Caso Ron Botero, nominado a los premios Effie 2013 en la categoría de Bebidas Alcohólicas.

1. lunes 31 de marzo de 14

2. CASO DE EXITO
RON BOTERO
lunes 31 de marzo de 14

3. DESAFIO ESTRATÉGICO
CASO DE EXITO: RON BOTERO
La categoría Ron en el país está compuesta por 2 segmentos: los rones populares y los rones premium.
El segmento de rones premium se estaba dinamizando fuertemente desde 2009 con el ingreso al
segmento de La Industria Licorera del Valle con su producto Ron Marqués del Valle y el rediseño de
empaques de la línea premium de Ron Viejo de Caldas, pero especialmente por el ingreso en ese año al
mercado colombiano del Ron Zacapa, considerado por los expertos como el mejor ron del mundo.
A su vez, la categoría Ron enfrentaba el reto del crecimiento en el consumo del whisky en el país, un
licor con una imagen más aspiracional y que gracías a los recientes tratados internacionales y unas leyes
más permisivas en cuestión de impuestos versus los licores nacionales tenía un precio muy similar a los
rones premium nacionales. Esta situación representa una amenaza para todo el segmento y ha hecho
que muchos consumidores migren su preferencia del ron al whisky,
La Fabrica de Licores de Antioquía, líder del segmento de rones premium con su marca Medellín y sus
referencias 8 y 12 años, vió la necesidad entonces de lanzar una noticia que dinamizará nuevamente el
mercado de los rones premium y que le permitiera enfrentar la competencia. Surge entonces la idea de
lanzar un nuevo ron con unas características super-premium: sacar el primer ron 15 años en el país.
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4. OBJETIVOS
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Debido a las características de este producto se decidió que no fuera un producto de línea, sino una
edición especial, la cuál se lanzaría durante la epoca de fin de año, aprovechando que en esta época la
gente adquiere este tipo de licores premium para regalar con mayor frecuencia.
Teniendo en cuenta esto, los objetivos que se trazaron fueron muy claros:
VENDER LAS 100.000 BOTELLAS QUE SE IBAN A PRODUCIR EN LOS 3 MESES QUE DURA LA
TEMPORADA DE FIN DE AÑO (NOVIEMBRE – ENERO)
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5. NUESTRA ESTRATEGIA
CASO DE EXITO: RON BOTERO
Un licor de estas características requería tener una historia potente que contar, una historia que diera
que hablar y que fuera lo suficientemente atrayente para cautivar el paladar y el bolsillo de los
colombianos. Y la historía perfecta llegó con la noticia de los 80 años del maestro colombiano Fernando
Botero, reconocido como el mejor maestro pintor vivo en la actualidad.
Es así como la Fabrica de Licores de Antioquia, con la intermediación del señor gobernador de Antioquia,
el Dr. Sergio Fajardo y el Museo de Antioquia, logró la vinculación del Maestro Botero en la iniciativa.
Este hecho fue definitivo para el proyecto, ya que el licor no sólo llevaría su nombre sino que el mismo
maestro donaría el diseño de la botella y de la etiqueta del nuevo ron, convirtiendo a su vez al Ron
Maestro Botero en su última gran obra de arte.
La gran idea de hecho se expresaba así desde la concepción misma del producto: un ron elaborado por
el maestro ronero de la FLA y dedicado al maestro Botero, UN RON HECHO ARTE.
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6. NUESTRA IDEA
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Bajo el concepto “EL RON HECHO ARTE” buscamos enfatizar la maestría de la Fabrica de Licores de
Antioquia al crear un ron a la altura que su nombre, botella y etiqueta lo exigían e igualmente orientar la
forma en que se desarrollaría la comunicación, puesto que está no podía desentonar con la identidad
artística que ha construido el Maestro Botero a lo largo de su carrera, ni con la imagen que el mismo
creó para este producto.
Es por eso que decidimos hacer que en cada pieza que creáramos que el Ron Maestro Botero fuera
presentado con códigos relacionados al arte. Es así que en impresos, la imagen sería la de la botella
como si fuera un cuadro en un museo, en exhibición sería cómo si se estuviera exhibiendo una pieza
artística de gran valor o en film sería una muestra del proceso del artista al elaborar su propuesta de
botella y etiqueta.
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7. NUESTRA IDEA
La implementación de la campaña tuvó como punto de partida un gran despliegue por parte de El
Colombiano, quienes obtuvieron la primicia del lanzamiento y días antes del lanzamiento oficial
publicaron un informe de pagina completa sobre la nueva creación del Maestro Botero.
Luego, se presentó oficialemente el producto en sociedad a través de un gran evento de lanzamiento el
7 de Noviembre en el Museo de Antioquía, en el que se contó con la participación de los medios de
comunicación y personalidades de la región. Durante el evento, se contó con una degustación del
producto, exhibición especial en una urna de cristal sobre los toneles de añejamiento del ron como
principial decoración, un display holográfico en 3D y un video presentando la nueva creación, el Ron
Maestro Botero.
En los días siguientes al evento, aparecieron avisos en las principales revistas culturales y de alto perfil
en el país así como en algunos medios outdoor como paraderos y vallas. Igualmente la campaña fue
complementada con la presencia en radio, donde a través de menciones se obtuvo una gran frecuencia
de salida.
En el canal (Grandes Superficies, Restaurantes y Bares, Tiendas de Licores Importados y la Tienda del
Museo de Antioquía) se replicó la exhibición especial en una urna de cristal sobre los toneles, lo cuál
mantenía el aura de producto superpremium que se quería crear.
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8. NUESTROS RESULTADOS
Nuestro objetivo era claro: vender toda la producción de la edición especial Ron Maestro Botero
equivalente a 100.000 botellas. El reto: hacerlo en los 3 meses que durá la temporada de fin de año.
Nuestro mejor indicador de éxito es que la Fábrica de Licores de Antioquía vendió la totalidad de las
botellas producidas en tan sólo 2 meses.
Como acto de cierre de la campaña, el Maestro Botero, quien había solicitado que el 40% de las
ganancias por la venta de este ron se donaran al Museo de Antioquia y otro 40% al Instituto de Cultura
y Patrimonio de Antioquia, hizó entrega simbolica a dichas instituciones de un cheque por valor de 979
millones de pesos para cada una, equivalentes a las ganancias recibidas por la venta del Ron Maestro
Botero.
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