Investigaciones clásicas sobre los efectos de los medios de comunicación, enmarcadas en corriente de la "mass comunication reserach"

1. Investigación
administrativa
Teorías y sistemas de la
comunicación
UNPSJB

2. “Paradigma” de Lasswell
Quién dice
Qué
A quién
Por qué canal
Con qué efectos
Harold Lasswell

3. Estudios sobre persuasión
(experimentales)
Carl Hovland

4. Estudios sobre persuasión
Factores relativos a la audiencia:
Interés por adquirir información
Exposición selectiva
Percepción selectiva
Memorización selectiva
Factores relativos al mensaje:
Credibilidad del comunicador
Orden de las argumentaciones
Exhaustividad de las argumentaciones
Explicitación de las conclusiones

5. Estudios “sociológicos”
Paul Felix Lazarsfeld Robert K. Merton

6. Índice de Predisposición Política
Voto por estrato socioeconómico

7. Índice de Predisposición Política

8. Voto anterior de acuerdo al IPP

9. Interés por la campaña
Gran interés / Mediano interés / Nulo interés
Mientras mayor es el interés:
hay más opinión sobre los temas de campaña
hay más participación en actividades políticas
hay más exposición a las comunicaciones
políticas

10. Presiones contradictorias
Cuando el individuo recibe “presiones”
contradictorias de los factores que inciden
en el voto (rangos medios de IPP)
Consecuencia: Dilación para tomar la
decisión de voto
¿Son foco de la campaña?

11. Los mutantes
Cristalizantes, fluctuantes y mutantes de
partido
¿Quiénes son los mutantes?
Los que sufren presiones contradictorias
Los que tienen menos interés (y muchas veces
ni votan)

12. Los efectos de la campaña
Activación
Refuerzo
Conversión

13. Barreras para los efectos
Se decidieron
antes
Se decidieron al
momento de
definirse los
candidatos
Votó congru-
ente con el IPP
Blanco de la
campaña

14. Los líderes de opinión
Ocupación Casos Líderes de Otros
opinión (%)
(%)
Profesionales 17 35 65
Propietarios, administradores 28 25 75
Clérigos 21 33 67
Comerciantes, vendedores 16 44 56
Obreros especializados 37 35 65
Obreros semiespecializados 31 32 68

15. Los líderes de opinión...
Son trasversales a la estructura social
Se interesan más por la campaña (aún los
líderes que afirman tener un interés
moderado consumen más campaña que
los seguidores que dicen estar muy
interesados)
Son intermediarios entre la comunicación de
masas y los demás integrantes del grupo

16. Flujo de comunicación en dos
etapas

17. La influencia personal (Katz y
Lazarsfeld, 1964)
El “redescubrimiento” del pequeño grupo
El líder es el resultado de una dinámica
grupal
¿Por qué predominan las opiniones
grupales?
la búsqueda de aceptación
la atracción de los valores compartidos

18. Tipos de líderes de opinión
Designados:
Tienen sensibilidad respecto al grupo
Situados:
Son introductores de novedades
Pueden actuar como “porteros” (gatekeepers)
Rol aprobado culturalmente

19. Locales y cosmopolitas
(Merton)
La influencia no depende de la posición
social
Un “influyente” es una persona a quien se
acude en busca de opinión o consejo

20. Líderes locales
Limita sus intereses a la comunidad local
Son patriotas locales
Han permanecido toda su vida en el lugar
Conocen mucha gente
Participan en organizaciones como centros
de contacto (puestos políticos)
Su influencia se basa en la red interpersonal
Prefieren historias “humanas”, tabloides y

21. Líderes cosmopolitas
Se interesa por el mundo exterior
No están tan atados a la localidad
Son migrantes
Son selectivos en la gente con la que se
relacionan
Participan en organizaciones más técnicas
Su influencia se basa en su pericia
Leen revistas generales, diarios nacionales

22. Funciones de los medios
(Lasswell)
Vigilancia del entorno (diplomáticos)
Correlación de las distintas partes frente al
entorno (periodistas)
Transmisión de la herencia cultural
(educadores)

23. Funciones de los medios
(Lazarsfeld y Merton)
Función otorgadora de estatus
Compulsión de normas sociales
Disfunción narcotizante

24. Condiciones para el éxito de
una campaña con objetivos
sociales (Lazarsfeld y Merton)
Monopolización
Canalización
Complementación

25. Conclusión
MODELO DE EFECTOS LIMITADOS
(O MÍNIMOS)

26. Problemas del modelo de
efectos mínimos
Carencia de un modelo socio-semiótico
para explicar las diferencias de
interpretación entre los grupos
Cambios profundos en el sistema
comunicativo (de sociedad con medios a
sociedad mediatizada)