¿Qué sucede cuando las marcas se comunican con los ojos cubiertos?

1. El mal de las marcas maduras, la miopía hacia el consumidor.
Por: Daniel Carpinteyro
@danberpro
No cabe duda de que cuando las personas llegan a un momento en el cual lo tienen todo y
como se dice coloquialmente “se les sube las nubes”, se cierran a pensar en aquellas cosas
que quieren ellos pensar y se ciegan ante una verdad que todos los demás vemos.
Eso es exactamente lo que sucede con aquellas empresas que llegan tan lejos y se
estancan en la producción, innovación y venta del mismo producto llegando a pensar que
siempre será así. Cuando en realidad nosotros los mercadólogos sabemos que todo
producto tiene un ciclo de existencia, desde el momento de su creación y su propagación
hasta la etapa en la que madura el mismo y finalmente se vuelve algo obsoleto, que corre
el riesgo de desaparecer llevando a la agonía a los directivos de estas empresas que ciegas
por el éxito no tomaron las decisiones correctas, que además de correctas decisiones en
tiempo para prever el futuro de su compañía.
¿Pero cuál es el factor que ciega a estas empresas? La respuesta es la intención con la cuál
estas empresas dirigen su producto o servicio. Existen compañías con cabecillas científicas
que por lo mismo tratan de emplear un pensamiento científico en el que le dan más
importancia a las características, innovaciones y funciones que pueda tener el producto a
venderse que a las necesidades que sus clientas pudiesen tener, limitándolos a el
consumo de ciertos productos o servicios que la empresa quiere ellos consuman. Existe
una frase muy conocida que en su momento pronunciara Henry Ford: "El cliente puede
elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro" mostrando que estaba del
lado de las compañías que dirigían a las ventas y no a la comercialización. Estas empresas
son aquellas que aun así teniendo un amplio camino para extenderse, incrementar sus

2. ventas y sobre todo satisfacer a sus clientes, se ciegan y optan por ir a través de un
estrecho camino que en algún momento del trayecto se hará más pequeño hasta que
desaparezca.
Sin embargo existen compañías que tienen otra visión ya que tienen preocupación por su
futuro, son aquellas que no venden, si no que comercializa, son aquellas que en vez de
estar preocupándose por los nuevos modelos que ellos diseñaron pensando para que se
vendan y así adquirir una utilidad, estas empresas se preocupan de las necesidades que
tienen sus clientes para así desarrollar productos o servicios en base a lo que el
consumidor quiere y necesita. Y no creando productos o servicios que la compañía quiere
que el cliente necesite, pues cabe resaltar que las necesidades no se hacen y mucho
menos una empresa las va a hacer, el individuo como tal ya las tiene.
Yo opino que cualquier empresa o industria son susceptibles a que algún día vean venir la
conclusión de los esfuerzos que rindieron frutos durante un tiempo, pues es lógico dentro
de un ciclo de vida empresarial que lleguen a un fin. Pero también creo que estas
compañías tienen todas de ganar si a tiempo abrieran la su visión y dejarán de verse
simplemente como fabricantes, productores o comercializadores de algún producto o
servició, deberían de visualizar la a la industria y ver cuál es el sector al que corresponden
pues ahí está la clave. Una vez determinado esto las compañías aun estando en una etapa
de maduración deben plantearse una nueva perspectiva del lugar a donde quieren llegar,
los nuevos campos que pretenden dominar y a su vez en el futuro pretendan satisfacer. El
hecho de que las empresas tengan centros de investigación no significa que solo se
dediquen al desarrollo de su ramo presente, también significa que investiguen y
desarrollen nuevas tecnologías que en el futuro suplan lo que actualmente venden.

3. Comprender al consumidor va de la mano con el planteamiento de incursionar en un
nuevo sector ya que los consumidores son los que deciden y determinan el rumbo de las
compañías y no viceversa. Si Kodak que en su momento fue la más grande marca
especializada en cámaras fotográficas análogas hubiese apostado en un equipo de
investigación que estuviera al pendiente de lo que se avecinaba, hubiese continuado
como la líder en cámaras de fotografía pero de la nueva era digital. Tuvieron que pasar
algunos años para que Kodak se diera cuenta y aceptara que sus cámaras análogas
estaban en la etapa de concluir puede que a causa de que los consumidores buscaban
equipos más modernos que les permitiesen oprimir una botón para que la cámara tomara
la fotografía de manera automática, calibrando los lentes, zoom, nitidez e iluminación y no
de la manera análoga.
Otras compañías tuvieron la gran idea de ir a ver lo que quería el cliente, que cámara
esperaban, con qué características, colores, funcionalidades, diseño, etc. Cuando Kodak
mejoraba sus cámaras análogas y perfeccionaba detalles de ellas así mismo añadía
funciones y se las presentaba a sus clientes para que ellos eligieran como en tienda de
raya las únicas opciones en existencia.
Para concluir me gustaría expresarme a favor por las ventas que se dirigen a las
necesidades del cliente y no de la compañía. Nosotros los mercadólogos somos aquellos
que desarrollamos esas capacidades para así crear estrategias que eviten esta miopía y
que en conjunto con el departamento de mercadotecnia de una compañía se presente a
los directivos lo que ellos no pudieran ver y nosotros les hagamos saberles lo que el
consumidor quiere con la intención de hacerle entender que al hacer lo que el cliente
manda se refleja en su comportamiento y apreciación hacia la marca (compañía).