2prz Agro Capital V Final

Programa de Mejoramiento de la Competitividad
AgroCapital
Segunda Reunión
Santiago de Chile - 10 de diciembre de 2009

AgroCapital
Segunda Reunión

Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos

Objetivos del Programa
¿Cómo mejorar la competitividad?

Mejorar la competitividad de las empresas
de la cadena de valor de hortalizas de la
Región Metropolitana

Estrategia empresarial Entorno

Lo que hace cada empresa Entorno en el que se
individualmente, innovando y desarrollan las empresas y
adaptando sus productos y permite que estas
servicios a la demanda desenvuelvan su actividad

Objetivos del Programa
¿Cómo mejorar la competitividad?

Estrategia empresarial Entorno
Integrar las perspectivas
Puesta en marcha de
individuales hacia una
acciones para la mejora
visión consensuada de
del entorno competitivo
futuro

El proyecto tiene un objetivo práctico:
movernos hacia un negocio de mayor
rentabilidad y sustentabilidad de largo plazo

Plan de trabajo
Fases de trabajo y principales actividades
4 meses

Visión de
Acciones
futuro

Lanzamiento: 2ª Reunión 3ª Reunión
16 de Octubre 2009 10 de Diciembre 2009 9 de Marzo 2010

Entrevistas con empresas Viaje de benchmarking Lanzamiento plan de
e instituciones Entrevistas compradores acciones por grupos de
Análisis de documentos y Grupo de reflexión trabajo
trabajos previos estratégica

Plan de trabajo

4 meses + 2 años

Seguimiento de las acciones
Visión de Acción 1
Acciones
futuro Acción 2

Acción x...

2ª Reunión 3ª Reunión
10 Diciembre 2009 9 Marzo 2010

Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto,
se ponen en marcha las acciones de mejora.

Plan de trabajo

4 meses + 2 años

Seguimiento de las acciones
Visión de Acción 1

futuro
La fuerza de este programa está en las
Acciones
Acción 2
empresas, quienes están llamadasx... liderar la
Acción
a
implementación de las acciones estratégicas
2ª Reunión
para el3ªdesarrollo del sector
10 Diciembre 2009
Reunión
3 Marzo 2010

Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto,
se ponen en marcha las acciones de mejora.

Descripción del sector
¿Quién está en el negocio?

Commodities
• Mercados Mayoristas

(Nacional y Exportación)
• Otros
Comercialización

Consumidor Final
Comercialización
Productores
Primarios
Semi transformado • Hoteles
Insumos

•IV Gama • Restaurantes
• Gastronomía
Transformados • Supermercados
•Jugos / Concentrados • Tiendas de
•Congelados Conveniencia
•Deshidratados
•Conservas
•V gama

Packing
Logística y Transporte
Acopio Clasificación Distribución Exportadoras Embarcadores Otros

Instituciones de soporte

Evolución de la demanda

Aumento del PIB per
cápita y la esperanza
de vida en países
desarrollados y países
en desarrollo
Crecimiento del PIB y Esperanza de vida
66,5 6
66
5
65,5
4
Título del eje

65
64,5 3 Fuente: IDM, 2009
64
2
63,5
1
63
62,5 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Expectativa de vida PBI
Fuente: CIA World Factbook


Un mundo cada vez
más urbanizado

La población rural ya ha comenzado a
declinar en el Este Asiático y Latinoamérica

Países en desarrollo:
Población con alto crecimiento urbano Fuente: IDM, 2009


Un mundo cada vez
más urbanizado

Fuente: IDM, 2009
Movimientos migratorios en el Este Asiático y
Latinoamérica que empujan la urbanización


Aumento del PIB per cápita en los países
desarrollados y en desarrollo

Urbanización creciente de la población y
aumento en la expectativa de vida

Fuerte y creciente inserción de la mujer en el
mercado de trabajo

Crecimiento de hogares unipersonales por
cambios en las estructuras familiares

Aumento en los niveles educativos de las
economías más dinámicas


Aumento del PIB per cápita en los países
desarrollados y en desarrollo

Urbanización creciente de la población y
aumento en la expectativa de vida MENOS
Fuerte y creciente inserción de la mujer en el TIEMPO
mercado de trabajo

Crecimiento de hogares unipersonales por
cambios en las estructuras familiares

Aumento en los niveles educativos de las

Salud-Bienestar Conveniencia
• Alimentos funcionales •Facilidad de
• Naturales y seguros consumo o de
• Aumento en la preparación.
expectativa de vida • Comodidad en el
• Mayor preocupación desenvasado.
por la nutrición • Fácil acceso a la
obtención y compra
del producto.
• Proximidad

Placer
• Nuevos sabores, olores
y textura.
• Valorización de la experiencia.
• Mejora estética (color,
forma, versatilidad)
• Disfrutar de la experiencia
Fuente: Datamonitor, 2009.


Salud-Bienestar Es la CONVENIENCIA!
• Alimentos funcionales • Facilidad de consumo o
• Naturales y seguros de preparación.
• Aumento en la
expectativa de vida • Comodidad en el
• Mayor preocupación desenvasado.
por la nutrición • Fácil acceso a la
obtención y compra del
producto.
• Proximidad

Placer
• Nuevos sabores, olores
y textura.
• Valorización de la experiencia.
• Mejora estética (color,
forma, versatilidad)
• Disfrutar de la experiencia
Fuente: Datamonitor, 2009.

Cambios en el consumo
Servicios de Comidas

Casinos

Comida rápida

Restaurantes

Supermercados
Minoristas

Fuente: BCG (2007); Nielsen (2008)

Farmacias
El consumidor se alimenta en
Conveniencia forma creciente fuera de su hogar

Empresas de hortalizas frescas se adecuan

Producción Procesamiento Comercialización Distribución

AneCoop AneCoop Dole Food
Dole Company
Dole
Tesco
Flora Holland

Del Monte Foods
Fresh Del Monte
WalMart

The The Chiquita Brands
Greenery U.A Greenery B.V.
Geest-Bakkavor
Edeka

Grandes comercializadores y cooperativas de hortalizas
deben adaptar sus productos a las necesidades de las
nuevas formas de consumo

Conclusión

Tenemos menos tiempo

Conveniencia es el principal vector

Se multiplican los puntos de compra de
alimentos fuera de casa.

¿En qué negocio estamos
compitiendo hoy?

En bruto

Larga duración

Fresco listo

compitiendo hoy?

“En bruto” ¿se gana dinero?

Negocio dependiente del corto plazo

– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,
que se transan por volumen. Margen muy limitado.
– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos
competidores, gran atomización.
– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.
– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación
por especialización o calidad en productos o procesos.

compitiendo hoy?

“En bruto” ¿se gana dinero?

Negocio dependiente del corto plazo

– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,
que se transan por volumen. Margen muy limitado.
– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos
competidores, gran atomización.
– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.
– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación
por especialización o calidad en productos o procesos.

Atractividad muy limitada / Negocio temporal y local

compitiendo hoy?

“Larga Duración” ¿se gana dinero?

Negocio de marcas grandes o producción commodity

– Bajo poder de negociación frente al comprador, que puede
stockearse para manejar el precio.
– Baja rotación de producto en góndola.
– Competitividad basada principalmente en precio y volumen.
– Obtención de mayor margen está limitada a marcas muy fuertes.
– Alta rivalidad entre empresarios. Industria tendiente a la
concentración corporativa.

compitiendo hoy?


Negocio de marcas grandes o producción commodity


Atractividad limitada / Negocio global

compitiendo hoy?


Negocio de marcas ggrndes o producción commodity


Atractividad limitada / Negocio global

compitiendo hoy?

“Fresco listo”
¿se gana dinero?

Margen mayor en este negocio
– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.

– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.

– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.

30

compitiendo hoy?

“Fresco listo”
¿se gana dinero?

Poder más balanceado entre cliente y proveedor

– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco
concentrada. Mayor espacio para posicionarse.

– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.

– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe
una relación de mayor dependencia mutua con el cliente. Relación de
confianza y fidelización del cliente a largo plazo.

31

compitiendo hoy?

“Fresco listo”
¿se gana dinero?


– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor
espacio para posicionarse.
– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor
dependencia mutua con el cliente.
– Relación de confianza a largo plazo

Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable
32

compitiendo hoy?

“Fresco listo”
¿se gana dinero?


– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor
espacio para posicionarse.
– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor
dependencia mutua con el cliente.
– Relación de confianza a largo plazo

Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable
33

Ejemplos de referencia
Inglaterra y Holanda

Londres como mercado

Por qué Inglaterra…
• Ejemplo paradigmático de
estas tendencias.
• Posee retail más innovador del
mundo.

Existe una relación sólida entre
la incorporación de la mujer al
mercado laboral y el consumo de
platos preparados frescos

Londres como mercado

Tendencias en Londres

Tendencias en Londres

Mercado inglés de
Comida fresca elaborada

• El proveedor más grande de Tesco en comida
elaborada, y líder en el mercado inglés.

“Nos enfocaremos en el
mercado de alimentos
preparados de convenien-
cia, fríos y calientes, que es
el de mayor crecimiento”

La experiencia de Holanda

Por qué Países Bajos…

HISTORIA

1965: Creado por cooperativa de productores para
subastar sus productos.
1980: Se fusiona con Cooperativa de subastas de Venlo.
1992: Creación ZON, cooperativa de subastas para el
Sureste de los Países Bajos.
2000: Creación concepto ZON Fresh Park.
2001: Participación Gobierno Local.
2008: Renombrado Fresh Park Venlo.
2012: FLORIADE 2012 WORLD HORTICULTURAL
EXPO

Agrupa a más de 130 empresas de alimentos
frescos:

•Frutas y hortalizas
Parque empresarial de 130 hectáreas
•Importación y exportación
situado sobre el eje Rotterdam-Ruhr.
•Comercializadoras
•Servicios de logística
•90 ha utilizadas
•Centros de embalaje
•15 ha disponibles
•Estaciones de Clasificación
•25 ha por desarrollar
•Servicios de apoyo (Camiones, limpieza,
seguridad, empleo, entre otras).


Empresa basada en la
maduración de hortalizas y
frutas.

Importa materia prima desde
muy diversos países, y la
madura y combina de acuerdo a
la necesidad de mercado.


REQUERIMIENTOS DE NATURE’S PRIDE:

• Nature’s Pride specification request
• Track and Traceability code
• Proposed Pesticide Use
• Ethical Trading Initiative
• Overview grower in case
• Suppliers Agreement
• Suppliers details
• Global Certified


I+D de punta en conservación de
productos perecederos:
Atmósfera controlada
Materiales de packaging sustentable
Manejo de cadena de frío
Proyecto piloto en conjunto con
el sector privado para prueba de Ahorro energético en logística
nuevos productos y observación
del comportamiento alimenticio de
los clientes. Restaurant del futuro

Lecciones aprendidas


1. Esto es real


1. Esto es real
2. Es complejo


1. Esto es real
2. Es complejo

3. Requiere coordinación


1. Esto es real
2. Es complejo

3. Requiere coordinación

4. Hay opciones para jugar

Recordatorio del programa
¿Cómo competir en este entorno?
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos

Oportunidad para la Región
En Chile ocurren los mismos procesos

Aumento del PIB per
cápita en todo el país de
forma sostenida

El porcentaje de población que habita en áreas urbanas es de
86,6%; en tanto que, en las zonas rurales, vive el 13,4% de la
población total.

Urbanización creciente
de la población y
aumento en la
expectativa de vida

Fuente: Banco
Central, INE

Oportunidad para la Región
En Chile ocurren los mismos procesos
Participación femenina, mercado laboral de Santiago

Fuerte y creciente
inserción de la mujer en
el mercado de trabajo

Crecimiento de hogares
unipersonales por
cambios en las
estructuras familiares

Aumento en los niveles
educativos de las
Fuente: Banco
Central, INE

¿Con qué contamos?
Mercado local creciente

Mercados potenciales

Oportunidad para la RM


Sin embargo, estos activos no garantizan por
sí solos nuestra competitividad…

Empresas que ya están avanzando

Creada en 1982, actualmente trabajan 90
personas, han desarrollado actualmente
23 productos, con presencia en
supermercados y mercados mayoristas.

Creada el año 2000 para procesar,
comercializar y distribuir hortalizas frescas y
listas para su consumo. 39 productos. Sistema
de inocuidad alimentaria GMP y HACCP;
pioneros en estas certificaciones en la industria.

Objetivo a mediano plazo

Región Metropolitana: líder
sudamericano en productos
de hortalizas frescos listos

Opciones estratégicas genéricas
Segmento Fresco listo
Nivel de
Elaboración

Fresh on-the-go
(listo para comer)

IV Gama
Fresh cut
(listo para cocinar)

Fresco en bruto

Un canal Multicanal
Canales de venta

Cadena de valor ideal y actual
¿Dónde focalizar?

Producción Comercialización Procesamiento Distribución

Producción con Contractualización Desarrollo de pro- Innovación perma-
trazabilidad, o Mercado spot ductos semiproce- nente de productos;
IDEAL

normas de calidad, regulado. sados. Plantas con exigencias de alta
sanidad, ética, Packaging alta tecnología. calidad a provee-
BPA, control de especializado. Alianzas inter dores. Flexibilidad
pesticidas. Trazabilidad. empresas para logística y en la
Packaging origen. prods. complejos cadena de frío.

Muchos producto- Mercado spot Plantas compar- Problemas en la
res sin normas de pesa y dificulta la tidas con fruteras, cadena de frío y en
ACTUAL

calidad, uso de competitividad de falta de vinculación logística.
pesticidas no valor agregado. entre empresarios. Limitación al
siempre permiti- Bajo nivel de Mayoría orientada mercado interno.
dos. Bajo o nulo packaging. No a commodities. Falta desarrollo de
nivel de packaging. trazabilidad. producto.

Áreas de mejora
¿Dónde focalizar?

1 2 3 4

Materia prima Logística Desarrollo de Desarrollo de
de calidad flexible nuevos mercados
productos

trabajo por canales de distribución

78

Grupos de trabajo
¿Cómo se organizan los grupos?

1 2 3 4 Canal de distribución A

1 2 3 4 Canal de distribución B

1 2 3 4 Canal de distribución C

1 2 3 4 Canal de distribución D

Supermercados HORECA Otros minoristas Mercado externo

79

AgroCapital
Próximos pasos
4 meses

Visión de
Acciones
futuro

Lanzamiento: 2ª Reunión 3ª Reunión
16 de Octubre 2009 10 de Diciembre 2009
9 de marzo 2010
Viaje de referencia Grupos de trabajo
Compradores sofisticados
Grupo de reflexión estratégica

AgroCapital
Próxima Reunión

9 de Marzo de 2010

10:00 hrs.
Lugar a confirmar

AgroCapital
Contactos

• Website AgroCapital
– http://agrocapital.blogspot.com

• Ejecutivo: Cristóbal Zolezzi
– Teléfono: 671 7010 / 671 8861
– E-mail: czolezzi@ardpmetropolitana.cl

• Ejecutiva: Sandra Sandoval
– Teléfono: 697 3795
– E-mail: ssandoval@ardpmetropolitana.cl

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