Sesión 7 marca y ventajas competitivas

SESIÓN VII
Estrategias de
Producto 3

Curso:
MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza Maldonado
Email: paolameza@autonoma.edu.pe
CARRERA PROFESIONAL DE UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DEL PERÚ

MARCA y ventajas competitivas
 Índice

 ¿Qué es una Marca?
 Patrimonio de la Marca
 Denominación de Marca
 La decisión de un patrocinio de Marca
 Decisiones sobre el nombre de la Marca
 Decisiones de estrategia de Marca

 La marca es un aspecto fundamental en la estrategia
de producto. Por una parte, el desarrollo de un
producto bajo una marca exige una fuerte inversión a
largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y
envasado. Muchas empresas de marca subcontratan
la producción a otras empresas. Los fabricantes de
Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos
electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo
denominaciones de marca de Taiwan.

 La Asociación Americana de Marketing define «marca»
como:

 Una marca es un nombre, un termino, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.

 En esencia, una marca identifica al vendedor o al
productor. Las mejores marcas llevan consigo una
garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo
mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
 Atributos
 Beneficios
 Valor
 Cultura
 Personalidad
 Consumidor

 Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos,
potentes, duraderos, y de gran prestigio.
 Beneficios: los atributos deben poder traducirse a
beneficios funcionales o emocionales. El calificativo «
duradero» podría traducirse en un beneficio funcional que
significase « no tendré que comprar otro coche en un
montón de años». El calificativo « caro» puede traducirse en
el beneficio emocional « el coche me hace sentir
importante y admirado».
 Valor: la marca dice también algo sobre los valores del
productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y
prestigio.

 Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.
Mercedes representa la cultura alemana: organizada,
eficiente y refinada.
 Personalidad: la marca puede proyectar una cierta
personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe
(persona), un rey león (animal), o un palacio austero
(objeto)
 Consumidor: una marca hace referencia el tipo de
consumidor que compra ese producto. Esperamos
encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un
Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.

 La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaña en
un único beneficio: «alto rendimiento» .
 Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos.
Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos.

 Los significados que mas perduran de una
marca son su valor, su cultura y su personalidad.
Definen la esencia de la marca. Mercedes
significa alta tecnología, rendimiento y éxito.
Mercedes debe proyectar esto en su estrategia
de marca. Mercedes debe resistir la tentación
de promocionar un coche barato con el mismo
nombre, pues produciría una disolución del valor
y la personalidad que ha creado a lo largo de
los años.

 Patrimonio de la Marca
 Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores
hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:
 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente
por razones de precios. No hay fidelidad.
 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de
coste cambiándose de marca.
 4. El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
 5. El consumidor es fiel a la marca.
 El patrimonio de la marca esta muy relacionado con
cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5

 Algunas empresas basan su crecimiento en la
adquisición y creación de grandes carteras de marcas.
Por ejemplo, Danone es dueña de Evian, San Miguel y
Kronenburg y Nestlé es propietaria de Maggi, Kirma y
de los helado Donofrio.
 El patrimonio de la marca se refiere al precio superior
que se puede permitir la marca multiplicado por la
cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.


 Las 10 marcas mas valoradas en el 2011 fueron:
Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General
Electric, McDonald's, Intel, Apple, Disney, HP. El
patrimonio de marca de Coca-Cola se estima
en 71,861 mil millones, el de IBM en 69,965 mil
millones

Fuente: The World's Most Valuable Brands, Interbrand 2011.

 Denominación de marca
 En la actualidad, la marca es una identificación tan
poderosa que poco puede hacer el producto que
carezca de ella. De esta forma, la sal se empaqueta o
envasa en envases de distintos fabricantes, las naranjas
se sellan con los nombres de sus cultivadores, las
nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de
plástico con la etiqueta del distribuidor y los
componentes y repuestos de automóvil (bujías,
cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de
coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o
salmón) se venden cada vez mas bajo marcas

 La decisión de un Patrocinio de Marca
A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de

un producto, el fabricante tiene varias opciones en

relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado

al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo

Ariel (a veces denominada marca nacional), con la

marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (también

llamada marca de reventa, del establecimiento, o

privada), o mediante una marca franquiciada, por

ejemplo McDonald's o Pizza Hut


A pesar de que las marcas de los fabricantes
son las que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas
contratando la producción a fabricantes.
Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden
marcas propias, respectivamente o como
Metro, Wong, Tottus

 En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de
supermercados han creado sus propias marcas
de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola
Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los
productos que vende Sainbury, la mayor
cadena de alimentación inglesa, son de su
propia marca; sus márgenes de explotación son
seis veces mayores que los de los minoristas
americanos.

 Los supermercados de Estados Unidos venden
una media de 19,7 % de marcas propias.
Algunos expertos consideran que el 50 por
ciento es el limite natural de venta de marcas
de distribuidor porque:

 (1) los consumidores prefieren algunas marcas
del fabricante.

 (2) algunas categorías de productos no son
viables o atrayentes para los consumidores.

 Caso LOBLAW
Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos
President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos
venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de
supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada
estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y
«sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de
ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y
en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw
Megan han llegado a tener un 40% de productos de marcas
privadas.

 Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas
de producción (tales como Jambalaya helada, pudding
de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas
Loblaw pueden reducir los productos con marca de
fabrica cara y las marcas secundarias, incrementando la
variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que
Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no
competidores de otros países. Ha conseguido pasar de
marca local a una marca mundial. Actualmente,
President's Choice posee 17 cadenas de supermercados
con 1.700 tiendas


 Los productores han reaccionado invirtiendo
gran cantidad de dinero en publicidad directa y
promoción para mantener la preferencia por la
marca. Al mismo tiempo, los grandes
distribuidores presionan a los productores para
que inviertan mas en promoción y en espacio
en los lugares de comercio si quieren conseguir
una distribución adecuada.

 Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para
lanzar nuevas marcas, extensiones de línea,
rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben
mantener un fuerte programa de publicidad
para no perder el reconocimiento y preferencia
de su marca. Deben buscar formas de
mantener sus relaciones comerciales con los
distribuidores, en un intento conjunto de
economizar en la logística y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los
gastos.

 Sun Microsystems Inc.
 Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a través de una guerra de relaciones
publicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando
Microsoft creo una nueva tecnología que competía
con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y
donde planeaba introducirla. El día antes de que
Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió
bolsas de café en grano a los periodistas con una
nota que decía: « ¿Por que esta Microsoft tan
nervioso?», e invitándoles a un seminario de
introducción para Java Beans.

 Sun Microsystems Inc.
 En el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su
táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250
periodistas y puso en duda la nueva tecnología de
Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo
John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la
marca.

 Decisiones sobre el nombre de la marca:
 Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designación de marcas:
 Nombres individuales de marca. Esta política es seguida
por Procter & Gamble, que produce Ariel, Oral-B, Vidal
Pantene, Head Shoulders, Always Koleston, Pampers,
etc.
 Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Coca-Cola o
Nestlé, Backus etc. La denominación genérica de la
empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

 Denominación de marca por líneas de productos. Esta
política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa
masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca
Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean

 Marca designada a través del nombre de la empresa junto
con el nombre de cada producto individual. Esta política es
seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína, cero) o
Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

 Entre las cualidades deseables para la designación de
marca pueden citarse las siguientes:

 Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por
ejemplo, Sanex o Nutriben.
 Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el
producto: por ejemplo, Bollycao o Avecrem.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a
ello ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o
Clio.
 Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.
 No debe tener un mal significado en otros países o idiomas:
por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en
países hispanohablantes podría interpretarse como <no va>.
El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.

 Decisiones de estrategia de marca
 Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la
estrategia de marca para sus nuevos productos:
 Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos
artículos dentro de una misma categoría con la misma
marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas,
colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así,
Danone introdujo muchas extensiones en su línea de
yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema
de caramelo o yogur liquido. La mayoría de estos
nuevos productos suponen extensiones en la línea.

 Extensiónde la denominación de marca. Una
misma empresa puede utilizar la misma
denominación de marca para lanzar productos
de otra categoría. Por ejemplo, la empresa
Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al
mercado nuevos productos tales como
automóviles, motos, maquinas de coser o
maquinas cortadoras de césped. Esto permite a
Honda anunciarse diciendo: “Es posible meter 6
Hondas en un garaje para dos coches”. Las
empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.

 Una nueva moda consiste en la concesión de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variopintos,
desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen
gafas Porsche o Ferrari.
 Como estrategia, la extensión de la
denominación de marca ofrece las mismas
ventajas que una extensión de la línea. Sony
siempre pone su nombre a todos sus productos
electrónicos, con lo que inmediatamente son
reconocidos por la alta calidad de la marca.

 La estrategia de multi-marcas. Una empresa
puede introducir marcas adicionales dentro de
la misma categoría de producto. A veces la
empresa esta intentando ofrecer rasgos o
apariencias distintas para atraer los diferentes
motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene
nueve marcas distintas de detergentes, como
Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La
estrategia de multi-marcas posibilita a la
empresa asegurarse mas espacio en el punto
de venta y proteger su marca principal gracias
a las marcas guardaespaldas.

 Seiko ha puesto distintos nombres a sus
productos mas caros (Seiko Lasalle) y a los más
baratos (Pulsar) para protegerse. Otras veces la
empresa hereda nuevas marcas en el proceso
de compra de competidores: Electrolux, la
multinacional sueca, ha adquirido distintas
marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse,
Zanussi, White o Gibson) para su línea de
electrodomésticos.

 Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categoría,
puede encontrarse con que ninguna de las
marcas que ya tiene es apropiada para los
nuevos productos. Por ejemplo, si Nestlé decide
comercializar cepillos de dientes, no seria
apropiado que los llamase cepillos Nestlé. No en
vano, la creación de una nueva marca en el
mercado para un bien de uso masivo.

 Marcasconjuntas. Un fenómeno cada vez mas
común es la aparición de marcas conjuntas,
también llamadas marcas duales, que supone
la combinación en la oferta de dos o mas
marcas conocidas.
 Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que
se fortalezca la preferencia o la intención de
compra de la suya. En el caso de los productos
de empaquetado conjunto, cada marca
espera alcanzar nuevos segmentos de mercado
gracias a la asociación con la otra marca.

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