1. Outlook
Point of View
Febrero de 2010, Nro. 1
Comunicaciones y alta tecnología
Lograr el crecimiento a través de la lealtad del cliente
Por Chris Allen y Robert Wollan
Chris Allen es el líder El crecimiento vuelve a estar en el horizonte, pero ¿sus Resultados clave
mundial del grupo de clientes estarán cerca suyo para ayudarlo?
Transformación del Servicio Los resultados de la encuesta de satisfacción de los
Proporcionar experiencias para los clientes que
de CRM de Accenture consumidores realizada por Accenture destacan varias
Christopher.j.allen@ produzcan retención, repetición de compras y un
dimensiones importantes de las actuales relaciones
accenture.com crecimiento general del negocio se está convirtiendo
entre consumidores y proveedores.
en algo cada vez más desafiante. Esta es la conclusión
Robert Wollan lidera la línea más importante a la que llegó el quinto estudio anual Las expectativas por el servicio están
de servicios de CRM de de satisfacción de los consumidores realizado por subiendo rápidamente
Accenture en Norteamérica. En general, los consumidores en todo el mundo perciben
Robert.e.wollan@
Accenture, en base a una encuesta realizada a más de
accenture.com 5.000 personas en 12 países en Europa, el continente que la calidad de la atención al cliente es buena. El
Americano y la región de Asia Pacífico. desafío es que las expectativas de servicio han crecido
continuamente, incluso durante la recesión económica.
Nuestra investigación encuentra que los consumidores Las expectativas han subido de manera importante,
continúan esperando más de las empresas cuando de particularmente en los mercados emergentes. Incluso
servicio se trata, y muy pocas empresas pueden aún en un mercado desarrollado, como el
sostenerlo. A nivel global, el 69 por ciento de los norteamericano, casi un tercio (el 29 por ciento) de
consumidores informaron haber abandonado al menos nuestros encuestados informó tener expectativas más
a un proveedor el año pasado a raíz de un servicio altas hoy en comparación con los últimos 12 meses.
deficiente, cifra que registra un aumento desde el 49
por ciento hace apenas cinco años. A medida que aumentan las expectativas de los clientes,
las empresas parecen quedarse atrás, a pesar de que la
El problema se agrava por el hecho de que los clientes percepción de la calidad del servicio ha mejorado. El
se van sin dar ninguna señal de problema hasta que es sesenta y dos por ciento de los encuestados que
demasiado tarde, utilizando nuevas herramientas tales abandonó proveedores durante los últimos 12 meses lo
como las redes sociales para difundir los motivos de su hizo por la mala calidad de la atención al cliente que
insatisfacción. Estas tendencias tienen un profundo experimentaron. A nivel mundial, el porcentaje de
impacto en muchos de los programas de lealtad y consumidores cuyas expectativas fueron cumplidas
satisfacción con los que las empresas han contado siempre o frecuentemente declinó del 53% en 2007 a
durante décadas. tan sólo el 40% en 2009. Incluso en Estados Unidos,
donde los consumidores experimentan un servicio de
Como respuesta a este ambiente cambiante del lado alta calidad con relación a otras regiones, sólo la mitad
de los consumidores, uno de los imperativos más informó que sus expectativas fueron cumplidas
críticos a los que se enfrentan las empresas es el de frecuentemente o siempre. Esta es una brecha cada vez
apartarse, finalmente, del concepto de “un enfoque mayor que debería preocupar a los proveedores de todo
único para todos” hacia un servicio de ventas y el mundo.
atención al cliente. Para competir por un tipo de La velocidad y la calidad importan
cliente nuevo y más exigente, las empresas líderes Si bien las expectativas de los consumidores con
están cambiando sus modelos de servicio para relación al servicio al cliente varían, los clientes se
proporcionar experiencias diferenciadas a sus clientes, preocupan más por cuán bien informado y agradable es
en base a las expectativas y los requerimientos bien su representante de atención al cliente, cuán rápida y
entendidos de los segmentos de clientes, así como el eficientemente reciben servicio y cuánto demoran en
valor actual y potencial de estos segmentos. resolverse sus problemas.

2. Los consumidores valoran a aquellos Para tener éxito en este ambiente desafiante, Potencias nuevas tecnologías de
representantes de atención al cliente que son Accenture recomienda que las empresas colaboración
respetuosos, amables, conocedores y están consideren las siguientes claves para tener Las tecnologías de colaboración emergentes
familiarizados con el historial del cliente. Sin éxito: tienen el potencial de mejorar drásticamente la
embargo, aproximadamente un tercio de los velocidad y calidad de las interacciones de
consumidores manifestó estar insatisfecho Proporcionar experiencias diferenciadas servicio. Los nuevos dispositivos y aplicaciones,
con el nivel de concientización que los para los clientes por ejemplo, permiten que los técnicos de
agentes tienen respecto de su relación Proporcionar experiencias diferenciadas de campo transmitan una imagen de video del
general con una empresa. servicio resulta crítico para lograr un dispositivo roto del cliente a la casa matriz, en
crecimiento rentable ya que permite lograr donde los expertos en el producto pueden
A nivel mundial, los consumidores se frustran comportamientos de compra más predecibles diagnosticar el problema rápidamente y
más cuando al llamar a atención al cliente, se de los clientes y un compromiso a más largo transmitir instrucciones de reparación precisas.
los mantiene esperando en línea durante un plazo con una empresa. Como parte de una
tiempo largo y cuando tienen que llamar solución completa para satisfacer las Un ejemplo innovador de tecnologías de
varias veces por la misma razón. Cada una de necesidades de los clientes, estas experiencias colaboración es Land’s End, que ofrece una
estas experiencias fue citada por más del 60 no sólo ayudan a que los servicios sean más herramienta de modelización virtual en su sitio
por ciento de los consumidores como relevantes y atractivos para los clientes sino web. Los consumidores pueden crear modelos
“extremadamente frustrante”. Más aún, casi que también ayudan a las empresas a ordenar en línea que ilustran cómo se verían luciendo
la mitad manifestó que se encontraba con más eficientemente sus limitados recursos de ciertas prendas. La empresa permite entonces
esta situación “muchas veces”. servicio. En otras palabras, las empresas no que los usuarios compartan su trabajo en el
tienen que tratar de ser todo para toda la sitio enviando imágenes a otros.
Los canales de servicio digital están gente sino luchar por tomar decisiones
ganando terreno inteligentes para ellas y sus clientes. Es poco probable que apuntar a ser todo para
Cuando necesitan asistencia, los todos los clientes sea una estrategia ganadora
consumidores de todos los países ilustraron Por ejemplo, una empresa minorista diseñó para las empresas que se enfrentan a tantos
que siguen prefiriendo hablar con un agente una estrategia para identificar los segmentos desafíos diferentes. Las empresas de alto
en tiempo real por teléfono. Sin embargo, los de clientes más rentables y de mayor desempeño adoptarán un modelo más
canales digitales, como por ejemplo el correo crecimiento en cada tienda. La empresa luego diferenciado, uno que esté estrechamente
electrónico, los mensajes de texto y el chat realineó sus tiendas y ayudó a los empleados alineado con las necesidades y preferencias
online también son populares, especialmente a apuntar a compradores en esos segmentos distintivas de sus clientes más valiosos y
con consumidores en los mercados con productos y servicios que los alentaran a rentables.
emergentes. Es más probable que estos gastar más y a regresar más seguido. Las
consumidores y no los consumidores de los ventas en las tiendas con nuevo formato El resultado puede ser un mejor retorno sobre
mercados establecidos contacten a los duplicaron las ventas de las tiendas la inversión en atención al cliente en términos
proveedores de servicio utilizando nuevas tradicionales. de la lealtad, preferencia y apoyo de los
tecnologías. clientes, permitiendo un crecimiento rentable y
Poner a los clientes al mando un alto desempeño a largo plazo.
Nuestra investigación destaca una clara Una forma en que una empresa puede
división entre los mercados emergentes y los satisfacer las expectativas de servicio de una Outlook Point of View
establecidos respecto de los beneficios de la base diversa de clientes es configurar su Febrero de 2010, nro 1.
atención al cliente facilitada por la propia experiencia: los canales que utilizarán Copyright © 2010 Accenture
tecnología. Por ejemplo, más del 84 % de los para obtener el servicio, con qué Todos los derechos reservados.
consumidores de mercados emergentes en representantes del servicio desean La serie Outlook Point of View ofrece perspectivas
Brasil, India y China acuerdan que el uso de interactuar, y qué opciones de servicio espera sobre tendencias líderes e innovación en todas las
la tecnología en atención al cliente ha que se les ofrezcan. El gigante del cable industrias.
mejorado mucho los niveles de servicio que Comcast, por ejemplo, ahora canaliza las
experimentan. Paradójicamente, los consultas de los clientes a través de Twitter David Cudaback, Director
consumidores alemanes, australianos y además de sus canales telefónicos y online Craig Mindrum, Director editorial
canadienses son los menos convencidos de más tradicionales. Jacqueline H. Kessler, Editor principal
que el uso cada vez mayor de la tecnología
produjo mejoras en el servicio. De hecho, Para más información sobre Point of View y otras
Las necesidades, los comportamientos y las
todos los países de los mercados establecidos publicaciones de Outlook, visite nuestro sitio web:
intenciones de los clientes continúan
calificaron el enunciado de que la tecnología http://www.accenture.com/Outlook
divergiendo y fragmentándose. Dar a los
ha mejorado de manera importante la consumidores más control sobre cómo Accenture, su logo y High Performance Delivered
atención al cliente por debajo del promedio interactuar con una empresa puede ayudarles son marcas registradas de Accenture.
mundial. a desarrollar relaciones estrechas y duraderas
entre el espectro geográfico y generacional. El uso en el presente documento, de marcas
Recomendaciones registradas que pueden ser propiedad de terceros,
El estudio de Accenture destaca el papel Dejar que la familiaridad produzca lealtad no constituye una afirmación por parte de
crítico que juegan las experiencias en la Los clientes tienden a preferir empresas que los Accenture con relación a la propiedad de dichas
hagan sentirse bienvenidos, algo que para las marcas registradas y su intención no es representar
atención al cliente para atraer y retener a los
grandes empresas resulta difícil de lograr si ni implicar la existencia de una asociación entre
clientes. Los resultados de la investigación
quieren que se perciba como auténtico. Una Accenture y los propietarios legales de las mismas.
también destacan cuán difícil es para las
empresas seguir el ritmo de las expectativas forma de promover este sentimiento es permitir Las perspectivas y opiniones presentadas en el
cambiantes y cada vez mayores de los clientes, que los clientes desarrollen relaciones presente artículo no deberían considerarse como
así como satisfacerlas no solamente de país a personales con personal específico de servicios asesoramiento profesional con respecto a su
país sino de grupo etario a grupo etario. mediante interacciones repetidas con el tiempo. empresa.