Redes sociales, empresas y reputación

1. Redes sociales, empresas y reputación.
María Díaz, analista de inteligencia en EULEN Seguridad.
Ya se ha hablado desde EULEN Seguridad de
la notable importancia que han adquirido las redes
sociales -en adelante RRSS- en los últimos años
(aquí y aquí). En el día de hoy abordaremos la
relación existente entre las redes sociales y la
reputación aportando ejemplos reales de lo que
puede suponer para una empresa y analizando la
reacción ante una crisis reputacional 2.0.
Gracias a que el público potencial está cada vez
más conectado las empresas tienen a su alcance la
posibilidad de, sin un gran desembolso económico,
crear su imagen de marca a través de las RRSS.
Queda claro que la presencia en RRSS de las
empresas pone al alcance de las mismas muchas
oportunidades como la creación de un canal directo
en tiempo real de los clientes y/o consumidores
con la empresa, la posibilidad de sondear el éxito o
fracaso de nuevos productos y promociones y el
acceso a información de empresas de la
competencia. Sin embargo, en ocasiones es un
arma de doble filo ya que si el planteamiento ante
una crisis reputacional es erróneo los resultados
pueden ser muy perjudiciales para las compañías.
Así, existen empresas que han sufrido crisis
reputacionales de las cuales han salido fortalecidas
y otras que, por el contrario y debido a una mala
gestión, han visto mermada su reputación.
Como ejemplo de una buena gestión ante una
crisis reputacional en RRSS destaca la empresa
de bebidas alcohólicas Maker´s Mark que por
problemas de abastecimiento, en febrero de 2013,
rebajó la graduación de sus bebidas alcohólicas un
3%: las quejas no tardaron en aparecer, sobre todo,
y como en la mayoría de los casos, a través de
Facebook y Twitter. Se registraron unos 6.000 tuits
diarios por lo que la crisis reputacional era
evidente. Un par de días después, su CEO pidió
perdón públicamente y pasada una semana la
marca decidió escuchar a sus consumidores en las
RRSS hasta que finalmente publicaron en Twitter
“You spoke. We listened” junto a un enlace de
disculpa. La frase se convirtió en hashtag en poco
tiempo y los clientes pasaron de sentirse
decepcionados a escuchados y entendidos por la
marca.
Un ejemplo de mala gestión ante este tipo de
crisis es la ocurrida en julio de 2014 en Air
Europa, cuando @DaniCaver tuiteaba que la
aerolínea le había roto su silla de ruedas: el
mensaje fue retuiteado más de 3.000 veces.

2. En septiembre la empresa le comunicó que
finalmente no le pagaría la silla, y la respuesta de
Daniel no se hizo esperar, tuiteando su malestar
con el hashtag #AIRquejoderse, que fue retuiteado
más de 14.000 veces.
Como vemos en estos ejemplos, la principal
diferencia entre el medio tradicional (publicidad) y
el medio social es que el canal ha dejado de ser
unidireccional para pasar a fluir en dos
direcciones. Esto supone que ya no solo importa la
imagen que la empresa quiere transmitir sobre sí
misma, sino que prima la comunicación, lo que la
empresa quiere tasladar y, sobre todo, lo que los
consumidores comparten sobre la empresa. El
cliente con perfiles en RRSS no solo recibe
información, sino que también vierte y contrasta
opiniones con otros clientes pudiendo comprobar si
dicha información publicada por la empresa es
veraz o por el contrario simple publicidad (mal
estructurada habitualmente, engañosa en el peor de
los casos).
Otro aspecto a tener en cuenta es la velocidad a
la que se propagan las noticias en el medio social,
que provocan que las compañías cuenten con
escaso tiempo de reacción. En el medio social las
reacciones deben ser rápidas porque es
fundamental atajarlas en las primeras fases y no
hacerlo puede derivar en un agravamiento de los
resultados, pudiendo llegar a afectar a la
facturación y a la reputación a largo plazo.
Como conclusión, es fundamental contar con
una política de gestión de crisis en RRSS que
permita una rápida y adecuada reacción ante tales
eventos y sensibilizar a la plantilla sobre la
importancia de una buena actuación. Se evitará así
que el daño de este tipo de eventos perdure en el
tiempo y se aprovecharán las ventajas que ofrece
las RRSS para minimizar el impacto de las
amenazas y las debilidades.