1. Mayo, 2009 EVALUACIÓN ETIQUETAS FRUTAS EN CONSERVA DE LA MARCA ACONCAGUA

2. ANTECEDENTES GENERALES BRANDMASTER La Empresa de Alimentos Aconcagua Foods preocupada por su baja en las ventas y su consiguiente pérdida de participación de mercado manifiesta su preocupación por su imagen y posicionamiento de marca. BRANDMASTER como una manera de responder a esta problemática ha desarrollado la siguiente investigación. Hay que considerar que el análisis excluye las respuestas “no sabe”, “no response” y “no aplica” . La diferencia observada entre el total de los encuestados (N = 400) y el total de respuestas válidas corresponde a esos ítem. Entre los diagnósticos que la Gerencia hace, se encuentra el hecho de que su etiqueta está influyendo en esa baja. Ello, se debe a que se trata de una etiqueta (fuertemente asociada a la imagen y a la visibilidad de marca) que no está respondiendo a las condiciones actuales de competencia en la categoría. De hecho, se caracteriza como clásica, vieja y conservadora.

4. I. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

5. PARTICIPACIÓN DE MERCADO : hoy (las cifras están expresadas en porcentajes) P1. ¿Qué marca de Frutas en Conserva compró en esta visita ? Lo que más se destaca es la alta concentración del mercado en el que tres marcas tienen una participación del 67.1%. Se llega al 80% con la entrada de Aconcagua a ese grupo. Del mismo modo, hay que destacar el “factor líder” que llega al quinto lugar con un ocho por ciento. Lo relevante de esta marca es que estaba presente sólo en 4 de los 8 supermercados estudiados (equivalente al 55% de la muestra). Por tanto, es una marca importante al interior de la categoría con gran fuerza en los supermercados de la marca. Es más, por tratarse de una categoría comodity, las marcas propias (Líder, Ekono, Jumbo) tienen una relevante participación que podrían relegar (a modo de hipótesis) a la marca Aconcagua al quinto o sexto lugar del mercado. N = 400 BRANDMASTER

6. PARTICIPACIÓN DE MERCADO : hace seis meses BRANDMASTER P5. En relación a la recordación de marca (visibilidad espontánea) , podría decirnos, ¿cuáles ha comprado y consumido durante los últimos meses? (todas las menciones) Este gráfico viene a confirmar la participación de mercado que hemos identificado para la muestra. Observamos, que Dos Caballos, Doña Clara y Wasil emergen como los líderes indiscutidos de la categoría. No obstante, Líder se ubica muy de cerca convirtiéndose en un importante actor de la categoría. Luego, aparece Aconcagua en una quinta posición. N = 380 (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

7. PARTICIPACIÓN DE MERCADO : hace seis meses BRANDMASTER P7. En relación a la visibilidad en la sala (ayudado) , podría decirnos, ¿cuáles ha comprado y consumido durante los últimos meses? (todas las menciones) Si bien esta pregunta se vincula con aquélla que indaga en torno a la visibilidad de las marcas/etiquetas en la sala, podemos interpretar sus datos (resultados) como la participación de mercados de los últimos seis meses. Lo relevante del asunto es que se trata de cifras coincidentes con la participación de hoy (pregunta uno). Nuevamente, el “factor Líder” en particular y las marcas propias en general tienen una importante participación en la categoría. Esta situación, podría llevar a que la marca Aconcagua baje su participación. N = 358 Menciones potenciales : 1.432 Menciones reales (100%) : 761 175 153 39 88 102 110 38 32 30 (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

8. PARTICIPACIÓN DE MERCADO : factor Líder (las cifras están expresadas en porcentajes) Lo relevante de este gráfico es observar como la marca Líder sube su participación de manera significativa al interior de sus salas de venta. De hecho, su participación sube dos veces. El gran perdedor de esta situación es la marca Doña Clara y las menores como Arcor, Centauro y El Vergel. La marca Aconcagua sube un punto porcentual. P1. ¿Qué marca de Frutas en Conserva compró en esta visita ? (al interior de los supermercados Líder) N = 220 BRANDMASTER

9. PARTICIPACIÓN DE MERCADO : factor Otros (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER Al observar la participación sin el factor Líder los datos muestran que no sólo hay un ajuste en las posición de cada marca, sino también en las magnitudes . No obstante, se mantiene la estructura global de la participación; es decir, las marcas con alto posicionamiento (Dos Caballos, Doña Clara y Wasil), con posicionamiento medio (Aconcagua y potencialmente la marca Líder en particular y las marcas propias en general) y con posicionamiento bajo (Arcor, El Vergel, Centauro Y Deyco) siguen manteniendo su ubicación global en la participación de la categoría. P1. ¿Qué marca de Frutas en Conserva compró en esta visita ? (al interior de los supermercados No Líder)

10. MOTIVOS COMPRA/CONSUMO MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) P3. ¿Motivos por los cuáles compró esa marca? (primera mención) Las principales razones por las cuáles se compran la marcas identificadas tienen directa relación con el PRECIO, el PRODUCTO y la PERCEPCIÓN DE MARCA . Si agrupamos los datos, observamos que el 33,4 por ciento de las menciones se vinculan con el precio, el 49,4 % con las características del producto y el 14,1 por ciento con las percepciones de marca. BRANDMASTER N = 400 100% universo

11. MOTIVOS COMPRA/CONSUMO MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) P3. ¿Motivos por los cuáles compró esa marca? (todas las menciones) En relación al gráfico anterior no se observan diferencias significativas. Lo relevante del asunto, por tanto, es que los consumidores compran productos y marcas y no ETIQUETAS. En esta categoría (caracterizada como de comodity) la variable precio es fundamental. En relación, al gráfico anterior no se observan diferencias significativas. BRANDMASTER N = 400 100% universo

12. MOTIVOS COMPRA/CONSUMO MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) P3. ¿Motivos por los cuáles compró esa marca? (análisis por marca) BRANDMASTER DOS CABALLOS N = 108 ARCOR N = 21 WASIL N = 75 LÍDER N = 39 EL VERGEL N = 11 DOÑA CLARA N = 80 CENTAURO N = 12 ACONCAGUA N = 54 CALIDAD 18.5 PRECIO 27.5 SABOR 20.7 PRECIO 50.0 PRECIO 21.7 PRECIO 20.9 PRECIO 17.4 PRECIO 24.2 SABOR 11.5 RICOS 17.5 PRECIO 16.5 SABOR 12.9 MARCA TRADICIÓN 17.4 SABOR 20.9 RICOS 13.0 SABOR 17.2 PRECIO 11.0 SABOR 12.5 CALIDAD 14.0 RICOS 11.3 RICOS 13.0 RICOS 14.2 SABOR 13.0 RICOS 14.7 RICOS 10.0 CALIDAD 7.5 RICOS 9.8 DULCES 8.1 SABOR 13.0 DULCES 10.1 CALIDAD 13.0 MARCA TRADICIÓN 7.4 DULCES 9.5 DULCES 7.5 DULCES 7.9 CALIDAD 6.5 CALIDAD 13.0 CALIDAD 8.1 DULCES 13.0 OFERTA 6.3 OFERTA 8.0 COSTUMBRE 7.5 MARCA CONOCIDA 6.1 OFERTA 4.8 COSTUMBRE 8.7 MARCA CONOCIDA 4.7 COSTUMBRE 8.7 MARCA CONOCIDA 5.3 MARCA TRADICIÓN 8.0 MARCA CONFIANZA 5.0 OFERTA 3.7 COSTUMBRE 1.6 OFERTA 4.3 MARCA TRADICIÓN 4.7 MARCA TRADICIÓN 8.7 DULCES 4.2 OTROS 23.5 OTROS 15.0 OTROS 21.3 OTROS 4.8 OTROS 8.9 OTROS 16.4 OTROS 13.2 OROS 20.6

13. RECORDACIÓN DE MARCA : visibilidad espontánea (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (primera mención) Se observa, que las marcas lideres de la categoría son las que tienen mayor nivel de recordación; Dos Caballos, Doña Clara y Wasil. En una posición intermedia encontramos a Líder y Aconcagua . N = 398

14. RECORDACIÓN DE MARCA : visibilidad espontánea (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (todas las menciones) Cuando analizamos todas las menciones se observan las mismas tendencias que cuando se trata de la primera mención. N = 398 Menciones potenciales : 2.388 Menciones reales (100%) : 1.243 264 236 77 143 170 208 68 64 2 11

15. RECORDACIÓN DE MARCA : factor líder (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (primera mención) Líder sube cinco puntos porcentuales. En términos generales, no se modifica la estructura del top of mind en primera mención. N = 220

16. RECORDACIÓN DE MARCA : factor líder (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (todas las menciones) Al interior de sus locales, vemos, nuevamente como la marca Líder sube en 5 puntos su top of mind. No sólo desplaza a Doña Clara y Wasil, sino también se observa un mercado más competitivo. Aconcagua se relega al quinto lugar. N = 220

17. RECORDACIÓN DE MARCA : factor otros (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (primera mención en supermercados No Líder) N = 180

18. RECORDACIÓN DE MARCA : factor otros (las cifras están expresadas en porcentajes) BRANDMASTER P4. De las distintas marcas, podría decirnos ¿cuáles recuerda haber visto en esta visita? (todas las mención en supermercados No Líder) N = 180

19. VISIBILIDAD EN LA SALA (las cifras están expresadas en porcentajes) P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (primera mención) Se observa, que las marcas más vendidas son las que tienen mayor visibilidad y recordación en la sala (en primera mención). La marca Aconcagua es relegada a una quinta posición con el 8.5% de visibilidad y recordación en sala. La hipótesis que se plantea es que una marca con mayor y mejor visibilidad tiene más posibilidades de ser comprada. Independientemente, de la imagen de marca la etiqueta juega un rol relevante en la sala de venta debido a que es la cara visible del producto/marca. N = 400 BRANDMASTER

20. VISIBILIDAD EN LA SALA P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (todas las menciones) Cuando analizamos todas las menciones, las tendencias no varían en términos generales. No obstante, mientras Líder baja levemente un punto, la marca Aconcagua sube al 11.7% aumentando su visibilidad y recordación. Lo interesante es que se trata de una cifra similar a la de su participación de mercado (que llega al 12.8%) Esto, por tanto, nos lleva a fortalecer la hipótesis de que la marca mientras más visibilidad tenga (en la sala de venta) mayores posibilidades de venta tiene. N = 400 BRANDMASTER Menciones potenciales : 3.200 Menciones reales (100%) : 1.478 297 266 167 17 3 235 124 114 102 (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

21. VISIBILIDAD EN LA SALA : factor líder (las cifras están expresadas en porcentajes) P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (primera mención) La visibilidad de la marca/etiqueta en la sala muestra un avance relevante en más de diez puntos porcentuales; relegando, a Dos Caballos de la posición dominante. N = 220 BRANDMASTER

22. VISIBILIDAD EN LA SALA : factor líder (las cifras están expresadas en porcentajes) P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (todas las menciones) La visibilidad de la marca/etiqueta en la sala también muestra un avance relevante en más de siete punto porcentuales; relegando, nuevamente a Doña Clara y Wasil. Dos caballos, logra recuperarse de su derrota en primera mención. N = 220 BRANDMASTER

23. VISIBILIDAD EN LA SALA : factor otros (las cifras están expresadas en porcentajes) P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (primera mención en supermercados No Líder) N = 180 BRANDMASTER

24. VISIBILIDAD EN LA SALA : factor otros (las cifras están expresadas en porcentajes) P6. ¿Cuáles de las siguientes marcas recuerda haber visto en la sala? (todas las menciones en supermercados No Líder) N = 180 BRANDMASTER

25. ETIQUETAS QUE MÁS MOTIVAN PARA COMPRAR/CONSUMIR (las cifras están expresadas en porcentajes) P8. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( primera opción mencionada/ primer lugar del ranking) Las etiquetas que más motivan corresponden a las marcas líderes del mercado (Doña Clara y Dos Caballos). Sin embargo, los casos de “Arcor”, “El Vergel”, “Wasil”, “Aconcagua” y “Líder” nos muestran que las etiquetas que más motivan (y/o gustan) no necesariamente se expresan en altos niveles de participación de mercado; es decir, una etiqueta que motiva no necesariamente vende (Arcor y El Vergel). Al contrario, una marca vende sin tener una etiqueta que motive (Wasil, Aconcagua, Líder) N = 396 BRANDMASTER

26. ETIQUETAS QUE MÁS MOTIVAN PARA COMPRAR/CONSUMIR (las cifras están expresadas en porcentajes) P8. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( segunda opción mencionada/ segundo lugar del ranking) Se ratifica la tendencia anterior. Vemos, por tanto, como Arcor y El vergel desplazan a la etiqueta Líder y Aconcagua . En efecto, no sólo las dos primeras venden menos que las dos últimas, sino también tienen menor visibilidad y recordación. Los consumidores compran marcas y productos y no etiquetas . N = 361 BRANDMASTER

27. ETIQUETAS QUE MÁS MOTIVAN PARA COMPRAR/CONSUMIR P8. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( las cuatro primeras del ranking ) En esta pregunta se le pidió a los consumidores que ordenaran del uno al ocho las etiquetas mostradas en relación a la motivación que cada una generaba para la compra/consumo de la marca/producto. En esta ocasión vemos el total de las menciones para las primeras cuatro ubicaciones del ranking. Se observa, que hay una alta relación con la participación de mercado que cada una tiene. Las primeras cinco marcas lo ratifican. Por tanto, una etiqueta que motiva tiene más posibilidades de vender. N = 396 BRANDMASTER Menciones potenciales : 1.584 Menciones reales (100%) : 1.279 270 243 133 148 206 98 93 88 (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

28. EL POR QUÉ DE LAS QUE MÁS MOTIVA (las cifras están expresadas en porcentajes) P9. Pensando en la respuesta anterior, ¿qué razones tuvo para su primera mención? Los principales aspectos que determinan que una etiqueta motiva más que otra para comprar/consumir el producto/marca se vinculan con la FOTO DEL PRODUCTO y con la combinación de COLORES DE LA ETIQUETA . N = 350 BRANDMASTER

29. ASOCIACIONES DE MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) P10. ¿con qué asocia la palabra (marca) Aconcagua? (primera mención) El análisis de las asociaciones espontáneas (en primera y todas las menciones) muestra que se trata de una marca con un débil posicionamiento . Por tanto, los problemas de su etiqueta son la consecuencia de esa situación estructural de debilidad de marca. Del mismo modo, una etiqueta que genera poca visibilidad y recordación contribuye a reforzar el débil posicionamiento. En efecto, al agrupar y analizar el total de las menciones podemos observar que el 57.1% de las asociaciones se relacionan con lugares geográficos, el 4.6% con construcción y el 3% con naturaleza. Sólo el 29.2% lo asocia con alimentos (duraznos, frutas, conservas, peras, frutillas, postres, crema, etc. N = 348 BRANDMASTER

30. ASOCIACIONES DE MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) P10. ¿con qué asocia la palabra (marca) Aconcagua? (todas las menciones) El planteamiento anterior no varía. En efecto, al agrupar y analizar el total de las menciones podemos observar que el 50.4% de las asociaciones se relacionan con lugares geográficos, el 3.6% con construcción y el 6.7% con naturaleza. Sólo el 27.1% lo asocia con alimentos (duraznos, frutas, conservas, peras, frutillas, postres, crema, etc. Conviene destacar que en los estudios de imagen y posicionamiento esta es la primera pregunta que se hace. En este estudio (que tiene otros objetivos) se pregunto en el lugar diez. Por ello, la respuesta esta fuertemente influida por la experiencia anterior (de nueve preguntas anteriores) que término por fortalecer las asociaciones de la marca. Por tanto, se plantea la hipótesis de que en un escenario sin influencia las asociaciones son más débiles ; y por tanto, el posicionamiento e imagen de la marca. N = 348 BRANDMASTER

31. II. EVALUACIÓN ETIQUETAS CLASICA, ACTUAL Y PROPUESTA

32. ES UNA ETIQUETA QUE ME AGRADA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “gusta y agrada” más que la actual por más de 10 puntos porcentuales. N = 396 N = 395 BRANDMASTER

33. ES UNA ETIQUETA QUE ME DA CONFIANZA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta da “más confianza” que la actual en 7.1 puntos porcentuales. N = 391 N = 392 BRANDMASTER

34. ES UNA ETIQUETA ORIGINAL (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es más “original” que la actual por más de 8.8 puntos porcentuales. N = 393 N = 392 BRANDMASTER

35. ES UNA ETIQUETA DIFERENTE (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es más “diferente a las de la competencia” en un 0.5 por ciento que la actual. La diferencia es mínima. Lo relevante, es que ninguna de las dos etiquetas logra una diferenciación importante en relación a los competidores. Hay que recordar que la etiqueta actual de Aconcagua es considerada como la que más motiva, en primera mención, sólo para el 6.6% de los consumidores. N = 393 N = 390 BRANDMASTER

36. ES UNA ETIQUETA MODERNA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es “más moderna” que la actual por más de 10 puntos porcentuales. N = 392 N = 387 BRANDMASTER

37. ES UNA ETIQUETA AGIL (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es “más ágil” que la actual en más de 10 puntos porcentuales. N = 383 N = 382 BRANDMASTER

38. ES UNA ETIQUETA ABURRIDA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es “menos aburrida” que la actual. La diferencia es mínima llegando a los 2.3 puntos porcentuales. N = 384 N = 378 BRANDMASTER

39. ES UNA ETIQUETA CONFUSA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es “menos confusa” que la actual. La diferencia llega al 4.2 puntos porcentuales. N = 383 N = 380 BRANDMASTER

40. ES UNA ETIQUETA QUE INFORMA BIEN SOBRE EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “informa bien (y mejor) sobre el producto” que la actual por 9 puntos porcentuales. N = 388 N = 387 BRANDMASTER

41. ES UNA ETIQUETA ÚTIL PARA LO QUE NECESITO SABER DEL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “es más útil para lo que necesito saber del producto” que la actual por más de 5 puntos porcentuales. N = 390 N = 387 BRANDMASTER

42. ES UNA ETIQUETA QUE TIENE COLORES DE MI AGRADO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) Los “colores de la etiqueta” propuesta son más del agrado que la actual; con una diferencia pequeña que llega al 1 por ciento. N = 393 N = 391 BRANDMASTER

43. ES UNA ETIQUETA QUE MUESTRA EL PRODUCTO DE FORMA CLARA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “muestra el producto de forma clara” de mejor manera que la actual. La diferencia llega a los 8.5 puntos porcentuales. N = 394 N = 393 BRANDMASTER

44. ES UNA ETIQUETA QUE MUESTRA LA MARCA DE FORMA CLARA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “muestra la marca de forma clara” de mejor manera que la actual por más de tres puntos porcentuales. N = 393 N = 392 BRANDMASTER

45. ES UNA ETIQUETA QUE TIENE TODO LO QUE NECESITO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es mejor evaluada que la actual en el item “tiene todo lo que necesito” en casi 10 puntos porcentuales. N = 394 N = 390 BRANDMASTER

46. ES UNA ETIQUETA QUE ME MOTIVA A CONOCER EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta genera más motivación que la actual para “conocer el producto” en 10 puntos porcentuales. N = 394 N = 391 BRANDMASTER

47. ES UNA ETIQUETA QUE ME MOTIVA A COMPRAR EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta genera más motivación que la actual para “comprar el producto” en más 10 puntos porcentuales. N = 393 N = 390 BRANDMASTER

48. ES UNA ETIQUETA QUE ME MOTIVA A COMER EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta genera más motivación que la actual para “comer el producto” en casi 10 puntos porcentuales. N = 393 N = 390 BRANDMASTER

49. ES UNA ETIQUETA QUE REFLEJA BIEN EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “refleja el producto” de mejor manera que la actual en 10 puntos porcentuales. N = 392 N = 392 BRANDMASTER

50. ES UNA ETIQUETA COHERENTE CON LA MARCA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “es más coherente con la marca” que la actual en tres puntos porcentuales. N = 391 N = 388 BRANDMASTER

51. ES UNA ETIQUETA CON COLORES ADECUADOS (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) Los colores de la etiqueta propuesta “son más adecuados” que la actual. La diferencia llega a 9 puntos porcentuales. N = 394 N = 390 BRANDMASTER

52. ES UNA ETIQUETA CON UNA FOTO QUE DEJA CLARO EL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La foto del producto en la etiqueta propuesta “es más clara” que la actual. La diferencia llega a los 6.3 puntos porcentuales. N = 394 N = 392 BRANDMASTER

53. ES LA MEJOR ETIQUETA DE LA CATEGORÍA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta es considerada como “la mejor de la categoría” para el 36% de los casos. La diferencia con la etiqueta actual llega a 7.5 puntos porcentuales. En ambos casos, no es una etiqueta valorada. No hay que olvidar, sin embargo, que la “propuesta” no existe en el mercado. La pregunta anterior, sobre las etiquetas que motivan para comprar/consumir el producto ratifican esta opinión/percepción. Del mismo modo, ninguna de las dos etiquetas fue considerada cuando fueron evaluadas con la antigua de Aconcagua. N = 395 N = 386 BRANDMASTER

54. ES UNA ETIQUETA QUE LLAMA MI ATENCIÓN (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta “llama más la atención” que la actual con 7.6 puntos porcentuales más. N = 396 N = 385 BRANDMASTER

55. ES UNA ETIQUETA QUE LE DA VISIBILIDAD AL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) El producto en la etiqueta propuesta tiene más “visibilidad” que la actual en más de 20 puntos porcentuales. Esta es la mayor diferencia en la comparación. N = 395 N = 387 BRANDMASTER

56. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA UN PRODUCTO NATURAL (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) En ambas etiquetas se percibe que se trata de un producto natural . No obstante, La etiqueta propuesta ”comunica de mejor” manera esa situación. La diferencia es 4.1 puntos porcentuales. N = 392 N = 386 BRANDMASTER

57. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA UN PRODUCTO FRESCO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) En ambas etiquetas se percibe que se trata de un producto fresco . No obstante, La etiqueta propuesta ”comunica de mejor” manera esa situación. La diferencia es 7.6 puntos porcentuales. N = 388 N = 387 BRANDMASTER

58. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA LA CALIDAD DEL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta comunica de mejor manera que la actual la “calidad del producto” . La diferencia llega a los cuatro puntos porcentuales. N = 389 N = 380 BRANDMASTER

59. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA EL BUEN SABOR DEL PRODUCTO (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta comunica de mejor manera que la actual el “sabor del producto” . La diferencia llega a más de ocho puntos porcentuales. N = 389 N = 381 BRANDMASTER

60. ES UNA ETIQUETA QUE DA GANAS DE MIRARLA Y LEERLA (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) La etiqueta propuesta supera en 12 puntos porcentuales a la actual en el item “dan ganas de leerla y mirarla” . N = 391 N = 386 BRANDMASTER

61. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA TRADICIÓN (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) Ninguna de las dos etiquetas logra “ comunicar tradición” de buena manera. No obstante, la etiqueta propuesta supera a la actual en 3.5 puntos porcentuales. N = 389 N = 386 BRANDMASTER

62. ES UNA ETIQUETA QUE COMUNICA UNIDAD FAMILIAR (las cifras están expresadas en porcentajes) (sólo menciones muy de acuerdo y acuerdo) Ninguna de las dos etiquetas logra “comunicar unidad familiar” de buena manera. No obstante, la etiqueta propuesta supera a la actual en 3.5 puntos porcentuales. La diferencia es a favor de la etiqueta actual en 4.1 puntos porcentuales. N = 388 N = 388 BRANDMASTER

63. CAMBIOS SUGERIDOS ETIQUETAS P13. ¿qué aspectos le modificaría a la etiqueta actual ? (todas las menciones) La etiqueta actual requiere cambios, principalmente, en los colores (sacar verde y poner colores más alegres), en la imagen del producto , en el logo /triángulo y en la tipografía . N = 396 BRANDMASTER (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

64. CAMBIOS SUGERIDOS ETIQUETAS P18. ¿qué aspectos le modificaría a la etiqueta propuesta ? (todas las menciones) La etiqueta propuesta requiere cambios, principalmente, en la imagen/foto del producto. Se requieren Duraznos más claros, y luminosos (34.9%). En definitiva, se proponen cambios en los colores del producto en particular, en la etiqueta en general y en el logo de la marca (triángulo) . N = 389 BRANDMASTER Menciones potenciales : 1.167 Menciones reales (100%) : 662 218 66 34 38 56 33 25 20 (las cifras están expresadas en porcentajes) (las cifras en el cuadro son absolutas)

65. LAS ETIQUETAS DE LA MARCA QUE MÁS MOTIVAN (las cifras están expresadas en porcentajes) P14. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( primer lugar ) En esta pregunta se le pidió a los consumidores que ordenaran del uno al tres las etiquetas de la marca en relación a la motivación que cada una generaba para la compra/consumo de la marca/producto. Por tanto, la etiqueta que más motiva es la antigua . Lo destacado es la ventaja que obtiene sobre las otras con el 55% de las preferencias. Del mismo modo, es interesante constatar la escasa diferencia entre la etiqueta actual y la propuesta. Sin embargo, es de suma importancia entender que entre la etiqueta antigua y la propuesta hay lazos de parentesco al provenir de un adn común; son de algún modo primas. Ello, nos lleva a plantear que el 78.7% de los consumidores se motivan más con este modelo de etiqueta que con el actual. N = 399 BRANDMASTER

66. LAS ETIQUETAS DE LA MARCA QUE MÁS MOTIVAN (las cifras están expresadas en porcentajes) P14. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( segundo lugar ) Estas cifras confirman lo anterior. No obstante, la propuesta llega al primer lugar de la motivación. Esto, quiere decir cuando no esta ubicada en el primer lugar, los consumidores la ubican en el segundo lugar. El parentesco entre ambas, sigue dominando. BRANDMASTER N = 400 100% universo

67. LAS ETIQUETAS DE LA MARCA QUE MÁS MOTIVAN (las cifras están expresadas en porcentajes) P14. ¿ cuál de las siguientes etiquetas la motiva más para comprar/consumir el producto? ( tercer lugar ) La etiqueta que más rechazo genera y que se ubica mayoritariamente en el tercer lugar del ranking es la actual . BRANDMASTER N = 400 100% universo

68. EL POR QUÉ DE LA QUE MÁS MOTIVA (las cifras están expresadas en porcentajes) P15. ¿ a qué se debe su respuesta? En términos generales nos encontramos con los mismo elementos que definen el hecho de que una etiqueta genere más motivación que otra para comprar y/o consumir el producto. En esa dirección, los principales aspectos tienen que ver con la imagen/foto del producto y la capacidad de comunicar un producto natural, fresco, grande, de calidad, etc. Del mismo modo, con los aspectos generales de la etiqueta como combinación de colores, información adicional y rol de la marca/logo (como ubicación, letras, tamaño y colores) BRANDMASTER

69. LA QUE MÁS MOTIVA : etiqueta antigua ¿ el por qué ? (las cifras están expresadas en porcentajes) Entre las principales razones para escoger esta etiqueta como la que más motiva para comprar y/o consumir el producto, encontramos la capacidad de comunicar el producto, sus características y los aspectos generales de la etiqueta (principalmente el color) N = 221 BRANDMASTER

70. LA OTRA QUE MOTIVA : etiqueta propuesta ¿ el por qué ? (las cifras están expresadas en porcentajes) Entre las principales razones para escoger esta etiqueta como la que motiva en segundo lugar para comprar y/o consumir el producto, encontramos la capacidad de comunicar el producto, sus características y los aspectos generales de la etiqueta (principalmente el color y el abre fácil) N = 94 BRANDMASTER

71. LA QUE MENOS MOTIVA : etiqueta actual ¿ el por qué ? (las cifras están expresadas en porcentajes) Entre las principales razones para escoger esta etiqueta como la que menos motiva de las tres para comprar y/o consumir el producto, encontramos la capacidad de comunicar el producto, sus características y los aspectos generales de la etiqueta (principalmente el color y el abre fácil). No obstante, es una etiqueta que no comunica de buena manera los rasgos organolépticos del producto. N = 85 BRANDMASTER

72. III. CONCLUSIONES

73. CONCLUSIONES : participación de mercado La marca ACONCAGUA no es una marca líder en la categoría. COMPRA ACTUAL COMPRA HACE 6 MESES (VISIBILIDAD) COMPRA HACE 6 MESES (RECORDACIÓN) DOS CABALLOS 27.5 DOÑA CLARA 20.8 WASIL 18.8 DOS CABALLOS 23.0 DOÑA CLARA 20.1 WASIL 14.5 LIDER 13.4 DOS CABALLOS 26.7 DOÑA CLARA 19.7 LIDER 14.1 WASIL 13.2 ACONCAGUA 12.8 LIDER 9.8 ACONCAGUA 11.7 ACONCAGUA 11.9 ARCOR 5.3 CENTAURO 3.0 EL VERGEL 2.8 DEYCO 0.8 ARCOR 5.1 EL VERGEL 5.0 CENTAURO 4.2 OTRAS 3.1 ARCOR 4.9 EL VERGEL 4.7 CENTAURO 4.5 JUMBO 0.3 BRANDMASTER

74. CONCLUSIONES : motivos de compra Las principales motivaciones que tienen los consumidores para comprar/consumir una u otra marca son básicamente tres : PRECIO PRODUCTO MARCA Barato/Económico Ofertas/Promociones Dulce Calidad Sabrosos Ricos Jugosos Tradición Conocida Fidelidad (costumbre) Los datos muestran que una etiqueta será más atractiva (en esta categoría) no sólo cuando tiene una buena combinación de colores, sino también cuando logra comunicar con éxito estos atributos del producto (ver pregunta 9, 13, 15 y 18) BRANDMASTER

75. CONCLUSIONES : visibilidad en sala Las etiquetas/marcas que tienen más visibilidad y recordación en sala, son las marcas líderes del mercado. A su vez, las que presentan menor visibilidad, son las que tiene menor participación de mercado. DOS CABALLOS DOÑA CLARA WASIL DOS CABALLOS DOÑA CLARA WASIL (marcas líder en la categoría) (marcas más visibles en sala) La situación se repite al nivel de participación media (Líder y Aconcagua) y baja (Arcor, El Vergel y Centauro HIPÓTESIS Las marcas con mayor visibilidad en sala (por efecto de una etiqueta atractiva y/o de un buen posicionamiento) tienen mayor posibilidad de ser líder en su categoría. BRANDMASTER

76. CONCLUSIONES : recordación de marca Las marcas que tienen mayor nivel de recordación, son aquéllas que son líderes del mercado. A su vez, las que tienen menor recordación, son las que tienen menor participación de mercado. DOS CABALLOS DOÑA CLARA WASIL DOS CABALLOS DOÑA CLARA WASIL (marcas líder en la categoría) (marcas más recordadas) La situación se repite al nivel de participación media (Líder y Aconcagua) y baja (Arcor, El Vergel y Centauro HIPÓTESIS Las marcas con mayor recordación (top of mind) tienen mayor posibilidad de ser líder en su categoría; y de generar visibilidad en la sala. BRANDMASTER

77. CONCLUSIONES : las etiquetas que motivan Lo primero que hay que plantear es que una etiqueta que motiva la compra/consumo del producto (por las razones que sean) no necesariamente es una marca/producto que vende. No obstante, se observa con mucha claridad que las etiquetas mejor evaluadas (desde el punto de vista de la motivación que genera) son las líderes de la categoría ( Dos Caballos, Doña Clara, Wasil ). Del mismo modo, no podemos olvidar que, al mismo tiempo son marcas con alta visibilidad y recordación. Se observa, que las etiquetas de Arcor y El vergel tienen buen ranking; es decir, sus etiquetas motivan. Al contrario, Líder y Aconcagua están atrás en esa evaluación; es decir, sus etiquetas no motivan. Por tanto, las etiquetas de Arcor y El vergel motivan… pero, no venden … a su vez , las etiquetas de Líder y Aconcagua no motivan… pero, venden. BRANDMASTER

78. CONCLUSIONES : las etiquetas que motivan, Entonces, ¿ por qué ocurre lo anterior ? La respuesta, por tanto, la encontramos (a modo de hipótesis) en el hecho de que una etiqueta es parte de una gestión de marca. La consecuencia de ese branding, se expresa en que la marca tendrá un mejor o peor posicionamiento en el mapa mental de cada consumidor. De ese modo, la etiqueta se potencia en la medida en que este respaldada por una marca fuerte y poderosa. Al contrario, se debilita, en la medida en que ese respaldo sea débil. LOS CONSUMIDORES COMPRAN Y CONSUMEN PRODUCTO Y MARCAS… NO ETIQUETAS (ATRACTIVAS) BRANDMASTER

79. CONCLUSIONES : las etiquetas que motivan, ¿ el por qué ? El análisis de la etiqueta debe considerar PRODUCTO ETIQUETA En este tipo de categoría el producto es lo más relevante. La etiqueta debe comunicar las principales características organolépticas. Entre ellas, los consumidores se fijan en ¿cómo se ven los duraznos?... Se requiere que se vean ricos, apetitosos, naturales, grandes, jugosos, frescos, de calidad y que se vean como los mejores, etc. Los consumidores también se fijan en el atractivo general del diseño de la etiqueta. No sólo en el producto en particular. Lo llamativo de la etiqueta va más allá de la presentación del producto; en este caso, se trata de que tenga buena combinación de colores, diseño atractivo y que sea clara. Por ejemplo, en las dos etiquetas de Aconcagua que se evaluaron, hay mucha crítica al logo (forma, tipografía, color, tamaño). Cuando las marcas se conocen y se confía en ellas y sus atributos (emocionales y funcionales) la decisión de compra se ve determinada por elementos que no tienen que ver con la etiqueta … y su atractivo. No obstante, cuando se quiere conocer el producto o no se encuentra la marca habitual… la etiqueta puede jugar un rol relevante . BRANDMASTER

80. CONCLUSIONES : asociaciones de marca De acuerdo a las asociaciones espontáneas las marca Aconcagua tiene un posicionamiento débil. Los datos, muestran que sólo el 30% de los consumidores asocian la marca con alimentos. Para la mayoría, esta asociada a un lugar geográfico específico (ciudad, campo, valle, río, sur de Chile, lugar, región). La consecuencia de esta debilidad se expresa en los siguientes aspectos participación Ocupa una posición intermedia en las tres medidas analizadas. Hay, una tendencia a perder lugares frente a la amenaza de las marcas propias en una categoría comodity recordación En recordación ocupa un quinto lugar. BRANDMASTER

81. CONCLUSIONES : comparando etiquetas La evaluación de la etiqueta actual (hoy en el mercado) y la propuesta muestra que en todos los item medidos gana la propuesta . diferencia menor a 5 punto porcentuales diferencia entre 5 y menos de 10 puntos porcentuales diferencia de más de 10 puntos porcentuales Diferente Aburrida Confusa Colores de mi agrado Coherente con la marca Producto natural Calidad del producto Comunica tradición Comunica Familia Confianza Original Informa bien Útil para lo que necesito Producto claro Tiene lo que necesito Conocer el producto Comer el producto Refleja bien el producto Adecuada al producto Foto clara La mejor de la categoría Llama la atención Producto fresco Sabor del producto Gusta y agrada Moderna Ágil/Dinámica Comprar el producto Visibilidad producto Mirarla y leerla BRANDMASTER

82. CONCLUSIONES : comparando etiquetas. Clásica, actual y futura De las tres etiquetas la que más motiva para comprar/consumir el producto es la antigua (que ya no esta en el mercado) Vimos que la etiqueta de esta categoría debe contener una foto/imagen del producto que comunique características como : sabor, frescuras, natural, calidad, etc. La etiqueta debe ser atractiva en términos generales. Ello, es el resultado de una buena combinación de colores, logo y otros elementos adicionales como la información nutricional, la presencia del “abre fácil” u otros elementos anexos y complementarios al producto. La explicación de que se prefiere a la etiqueta antigua se debe al hecho de que la presentación del producto es más clara y menos confusa. No sólo se ven bien y una buena cantidad de duraznos, sino también tienen buen color. Del mismo modo, logra comunicar de mejor manera las principales características organolépticas. BRANDMASTER

83. CONCLUSIONES : cambios sugeridos Los consumidores sugieren los cambios siguientes en cada una de las etiquetas evaluadas Mucho color verde (menos verde) Poca visibilidad del Durazno (pocos) Duraznos más grandes Sacar triángulo/logo Sacar fruta del triángulo Colores más alegres Color de los Duraznos (muy opacos) Colores más alegres Fruta más clara (que no parezcan papayas, huevos, sopaipillas) Logo de la marca Tipografía Color blanco interior logo ETIQUETA ACTUAL ETIQUETA PROPUESTA Aparte del color de la fruta (muy opaca y oscura) y sus consecuencias en la comunicación del productos, se observa, que muchas criticas tienen que ver con aspectos relacionados con el logo; como el color, el tamaño, la ubicación, la tipografía. BRANDMASTER

84. Mucho color verde (menos verde) Poca visibilidad del Durazno (pocos) Duraznos más grandes Sacar triángulo/logo Sacar fruta del triángulo Colores más alegres Color de los Duraznos (muy opacos) Colores más alegres Fruta más clara (que no parezcan papayas, huevos, sopaipillas) Logo de la marca Tipografía Color blanco interior logo BRANDMASTER

85. Mayo, 2009 ESTUDIO EVALUCACIÓN ETIQUETAS FRUTAS EN CONSERVA DE LA MARCA ACONCAGUA conociendo consumidores… BRANDMASTER