Las marcas propias solo incrementan las ganancias de los supermercados, ya que aprovechan su posición de dominancia para proveerlas en sus locales.

1. UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Organización Industrial
MARCAS PROPIAS
Supuesto: “Las marcas propias solo incrementan las ganancias de los
supermercados, ya que aprovechan su posición de dominancia para proveerlas
en sus locales”.
Nombre: Esteban Campos A.
Profesor: Iván Valdés de la F.
Asignatura: Organización Industrial
PRIMAVERA 2009

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Esta política de precios mas bajos (Bertrand) no es solo con el objetivo de
penetrar el mercado, sino también de que el producto de marca propia no tiene
los mismos costos (enfrenta menores costos de entrada, ubicación, deterioro y
perdidas, promociones, entre otros.) que la marca posicionada, además de que
estos no destinan recursos en I+D como si lo hacen los productores originales.
Antiguamente en el mercado solo existían marcas líderes, seguidoras y
marginales, es decir, era un mercado sin marcas propias, y éste antes estaba
claramente posicionado por las marcas líderes, acaparando más del 50% del
mercado. No obstante, con la entrada de las marcas propias se genera un
crecimiento en el mercado y perjudica principalmente y tácitamente a las
marcas lideres disminuyendo su participación en el mercado y además de que
ya no solo se reparte la torta con los seguidores y marginales, sino que ésta
ahora además se la reparte con las marcas propias, y lo que es peor para ellos
es que se reparte de igual a igual con marcas propias, y por otro lado, también
se ven muy perjudicadas las marcas seguidoras y más aun las marginales, ya
que ambas disminuyen aun más su participación en el mercado.
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Como podemos ver en el, grafico la mayor cantidad de productos de marcas
propias tienden a tener una pendiente positiva, como lo son los cereales que
han tenido un alza leve durante los años, pero ésta siempre ha tenido un
constante aumento en sus ventas Otro ejemplo que sirve para ejemplificar, es
el de las mayonesas, que han tenido un crecimiento un poco más acelerado
que el de los cereales de forma constante, sin embargo, de todas formas su
alza ha sido significativa para éstas, pero la que obtuvo el alza con mayor
relevancia fue el tema de las pastas que tuvo una abrupta alza entre los años
2002 al 2004, pasando de tener 0% de ventas en el año 2002, ésta creció
bruscamente para el 2004 alcanzar un nivel de ventas del 12%. Por otro lado
tenemos marcas que han tenido ventas relativamente constantes, o con
pequeñas alzas y bajas en la cantidad de lo vendido, como se pueden ver, ahí
tenemos ubicado a toallas de papel con un nivel sobre el promedio de ventas,
que se ha mantenido constante durante los 5 años de investigación, por otro
lado, el café se ha mantenido constante también durante los 5 años de
investigación, pero a diferencia de las toallas de papel, el café se ubica en los
niveles más bajos de ventas con un promedio de un 1% durante los 5 años.
No obstante cabe destacar que en la mayoría de los productos de marcas
propias estos índices de ventas son favorables, y esto uno lo puede atribuir
principalmente a un tema de menores precios, sin embargo cabe destacar que
en los últimos años estos productos de marca propia han tenido una
considerable alza en la calidad de sus productos, ya que, si retrocedemos a
unos diez años atrás nos encontrábamos con una alta brecha de calidad de los
productos de marcas nacionales versus los de marcas propias, debido a que
antes estos eran bienes sustitutos de baja calidad que principalmente se
consumían durante periodos de crisis económicas, donde la gente por tender al
ahorro, prefería bienes sustitutos de menor precio, más allá de la calidad de
éstos. Pero si hoy vamos a comprar a un supermercado, podemos encontrar un
producto de marca propia de muy buena calidad, igualándose ésta a la de
marcas lideres. Y creo que a lo mismo hoy podemos encontrar un precio similar
al de un producto de marca nacional e incluso éste a veces puede ser superior,
ya que, el SERNAC ha detectado que las dos grandes cadenas (Líder y
Jumbo) que poseen marcas propias, no siempre venden sus productos más
baratos que las marcas nacionales, debido a que durante los últimos años
estos han incrementado sus ventas y suben el precio, confiándose de que la
gente ya los prefiere y además de usar ubicaciones estratégicas dentro de los
supermercados.
Este aumento en la calidad de los productos se ve reflejada principalmente en
que las marcas propias hoy en día pueden competir de igual a igual con las
marcas lideres, compitiendo mediante precios (Bertrand), sin embargo, el más
notorio y lógico efecto se ve reflejado en el grafico anterior, donde podemos ver
un alza en las ventas de la mayoría de los productos, en unos con pendiente
más positiva que en otros.
Sin embargo, no solo el tema de precios y calidad inciden en la decisión de los
consumidores, sino que también influye el que los supermercados utilizan
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espacios (ubicaciones) estratégicos de sus locales para incrementar sus
ventas, lo cual desata una feroz guerra entre las marcas nacionales y
supermercados, donde son las marcas nacionales las que tienen que pagar
por un espacio en las instalaciones, aumentando sus costos.
El tema de las marcas propias en Chile ha seguido un patrón muy parecido al
europeo, sin embargo éste ha estado desfasado en las épocas, ya que
claramente Chile siguió al patrón europeo. No obstante, cabe destacar que la
empresa D&S fue la pionera en el tema de marcas propias a principios de los
años 90 quien instaló las marcas propias en sus supermercados. Con el pasar
de los años el tema de las marcas propias se fue expandiendo en otros
supermercados que también fueron incorporando sus marcas propias,, las
cuales fueron dando rápidamente frutos y expandiéndose en las distintas
cadenas de supermercados. En el año 1996 supermercados Líder no superaba
el 2% de las ventas totales, sin embargo como podemos ver claramente en el
cuadro superior, el año 2003 supermercados Líder incremento su porcentaje
de ventas de las marcas propias, alcanzando a ser de un 10,3% de sus ventas
totales, lo cual habla de que en menos de 7 años las marcas propias superaron
5 veces al año 1996, lo que demuestra que ha existido un rápido y significativo
aumento de las marcas propias
Principales conclusiones.
1°Estos productos de marca propia hoy en día pasaron a representan un bien
de consumo para los consumidores, dejando de ser éste un bien sustituto de
baja calidad, consumido solo en periodos de crisis económicas.
2°El aumento en las ventas en los productos de marcas propias nos reflejan un
cambio en la conducta de consumo de las personas.
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3°Representa una oportunidad para el retail expandir su cartera de productos, y
con esto amplían su nivel de ventas.
4°La ultima y más importante, para responder al supuesto planteado, puedo
inferir que claramente existe un abuso de dominancia por parte de los
supermercados con respecto a sus marcas propias, ya que estos que dicen
tener precios más bajos, no cumplen con lo dicho y cobran precios incluso más
altos que el de marcas nacionales, comprobado por el SERNAC, además de
que estos aprovechan su poder de dominante para utilizar espacios
(ubicaciones) estratégicas para sus productos incentivando a las personas a
comprarlos preferentemente. Por otro lado también cabe destacar que los
supermercados aprovechan de incrementar sus ganancias por el lado de
publicidad cero, ya que si nos enfocamos en una marca nacional de papel
higiénico como lo es “confort” quien tiene que invertir parte de sus ganancias
en publicidad para incentivar a la gente al consumo y así incrementar sus
ventas, por lo cual los supermercados no tienen necesidad de invertir ni un
solo peso en publicidad para sus productos de marcas propias para que la
gente se acerque a comprarlos, la gente al momento de ir al supermercado y
ver supuestas ofertas en puntos estratégicos termina tomando la decisión de
comprar.
No obstante de que los supermercados utilizan ubicaciones estratégicas para
sus productos, estos tienen mayores ventajas que las marcas nacionales, ya
que como además a éstos nadie les hace un cobro por utilizar sus
instalaciones, lo que si ocurre con las marcas nacionales, que tienen que pagar
un precio a los supermercados por utilizar sus dependencias para vender sus
productos, ya que los supermercados son su única o mayor vitrina para la
ventas de sus productos.
Para terminar cabe decir que los supermercados al cometer un abuso de
dominancia sobre las marcas nacionales, generan una competencia desigual,
ya que en general las marcas nacionales tienen mayores costos (publicidad,
costos de ubicación (en las dependencias de supermercados), entro otros), lo
cual hace más difícil competir a las marcas nacionales con los supermercados.
Además que si vemos que en los últimos años las ventas de marcas propias
crecen rápidamente, esto hace que obtengan mayores niveles de ventas las
marcas propias y menores los supermercados, lo cual genera que
desaparezcan marcas nacionales, y se concentre más aun el mercado.
Disminuyendo la competencia lo cual es perjudicial para los consumidores, ya
que al haber una menor competencia, se genera un mayor abuso por parte de
las marcas dominantes.
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