04 mercadeo y ventas tema iii - posicionamiento de marca

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM
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MÓDULO:MERCADEO12HORAS
TEMA III: POSICIONAMIENTO DE MARCA

La marca es la visión de una empresa, y su significado es “todo
signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa
de los de otras.”

el mundo es cada vez más saturado de productos, la
batalla de lograr la atención del consumidor es cada vez
más difícil

Existe un exceso de comunicación, que
sobre estimula nuestros sentidos,
obligando al cerebro a filtrar estímulos para
considerar solo lo relevante y desechar
(aparentemente) lo que no nos interesa

TEMA III: POSICIONAMIENTO DE MARCA (3 horas)
OBJETIVO: Presentar al participante los pasos necesarios para desarrollar
una estrategia de marca de alto impacto.
CONTENIDO:
Encuesta de entrada
● Segmentación
● La propuesta de valor
● Definir asociaciones
● Punto de paridad
● Estrategias de diferenciación para el producto, el canal y la gente.
● Como posicionar la marca

Segmentación

¿Qué aprendieron sobre segmentación?

Los productos, los mercados, las
marcas, las estrategias, los mensajes
publicitarios y los medios se parecen
cada vez más, mientas que los
consumidores se parecen menos,
antes la edad definía al consumidores
ahora es muy distinto y el ejemplo
que toma es la consola de
videojuegos Wii

• La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de alimentos
en masa.
• En la década de los 50, con el surgimiento de la TV, las marcas crearon una
personalidad con la cual el consumidor entablo una relación.
• En los años 90 se decía que las marcas desaparecerían es más cierto que
hoy en día que las marcas son el principal activo estratégico de las
empresas.

Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de
ellas en función del nombre:
Marcas que son una palabra sin significado. Ejemplo kodak.
Marcas adjetivas. Ejemplo: Magno o Gigante.
Marcas identificadas con animales. Ejemplo cocodrilo de lacoste o el
murciélago de Bacardi.
CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS

Otro tipo de clasificación, agrupa las marcas
según los componentes de la propia marca.
La marca es básicamente el nombre. Ejemplo: Sony o telefónica.
La marca es básicamente un símbolo. Ejemplo: Nike

Existen otras clasificaciones de las marcas que ya no tienen que
ver con las características de su nombre o su composición, sino
según otras variables que las agrupan.
Marcas de éxito: mini, Nike o Coca-Cola.
Marcas más poderosas del mundo: Google o Coca-Cola.

El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren
beneficios futuros mediante un incremento de preferencia y la fidelidad del
consumidor.

El valor de una marca
Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones
claramente distintas:
• Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios
significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.
• Lealtad: en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso,
que la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a
través del tiempo.
• La consistencia: el valor en libros como resultado de las
actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

¿Por qué crear una marca?
Una marca bien implementada se convierte en una herramienta
esencial para conseguir los objetivos de negocio de la empresa.
• Una marca permite diferenciar nuestro producto de la
competencia.
• Permite la repetición de la compra, facilita la adquisición del
producto.
• Una marca reduce la necesidad de competir solo por el precio.
• Una marca facilita la comunicación comercial.
• Una marca garantiza una calidad uniforme.
• Una marca genera confianza
• Una marca indica procedencia.

Ventajas de construir una marca fuerte y
consolidada
• Una marca ayuda a competir
• Incrementa la eficiencia de las ventas y ayuda a ganar una mayor
cuota de mercado.
• La marca da valor
• Ayuda a atraer y retener el mejor talento.
• La marca gana confianza y credibilidad
• La marca incrementa el valor de la empresa.

Pasos para la construcción de una marca poderosa
NOMBRE QUE HACE OBJETIVO
Primer
paso
Investigación
diagnóstico
del mercado
consiste en realizar un
análisis del mercado.
Analizar las tendencias,
valores, gustos y
necesidades del público
objetivo
El objetivo de esta etapa es
poder conocer que está
sucediendo en el mercado y que
influirá y determinara la marca
que vamos a crear.
§Análisis del consumo
§Análisis de la competencia
§Autoanálisis
Segundo
paso
Diseño.
realidad
psicológica de
la marca
esta fase se nutrirá de
aquella información
trascendente resultante del
paso anterior. Se encargara
de definir la realidad
psicológica de la marca.
*Formular la visión de la marca
*Identificar los atributos únicos
de la marca
*Concepto: es el hilo conductor
para desarrollar la estrategia de
la marca
*Personalidad de la marca

Pasos para la construcción de una marca poderosa
NOMBRE QUE HACE OBJETIVO
Tercer
paso:
Posicionami
ento.
situación de
la marca en
la mente del
consumidor
Es la ubicación de una
empresa o en este caso
una marca en la mente de
sus consumidores respeto
a otras empresas o marcas
Cuarto
paso
Construcción
realidad
material de
la marca
se definirá la realidad
material de marca a través
de cada uno de los
componentes que definan
esa realidad. El desarrollo
de este paso está basado
en los anteriores pues la
construcción de la imagen
se nutrirá de los atributos y
el concepto desarrollado
para la marca.
§Naming: se refiere al proceso
por el cual se desarrolla un
nombre para la marca.
§Desarrollo gráfico: una imagen
vale más que mil palabas.
§Es necesario desarrollar un
manual de marca
Quinto
paso
Implementació
n
estrategia
de
comunicaci
ón de la
marca una
vez creada
En este punto ya
tendríamos una marca, con
un nombre, unos atributos,
un posicionamiento y una
identidad visual.

Fases en la vida de una marca
• Reposicionamiento: derivado de la evolución de una marca, su
posicionamiento inicial haya variado.
• Renovación de la imagen de una marca: responde a necesidades
del mercado.
• Creación de una marca nueva: en las ocasiones en el que el
cambio es tan profundo que es necesario empezar de cero

El posicionamiento se puede medir, y de esta forma diseñar
estrategias en base al posicionamiento de los competidores
y los objetivos de posicionamiento de la marca

La propuesta de valor

¿Qué es propuesta de valor?

Diseñando la propuesta de valor

Definir asociaciones

Punto de paridad y de diferencia

Estrategias de diferenciación para el producto, el canal y
la gente.

Como posicionar la marca

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores.
Maximizar los beneficios potenciales de la empresa
Transmite la esencia de la marca, aclara qué objetivos
pueden conseguir los consumidores con el P/S y
expresa el modo exclusivo en que se consiguen.
UNA RAZÓN PARA COMPRAR.

Desarrollo y comunicación de la
estrategia de posicionamiento
Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento comienza con un
producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución o incluso una persona...pero posicionamiento no es
lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el
producto en la mente del público objetivo. “

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