INVESTIGACIÓN

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARLOS DE LA HOZ
El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing
representa un conjunto de actividades que las personas realizan desde el
momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer. Las
actividades que las personas ejecutan pueden estar influidas por variables
internas y externas.
Aspectos internos y externos del consumo
Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de
dentro del individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del ambiente
externo que rodea a la persona. Todos estos aspectos afectarán el
comportamiento del consumidor, al momento de buscar satisfacer sus
necesidades con los bienes y servicios disponibles en el mercado.
Proceso de comportamiento del consumidor
¿Cómo se desarrolla el proceso de comportamiento del consumidor? Podemos
resumirlo en las siguientes fases:
 Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como
cuando algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no
es un hambre intensa.
 Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera
consciente en el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita
comer algo. Las necesidades pueden variar según la edad, el estado físico,
el clima y muchas otras condiciones que las hacen diferentes.
 Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la
persona actúe con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor
para cubrir la necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un
restaurante a comer.
 Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras
como cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un
pastel, otro un taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran
cantidad de satisfactores.
 El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su
necesidad está condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.
Si su familia es saludable, preferirá una ensalada a una hamburguesa. Si está con
amigos preferirá una pizza a un menú formal de comida. Si la persona es española
preferirá una paella a unos tacos mejicanos.

2.  La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o
rechazarlo; si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus
costumbres culturales la aprueba o le repugna totalmente.
 Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también
determinada por la situación económica de la persona, puede que desee ir
a comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina
comiendo en un restaurante barato de comida rápida.
 El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos
cubrir la necesidad también afecta de manera determinante la elección del
satisfactor, si alguien está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si
no hay pizzerías en ese lugar no puede optar por ese producto.
 La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de
un satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los
consumidores para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando
diferentes satisfactores con los cuáles se puede cubrir la necesidad
manifestada en la persona.
Pasos en el comportamiento del consumidor
La gráfica simplifica los pasos que sigue el consumidor en su proceso de surgir
una necesidad, hasta lograr satisfacerla. Podemos concluir afirmando que para el
marketing conocer de manera precisa y clara la forma como el consumidor se
comporta es algo muy importante, porque cada consumidor es diferente y las
empresas deben buscar satisfacerlos a todos dándole una solución adecuada.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El libre y fácil acceso a la información en la era del internet ha cambiado el modo
en que consumimos.
Tenemos en manos motores de búsqueda potentes, trabajando a todo vapor para
ofrecernos exactamente lo que buscamos. Algoritmos analizan nuestras
preferencias y necesidades para impactarnos con anuncios relevantes. Empresas
se hacen presentes en las redes sociales, posibilitando la interacción entre marca
y consumidor. Las compras en línea son cada vez más comunes gracias a la
expansión de los e-commerces.
Y así podría seguir con muchos más ejemplos, pero el hecho es que el mundo
digital ha revolucionado el consumo, y ahora cabe a las empresas entender qué
impacto esto tiene en la conducta del comprador actual.
Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas deben buscar las
respuestas a las siguientes preguntas:
 ¿Quién compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cómo lo compra?

3.  ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Cuánto compra?
 ¿Cómo lo utiliza?
Y antes de que creas que captar tal información es imposible, ya te adelanto que
no, ¡no lo es! Durante este artículo, te diremos cómo las empresas pueden
responderte todas estas preguntas.
El proceso de compra del consumidor actual
El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing, la jornada del cliente, es
el trayecto que recorre un consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un
producto o servicio. La compra no es un hecho aislado, sino que se trata de una
acción que sucede tras pasar por diversas etapas.
Podemos definirlas en 4 principales:
1. Aprendizaje y descubrimiento
En esta etapa, el consumidor tiene interés en un tema, sin embargo, aún no sabe
que tiene un problema o necesidad.
Veamos un ejemplo: María es diseñadora freelancer y frecuentemente consume
contenidos online relacionados con la rutina de trabajo de profesionales
autónomos. Uno de estos contenidos es sobre la organización de finanzas y,
aunque María aún no reconoce la necesidad de organizar sus ingresos, el asunto
le despierta curiosidad.
2. Reconocimiento del problema
Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y percibe que tiene una
necesidad.
Tras el consumo de contenidos, María finalmente se ha dado cuenta que necesita
organizar mejor su dinero y empieza a averiguar formas de hacerlo buscando
soluciones en internet, consultando otros profesionales, leyendo reviews de
servicios, observando campañas de publicidad, etc.
3. Consideración de la solución
En este momento, el consumidor ya ha mapeado las soluciones posibles y
empieza su proceso de evaluación según sus prioridades, las expectativas que
tiene sobre la solución, los recursos de que dispone, etc.

4. Siguiendo el ejemplo, María ha seleccionado algunas aplicaciones y herramientas
de organización de finanzas y ahora realiza un análisis comparativo para elegir la
mejor opción.
4. Decisión de compra
Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor opta por la solución más
adecuada para satisfacer su necesidad y realiza la compra. ¡María ha adquirido el
servicio! En este ejemplo, diremos que María ha optado por una aplicación mobile
paga.
Todas estas etapas nos trasmiten diversos datos al respecto del consumidor. Si
observas bien, en el ejemplo de María identificamos algunos datos importantes
sobre su perfil basado en su profesión, el contenido que consume, las
necesidades que tiene, la forma cómo busca información y evalúa las soluciones y
mucho más.
Son estos datos que permiten que las empresas exploren el comportamiento del
consumidor y generen formas de alcanzarlos e incentivarlos a comprar, ya sea
creando contenidos, construyendo su reputación en internet, interactuando con el
público vía redes sociales, invirtiendo en técnicas de branding, etc.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Hay determinadas características del consumidor actual que son fundamentales
tener en cuenta al momento de elaborar una estrategia para generar más ventas.
Conoce algunas de ellas a continuación:
Búsqueda de soluciones en internet
El mundo digital ha proporcionado al consumidor independencia en la búsqueda
de información. Si percibe una necesidad, en pocos segundos puede buscar la
mejor solución en artículos, videos, foros y más. Por lo tanto, si eres una empresa,
tu objetivo debe ser aparecer en los resultados de sus búsquedas. ¡Hazte
encontrar!
Rechazo de anuncios invasivos
La publicidad tradicional ya ha saturado los consumidores lo suficientemente como
para que sigamos haciéndolo en internet, ¿no crees? Anuncios invasivos deben
ser evitados si quieres mantener una buena percepción de tu marca.
Técnicas de inbound marketing — enfocadas en atraer y conquistar al consumidor
— son mucho más eficaces actualmente. Promuévete a través de contenidos
relevantes y ofrece información útil para tu cliente potencial.

5. Comparación entre productos
Si antes teníamos que caminar tienda tras tienda para comprar productos, precios
y métodos de pago, ahora lo tenemos todo en la palma de la mano. Con tan solo
unos clics, es posible comparar en detalles cada producto y el mejor costo-
beneficio. Incluso existen sitios dedicados exclusivamente a realizar estas
comparaciones.
Ser parte de una comunidad
Formar parte de una comunidad es el deseo de muchos consumidores. Buscamos
sentir que estamos haciendo parte de algo mucho más grande. En otras palabras:
que nuestra relación con la marca tiene más sentido que una simple relación de
compra y venta. Es por esa razón que empresas involucradas, por ejemplo, en
cuestiones socioambientales, suelen recibir gran apoyo del público.
Curvas de indiferencia
La curva de indiferencia es un gráfico que muestra las diferentes combinaciones
entre dos bienes que reportan la misma satisfacción a una persona, y que son
preferidas a otras combinaciones.
Cuando se llega a dos opciones que son indiferentes para el individuo, estos dos
puntos que las representan se encuentran en la misma curva de indiferencia. Si se
desplaza a lo largo de la curva en un sentido, está dispuesto a aceptar más
bolígrafos a cambio de menos lápices; y si se desplaza en el otro sentido, está
dispuesto a aceptar más lápices y menos bolígrafos. Pero cualquier punto dentro
de esa curva, le reporta el mismo nivel de satisfacción.
La curva a la que nos referimos refleja, ni más ni menos, las preferencias entre
pares de bienes y no tiene relación alguna con el dinero o con los precios. Es más,
a lo largo de la curva de indiferencia cada punto tiene un valor monetario distinto,
pero el grado de satisfacción es idéntico.
Representación gráfica de las curvas de indiferencia
Se traza simplemente preguntando a un individuo qué combinación de bienes
prefiere, por ejemplo: 10 bolígrafos y 5 lápices; 15 bolígrafos y 3 lápices; ó 20
bolígrafos y 2 lápices. Este individuo es indiferente a cualquiera de estas tres
opciones. Obsérvese que, a medida que una opción aumenta, la otra disminuye. Y
dado que cuando tenemos mucho de una y poco de otra, apreciaremos más la
que menos tenemos (con un bien normal). Siguiendo con el ejemplo, si partimos
de la primera cesta (5 lápices y 10 bolis), para conseguir 5 bolígrafos más este
individuo necesitará 2 lápices. Pero en el siguiente paso, como tan solo le quedan
3 lápices, si queremos que se mantenga indiferente, le deberán entregar 5
bolígrafos por un lápiz.

6. Asimismo, si el individuo tiene la opción de aumentar el número de bolígrafos sin
disminuir el número de lápices significa que se encuentra ahora en una nueva
curva de indiferencia, que le reporta mayor utilidad que la anterior. Por eso se
demuestra que se pueden trazar infinitas curvas de indiferencia conformando lo
que se conoce como mapa de curvas de indiferencia. Por otro lado, la pendiente
de la curva de indiferencia mide el número de bolígrafos al que el individuo está
dispuesto a renunciar para conseguir otro lápiz. El término técnico de esta
pendiente es la tasa marginal de sustitución, que indica la cantidad de un bien de
la que el individuo quiere prescindir a cambio de una unidad más del otro.
Esta relación aumenta o disminuye según la cantidad del bien que ya tenga el
consumidor. Como a medida que nos desplazamos a lo largo de la curva de
indiferencia aumentamos la cantidad de uno de los bienes, cada vez es necesaria
una menor cantidad del otro bien para compensar el cambio; por ello que la
pendiente de la curva se hace cada vez más plana. Esto es lo que se conoce
como relación marginal de sustitución decreciente. En este sentido, no hay que
olvidar que los bienes de un consumidor están acotados por su renta o, lo que es
lo mismo, están sometidos a una restricción presupuestaria. En principio, el
consumidor puede gastar todo su dinero en bolígrafos o en lápices. Pero la
pendiente de esta restricción presupuestaria mide la velocidad a la que ese
consumidor puede compensar un bien por otro, y está dada por los precios
relativos de ambos bienes. Es decir, la restricción presupuestaria está
determinada tanto por los ingresos del consumidor como por los precios relativos
de los bienes.
Relación Marginal de Sustitución (RMS)
La Relación Marginal de Sustitución (RMS) representa la tasa a la que un
individuo está dispuesto a cambiar un bien por otro permaneciendo
indiferente. Por eso también se conoce como Tasa Marginal de Sustitución (TMS).
Por ejemplo, si la RMS es igual 3, significa que el individuo está dispuesto a
renunciar a 3 unidades de Y para obtener 1 unidad de X. La RMS es igual al

7. cociente entre la utilidad marginal del bien X y la utilidad marginal del bien Y con
signo negativo:
Representación gráfica de la Relación Marginal de Sustitución (RMS)
La RMS entre dos bienes es el número de unidades del bien “Y” (el que se
encuentra en el eje de ordenadas) que estamos dispuestos a ceder a cambio de
recibir unidades del bien “X” (eje de abscisas) manteniendo siempre constante el
nivel de utilidad del consumidor. Gráficamente, la RMS es la pendiente de la Curva
de Indiferencia en cada punto, por lo que va a ir variando según el tramo de la
curva en la que la calculemos. Por ello la RMS siempre es negativa y decreciente:
 Es negativa porque tienes que de prescindir de un bien para obtener mayor
cantidad de otro bien, esto se produce porque la curva de indiferencia es
decreciente.
 Y es decreciente porque el consumidor cuanto más tenga del bien “Y” más
dispuesto estará a cederlo por obtener unidades de “X” y cuanto menos tenga
del bien menos cederá.
WEBGRAFÍA
https://economipedia.com/definiciones