Grupo de Inversiones Suramericana (Grupo Sura) realizó con éxito la mayor emisión de acciones de una empresa privada en Colombia para financiar la compra de los negocios de pensiones, seguros e inversiones de ING en América Latina por $3.763 millones. La agencia desarrolló una estrategia para posicionar a Grupo Sura y promover la inversión en sus acciones apelando a los beneficios emocionales de invertir en "buenas compañías", logrando una colocación récord de $3.

1. lunes 31 de marzo de 14

2. CASO DE EXITO
GRUPO DE INVERSIONES
SURAMERICANA
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3. DESAFIO ESTRATÉGICO
CASO DE EXITO: GRUPO DE INVERSIONES SURAMERICANA
A mediados del 2011, el Grupo de Inversiones Suramericana (Grupo Sura) dio la noticia económica del año: había
comprado el negocio de pensiones, seguros e inversiones de la multinacional holandesa ING en toda América
Latina.
Esta noticia fue la demostración de dos grandes tendencias que se empezaban a consolidar en el momento:
1. El cambio de polos en el mundo económico: América Latina se consolida como mercado emergente y ahora
son las empresas latinoamericanas las que compran a las europeas y no viceversa.
2. El negocio de las pensiones en la región toma cada vez más relevancia y es estratégico para el futuro de las
grandes corporaciones financieras de la región.
El valor total de la transacción ascendía a 3.763 millones de dólares, los cuales Grupo Sura esperaba financiar, en
gran medida, con la venta de acciones preferenciales (sin derecho a voto) a la población colombiana en general y a
los inversionistas extranjeros a través del Mercado Integrado Latinoamericano (MILA).
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4. DESAFIO ESTRATÉGICO
CASO DE EXITO: GRUPO DE INVERSIONES SURAMERICANA
Para poder financiar entonces la compra, Grupo Sura estaba preparando la emisión de un paquete accionario
equivalente a 2,1 billones de dólares (3,9 billones de pesos). Esta meta representaba la más ambiciosa emisión
realizada por una empresa privada en el país, teniendo en cuenta que ninguna de las experiencias previas de otros
emisores había logrado superar una colocación de 2,5 billones de pesos.
Ante la magnitud del reto planteado por el cliente, nos encontramos con cuatro importantes obstáculos que
debíamos superar:
1. La emisión de acciones de Grupo Sura se realizaría en noviembre, prácticamente al mismo tiempo que las de la
Empresa de Energía de Bogotá y la esperada segunda emisión de Davivienda.
2. El público colombiano estaba ya saturado de ofertas accionarias. Durante el transcurso del 2011 se produjo la
salida de ofertas muy exitosas como la de Ecopetrol, Grupo Aval, Grupo Nutresa, Grupo Éxito y Avianca, que
habían recaudado más de 9 billones de pesos en conjunto.
3. La crisis europea que recién comenzaba había generado mucha incertidumbre en el mercado financiero del
mundo, haciendo que muchos inversionistas adoptaran una postura conservadora a la hora de querer invertir.
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5. OBJETIVOS
CASO DE EXITO: GRUPO DE INVERSIONES SURAMERICANA
1. Alcanzar una colocación de acciones superior a la obtenida por otras compañías en el mercado, teniendo en cuenta
que la emisión total de acciones de Grupo Sura sería de 3,9 billones de pesos, la más ambiciosa emisión de
acciones para una empresa privada en el país (la máxima colocación de una empresa privada hasta esa fecha fue la
obtenida por Grupo Éxito con una colocación de 2.5 billones de pesos).
2. Lograr que para el momento de la emisión de acciones la gente prefiriera invertir en la acción de Grupo Sura, que
en las acciones de Davivienda o la Empresa de Energía de Bogota, que salieron al mismo tiempo.
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6. NUESTRA ESTRATEGIA
CASO DE EXITO: GRUPO DE INVERSIONES SURAMERICANA
Al analizar la experiencia de emisiones de acciones anteriores en el mercado colombiano se hizo evidente que la
gente prefería invertir en marcas conocidas, pues no iba a depositar sus ahorros en compañías en las que no
confiará.
Este hallazgo nos permitió determinar que, para lograr los objetivos trazados, lo primero que debíamos hacer era
aclarar que era Grupo Sura (un grupo que tiene inversiones estratégicas y de diversificación de portafolio en varias
compañías colombianas) y exactamente en quiénes estaban invirtiendo (Grupo Sura es el accionista principal de
Grupo Bancolombia, Protección, Enlace Operativo, Seguros Sura, ARP Sura y EPS Sura. Además de tener una
importante participación accionaria en Grupo Argos y en Grupo Nutresa).
Sin embargo, el solo hecho de explicar el respaldo, trayectoria y reconocimiento detrás de las compañías en las
que Grupo Sura ha invertido, no eran aspectos suficientes para lograr que las personas decidieran invertir su
dinero en las acciones del Grupo y no en las de otras compañías.
Así que nos dimos a la tarea de investigar cuál era realmente el beneficio que recibirían aquellas personas que
invirtieran en Grupo Sura, ya que por ley, no podíamos prometer ganancias ni rentabilidad al comprar la acción.
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7. NUESTRA ESTRATEGIA
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Descubrimos dos cosas:
1. A los colombianos, el hecho de hablarles de futuro les genera mucha ansiedad e incertidumbre, pues
culturalmente estamos acostumbrados a pensar en el hoy y no en el mañana.
2. Cuando la gente piensa en invertir en acciones lo hace pensando en dos cosas: tener la tranquilidad de contar
con una fuente alterna de ingresos y poder disfrutar de los dividendos en el corto plazo.
Basados en estos dos insights decidimos que nuestra idea debía conjugar el hecho de que al invertir en Grupo Sura
se está invirtiendo en compañías reconocidas por los colombianos e insinuar que, al invertir en estas acciones, se
puede llegar a disfrutar más tiempo con la familia gracias a la rentabilidad (dividendos) de la acción.
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8. NUESTRA IDEA
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Teniendo en cuenta los hallazgos de la estrategia decidimos que, antes de hacer la comunicación de la emisión de
acciones, lo primero era lanzar una fase de posicionamiento de Grupo Sura, en la que se aclarara qué era el Grupo
y quiénes lo conformaban.
Los insights encontrados durante la investigación nos ayudaron a determinar el tono de comunicación, dejando
implícitos los beneficios a futuro y dándole un significado más humano al llenar su futuro de buenas compañías.
Es así como llegamos al concepto creativo: INVIERTE EN BUENAS COMPAÑÍAS, un concepto que trabajaba en
tres layers de comunicación claramente definidos:
1. Aclarar quién era el Grupo, qué hacía y quiénes lo conformaban (Un grupo que invierte en buenas compañías).
2. Establecer un call to action claro y potente que fuera preparando el terreno para la emisión de acciones
(Invierta su dinero en buenas compañías).
3. Comunicar los beneficios emocionales que recibirían aquellas personas que invirtieran en las acciones de Grupo
Sura (Disfrute su tiempo en buenas compañías).
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9. NUESTRA IDEA
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Teniendo en cuenta los hallazgos de la estrategia decidimos que, antes de hacer la comunicación de la emisión de
acciones, lo primero era lanzar una fase de posicionamiento de Grupo Sura, en la que se aclarara qué era el Grupo
y quiénes lo conformaban.
Los insights encontrados durante la investigación nos ayudaron a determinar el tono de comunicación, dejando
implícitos los beneficios a futuro y dándole un significado más humano al llenar su futuro de buenas compañías.
Es así como llegamos al concepto creativo: INVIERTE EN BUENAS COMPAÑÍAS, un concepto que trabajaba en
tres layers de comunicación claramente definidos:
1. Aclarar quién era el Grupo, qué hacía y quiénes lo conformaban (Un grupo que invierte en buenas compañías).
2. Establecer un call to action claro y potente que fuera preparando el terreno para la emisión de acciones
(Invierta su dinero en buenas compañías).
3. Comunicar los beneficios emocionales que recibirían aquellas personas que invirtieran en las acciones de Grupo
Sura (Disfrute su tiempo en buenas compañías).
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10. NUESTROS RESULTADOS
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La emisión de acciones del Grupo Sura terminó el 22 de noviembre de 2011 con una colocación total de 3,5
billones de pesos (1.779 millones de dolares), siendo no solo la colocación de acciones más alta realizada por una
empresa privada en la historia de Colombia, sino la más alta registrada en América Latina en el 2011.
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11. NUESTROS RESULTADOS
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Los resultados de la colocación de acciones de Grupo Sura superó en un 71,4 % lo recaudado por Grupo
Éxito en julio del mismo año (2,5 billones de pesos) y que hasta ese momento había sido la colocación
más alta de una empresa privada (Ecopetrol cómo empresa pública logró en su primera emisión en 2007 una
colocación superior a los 5 billones de pesos).
Con estos resultados, se demostró que los colombianos prefirieron invertir en Grupo Sura en lugar de la segunda
emisión de acciones de Davivienda, que solo colocó 716 mil millones de pesos o invertir en las acciones de la
Empresa de Energía de Bogotá que demandó acciones por 1 billón de pesos.
Y aunque la colocación representó únicamente el 88 % de las acciones emitidas (3,5 billones de pesos colocados
de 3,9 billones de pesos emitidos), el presidente del Grupo Sura, Dr. David Bojanini, recalcó que "la colocación
aporta de manera suficiente los recursos necesarios para completar el esquema de financiación planteado por
Grupo Sura para llevar a buen término la compra de los activos de ING Group en Latinoamérica", con lo cual
cumplimos el objetivo principal del cliente.
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