El documento describe los conceptos y elementos clave de la gestión de relaciones con clientes (CRM). Explica que el CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes de manera efectiva. Luego detalla 15 componentes que debe incluir una solución CRM completa, como la gestión de oportunidades, sistemas de configuración de ventas, gestión de marketing, entre otros. Finalmente, menciona algunas herramientas tecnológicas clave para la implementación de un sistema CRM como

1. Gerencia de las
Relacionescon los
clientes
Customer
Relationship
Management
Ing. Juan Padrón López
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La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es
una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las
relaciones más valiosas con los clientes. (CRM) requiere de
una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente
para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas y
servicio.
El establecimiento de una estructura formal de (CRM)
permitirá el manejo efectivo de las relaciones con el cliente
siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo, la cultura y
la estrategia apropiados.

3. Gerenciade lasRelacionesconlosclientes
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VENTAS
SERVICIO
POST
VENTA
CALIDAD
EMPRESAS QUE NO
TIENEN DEFINIDA
UNA ESTRUCTURA
FORMAL PARA
GERENCIAR LAS
RELACIONES CON
SUS CLIENTES (CRM)

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• Falta de una base de datos centralizada del conocimiento del cliente
• Perder demasiado tiempo tratando de encontrar información y
• documentos
• Visitas / llamadas de ventas que ocurren sin conocimiento de problemas abiertos o
cerrados
Comunicacion
• Retos en el cumplimiento de los objetivos de ingresos
• Previsiones de ventas imprecisas
• Creación manual de presupuestos / propuestas
• Incapacidad para identificar oportunidades estancadas
Ventas
• Falta de capacidad para segmentar clientes
• No es posible rastrear el número de nuevos clientes potenciales proceso de ventas
• Incapacidad para enviar una comunicación por correo electrónico personalizada
• Incapacidad para realizar un seguimiento del ROI de marketing
Mercadeo
• Falta de problema de cliente / sistema de seguimiento de resolución
• Mayor repetición de errores comunes sin conocimiento compartido
• Responder a correos electrónicos / tickets en un sistema FIFO
• Falta de historia del cliente y para ver todo el cuadro
Servicio al
Cliente
Cualesson las Consecuenciasde no tenerCRM?

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VENTAS
SERVICIO
POST
VENTA
CALIDAD
CRM

6. Elementos Basicos de un CRM

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Prospeccion
• Analisis de Mercado
• Pronostico de Ventas
Calidad
• Catalogo de Productos
• Catalogo de Servicios
Cotizaciones
• Cotizaciones/Propuestas
Integrales
• Manejo de la documentacion
• Emision de Documentos
Promocion
• E-mailMarketing
• Pagina WEB
• Facilitar al cliente la busqueda
de servicios
Tomar la delantera
• Ofertas claras
• Venta por Internet
• Herramientas de
Mercadeo
Citas / Agenda
• Calendario de Grupos
• Analisis de disponibilidad
Ordenes de Trabajo
• Sistema Integral.
• Cartelera de control
• Motivacion
Entregas
• Portal de clientes
• Seguimiento
• Tiempos y gastos
Retorno del cliente
• Medicion de la
Satisfaccion
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El CRM podemos resumirlo en 10 componentes:
Funcionalidad de las ventas y su administración
El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la información para ejecutivos
La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronización de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.

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En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado
solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de
la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Podemos resumirlo en 10 factores de
éxito:
Determinar las funciones que se desean automatizar
Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
Emplear inteligentemente la tecnología
Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizará
Administra el sistema desde dentro
Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

10. CómoconseguirunsistemaCRMeficaz en6pasos
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1- Define tu Visión:
Algunos empleados e incluso directores rechazan
establecer una Visión porque la consideran una pérdida de
tiempo, pero los líderes de ventas exitosos bien saben el
valor de tener una ambición clara, orientada a la acción y
capaz de ser apoyada por todo el equipo.
Establece un objetivo insaciable y posiciona el servicio al
cliente en el corazón del mismo: Será tanto lo
convenientemente aspiracional tener un impacto y lo
suficientemente claro que toda la organización se esforzará
por lograrlo.

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2- Establece una estrategia: Si quieres ser líder en ventas en el
mercado, debes decidir si lo harás mediante una guerrilla de
precios, ofreciendo diferentes productos, o haciendo hincapié en
tu inigualable servicio de post-venta.
3- Fija tus objetivos de negocio: Estos objetivos son, ni más ni
menos, aquellos en los que la Visión y la estrategia se traducen
en el trabajo de todos los días. Un error común en la aplicación
de un nuevo sistema tecnológico es replicar en él todos los viejos
objetivos de negocio y procesos, ¡un traspaso completo de
mecanismo incluso con sus ineficiencias! En su lugar, valora esta
nuevaestrategia como una oportunidad para revisar y optimizar
la forma en que trabajas.

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4-Identifica los “KPI’s”:
Es un hecho el que no se puede gestionar lo que no se puede
medir. Los KPI’s deben ser visibles y entendibles por todos los
departamentos que tengan incidencia en el Customer Relationship
Management. Esto significa que se debe crear cuadros de mando
para todos los niveles de la organización, desde los representantes
de ventas hasta el equipo ejecutivo.
5- Dale prioridad a tus iniciativas:
Decide qué es lo más importante y establece una lista de
prioridades para que tu sistema te permita avanzar con
coherencia y solidez.

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6- Establecer una hoja de ruta:
El establecer un cronograma de integracion e
implementacion es vital para la estructuracion de la
implementacion pues te permite evaluar el avance y
corregir las fallas o implementar las mejoras que sean
necesarias.
El ser capaz de adaptar los conceptos y estructura del CRM
a tus necesidades es muy importante. Esto ayudara a
planificar su utilización y considerar qué otras capacidades
necesita tu negocio.

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La importancia de una estrategia CRM en una empresa
La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el
cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones
con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el
negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores
resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo
de marketing más efectivo.
CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de
todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca
en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM
es un término de la industria de la información que reúne metodologías,
software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera
eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

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A continuación se describen brevemente los 15 componentes que teóricamente debe
proporcionar una solución CRM completa:
1. Gestión de oportunidades: OMS (Opportunity Management Service).
2. Sistema de configuración de ventas: Permite la configuración de materiales,
precios, promociones, servicios, opciones de financiación y marketing.
3. Partner Relationship Management.
4. Sistema de Venta Interactiva: Capacidad de establecer relaciones comerciales sin
necesidad de un operador. Incluye técnicas (a) cara-a-cara, (b) Web colaborativa y
(c) cliente self-service.
5. Compensación e Incentivos: Corresponde a la capacidad de gestionar los
incentivos, planes de compensación y cuotas para transacciones susceptibles de
generar comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de reporting y
de utilidades de simulación de ventas.
6. Gestión de contenidos: Esta herramienta permite el acceso a los contenidos de
cualquier naturaleza (textos, gráficos, animaciones, vídeos,…).

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7. E-service: Corresponde a herramientas que permiten a clientes, partners y clientes
potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la empresa vía
Internet, intranet o extranets.
8. Gestión de llamadas: Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS (Customer
Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y para la gestión
de las transacciones del inicio al fin de la interacción.
9. Field Service: Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestión de contratos,
garantías, servicio de componentes, gestión de infraestructura, inventario,
seguimiento de defectos (gestión de calidad) y reporting.
10. Personalización: Capacidad de personalizar el entorno de contacto del cliente en
función de múltiples parámetros (preferencias, datos relevantes de cliente,
comportamientos, etc).
11. Software analítico: Capacidad de elaborar estadísticas e informes.
12. Gestión de Marketing: Gestión de campañas, generación de perfiles, target groups
y capacidades de segmentación.
13. Escalabilidad
14. Parametrización
15. Rapidez de implantación

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Herramientas del CRM
ERP: (Enterprise resource planning software) Software que unifica todas las necesidades
de todos y cada uno de los departamentos en un único sistema, centralizando la
información de la empresa y soportando todas sus necesidades particulares.El software
ERP puede cubrir, desde las aplicaciones del departamento financiero hasta las de
Recursos Humanos, pasando por las de almacén y logística.
DataWarehouse: Un lugar donde estén todos los datos de la empresa, a los que se pueda
acceder de forma fácil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnología y una disciplina orientada
a la construcción de una colección de datos que permita y facilite el acceso a la
información según lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es
el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo, puede
asegurar la supervivencia.
Business intelligence: Inteligencia de Negocio (BI) es una categoría amplia de
aplicaciones y tecnologías para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que
ayuden a los usuarios a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de
inteligencia de Negocio incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones,
consulta y reportes, proceso analítico en línea, análisis estadístico, proyecciones y
minería de datos.

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Herramientas del CRM
Narrowcast: Narrowcast es un servidor proactivo de entrega de información que
distribuye información de negocio personalizada a través de correo electrónico,
buscapersonas y teléfonos móviles. Incluye un interface de auto-suscripción que
permite a los usuarios especificar la información que desean recibir, su formato y el
momento.
Intelligence e-business: Son motores inteligentes que proporcionan la capacidad de
facilitar información personalizada a empleados, proveedores y clientes, cuándo y
dónde la necesitan. Utiliza múltiples canales de comunicación, teléfonos móviles,
correo electrónico, buscapersonas, teléfonos Wap y otros dispositivos, permitiendo
la interacción con el cliente.
Trabajo de grupo: Es el conjunto de personas asignadas o autoasignadas, de acuerdo
a habilidades y competencias específicas, para cumplir una determinada meta bajo
la conducción de un coordinador.

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Referencias bibliográficas
[1]Goyeneche, Alfredo de. “Economía y Administración”. Universidad de Chile.
[2]Sims, David. “What is CRM [3]Anderson, Janice. “CRM: Cuál es el verdadero
significado”. Septiembre 2000.
[4]Goldenberg, Barton. “¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?”. Noviembre
2002.
[5]J. D. Edwards. “Un estudio muestra que existe una fuerte demanda de soluciones
integradas de SCM y CRM entre las medianas empresas”. Octubre 17, 2002.
[6]Cap Gemini Ernst & Young. “¿Qué es CRM?”. Noviembre 2001.
[7]CRM Forum. “Las Realidades del CRM”.
[8] Swift, Ron. “¿Está muerto el CRM?”. Julio 24, 2003.

20. Ing. Juan Padrón López
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Bibliografía
Customer Relationship Management. Accesado en julio 30, 2003 de
http://www.qpronline.com/CRM/index.html
O’Connor, Arthur. “E-CRM: The Good News and the Bad News. ClickZ Today.
Febrero 21, 2002. http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/ 978061.
Accesado en julio 30, 2003.
Villalobos Arenas, Alma Liliana. “Elementos Críticos de la Implantación de CRM en
la Industria de las Telecomunicaciones”. Abril 2003. Accesado el 30 de julio de 2003
en http://biblioteca.itesm.mx/cgi-bin/nav/salta?cual=doctec:64597.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/crmcliente.htm
http://www.crmguru.com/content/features/sims01.html
http://www.liderazgoymercadeo.com
http://www.idg.es/computerworld/
http://www.mercado.com.ar/altadireccion/
http://www.infochannel.com.mx/
www.gartner.com

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