el mercado, y las ventas caían
drásticamente.
¿POR QUÉ? ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBO OBTENER?
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Basado en producto, precio, plaza, promoción,
competencia y cliente interno.
ALGUNAS RESPUESTAS:
El producto sólo se dirigía a los niños.
Precio elevado, por lo que padres buscaban marcas
genéricas.
Ingreso al mercado de otros productos sustitutos.
Los consumidores deseaban desayunos rápidos, de
escasa o nula preparación.

7. SEGMENTACIÓN
La regla PARETO
El 80 por ciento de las ventas de una
empresa son del 20 por ciento de los
clientes. El aprovechamiento de este 20
con productos adicionales puede resultar
en ventas adicionales. Este tipo de
análisis puede ayudar a una empresa a
averiguar lo que la gente compra y que
clientes lo están comprando.

8. LA SEGMENTACIÓN
La segmentación consiste en averiguar qué tipo
de consumidores con necesidades diferentes
existen. La experiencia ha demostrado que las
empresas que se especializan en atender las
necesidades de un grupo de consumidores
sobre otro tienden a ser más rentables.

9. CARACTERÍSTICAS
MEDIBLE
CRECIENT
E
IDENTIFICAB
LE
ACCESIBL
E

10. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

11. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
PAÍS
REGIÓ
N
ESTAD
O
MUNICIPI
O
COLONI
A

13. SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD
VALORES

16. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
D A T O S S E C U N D A R I O S
• Censos
• Bases de datos (datamex, sendemail)
• Sistemas de información
empresarial.
• Datos transaccionales de los
clientes.
• Datos sobre tendencias de la
industria.
• Datos sobre tendencias del mercado.
• Datos en redes sociales.
D A T O S P R I M A R I O S
• Encuestas
• Observación
• Entrevistas
• Grupos de enfoque
• Pruebas de producto
¿LOS DATOS SECUNDARIOS PUEDEN
RESOLVER MI PROBLEMA?

17. CLASIFICACIÓN BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN
A. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Su objetivo es describir algo, por lo regular las características o
funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por
ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes”
de tiendas departamentales.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados
en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas
departamentales de prestigio que también compran en tiendas
departamentales de descuento.

18. CLASIFICACIÓN BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN
3. Determinar la percepción de las características de
productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las
distintas tiendas departamentales en términos de los
factores destacados de los criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing
están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado se
relaciona comprar en las tiendas departamentales con
comer fuera?

19. 1. Quién: ¿Quién debería
considerarse cliente?
Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre,
ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre
cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras
en la tienda al menos una vez
al mes.
d. La persona que sea
responsable de hacer las
compras.
2. Qué: ¿Qué información debe
obtenerse de los encuestados?
a. La frecuencia con la que la
empresa es frecuentada debido
a categorías específicas de
productos.
b. La evaluación de varias
empresas en términos de los
criterios de elección
destacados.
c. Información concerniente a la
hipótesis específica que se
somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos
de vida, de hábitos de consumo
de medios de comunicación, y
demográficos.
LAS SEIS PREGUNTAS AL ARMAR LA INVESTIGACIÓN

20. 3. Cuándo: ¿Cuándo debería
obtenerse la información de
los encuestados? Las
opciones disponibles
incluyen:
a. Antes de la compra.
b. Durante la compra.
c. Inmediatamente después de
las compra.
d. Algún tiempo después de
las compras, para dar
tiempo a que evalúen su
experiencia al comprar.
4. Dónde: ¿Dónde debería
contactarse a los
encuestados para obtener la
información requerida?
Las posibilidades incluyen
contactar a los encuestados:
a. En la empresa.
b. Fuera de la empresa pero
dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
LAS SEIS PREGUNTAS AL ARMAR LA
INVESTIGACIÓN

21. 5. Por qué: ¿Por qué se debería
obtener información de los
encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de
investigación de mercados? Las
posibles respuestas podrían
ser:
a. Mejorar la imagen de la
empresa.
b. Aumentar la clientela y la
participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña
promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una
nueva plaza.
6. Cómo: ¿Cómo se va a
obtener información de los
encuestados? Las posibles
formas serían:
a. Observación de la conducta
de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por e mail.
LAS SEIS PREGUNTAS AL ARMAR LA
INVESTIGACIÓN

22. OTROS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
• Estudios de mercados que describen el tamaño de éste,
el poder de compra de los consumidores, la
disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los
consumidores.
• Estudios de participación en el mercado obtenida por
una compañía y sus competidores.
• Estudios de análisis de ventas que describen las ventas
por regiones geográficas, líneas de productos, así como
tipo y tamaño de la cuenta.
• Estudios de imagen que determinan cómo perciben los
consumidores a la empresa y sus productos.

23. OTROS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
• Estudios de asignación de precios que describen el rango
y la frecuencia de los cambios de precios, y la probable
respuesta de los consumidores ante los cambios
propuestos en los precios.
• Estudios de publicidad que describen los hábitos de
consumo de medios de comunicación, así como los
perfiles de audiencia para revistas y programas de
televisión específicos.

24. TIPOS DE DISEÑOS DESCRIPTIVOS
T R A N S V E R S A L
A N Á L I S I S D E
C O H O R T E S
Tipo de diseño de la
investigación que
implica obtener una
sola vez información
de una muestra
dada de elementos
de la población.
(SIMPLE O
MÚLTIPLE)
Diseño transversal
múltiple que consiste en
una serie de encuestas
realizadas a intervalos
apropiados. La cohorte se
refiere al grupo de
encuestados que
experimentan el mismo
evento dentro del mismo
intervalo.

25. TIPOS DE DISEÑOS DESCRIPTIVOS
L O N G I T U D I N A L
Incluye una muestra fija de
elementos de la población que se
somete a mediciones repetidas de
las mismas variables. La muestra
es la misma a lo largo del tiempo,
lo cual brinda una serie de
imágenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustración
vívida de la situación y de los
cambios que ocurren a lo largo del
tiempo.
PA N E L
Una muestra de
encuestados que han
aceptado proporcionar
información a intervalos
específicos durante un
periodo prolongado.
(FAMILIAS)

26. DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN
B. DISEÑO CAUSAL
Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo
consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones
causa-efecto.
EJEMPLO: En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda
departamental, un investigador quiere determinar si la
presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal)
influirá en las ventas de enseres domésticos (variable del
efecto). Se seleccionan dos grupos de departamentos
comparables de enseres domésticos de una cadena específica.
Durante cuatro semanas vendedores capacitados se instalan
en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no
en el otro.

27. MUESTREO
1. Población meta.
2. Marco del muestreo.
3. Tamaño de la muestra
4. Elegir la técnica del muestreo

28. EJEMPLO
1. Población meta: los adultos que cumplan los cuatro
requisitos (elemento), en un hogar con un número telefónico
en funcionamiento (unidad de muestreo), en el estado de
Florida (extensión) y durante el periodo de la encuesta
(tiempo).
2. Marco de muestreo: programa de cómputo para generar
números telefónicos al azar.
3. Técnica de muestreo: muestreo estratificado. La población
meta se estratificó geográficamente en tres regiones: norte,
centro y sur de Florida.
4. Tamaño de la muestra: 868.
5. Realización: distribuir la muestra entre los estratos; usar el
marcado digital aleatorio computarizado; listar a todos los
miembros de la familia que cumplan con los cuatro
requisitos; seleccionar a un miembro de la familia usando el

29. TÉCNICAS DE MUESTREO
A. NO PROBABILÍSTICO
Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de
selección al azar, sino que se basan en el juicio
personal del investigador.
B. PROBABILÍSTICO
Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la
población tiene una oportunidad probabilística fija para
ser elegido en la muestra.

30. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

31. MUESTREO PROBABILÍSTICO

32. MUESTREO PROBABILÍSTICO

33. FÓRMULA DE OBTENCIÓN DE MUESTRA
Fórmula tamaño de muestra conociendo el tamaño de
la población:
Me = margen de error definido por el investigador.
Nc = Nivel de confianza en valor z (99% =2.58) (95% =
1.96)
(N -1) + pq
N (pq)
Me2
Nc2
n=

34. DESARROLLO DE HERRAMIENTAS
Un cuestionario, ya sea que se llame programa,
formato para entrevista o instrumento de medición,
es un conjunto formalizado de preguntas para
obtener información de los encuestados.
1. Traduce información necesaria.
2. Motiva al encuestado a contestar y concluir la
herramienta.
3. Minimiza el error de respuesta.

35. PROCESO DE ELABORACIÓN

36. 1. ESPECIFICAR INFORMACIÓN NECESARIA
PROBLEMA U
OPORTUNIDAD
¿QUÉ INFORMACIÓN
DEBO OBTENER?

37. 2. TIPO DE ENTREVISTA
 Personal. Preguntas largas, complejas y variadas.
 Telefónica. Preguntas cortas y sencillas.
 E mail. Preguntas sencillas, con instrucciones
detalladas.

38. ¿DÓNDE NO APLICAS
ESTE CUESTIONARIO?

39. ¿ES VIABLE APLICARLA POR
CUALQUIER MEDIO?

40. ¿DÓNDE NO APLICAS
ESTE CUESTIONARIO?

41. 3. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
1. Dos preguntas en una.
2. Evitar el uso del “Por qué”
3. El encuestado no puede recordar.
4. Pedir un esfuerzo al encuestado.
5. Incluir preguntas inapropiadas al contexto o delicadas
para los encuestados
6. Los temas delicados siempre abordarlos al final.
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y
deliciosa?”
¿Por qué compra en Palacio de Hierro?
¿Cuál es el nombre de la marca de la camisa que usó hace
dos semanas?
¿Cómo decoraría el restaurant “El Mexicano”

42. 4. ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
Preguntas no estructuradas
¿Qué opina sobre las promociones ofrecidas en esta venta
nocturna?
Preguntas estructuradas
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis
meses?
______ Definitivamente no lo compraré.
______ Es probable que no lo compre.
______ Indeciso.
______ Es probable que lo compre.
______ Definitivamente lo compraré.
______ Otro (por favor especifique).

43. LAS PREGUNTAS DICOTÓMICAS
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis
meses?
______ Si
______ No
______ No lo sé
“En el delito y la ilegalidad en este país, los individuos tienen
mayor responsabilidad que las condiciones sociales”.
“En el delito y la ilegalidad en este país, las condiciones
sociales tienen mayor responsabilidad que los individuos”
______ Si
______ No
______ No lo sé

44. 5. REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
• Una pregunta debe definir el tema abordado.
• Usa palabras comunes
• Evita palabras ambiguas
• Evita preguntas inducidas
• Evita suposiciones implícitas
• Evita estimaciones

45. EJEMPLOS
¿Qué marca de shampo utiliza?
¿Considera que la distribución de refrescos es adecuada?
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
_______ Nunca. _______ Ocasionalmente. _______ A veces. _______ A menudo.
_______ Regularmente.
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar automóviles
importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
¿Estaría usted a favor del impuesto en alimentos y bebidas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
¿Cuánto gasta anualmente en su despensa?

46. 6. ORDEN DE LA PREGUNTA
Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales
para obtener la confianza y cooperación de los
encuestados. Estas preguntas deben ser
interesantes, sencillas y no intimidatorias.
Las preguntas difíciles (las que son delicadas,
vergonzosas, complicadas o aburridas) deben
colocarse al final de la secuencia. Después de que
se ha establecido la empatía y que los encuestados
muestran interés en participar, habrá menor
probabilidad de que pongan objeciones a esas
preguntas.

48. 7. FORMATO DEL CUESTIONARIO
 CONVENCIONAL
 ESPEJO

49. ESCALAMIENTO
1. Clasificación continua

50. ESCALAMEINTO
ESCALA DE LIKERT
Requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo
o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie
acerca del objeto estímulo.

51. ESCALAMIENTO
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están
asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico.

52. BALANCEO DE ESCALAS

53. CONFIGURACIÓN DE UNA ESCALA

54. CONFIGURACIÓN DE UNA ESCALA

55. ESCALAS DE USO COMUN

57. ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se aplica a la
muestra de una población, y está diseñado para
obtener información específica de los participantes.
1. PERSONAL
2. POR TELÉFONO
3. POR CORREO
4. ELECTRÓNICA (www.createsurvey.com
www.zoomerang.com www.surveymonkey.com )
*Uso de estímulos.

58. CONTROL DE LA MUESTRA EN LA ENCUESTA
Característica del tipo de encuesta para llegar
a las unidades especificadas en la muestra de
manera eficaz y eficiente.
1. CONTROL DEL LUGAR
2. CONTROL DEL TIEMPO Y MOMENTO
3. CONTROL DE LA PERSONA

59. PUNTOS RELEVANTES DE LA ENCUESTA
1. ANONIMATO
2. RESPUESTAS SOCIALMENTE
ACEPTABLES
3. GRABACIÓN O EVIDENCIAS
4. CAPACITACIÓN
5. IMAGEN

61. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO REALIZADO A LA EMPRESA
GENES XXX
IDEAS PARA EL PRESENTE Y
FUTURO DE TU NEGOCIO

62. OBJETIVO DEL ESTUDIO
El estudio pretende mostrar un panorama general de las
necesidades, preferencias y requisitos, que en cuestión de
diseño y publicidad, el sector empresarial de la pequeña y
mediana escala de la ciudad de Toluca, exige a los
oferentes de dicho servicio.
Se observarán aspectos generales de precio, calidad y
eficiencia sobre los servicios de diseño y publicidad.
Por otra parte servirá de base para la estimación de la
demanda potencial de dichos servicios, así como el diseño
e implementación de estrategias de venta para el Valle de
Toluca.

63. METODOLOGÍA
• Para la realización del estudio se elaboró una cédula de
captación de información que incluyó 11 preguntas (previamente
piloteadas), dicho cuestionario fue aplicado a 80 pequeñas y
medianas empresas del municipio de Toluca.
• El espacio muestral se construyó a partir de una selección
aleatoria estratificada en dos etapas, tomando como universo el
directorio PYME del SIEM para el municipio de Toluca, México.
(Ver Anexos)
•

64. METODOLOGÍA
• El levantamiento muestral se llevó a cabo del 17 al 27 de
marzo de 2010, teniendo hasta el 2 de abril como fecha
límite para realizar las segundas visitas, en aquellas
empresas que de primera instancia no se obtuvo
respuesta o cita.
• Los cuestionarios fueron aplicados a los propietarios de
las empresas como primera opción y a los responsables
administrativos en su ausencia.
• Los resultados fueron codificados y cada una de las 11
preguntas se relacionaron para verificar la confiabilidad
del estudio, a razón de un 5% de margen de error.
• Finalmente se interpreta la batería de preguntas y se
analizan los resultados con base en una sub-clasificación
empresarial de 8 sectores: alimentos, automotriz,
construcción, diseño e impresión, metal mecánico,

65. RESULTADOS DEL ESTUDIO
1. ¿Su empresa hace uso del diseño y publicidad para dar a conocer
sus productos o servicios? (tarjetas de presentación, papelería,
folletos, espectaculares, periódicos, etc.)
La Empresa hace uso de diseño y
publicidad
75%
25%
SI NO
Se detecta una necesidad de
difusión y divulgación de los
servicios de diseño y publicidad,
con la finalidad de que las
empresas tengan la capacidad de
contratar a despachos
especializados, a partir del pleno
conocimiento de los servicios que
ofrecen y los beneficios que
pueden representarles.
| Tarjetas de presentación, papelería, folletos, espectaculares,
periódicos, etc. Son lo suficientemente identificados por la mayoria
de las empresas, no obstante el área de oportunidad representa un
25% en general; encontrándose el sector de empresas metal
mecánicas, como el de mayor rezago con un 43%.

66. RESULTADOS DEL ESTUDIO
2. ¿En su empresa utilizan boletines, pósters, revistas para dar a
conocer a su personal información relevante?
Con lo que respecta a la
comunicación interna de
las empresas, cada vez
son menos aquellas que
utilizan canales
informales de
comunicación, ya que la
inefectividad de éstos ha
quedado de manifiesto.
Observamos que el 63% de las Pymes en Toluca, prefiere dar a
conocer desde políticas hasta avisos, mediante posters, boletines,
revistas o cualquier otro medio impreso; siendo los sectores
automotriz, educativo, y de servicios de salud, los que mayor
demandan con un 100, 86, y 71 por ciento respectivamente.

67. 3. ¿Quién elabora este tipo de publicidad tanto interna como externa para su
empresa?
A. Un diseñador que trabaja en la propia empresa
B. Se contratan los servicios de un diseñador externo a la empresa
C. Se contratan los servicios de un despacho de diseño gráfico y publicidad
D. Se visita directamente una imprenta
E. Otra alternativa
F. No hay quien elabore la publicidad
Quien elabora la publicidad tanto interna como externa de la
empresa
33%
35%
19%
9%
2%
2%
A B C D E F
RESULTADOS DEL ESTUDIO
El hecho de que un diseñador
interno elabore la publicidad total
de la empresa, no garantiza la
especialidad en su labor; por lo
que en un 33% de la Pymes, se
pueden ofertar mejores y más
atractivos servicios de diseño e
impresión. Situación que
implicaría mayor competencia
directa en un 35% de los casos,
cuando se contratan diseñadores
externos.
Competir contra imprentas tan sólo
representaría abarcar un 9% del mercado,
por lo que la creatividad e imaginación
deberán enfocarse a los sectores automotriz,
transportes, servicios educativos, y de salud;
donde en todos los casos más del 50% de las
pymes auto-elaboran sus diseños y
publicidad.

68. 4. ¿Cuáles son las necesidades de su empresa al momento de contratar un
diseñador o un despacho?
A. Sólo diseño de imagen
B. Sólo de impresión
C. Diseño de imagen e impresión
D. Otra alternativa
Necesidades al contratar un diseñador o
despacho
55%
40%
0% 5%
A
B
C
D
RESULTADOS DEL ESTUDIO
Resulta evidente que una de las
principales preocupaciones de
las pymes, deriva de la
necesidad de ver y tocar la
gama de servicios, que de los
despachos de diseño y
publicidad adquieren; en
relación directa a sus ventas. Por
lo que en un 95% de los casos
se recomienda que se oferte un
“full package”, donde el
empresario visualice una
inversión en publicidad y no un
gasto en intangibles.
Sectores como el educativo, metal
mecánico y productos químicos
requieren en más de un 80%, los
servicios tanto de diseño como de
impresión, y únicamente en el sector
automotriz, se observa la necesidad
especial de diseño de imagen en un
34 por ciento.