Debbie Bianucci, Presidente y CEO de BAI (Bank Administration Institute). 27º Congreso Internacional de Marketing Financiero. Septiembre 2011

1. El camino hacia el éxito de la banca minorista
D ebb i e B i a n u cci
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
La tecnología es uno de los principales agentes del cambio en la forma en que interactuamos
con los clientes.
Los clientes deben constituirse en verdaderos defensores de la marca.
La capacidad para tomar medidas ante un problema es muy importante para la retencion de
nuestros clientes.
ACERCA DEL DISERTANTE
Presidente y CEO de BAI (Bank Administration Institute), una organización profesional líder dedicada exclusivamente
a mejorar el desempeño de las empresas de servicios financieros a través de la investigación estratégica, información,
educación y formación, todas ellas centradas en la banca minorista y pagos. Ella también es miembro de la Junta de
Directores de la organización con sede en Chicago.
Debbie ha trabajado en servicios financieros por más de 30 años, incluyendo puestos de responsabilidad en varias empresas
importantes.
Es una oradora frecuente en eventos de la industria y es autora de numerosos libros y artículos sobre temas de servicios
financieros. Tiene una Licenciatura en Periodismo y Master en Administración de Negocios, ambos en la Universidad de
Drake.

2. El camino hacia el éxito de la banca minorista Lunes, 26 de Septiembre de 2011
Debbie Bianucci:
“La banca Quiero compartir con ustedes información sobre las tendencias claves
minorista presenta a la hora de ver a los clientes. Sabemos que la banca minorista presenta
un camino largo un camino largo y cambiante. Algunos cambios son difíciles de llevar a
cabo, el swing de golf, un mal hábito. Hay, por supuesto, cosas que no
y cambiante. podemos cambiar. La nueva tecnología es un factor muy importante para
Algunos cambios el cambio. ¡Cuánto se ha modificado el modo en que interactuamos con
son difíciles de otros! ¡Cuán diferente es el entorno económico y nuestro conocimiento
llevar a cabo”. del impacto de la globalización!
El camino es largo y ha cambiado, hay muchas cosas que debemos
pensar a la hora de prestarle servicios a nuestros clientes.
Entre las cosas que debemos pensar encontramos, primero, el cambio
regulatorio, La importancia en la experiencia del cliente, el impacto en la
telefonia móbil y la importancia de la segmentacion de estos mismos.
En cuanto al cambio regulatorio, puedo decirles que está llegando, es
dificil de recorrer pero esta entre nosotros.
Yo creo que entender los cambios regulatorios es como ver un plato de
pastas, es dificil de separar porque estan todos enredados.
El seguimiento de la confianza en los clientes en los bancos esta creciendo,
hemos visto una mejora importante en los ultimos 6 meses.
Cuando hay cambios regulatorios, entonces se requiere más
documentación e información y esto supone un gran desafío.
“Los clientes También vemos la importancia que cobra la lealtad a la hora de impulsar
no usan un solo un crecimiento futuro. La variable de los depósitos es un componente
canal, no es tán crítico que se encuentra en relación directa con la manera en que los
fácil. Los canales clientes ven a la institución financiera.
se superponen Nosotros hemos medido la lealtad de los consumidores y vemos que
hay una mejora. Tenemos un pico en febrero del año 2010, momento
con opciones en que las organizaciones ofrecieron precios competitivos que luego
adicionales. No desaparecieron y con ellos, la lealtad de los clientes. A futuro, no obstante,
hay nada malo en vemos una proyección positiva en la lealtad del cliente en los Estados
esto, pero implica Unidos.
un desafío para los Si la primera tendencia tiene que ver con los cambios regulatorioas,
la segunda tendencia está relacionada con la experiencia de nuestros
bancos a la hora clientes. Desde el punto de vista estratégico, esto es una prioridad.
de saber donde Sabemos por investigaciones que los bancos que ponen tecnología al
invertir”. servicio de las experiencias de sus clientes han tenido buenos resultados.
El hecho de que el cliente se sienta representado tiene que ver con algo
más que la mera satisfacción.
En realidad no nos poníamos a pensar en que los clientes tenían
que ser representates nuestros y defender a su banco. Si pensamos el
impacto de las redes sociales, está claro el porqué importa la actitud que
despertamos en ellos. Es vital el tiempo y la comodidad de la transacción,
la experiencia, el precio intangible que pagan al estar con nosotros.
Bajo esta consigna debemos preparar al personal. Pero lo primero que
debemos averiguar es qué es lo que nos diferencia, lo que nos hace
únicos. Luego hay que entender qué segmentos constituye nuestro
target. Por supuesto, todo este proceso puede llegar a ser costoso. Por
otro lado, necesitamos una buena comprensión de las necesidades de lo
clientes para poder responder a los segmentos de forma coherente.
Ahora bien, los clientes no usan un solo canal, no es tan fácil. Los canales

3. El camino hacia el éxito de la banca minorista Lunes, 26 de Septiembre de 2011
se superponen con opciones adicionales. No hay nada malo en esto, pero
implica un desafío para los bancos a la hora de saber donde invertir.
Sabemos que la tecnologia va a cambiar el mundo de los servicios
financieros.
La otra tendencia es la de segmentacion, tenemos que entender las
diferencias entre un mundo y otro, donde invertir, en que invertir, etc.
Cuando tratamos de entender las diferencias por segmentos, el verdadero
desafio es reconocer en que segmento debemos concentrarnos y cual
pondremos en segunda oportunidad, los datos no siempre son claros,
es muy dificil medir datos demograficos.
Nosotros pensamos mucho en el valor de la personalización. Es
cierto que es importante conocer el nombre del cliente. No obstante, la
personalización va mucho más allá de conocer un nombre. También y
sobre todo, siginifca saber cómo hablar, cuándo, qué tipos de relaciones
“Resulta busca el cliente, entre otros. A su vez, la personalización del mensaje es
vital descubrir importante para conocer las diferencias entre los segmentos.
como lidiar con Resulta fundamental saber dar forma al mensaje según el mercado
elegido. Muchas veces, en el mundo del planeamiento estratégico,
las diferentes surgen muchas opciones elevadas, pero a la larga es necesario saber que
prioridades serán los empleados quienes interactuarán con los clientes.
ubicadas dentro El camino es largo y cambiante, resulta vital descubrir cómo lidiar con
de los diferentes las diferentes prioridades ubicadas dentro de los diferentes grupos de
grupos de una una organización. Algunas organizaciones encuentran gran dificultad y
problemas al tomar estas decisiones. En cuanto a los canales, el saber
organización. como estos evolucionan es clave a la hora de diseñar estrategias. La
Algunas innovación de canales y la banca celular van a tener un gran peso en
organizaciones el futuro. Finalmente será a través de la segmentación que lograremos
encuentran sacar provecho a nuestro conocimiento del cliente.
gran dificultad
y problemas
al tomar estas
decisiones”