Tendencias branding 2023

Informe de Tendencias en branding para 2023
Pensar en el presente
para cambiar el futuro

2
Comuniza: agencia de branding
“Conectamos personas, procesos, puntos de contacto y
propósito para crear, transformar e impulsar negocios”.
Olga Llopis y Javier Velilla
Socios directores de Comuniza
Transformamos organizaciones con retos
complejos. Hemos construido más de 800
proyectos en 10 años con esta mirada.
Realizamos proyectos de arquitectura,
estrategia, identidad, experiencias e
innovación en España y Latinoamérica.
Trabajamos codo con codo con nuestros
clientes para incrementar el rendimiento del
negocio y su competitividad.

3
El mundo cambió y seguirá
cambiando. Las reglas por
las que las marcas se crean,
crecen y compiten entre ellas
se alteró con nuevas fuerzas
económicas, tecnológicas y
sociales. El futuro no es lo que
era, pero seguimos con el
mismo compromiso:
construirlo ;)
Tendencias en branding para 2023
¿Cuáles son los patrones de cambio para las marcas?
¿Quiénes serán los ganadores y perdedores del próximo
año? ¿Cómo puedes avanzarte a lo que vendrá en 2023
y asegurar el crecimiento de tu organización?
Si el inicio de 2022 ha sido el más intenso en décadas en
marcas globales que se transforman, ¿cuál es el punto
de partida para encarar el próximo año?
Analizamos las tendencias y señales más relevantes
para posicionar a tu organización en 2023.
El informe sigue la estela de los más de 20 estudios e
informes que hemos publicado desde 2012 y se suma a
nuestro centro de informes referencia en branding.
Anticiparte a tendencias transformadoras es una de las
palancas cruciales en la competitividad empresarial, una
mirada al presente y al futuro del branding.
+50
empresas parametrizadas
+100
artículos y estudios tabulados
+200
comunicaciones analizadas

Nuestras 10 apuestas para 2023
01
Dame un punto de vista
y cambiaré el mundo.
05
Retrofuturo: ir al futuro
a través de la nostalgia.
09
La incertidumbre
como única certeza.
02
06
Vivir vidas paralelas:
el yoismo que no pasó.
10
Marcas más humanas:
la respuesta al algoritmo.
03
07
04
04
08
La lucha por el talento
a escala planetaria.
De integrar en vertical
a integrar en diagonal.
Identidad camaleónica
para entornos volátiles.
Del margen, al centro:
crear valor en la periferia
Scrollytelling: contando
historias en tiempo real.

01
5

6
Una marca no es su mensaje,
es su promesa en la experiencia.

7
Dame un punto de vista y cambiaré el mundo.
El punto de vista será
un elemento clave en
la construcción de
marca. Segmentará
de forma natural al
cliente por su mirada
del mundo.
Las palabras comunes como omnicanalidad,
sostenibilidad o movilidad serán adoptadas por
la mayoría de marcas. Dejarán, por tanto, de ser
diferenciadoras. Son enfoques necesarios, pero
no suficientes.
No escondas la estrategia de futuro de tu
organización detrás de estos lugares comunes,
porque estarás renunciando a mucha fuerza.
¿En qué creemos? Las marcas adoptarán un
punto de vista propio. ¿Su objetivo? Generar un
territorio que les haga únicas en la mente del
consumidor. La polarización desde el branding
será una clave en 2023.

8
Dame un punto de vista y cambiaré el mundo.
Ser para todos, es hablarle
a todos sin excepción
Lacoste hace tiempo que está haciendo
cosas interesantes en comunicación. La
última es cambiar el estilo fotográﬁco
de sus campañas para que aparezcan
personas de todas las edades. Un
cambio que sigue la estela de Adolfo
Domínguez, entre otros.
Hummel se invisibiliza
en el Mundial de Catar
La marca de ropa Hummel, muestra su
rechazo al Mundial invisibilizando su
marca. Paradójicamente, el revuelo con
esta acción ha hecho que sea mucho
más visible. ¿Veremos en 2023 más
casos de marcas que toman posición en
el terreno de la política? En este caso, un
movimiento bien jugado.
Patagonia, empresa referente en el
ámbito de la sostenibilidad, se ha dado
cuenta de que la palabra sostenible está
tan extendida que ha dejado de tener
valor. Ellos hablan de “responsabilidad”,
que nos habla de una forma de hacer
negocios más allá de lo green. Busca tu
propia palabra, el resto están ocupadas.
Cuando sostenible deja de
tener valor semántico

02
9
Del margen al centro:
crear valor en la periferia.

10
La competitividad de marca se
trabaja mucho y bien en la frontera

11
Del margen, al centro: crear valor en la periferia.
Cuando las marcas
no tienen nada más
que decir, se innova
a través de otros
elementos como el
canal o el tono de voz
de la marca.
Por más que lo diga Marty Neumeier,muchas
organizaciones trabajan su marca desde el
centro: su logotipo.
En 2023 aprenderemos que no es el camino. Al
menos, no el único. Emergerán oportunidades en
el canal, la experiencia de cliente o la identidad
verbal, entre otros.
Esta tendencia la veremos en muchas marcas
que tienen un problema de expansión por haber
sido creadas para un nicho de usuarios o en
marcas consolidadas que se han estancado y
quieren ampliar el número de targets. Jugar en
la línea es el mejor camino para hacer gol.

12
Del margen, al centro: crear valor en la periferia.
Del físico al digital y del
digital al transmedia
Cada vez hay más movimientos entre
canales, on y oﬀ se desdibujan y las
marcas digitales abren sedes físicas
para considerar sus posiciones. Un caso
es el de centros comerciales como Mall
of America, cuyas últimas aperturas son
de tiendas que eran 100% digitales.
Empezamos por la ropa y
ahora vienen los coches
Hace un tiempo nos hubiera resultado
extraño comprar ropa en internet. La
barrera era lo racional de la compra,
pero ahora, podemos encontrar en
marketplaces como AliExpress objetos
que nunca hubiéramos imaginado, como
este Xiaopeng P7 nuevo a estrenar.
¿Están cambiando nuestros hábitos?
Los museos diversifican sus
canales de comunicación
El arte nudista está siendo censurado en
las redes sociales, así que Vienna ha
decidido mudarse a OnlyFans para dar al
arte “la libertad que se merece”.
Así, se puede llegar a los usuarios con la
ayuda de un canal que ahora también se
considera como una alternativa abierta a
todo el mundo.

03
13

14
El contexto cambia tu marca
y cómo se muestra al mundo.

15
Identidad camaleónica para entornos volátiles.
La identidad visual se
convierte en un
activo dinámico que
se adapta según el
momento cultural de
los públicos.
Identidad viene del latín ídem, que significa
idéntico a uno mismo. Así se gestionan las
marcas… hasta ahora ;)
Cambiar el logotipo puntualmente ya no es un
tabú, es una acción con mucha intención. ¿El
objetivo? Han detectado cambios profundos en
la actitud de sus usuarios y reformulan assets
que estaban en el core de la pirámide de marca.
Aquí hay de todo: desde logos versionados para
el metaverso hasta identidades flexibles que
conectan con la generación Z.

16
Identidad camaleónica para entornos volátiles.
El caballo y la llama
como símbolo de marca
El caballo de la marca es un símbolo de
estatus y elegancia. Sin embargo, este
modelo aspiracional ya no encaja con
los más jóvenes. Por eso, en esta
colección se reemplaza con la llama de
Fornite, que, dentro del universo del
juego, simboliza conceptos parecidos a
los del Polo Ponny.
Colaboración de Polo Ralph
Lauren con Fortnite
La primera reinvención de Polo Ralph
Lauren en 55 años se hace radicalmente
para acercarse a un nuevo público más
jóven tanto en el ámbito virtual como el
físico. ¿Será el inicio de una nueva era
para la identidad gráﬁca?
Coca-cola Byte, la bebida
del gamers y el metaverso
Coca-cola creó una edición limitada de
su versión zero azúcar, rindiendo tributo
al píxel y a la cultura gamer. Aprovecha
la viralidad del Metaverso y acercarse a
la Generación Z. Una acción que conecta
el mundo físico y el digital, adaptándose
al nuevo estilo de vida de sus públicos
objetivos.

04
17

18
Lo que vendes, lo que cuentas,
lo que vives, son la misma cosa.

19
Scrollytelling: contando historias en tiempo real.
Hemos pasado muy
rápido de consumir
historias a ser los
protagonistas. Este
cambio se agudizará
en 2023 con el auge
de la interactividad.
El scrollytelling es una técnica de visualización de
contenidos en la que los elementos de la página
cambian a medida que el usuario hace scroll
para ofrecerle una experiencia distintiva.
Gracias a ella, cuando los usuarios intuyen cómo
funciona, sienten curiosidad por el contenido,
que pueden controlar cómo asimilan. De este
modo crean una experiencia interactiva y se
cuentan ellos mismos la historia.
La narrativa se convierte en la gran palanca
generadora de diferenciación y competitividad.
Y tu marca, ¿ya está explicando una historia?

20
Scrollytelling: contando historias en tiempo real.
Cómo The New York Times
nos cuenta historias
Este ejemplo usa la técnica para dar
valor añadido a un reportaje
periodístico gracias a elementos
digitales de interacción.
Concretamente cuenta la historia de
una avalancha de nieve que sucedió en
Washington el 2012.
The Atlas of Moons, de
National Geographic
Una guía visual interactiva que muestra
los satélites de los planetas del sistema
solar. Una gozada de pieza narrativa con
motivo de la celebración del 50
aniversario de la llegada del hombre a la
Luna.
Millennials Are Screwed -
Huffpost y la identidad
Huﬀpost crea una forma dinámica de
explicar la situación de los Millennials
desde su punto de vista, combinando un
tono humorístico con datos concretos
sobre los problemas a los que se
enfrenta la generación. Visualmente
plantea una estética inspirada en los
primeros videojuegos.

05
21
Retrofuturo: viajar al futuro

22
El presente y el futuro se crean
con material del pasado.

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Retrofuturo: viajar al futuro a través de la nostalgia.
Ante un futuro que se
presenta incierto, las
marcas buscan
volver a referencias
del pasado que nos
transporten a una
época mejor.
La nostalgia se convierte en un mantra como
seguro ante la velocidad a la que suceden las
cosas. La incertidumbre y la volatilidad tan de
nuestros tiempos tiene como antídoto una
mirada hacia atrás.
Esta mirada nos conecta con un pasado
emocional y, sobre todo, inspira conexiones
entre las personas y las marcas. En este 2023
viajaremos dentro de un acordeón: marcas que
van hacia el futurismo más radical y otras que
miran hacia el pasado para encarar el futuro.

24
Retrofuturo: viajar al futuro a través de la nostalgia.
Citroën vuelve a 1911 para
renovar su identidad visual
Primero fue Peugeot y ahora Citroën, al
ﬂat design y los logotipos futuristas
como el de KIA, se han sucedido los
ejemplos de marcas que rememoran
identidades del pasado para volver a
tiempos dorados y diferenciarse en un
sector híper competitivo.
Lanzar nuevos productos
mirando al pasado
Cada vez hay más variedad en el
mercado, competir es complicado si
eres un nuevo entrante. Es por eso
que marcas de reciente creación como
A Casa Vella crean sus productos con
una mirada a la nostalgia y el sabor de
antaño: en este caso, con fotografías
en blanco y negro y copys sugerentes.
McDonald’s y su “nueva”
identidad corporativa
Qué mejor ejemplo para hablar de
nostalgia que el reciente rediseño del
código visual de McDonald’s.
Y es que el sector de alimentos y bebidas
siempre ha usado mucho este recurso,
pues la tradición lo es todo cuando
hablamos de comida.

06
25
el yoísmo que no pasó.

26
Pensar en todos, para pensar en ti.
Del individuo, al planeta entero.

27
Vivir vidas paralelas: el yoismo que no pasó.
Cuando el consumo
se fragmenta, dejan
de existir referencias
comunes. Entre ellas,
el auge del “yoismo”
en la comunicación
de las marcas.
El micronicho y la híper opcionalidad en nuestro
tiempo libre provoca que las referencias
comunes sean más fugaces. Más volátiles. Más
efímeras. Más equívocas.
Ya no vemos la televisión, vemos una serie a
nuestro ritmo. La conversación ya no es sobre el
último capítulo, porque cada hogar tiene su
propio ritmo de consumo. Cuando el hogar ya
no es fortaleza, pero sí refugio, el yo es el
protagonista.
La libertad genera crisis en la cultura popular y
provoca el auge del “yoismo”. Un movimiento
que nos lleva al recogimiento y a buscar una
mayor la conexión con nosotros mismos.

28
Vivir vidas paralelas: el yoismo que no pasó.
Nike Run Club, la app
que corre contigo
También hay apps como Nike Run Club,
con las que la marca puede estar
mucho más cerca de sus clientes,
creándoles una experiencia
individualizada gracias a la recopilación
de sus datos.
Recomendaciones de
compra en ecommerce
Con la ayuda de la ingeniería informática,
la personalización de la experiencia de
compra por internet ha cambiado. Cada
vez más marcas utilizan sus canales
como showrooms para generar ventas
cruzadas, un ejemplo es el de Gymshark
en sus redes.
Ampliamos posibilidades,
aumentamos la saturación
Cada vez los medios están en manos de
menos actores, lo que favorece la sobre
exposición y saturación. Un ejemplo es
Google Ads, que permite desde hace
poco contratar anuncios out of home, lo
que amplía las posibilidades a la hora
de construir mensajes transmedia.

07
29

30
Es más difícil captar talento que
hacer lo mismo con clientes.

31
La lucha por el talento a escala planetaria.
Conseguir talento es
cada vez más difícil:
o bien porque se ha
deslocalizado o bien
porque su prioridad
ha cambiado sus
motivos de elección.
Hechos como el nomadismo digital, la Gran
Renuncia o el trabajo en 100% remoto tienen un
impacto directo en la gestión de talento de
muchas organizaciones.
Traduzcamos esto: la dificultad de las empresas
para generar culturas fuertes que retengan al
empleado más allá del salario es enorme. Un
reto titánico que la marca puede y debe
responder.
Esta tendencia ha producido consecuencias
como la deslocalización de las ciudades o una
mayor preocupación por factores actitudinales,
como los valores de la empresa o personales,
como el tiempo libre o la conciliación.

32
La lucha por el talento a escala planetaria.
El nomadismo digital
empieza a desbordarnos
El auge del llamado nomadismo digital,
ha hecho que cada vez más personas
viajen a destinos como Bali o México,
generando una nueva gentriﬁcación.
Para solucionar este problema, se han
creado apartamentos pensados para
trabajadores internacionales.
Las oficinas de trabajo se
reinventan con gimnasios
Los cambios en los ciclos de trabajo han
provocado que empresas con alquileres
de grandes espacios contratados hayan
modiﬁcado parte de esos espacios para
aportar más servicios a los empleados,
en este caso, a través de gimnasios y
centros de cuidado y bienestar.
Reconfigurar la movilidad
en las grandes ciudades
Los trenes de Londres han visto una
caída pronunciada de sus visitantes en
hora punta debido al teletrabajo. Para
compensarlo, han empezado a ofrecer
experiencias como vagones mindfulness
o cápsulas del silencio para poder
trabajar o relajarse durante el trayecto.

08
33

34
Amplía horizontes, los límites
de tu sector se desdibujan.

35
De integrar en vertical a integrar en diagonal.
Las categorías se
están rompiendo.
Todas. A medida que
sucede, las marcas
se extienden a
nuevos negocios… y a
nuevos significados.
Ha sido algo constante desde hace unos años,
pero en 2023 se acelerará. Fíjate: cada día
detectamos incursiones de marcas en nuevos
verticales. Telecoms que querían ser bancos,
bancos que querían ser telecoms y
diversificaciones varias.
Lo nuevo es que esa diversificación que antes se
hacía sólo en horizontal, ahora es multidirección.
Es también vertical para integrar la cadena de
ese sector; y es también diagonal para llegar a
nuevos espacios.
La elasticidad de la marca deberá ser enorme y
la arquitectura de marca será crucial este año.

36
De integrar en vertical a integrar en diagonal.
Meta crea un servicio de
traducción automática
La diversiﬁcación de Meta no tiene
límites y la potencia de las IA tampoco.
Sorprende esta nueva extensión de
Meta, un servicio de traducción oral
automático con el que podremos
comunicarnos sin la necesidad de
conocer el idioma del interlocutor.
Librerías que lanzan
servicios de streaming
Para competir contra gigantes como
Amazon, hay librerías de Canadá que
han empezado a vender música y otros
servicios a través del streaming. Para
diferenciarse de las plataformas lo han
hecho con un marcado carácter local, un
ejemplo es Yahara Music Library.
Netflix abre una división de
producción de videojuegos
El primer paso para las OTTs fue pasar
de emitir contenidos de terceros a
producir contenidos propios. Lo
siguiente es diversiﬁcar hacia el
entretenimiento. En este caso
videojuegos, pero no como emisor de
contenidos, sino como productor con su
nuevo Games Studio.

09
37
La incertidumbre

38
Si no puedes predecir el futuro,
anticípate para crearlo tú mismo.

39
La incertidumbre como única certeza.
Solo sabemos con
seguridad que el
cambio es inevitable.
Fluye con él para
adaptar tu marca al
futuro que vendrá.
Si alguna herencia nos ha dejado la pandemia,
es la certeza de que cada vez todo es más
incierto. El futuro se ha vuelto más importante
que nunca, pero acertar es un trabajo
extremadamente complejo.
Por eso, en 2023 las marcas adoptarán una
actitud de reactividad ante los imprevistos. Ya no
planificamos todo, sobre todo reaccionamos a
lo que sucede fluyendo en el tiempo.
Fruto de esta tendencia, aparecerán nuevos
canales y formas de comunicar. Algunos serán
efímeros y desaparecerán en poco tiempo y
otros, vendrán para quedarse. Quizá.

40
La incertidumbre como única certeza.
Adidas Into the metaverse:
una incursión exitosa
Con la apuesta arriesgada de Mark
Zuckerberg, con el metaverso han
contagiado a muchas marcas.
Una de ellas, Adidas, que anuncia el
lanzamiento de sus 30.000 Non
Fungible Tokens dentro de su propio
metaverso.
Elrow Dubai x seatlab. Una
alianza en el metaverso
Seatlab ha hecho una colaboración con
el festival Elrow Dubai prometiendo
para 2023 una experiencia inmersiva
accesible a través de tickets VIP
basados en NFT. Un giro en la gestión
de los eventos en los que se diluye la
diferencia entre lo físico y lo digital para
construir experiencias inmersivas.
Acción, reacción. Lo que la
incertidumbre nos muestra
Desde el año 2000 el número de
metodologías estratégicas no ha dejado
de subir. Ese auge nos habla de una
mayor incertidumbre y de la necesidad
del ser humano para parametrizar la
realidad y hacerla comprensible.
¿Seguirá subiendo esta cifra?

10
41

42
Cuando el robot es mejor que un
humano, seamos más humanos.

43
Marcas más humanas: la respuesta al algoritmo.
El factor humano
como respuesta al
algoritmo, ante un
exceso de todo lo
relacionado con lo
tecnológico. Solo
ganaremos el partido
si somos más
nosotros.
El algoritmo y los datos gobiernan la toma de
decisión de muchas empresas. Lo perfecto, lo
automático, lo programado, lo previsible… y
romper con todo esto para ser más humanos.
Este segundo comportamiento emergerá en
2023 como respuesta. Responderemos a un
mundo que se acelera con lo que nos hace más
especiales: somos seres humanos.
Veremos cómo cada vez más marcas adoptan
elementos más humanos y artesanales que nos
reconecten con causas sociales, políticas e
ideológicas. Conectaremos con marcas
cercanas, transparentes y motivadas por una
pasión genuina, incluso que se equivocan.

44
Marcas más humanas: la respuesta al algoritmo.
Lush y su adiós a las redes
como canal prioritario
Cada vez más marcas están
renunciando a ejercer en el ámbito
digital porque quieren contar mejor el
impacto de los mensajes que emiten.
La marca de cosmética Lush le da la
espalda a las redes hasta que no se
ponga al usuario por delante de todo.
Correos salen en defensa
de lo humano
Este Blackfriday Correos presentó una
campaña para invitar a reﬂexionar
sobre el impacto de la paquetería
urgente en el medioambiente y la
necesidad de no abusar de ella.
En esta se expresa que “no todo es
urgente, pero cuidar del planeta sí”:
La empresa cervecera escocesa se ha
proclamado orgulloso ANTIsponsor del
Mundial de Qatar, ya que ponen por
delante del dinero, derechos humanos
como la defensa del colectivo LGBTQ+ o
las condiciones laborales de los
trabajadores de los estadios.
Brewdog y el ANTIsponsor
del Mundial de Qatar

Nuestras 10 apuestas para 2023 (en un año vemos qué hemos acertado 😉)
01
05
Retrofuturo: ir al futuro
09
La incertidumbre
02
06
el yoismo que no pasó.
10
03
07
04
04
08
Del margen, al centro:
crear valor en la periferia

46
El año que viene, diversiﬁcar será un must y sólo con un
punto de vista fuerte que aporte coherencia a esa
extensión conseguiremos ser creíbles para los usuarios.
Viajar al futuro será un trayecto de ida y vuelta. En 2023
convivirán marcas futuristas en el metaverso y otras que
volverán a la nostalgia y el regazo del pasado.
El ser humano es contradictorio: a la tendencia de un
mayor valor del grupo social se unirá la tendencia a la
desconexión dentro y fuera de la ciudad.
Ideas fuerza para tu negocio
Se vienen malos tiempos para los guardianes de las
esencias. La identidad de marca será cada vez más líquida,
lo efímero se impondrá a lo consistente.
Seremos cada vez más exigentes con las marcas. No
nos conformaremos con ser espectadores, querremos ser
actores principales de la historia de la marca.

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