Trabajo de mk internacional

El Proceso de la
Internalización de
Inés Rosales.
(Marketing
Internacional)
Carmen Haro Carron
27/01/2014

MARKETING INTERNACIONAL

1.

INTRODUCCIÓN
La comunidad andaluza ocupa el quinto lugar en el ranking nacional de exportaciones, con unas
ventas globales cercanas a los 15.800 millones. Los sectores agroalimentario, conservero y
bodeguero están entre los que más beneficios reportan.
En este trabajo se ha querido reflejar la relación del marketing internacional con la empresa de
Sevilla Inés Rosales en su andadura en las Américas, más concretamente en EEUU.
En la cadena norteamericana de supermercados Wholefoods, las tortas de Inés Rosales ocupan
un lugar destacado en la sección gourmet. Este dulce, seco testigo de tantas tardes de merienda y
brasero andaluz en los hogares más modestos, es uno de los delicatesen más exclusivos entre los
sibaritas de Nueva York que habitan los lofts de la Gran Manzana. Allí, las tortas se las comen
con queso o como base de aperitivos ahumados y un paquete de seis ronda los 6 dólares.
1.1 Historia de la empresa Inés Rosales.
La historia de Inés Rosales comienza en Castilleja de la Cuesta, pequeño pueblo del AlXaraf (Jardín Alto) sevillano. Corría el año 1910. Una mujer, Inés Rosales Cabello, saca de
la cocina hogareña y del viejo recetario familiar un producto, la Torta de Aceite, cuya
formulación se hunde en el mestizaje de las tres culturas que conforman la identidad de
nuestra tierra.
Con la ayuda de mujeres de la localidad comenzó a vender sus tortas una a una en el cruce
de caminos de La Pañoleta y en la antigua estación de trenes de Sevilla, transportándolas en
canastos de mimbre. Desde estos dos puntos estratégicos los viajeros se las llevan a sus
lugares de destino y en poco tiempo se fueron extendiendo por toda España dando lugar a
“Las Legítimas y Acreditadas Tortas de Aceite de Inés Rosales”. Es el nacimiento del
primer producto manufacturado de pastelería que se comercializa fuera de su propio
obrador.
Es así como las Tortas de Aceite de Inés Rosales constituye el genérico de la categoría y,
dada sus características organolépticas, facilidad de conservación y transporte, se convierte
en testigo placentero de instantes para recordaren una época en la que no abundaban esos
momentos; adquiriendo el valor de icono para generaciones de cualquier clase social.
Desde entonces las Tortas de Aceite de Inés Rosales se han seguido haciendo de la misma
manera artesanal y siguiendo la misma receta original.
Hoy, cumplidos ya los 100 años, afrontan un futuro inmerso en proyectos de innovación y
mejora constante de nuestras instalaciones y procesos, pero siempre manteniendo los valores
tradicionales de su elaboración artesanal, a mano, una a una, con Aceite de Oliva Virgen de
Calidad Superior e ingredientes 100% naturales.
1.2 El producto estrella.
La Torta de Aceite de Inés Rosales es un producto emblemático de Sevilla, cuya
formulación responde al mestizaje de las tres culturas que conforman la identidad de nuestra
tierra.
Consiste en una torta circular, plana, de unos 12 centímetros de diámetro, 100€ natural
hecha con harina de trigo, aceite de oliva virgen de calidad superior, azúcar y especias
aromáticas. Entre salada y dulce con un toque de anís, siguiendo exactamente la misma
receta de Doña Inés Rosales Cabello rescató en 1910.
Cada torta está hecha a mano y “liada” individualmente en papel parafinado especial. Las
delicadas manos femeninas son uno de los elementos esenciales de cada torta, lo que la hace
singular y única. Son singulares, porque son las únicas que utilizan Aceite de Oliva Virgen
de Calidad Superior (elemento central de la Dieta Mediterránea, reconocido recientemente
por la UNESCO como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad).

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El mantenimiento de la elaboración y acabado artesanal en su sentido más auténtico, junto a
sus ingredientes naturales y la ausencia de aditivos, mejorantes y conservantes, le confieren
un carácter saludable.
Todos estos valores han traído el reconocimiento internacional, más allá del carácter
localista y emotivo que los posicionó en nuestros orígenes, desencadenando procesos de
adaptación a estos nuevos escenarios mediante la incorporación de nuevas creaciones sobre
la base de la Torta de Aceite Original con sabores de naranja y canela, para los momentos
más dulces siguiéndole el sabor Romero-Tomillo y las Tortas Saladas como bases de cocina
de autor y snack.
La Torta de Aceite se toma tradicionalmente con café o té en el desayuno y la merienda,
como un snack dulce a cualquier hora del día y como acompañamiento a helados, natillas,
crema catalana, etc.
Curiosamente la internacionalización del producto ha provocado el descubrimiento de
nuevas formas de consumo especialmente asociándolas con queso (EEUU), patés y
ahumados. En la siguiente tabla podemos observar algunos datos en cifras. Datos
proporcionados por la propia empresa.

Tabla 1. La empresa en cifras
Nº de tortas fabricadas al día a mano
Nº movimientos necesarios para
envolver una torta
Nº tortas/trabajador y jornada
Nº trabajadores
Porcentaje de mujeres en la plantilla
Ventas totales en 2007
Porcentaje que representan las
exportaciones sobre la producción
total
Parte de las ventas correspondientes a
exportaciones (2007)
Inversión 2004-2008
Inversión bienio 2009-2010

365.000 (400 uds/minuto)(máx 1.300 toneladas de
otros productos)
38
10.000
121
85%
16.000.000 €
16%
2.560.000 €
5.200.000 €
4.700.000 €

Fuente: Datos facilitados por la empresa. http://www.inesrosales.com/

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2.

PROCESO DE INTERNALIZACIÓN DE LA EMPRESA.
2.1. Motivos y obstáculos de la internalización de la empresa.
En este apartado veremos un resumen de los motivos y obstáculos a los que se ha enfrentado la
empresa a la hora de su internalización.
En primer lugar, veremos los motivos que suelen ser:
 Saturación del mercado.
 Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior.
 Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del
producto o servicio.
 Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.
 Incentivos gubernamentales y déficit comercial.
 Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala.
 Diversidad riesgos.
 Seguir a un importante cliente en su aventura internacional.
 Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas.
 Mano de obra más barata.
 Para aprovechar la capacidad ociosa de producción.
 Vocación internacional de sus directivos.
 Subsidiaria suministra a otra subsidiaria.
 Pedidos externos no buscados.
 Nació como compañía trading.
 Empresa creada para exportar.
 Ganar prestigio en el mercado interno.
 Compensar una crisis en el mercado interno.
 Mercado internacional más rentable.

Con respecto a las Tortas de Inés Rosales los motivos de su internalización son:
-

Su producto se encontraba en su etapa de maduración.
Nuevos mercados sumamente atractivos.
Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala.
Ganar prestigio en el mercado interno.

En segundo lugar, observaremos los obstáculos:













Dificultades financieras para exportar.
Actitud mental desfavorable del management.
Dificultad para identificar mercados exteriores.
Falta de experiencia en otras culturas y negocios.
Exceso de burocracia y tiempo para el directivo.
Selección de distribuidores fiables.
Dificultades con las regulaciones gubernamentales.
Adaptación de productos exportables.
Fuerte competidores extranjeros.
Falta de conocimientos en procesos de exportación.
Falta de personal cualificado.
Falta de conocimientos de idiomas.

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




Costes de transporte.
Escasa dimensión.
Competencia de nuevos países industrializados.
Diseño inadecuado de los productos.

Dentro de los obstáculos se encuentran:
-

Posiblemente uno de los obstáculos fuese la adaptación de productos exportables.
Falta de conocimiento de idiomas.
Coste del transporte.
Falta de personal cualificado.
Pero sobre todo el principal hándicap al que se enfrentaba la empresa a la hora de vender en
otros mercados era explicar qué es una torta de aceite, algo totalmente desconocido fuera de
España.

2.2. Etapas del proceso de internalización de la empresa.
Las Tortas de Inés Rosales se encuadran dentro de las exportaciones activas o experimentales donde la
empresa está decidida a iniciar el proceso de expansión internacional. La producción que suele comerciar
es la que sobra en el mercado doméstico. La empresa se hace cargo de la parte del diseño y calidad de los
productos.


Desde el punto de vista de la Orientación (es la importancia que la empresa da a los negocios
internacionales en relación al volumen total de negocios de la empresa), las Tortas de Inés
Rosales se encuadran:

En la etapa inicial experimentó una orientación etnocéntrica, eligiendo al mercado nacional como
referencia, es decir, vende el mismo producto en el mercado nacional como en el internacional.
En la actualidad conjuga la orientación etnocéntrica (siguiendo una estrategia internacional) con la
policéntrica (siguiendo una estrategia multidoméstica) adaptándose a cada país donde vende sus
productos y consigue así economías de escala.
2.3. Repercusiones en el marketing internacional del actual escenario internacional.
Dentro de la internalización de la empresa de Inés Rosales podemos apreciar distintas repercusiones:
. En el entorno económico donde más repercusión tuvo es en el entorno tecnológico internacional ya que
continuos cambios en la tecnología afectan tanto a la sociedad (estilo de vida y patrones de consumo,
ambos inciden en el mercado) y en el sistema de marketing. Por tanto, el desarrollo tecnológico es una de
las causas de la internalización de las empresas. Existen varias implicaciones del entorno externo en la
estrategia de marketing internacional:
-

Existencia de nuevos competidores y nuevos métodos de competencia.
Posibilidad de acceder a nuevos mercados.
Nuevas fuentes de suministro.
Nuevos socios potenciales para la producción y el marketing.
Búsqueda de nuevas líneas de productos donde obtener una ventaja competitiva.
Necesidad de economías de escala para competir sobre una base mundial.
Las empresas tienen que ser cada vez más internacionales.

. En el entorno socio-cultural hay que tener cuenta la gran influencia de las pautas de consumo, es decir,
cuantos más particulares sean las zonas geográficas en cuanto a costumbres y hábitos de compra tanto
más necesario será realizar un programa de marketing para cada una de ellas.

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. En el entorno político legal las decisiones han de ser coherentes con dicho marco. El entorno político
legal cambia de país a país dando lugar a barreras no arancelarias.
3.

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL.

Existen tres tipos de fases:
1.
-

2.
-

3.
-

COMIENZO DE LA ACTIVIDAD EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
. Impulsores (factores provocadores de que una empresa se desplace de una fase a otra).
Saturación del mercado nacional.
. Orientación (determina la dirección que seguirá la empresa):
Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias de marketing para incurrir en
mínimos costes.
. Factores de apoyo (ayudan a redefinir la dirección de los esfuerzos y a determinar las
prioridades para las inversiones en cada momento de la internacionalización.
Eficiencia en costes.
Productos de alta calidad.
Procesos patentados.
Experiencia técnica o habilidades de producción superior.
Imagen de marca
Técnicas de comercialización.
. Decisiones estratégicas:
Elección del país cuyo mercado penetrar.
Tiempo o secuencia de entrada.
Modo de entrada.
EXPANSIÓN EN EL MERCADO LOCAL
. Impulsores:
Tratar de incrementar la penetración en el mercado local.
Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local.
Fomentar la iniciativa local.
Buscar una utilización más eficiente de las ventajas locales.
Restricciones impuestas por límites o barreras naturales o del mercado.
. Orientación:
Su atención se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde está operando,
modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La estrategia se
desarrolla sobre una base país a país.
. Factores de Apoyo:
Economías de alcance.
Experiencia en el mercado o I+D.
. Decisiones estratégicas:
Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos.
Desarrollar o modificar nuevas estrategias adaptadas al mercado local.
RACIONALIZACIÓN GLOBAL.
. Impulsores:
Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos.
Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos.
Aparición de clientes globales.
Mejorar la infraestructura de marketing.
. Orientación:
El objetivo es consolidarla expansión, mejorando la coordinación y la integración de las
operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias.
La estandarización de la línea de producción puede facilitar la coordinación de la producción
dando lugar a una mejora de la eficiencia en costes.

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-

. Factores de Apoyo:
Obtener sinergias (economías de escala y alcance).
Mejora en la coordinación e integración (Estrategia de Integración).
. Decisiones Estratégicas:
Aumentar la eficiencia.
Desarrollo de estrategias globales.
Expuesta las tres fases observamos que las Tortas de Inés Rosales se encuentran en la fase tres,
Racionalización Global, de su estrategia de marketing ya que su objetivo es mantener su
consolidación de expansión en países internacionales.

4.

-

CLAVE EN EL ENFOQUE DE LA ESTANDARIZACIÓN.
Son tres factores:
. Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo donde la
falta de evidencia hacia la homogeneización y el aumento de la sensibilidad al precio son sus dos
críticas.
. En general, el consumidor sacrifica preferencias en el producto por precio y calidad superior,
donde sus críticas son: No constatación de la preferencia, vulnerabilidad del posicionamiento y
desnivelación del precio.
. Posibilidad de alcanzar economías de escala en producción y marketing y sus críticas son:
factorías de producción flexible y disminución de los costes de producción en los costes totales.
Uno de los factores en los que la empresa se ve sumergida es en la homogeneización de los
deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo y la posibilidad de alcanzar economías
de escala en producción y marketing introduciendo el avance tecnológico.
Las críticas de ambos factores se encuentran explicadas con anterioridad.
Dentro de los argumentos a favor de la estandarización de las estrategias de marketing
internacional son:
Costes más bajos.
Reducción de costes de transporte y distribución (ventajas en costes)
Aparición de segmentos globales (aumenta la posibilidad de vender el mismo producto con
similares posicionamientos).
Internalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos.
Dentro de las barreras y límites a la estandarización se encuentran:
Diferencias por países en las infraestructuras de Marketing.
Diferencias en las características de los mercados.
Diferencias en gustos y comportamientos de compra.
Restricciones gubernamentales e institucionales.
Motivación y actitud de los gerentes locales.
4.1 La cadena de valor como instrumento de análisis en la estandarización-adaptación
CONFIGURACIÓN:
. Producción central de materiales para la publicidad y para la promoción de ventas
. Fuerza de ventas central.
. Grupo centralizado de servicios.
. Formación centralizada en las actividades de marketing.
. Nombre de marca global.
COORDINACIÓN:
. Utilizar métodos similares para desempeñar actividades de marketing.
. Transferencia de know-how.
. Secuenciar los programas de marketing.
. Integrar los esfuerzos.

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ENLACE:
. Apoyar el desarrollo de productos universales.
. Ayudar a crear una mayor demanda para productos universales.
.Identificar y penetrar segmentos globales en diversos países.
. Suministrar servicios accesorios.
El papel que mejor se adapta a la empresa en cuestión es la de configuración donde la
publicidad y las fuerzas de ventas se encuentran centralizadas.
5.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.
5.1 Sistemas de información para competir internacionalmente.
Investigación de marketing: recopilación, registro y análisis sistemático de los datos para
proporcionar información útil en la toma de decisiones de marketing.
Es sinónimo de Marketing Internacional pero los entornos en los cuales son desarrolladas
difieren.
Es un proceso continuo de adquisición de información, almacenamiento y clasificación de la
misma. La empresa debe disponer de información precisa y actualizada, ya que los cambios en
las condiciones del mercado son frecuentes.
Investigación de mercados internacionales:
Está basada, principalmente, en la forma de obtener la información y en la clase de la misma.
Se hace más compleja debido a los diferentes ambientes de cada uno de los mercados y es
precisamente eso lo que la hace más necesaria.

-

CONTROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL.
Se hace imprescindible el control y coordinación de los datos recabados en los distintos
mercados.
Debe ser un enfoque integrado en el proceso de toma de decisiones, de tal modo que se
considere la información como un importante activo estratégico.
El producto Torta de Aceite de Inés Rosales se promociona como un producto diferenciado,
producto artesanal hecho con aceite de oliva y dándose a conocer las bondades de éste en la dieta
Mediterránea.

6.

LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL.

-

La decisión de operar en los mercados internacionales.
Dos aspectos a tener en cuenta:
1. Alternativa estratégica de expansión geográfica: La segmentación se busca de forma
consciente.
. Macro segmentación. La empresa Inés Rosales realizó una macro segmentación del
mercado identificando los tradicionales productos-mercados en los que competir. Cada vez
que un distribuidor potencial se acercaba al stand, la empresa valoraba su nivel económico,
nicho de mercado sobre el que trabaja, tipo de establecimiento para la venta, capacidad
financiera, etc. Además, se analizaba la cultura del país en cuestión, su propensión a
adquirir productos de otros países y diversas variables que podrían determinar el éxito en
ese mercado concreto.

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. Micro segmentación. Su estrategia se basó en definir al consumidor de Torta de Aceite
como aquel de alto poder adquisitivo, nivel cultural elevado y mentalidad abierta, con
disposición a probar nuevos productos. Además se apreció otro elemento: la experiencia que
se habían llevado los extranjeros de España.
. Modo de penetración.
. Asignación de esfuerzos de marketing. En cuanto al precio final del producto, va
depender de los costes de transporte y fundamentalmente, de los márgenes aplicados por los
intermediarios, así como del posicionamiento que se quiera dar a las tortas como producto
gourmet. En general lleva a cabo una estrategia de precios altos en países extranjeros. En
cuanto a la distribución, para la empresa es muy importante elegir dónde se vendía la torta
de aceite, ya que el punto de venta tenía que ser coherente con la imagen que se quería
transmitir del producto. Se buscaba a distribuidores que avalaran el producto hacia el
consumidor, que lo cuidaran y mantuvieran su imagen de producto gourmet. Con respecto al
producto, la empresa planteaba lanzar al mercado las tortas basándose en la receta original,
que incluían modificaciones para adaptarse al gusto del consumidor foráneo. Por último, la
comunicación, la promoción se realizaba de forma conjunta con los intermediarios, solo
cambiaba el idioma y determinados mensajes específicos adaptados según el país. No tenían
suficientes recursos como para realizar campañas publicitarias, y se intentaba que los
distribuidores se convirtieran en portavoces de la empresa.
2.
-

Otras motivaciones en las que el grupo de consumidores y el país vienen dados por la
situación específica de la empresa.
Selección del número de países mercados en los que competir. Diversificación/concentración.
1. Identificación de los mercados potenciales y de orden de entrada en los mismos.
2. Decisiones sobre objetivos y nivel global de esfuerzos de marketing que la empresa está
dispuesta a comprometer en los mercados internacionales.
3. Selección de un ratio de expansión de mercados así como de la asignación de recursos entre
los mercados.
 CONCENTRACIÓN: CONSISTE EN LA SELECCIÓN DE UN NÚMERO
REDUCIDO DE MERCADOS CON LA INTENCIÓN DE CENTRAR LOS
ESFUERZOS COMERCIALES Y PERSEGUIR UNA PENETRACIÓN MÁS
INTENSA EN CADA UNO DE ELLOS. EL CRECIMIENTO ES INICIALMENTE
MÁS LENTO, AUNQUE ASCENDENTE EN EL TIEMPO.
 DIVERSIFICACIÓN: TIENE POR OBJETIVO QUE LA EMPRESA ESTÉ
PRESENTE EN EL MAYOR NÚMERO DE MERCADOS, AUNQUE SEA A COSTA
DE MANTENE UN BAJO NIVEL DE PENETRACIÓN. EL CRECIMIENTO ES
MÁS RÁPIDO, DECRECIENDO EN EL TIEMPO, A MEDIDA QUE SE
CONSOLIDA EN LOS MERCADOS PREFERENTES.

La empresa Inés Rosales partió de la creencia en que un producto diferenciado en España, también tenía
que verse como tal en otros países. Se pensaba que, en todo el mundo se tenía en consideración el que un
producto fuera artesanal y fabricado a manos, y si era con Aceite de Oliva Virgen de Calidad Superior,
todavía más. El mensaje que transmitía a nivel internacional era las bondades del aceite de oliva, dentro
de la dieta mediterránea. Aparte de todo ello, había que destacar que el mercado nacional se estaba
haciendo más maduro. Por todo ello la internalización era necesaria.
Lleva a cabo una estrategia de diversificación, estar presente en el mayor número de mercados posibles,
aunque se a coste de mantener un nivel bajo de penetración.
Las principales ventajas de llevar a cabo la estrategia de diversificación es la de aprovechar las economías
de escalas, debido al mayor volumen de producción y mayor flexibilidad operativa.
También tiene inconvenientes como mayor dispersión de los recursos y una posición más vulnerable en
cada mercado.

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7.

-

EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
Una empresa puede posicionarse a través de fabricar una imagen del producto y darle un sitio en
la mente del consumidor (Segmentación) o a través de una estandarización/adaptación.
. Si lo hace a través de la segmentación, se pretende alcanzar los siguientes objetivos:
Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.
Asociar al producto valores identificables.
Organizar un programa de marketing mix acorde con ello.
Debe ser resultado de una acción voluntaria.
. Si lo hace a través de la estandarización/adaptación tenemos que tener en cuenta dos tipos de
posicionamientos:
a. Posicionamiento Estandarizado: se basa en la existencia de necesidades parecidas y
preferencias comparables. Depende de los hábitos locales de consumo y de la historia del
producto en el mercado considerado.
b. Posicionamiento Adaptado: permite aplicar un enfoque de estandarización sin dejar de
atender las exigencias particulares de cada mercado.
Atender a las estrategias de posicionamiento:
. Líder.
. Retador.
. Seguidor.
. Especialista.
Visto esto podemos decir que la empresa de estudio lleva a cabo una estrategia estándar
que le permite alcanzar economías de escala, y llevado a mercados que tuviesen o que
pudieran tener el mismo gusto de la torta de aceite. Por otro lado, se adapta. Los envases se
adaptan a factores legales y de comunicación, añadiendo la información necesaria para cada
país (códigos de barra diferentes, una manera distinta de colocar los ingredientes o valores
nutricionales del producto: adaptación obligatoria). Incluso a nivel nacional se adaptó
reduciendo el número de tortas en un paquete de 6 a 3, porque en el norte de España al hacer
más humedad las últimas tortas no se comían porque se ponían malas (tipo de adaptación
voluntaria).

8.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN
LOS MERCADOSD INTERNACIONALES.
8.1 Variables que inciden en las formas de entrar en los mercados exteriores.
Existen variables internas y externas:
. Variables internas:

a.
b.
c.
d.
a.
b.
c.
d.

Objetivos.
Tipo de productos/servicios.
Recursos disponibles.
Grado de internalización.
. Variables externas:
Competencia internacional.
Barreras/incentivos legales.
Características del mercado.
Riesgos del mercado.
Ambas variables nos permiten varias formas de entrada:
1. Modos de operación indirectos.
. El acceso indirecto provoca la pérdida de control de las tareas de comercialización.

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-

-

. Se funcionan a través de intermediarios situados en el mercado origen.
.Los intermediarios compran la mercancía y la revenden, por lo que asumen el riesgo de las
operaciones.
Trading companies.
Comercializadoras.
Empresas comerciales.
2. Modos de operación directos.
. Son los propios exportadores los que realizan las actividades internacionales, por lo que
permite obtener un mayor grado de control. Existen 4 tipos de modos de operación directos:
Vendedor directo o de exportación.
Agentes.
Consorcios de exportación
Subsidiaria comercial.
Para muchas multinacionales es suficiente un único centro de almacenaje y distribución desde el
que abastecen los principales mercados comunitarios. Estos centros se sitúan, preferentemente,
en zonas y puertos francos.
3.

-

Modos de operación mixtos:
Existen 7 tipos:
Piggyback.
Transferencia de tecnología
Licencias (Franquicias internacionales).
Joint ventures.
Alianzas internacionales
Otros acuerdos contractuales como los contratos de gestión y fabricación por contrata.
Filiales de producción.

Papa la empresa en cuestión se engloba dentro de los modos de operación directos en el apartado de
DISTRIBUIDOR-IMPORTADOR: Éste compra y revende el producto, actuando con un margen
comercial como descuento efectuado por el exportador sobre los precios de los productos que le
suministra. Es un cliente para a empresa. La mayor dificultad estriba en encontrar un distribuidor
fiable, y en la necesidad de formar a la fuerza de ventas del distribuidor.
En 1195 la empresa de Inés Rosales empieza a vender al exterior de forma esporádica. Juan Moreno
Tocino, presidente de Inés Rosales asistía a todas las ferias, para adquirir experiencia, pero sin stand
propio, bajo el paraguas de una delegación de Andalucía o España. Pero llega un momento en que se
da cuenta de que no puede estar en todas partes, y no es suficiente. En 1998 se crea un departamento
de exportación y se contrata a una persona con formación y experiencia en comercio internacional.
Por otro lado, empiezan a buscar mercados que tengan presencia de importadores de productos
españoles para que vendan las tortas en su red comercial, en tiendas propias o gourmet-delicatessen.
En España las tortas se venden como un producto básico a un precio asequible (1.50€), pero fuera del
país se comercializan como un producto gourmet, que solo se puede adquirir en ciertos
establecimientos y a un precio más elevado (6/7 € en EEUU). El objetivo era encontrar distribuidores
que avalaran el producto hacia el consumidor, cuidándolo y manteniendo su imagen.
Sin embargo, desde el año 2000 a 2005, el avance de las cifras de exportación es muy lento. No
conseguían encontrar a los distribuidores adecuados y, en algunos casos tienen que esperar hasta
cinco años para entrar en un país, un problema éste que si es común entre muchas empresas que
quieren internacionalizarse.
A esta situación, el presidente de la compañía solo pudo armarse de paciencia y utilizar la
experiencia como una herramienta de aprendizaje. Una recomendación del propio presidente a todo
aquello que querían seguir el camino de la internalización. Esto les llevó, por ejemplo, a mantener la

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receta original del producto, pero incluir modificaciones para los distintos mercados. Para el mercado
británico se hicieron las tortas con sabor de naranja de Sevilla, fruta preferida para la elaboración de
mermelada en el Reino Unido.
Por otro lado, las enseñanzas del mercado internacional se utilizaron para mejorar la gestión y
organización de la empresa a nivel local, el ejemplo de 6 unidades a 3 por la humedad del norte de
España.
Así, actualmente en la empresa no se habla de mercando nacional o internacional, sino de mercado
con clientes que pueden estar ubicados en cualquier lugar del mundo, palabras del presidente. El
fundamento de la internalización de la empresa parte de considerar que un producto diferenciado en
España tiene que verse tal en otros países. En Inés Rosales se piensa que en todo el mundo se valora
el que un producto sea artesanal y fabricado a mano; y si es con aceite de oliva, todavía más.
Es más, el presidente de la compañía considera que la asociación de esta dieta con España y su estilo
de vida es un hecho que beneficia a muchas empresas que comercializan productos relacionados con
este tipo de alimentación y, además, son muchos los consumidores extranjeros que se ven atraídos
por el estilo de vida español. Y añade, que la experiencia que se han llevado los extranjeros de
España ha constituido, constituye y esperamos que seguirá siendo así, un elemento importante, algo
que les recuerda una experiencia positiva basada en revivir el estilo de vida del sur de España.
En concreto, la entrada en los mercados se ha basado en la utilización de este recurso intangible
vinculado a la marca-país. Por ejemplo, en Japón, los consumidores consideran tradicionalmente a
España como uno de sus destinos turísticos principales. Este hecho constituye para la compañía una
baza muy importante para llegar a esos mercados y consumidores que no podemos desaprovechar. Se
trata de un producto artesanal típico andaluz.
Fuente: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2069
9.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS. CONCEPTO DE PRODUCTO
INTERNACIONAL.
El PRODUCTO define la naturaleza del negocio y de limita los clientes y competidores.
Existen tres tipos de productos:
. Producto básico.
. Producto real. Aunque la compañía haya modificado el envoltorio el producto es igual aquí en
España que en otro lugar del mundo
. Producto aumentado.
a. Decisiones respecto al producto internacional.
1. Qué productos se venderán en qué país. En el caso de las tortas de Inés Rosales es igual
en cada país.
2. Qué modificaciones sobre los mismos.
El producto estrella no sufre ninguna modificación, el producto es el mismo aquí en
España como en cualquier otra parte del mundo.

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3.

Qué nuevos productos.
TORTAS DE ACEITE DULCES.

Original: las Tortas de aceite de Inés rosales.

Original sin azúcar: Todo el sabor de la Torta de Aceite Original Inés
Rosales, ahora sin azúcar.

Con Almendra: La Torta de Aceite Inés Rosales se renueva entre sus
variedades un nuevo ingrediente: la almendra.

Con Naranja de Sevilla: El exquisito aroma y delicado sabor de la Torta
de Aceite con Naranja de Sevilla, te envolverá de la magia del Sur en primavera.

Con Canela: la Torta con canela es la variedad de más reciente creación.
Esta perfecta combinación de ligero dulzor y toque picante de la canela.
TORTAS DE ACEITE SALADAS:

Con Romero & Tomillo: aquí la Torta más Mediterránea y natural.

Con Sésamo & Sal Marina: La Torta de Sésamo y Sal Marina, por su
versatilidad, se convierte en el mejor acompañante de los platos.

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TORTA DE POLVORÓN.

Pequeña torta caracterizada por su sabor a canela y anís, y cubierta por
una fina capa de azúcar glacé.
CORTADILLOS DE CIDRA.

Doble capa de masa aromatizada con canela y limón, unidas por un
delicioso relleno de sidra.
OTROS PRODUCTOS.

4.
5.

6.
7.

Pestiños de miel, de azúcar, minipestiños o roscos fritos son uno motivo
más para probar los productos de Inés Rosales.
Fuente: http://www.inesrosales.com/seccion/Productos/151/194/0/0/2/85/18
Qué marca comercial.
Diseño del etiquetado, envase y embalaje.
En cuanto al envase, el papel interno que envuelve la torta es igual al que se emplea en
España, utilizando el idioma español. No obstante, el envase exterior sí contempla
modificaciones. Al principio, se diseñó un envase de cartón al que se incorporó una
imagen de una taza de café junto a las tortas para indicar que era un producto dulce que
se podía tomar en el desayuno. Más tarde hubo que rechazar este envase porque
impedía la visión del producto y se apostó por un envase más transparente como el que
se utiliza en España. En Reino Unido es el único lugar donde el empaquetado exterior
cambia: es de color negro, adaptándose a la mayor sofisticación del consumidor
británico.

Envase de cartón
Envase de EEUU
Garantías y servicios post-venta.
Momento para lanzar e introducir productos.

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10. TENDENCIAS ACTUALES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
1.

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PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son demandados bajo estándares comunes, ya que atienden a necesidades globales, cuyas
especificaciones no suelen variar por países.
Las empresas tienden a ampliar el área de actividad para poder amortizar las grandes
inversiones realizadas.
Emplean la misma estrategia de marketing en todos los mercados mundiales.
2. PRODUCTOS DE CONSUMO.
Más afectados por costumbres y tradiciones.
Más difícil de estandarizar.
Recurre a la diferenciación del producto en la fase final del proceso, manteniendo idéntico
el corazón del producto.
Éste es el producto de Inés Rosales.
Dentro de este apartado vamos a incluir los atributos de las Tortas de Aceite de Inés
Rosales:
Al ser un Producto Real sus funciones y/o servicios básicos son:
. Estilo/Diseño.
Composición/calidad/diseño:
Necesidades de los clientes.
Capacidad productiva.
Imposición de otros mercados.
Propios objetivos generales y de marketing.
Composición: ingredientes principales de las tortas de aceite de Inés Rosales.
Exigencias técnicas:
Composición química:
Concienciación medioambiental: en los países bajos no se venden en los supermercados
productos con material contaminante.
. Envase y etiqueta:
Aquí tenemos que tener en cuenta:
1. Idioma. El papel interno que envuelve la torta es igual al que se emplea en España,
utilizando el idioma español. Sin embargo, el envase exterior sí contempla modificaciones
pero de diseño no de idiomas porque la palabra “torta” no tiene traducción.
2. Legislación. La empresa añade toda la información necesaria para cada país, por ejemplo, en
EEUU se requiere información nutricional no obligatoria en otros mercados, además
aparece el dibujo de unas aceitunas y se hace mención a que están hechas con aceite de
oliva. También se sugiere que se consuman con queso: “ serve with cheese, coffe and tea”,
algo que no se hace en otros países. Para este mercado, los propios distribuidores
americanos (importadores de queso) aportan que al consumidor americano le gusta el queso
y se venden más tortas de aceite si se asocian con el consumo de queso que si se hace con el
de galletas.
3. Comunicación y promoción.
La gestión se realiza de forma conjunta con los intermediarios. El material mantiene un
estilo uniforme, cambiando sólo el idioma y determinados mensajes específicos adaptados al
país. Además, debido a su condición de PYME, la empresa no dispone de suficientes
recursos como para realizar una campaña publicitaria a gran escala y se intenta que los
distribuidores se conviertan en portavoces de la empresa, que se emocionen con el producto
y trasladen esta emoción a los consumidores potenciales. Concretamente, en el folleto
dirigido a los distribuidores y tiendas de Alemania, se cuenta la historia del producto y su
modo de elaboración. Se emplean expresiones clave que se saben "llegan" a la mente de los
distribuidores y del consumidor alemán. Estas expresiones se dejan a criterio del
importador, al ser el que mejor conoce su mercado. Pero se busca la asociación con la
percepción que tiene el consumidor sobre Sevilla, Andalucía, España y el aceite de oliva. En
Alemania se vende como "un snack para cualquier momento del día, para desconectar del

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día a día según la forma de vida andaluza". El consumidor alemán entiende que en
Andalucía se sabe vivir y disfrutar de la vida; la empresa considera que si esto es lo que
percibe, es lo que hay que decirle.
No es casualidad que Alemania, Reino Unido hayan sido mercados de referencia y que
ahora lo sea Japón [donde la compañía experto desde mediados de 2010], cuando éstos son
algunos de los principales emisores de turismo hacia España en general y hacia Andalucía
en particular.
. Calidad.
. Marca.
. Registro de Marca.
Fuente: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2069
11. ENFOQUES PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DE PRODUCTOS.
1.

2.
3.

ENFOQUE DE PRODUCTO UNIVERSAL: Son físicamente idénticos en todos los
mercados.
A tener en cuenta:
. Extensión del producto.
. Prototipo más solicitado.
. Segmento transnacional.
ENFOQUE DE PRODUCTO MODIFICADO: Son similares, pero con algunas
modificaciones en el producto básico, en razón de las peculiaridades locales.
ENFOQUE DE PRODUCTO ADAPTADO A CADA PAÍS:
. Enfoque modular.
. Enfoque de producto central.

Las Tortas de Aceite de Calidad de Inés Rosales desarrollan un enfoque de producto adaptado a cada país,
siendo el producto básico igual en todos los sitios de su comercialización.
12. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES.
12.1 .Estrategia Internacional de Precios.
Las últimas crisis económicas han colocado a la determinación de precios entre las principales
preocupaciones de la dirección. Tradicionalmente se ha dado por hecho que era obligatorio
modificar o adaptar el precio en los diferentes mercados exteriores. Esto ha empezado a ser
cuestionado por las multinacionales, que tienen cada vez mayor interés en controlar los precios y
realizar en ellos las menores modificaciones posibles.
La capacidad de una empresa que opera en mercados exteriores para controlar los precios
depende de:
. Entorno competitivo.
. Estructura de la industria.
. Influencia sobre el canal de distribución.

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Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen condicionados
por:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Orientación de la empresa.
Etapa del proceso de internalización.
Etapa ciclo de vida del producto.
Metas financieras.
Regulaciones gubernamentales.
Expectativas de los clientes.

En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:
a.
b.
c.
d.

Tanteo del mercado.
Precios de penetración.
Mantenimiento del mercado.
Valoración a coste total.

Hay dos preguntas a realizar muy importantes:
1.
2.

¿Quién debe establecerlos, los responsables de la central o los responsables locales?
¿Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para cada país/mercado?
Para responder a estas dos preguntas nos la empresa se tiene que basar en la
Estandarización/adaptación.
Existen incidencias a tener en cuenta a la hora de implantar el precio:
4. Inflación.
5. Devaluación.
6. Controles gubernamentales.
7. Competencia y demanda del mercado.

A continuación pasaremos a clasificar los precios de transferencia.
Éstos se refieren a los precios de las mercancías vendidas dentro del mismo grupo empresarial, es
decir, de una división o departamento a otro, a bien a una sucursal o filial.
Éstos son:
8. Precios de Transferencia Mínimos.
9. Precios de Transferencia Máximos.
10. Precios de Transferencia Cost-plus.
12.2 .Incidencia del enfoque estandarización/adaptación.
La empresa que opera desde una óptica global en los mercados internacionales se enfrenta a la
dificultad de elaborar una política de precios coherente con el marketing mix mundial y con las
diferentes características del entorno del país/mercado.
Bajo esta óptica global, existen una serie de factores a favor de aplicar una estrategia de
estandarización de precios:
. Mantener la coherencia del marketing mix.
. Proteger la imagen global.
. Evitar el comercio desviado.
Los límites a esta estandarización viene dados por:
1. El poder adquisitivo.
2. Los hábitos de consumo.
3. Estructura de precios del mercado y de la competencia.
4. Reglamentaciones.

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13. CONTROL E IMPLANTACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL.
13.1 .Importancia de la estructura organizativa en el desarrollo del Marketing
Internacional.
La estructura organizativa puede definirse como el modelo de dividir la empresa en unidades de menor
tamaño estableciendo las relaciones de dependencia entre ellas.
Es una decisión que será objeto de reevaluación a medid que la empresa avance en su proceso de
internalización.
El objetivo del marketing internacional en cuanto a la organización es encontrar una estructura que
permita a la empresa actuar adecuadamente en los mercados internacionales.
La elección está condicionada por:
. Tamaño de la empresa.
.Localización de las filiales.
. Diversidad de las líneas de producto.
.Formas de entrada.
Existen distintas formas de organizar una empresa:
. Estructura divisional internacional: donde se encuentra en primer lugar el director general seguido de
directores de división y jefes de empresas subsidiarias.
. Estructura por áreas geográficas: en primer lugar el director general presidido por directores de zonas
donde esté las filiales y por último los jefes por países.
. Estructura de divisiones mundiales por producto: en la cabeza el director general, seguida de los
distintos directores de los diferentes productos que vende la empresa y por último los jefes de ll producto
principal.
. Estructura matricial: está el director general presidido por los directores de zona por países y seguido por
los directores de aprovisionamiento, de producción y de marketing.
La empresa de Inés Rosales se encuadra dentro de la estructura matricial ya que no tiene filiales en los
países donde vende sus productos.

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14. CONSIDERACIONES FINALES.
La presencia internacional se ha convertido en una necesidad estratégica de primer orden oara
muchas empresas. La creciente globalización supone que cualquier empresa está sometida al
riesgo de competidores procedentes de cualquier punto geográfico, próximo o lejano. Además, la
madure de determinados mercados locales o nacionales hace que la internalización de la empresa
se plantee como evolución natural y, quizás, única fuerte de crecimiento potencial.
Pero es posible que no todas las empresas puedan asumir adecuadamente el reto de expandir su
actividad exitosamente.
En el caso que hemos descrito destacan cinco factores fundamentales que actúan como motor de
su expansión:
a. La apuesta y necesidad por incrementar la capacidad productiva de la empresa
b. La madurez del mercado español
c. La posibilidad de aprender inicialmente con una presencia internacional de menos
dimensión.
d. El carácter artesanal del producto.
e. La imagen vinculada a su origen geográfico.
el caso ilustra cómo, a pesar de que nos encontramos con un producto fuertemente vinculado a la
cultura del país, la empresa ha sabido aprovecharse del efecto “made in” o “país de origen”
vinculando parte de su acción comercial a las bondades del aceite de oliva y del estilo de vida de
España y en particular, Andalucía.
Este último factor, la capacidad de la empresa para vincular su producto al activo intangible de la
mara-país, ha supuesto –en palabras de los responsables de la empresa- uno de los factores más
importantes para hacer frente a la escasez de recursos con los que se enfrentaban al reto de
internacionalizar su actividad.
Notas:
1.
2.

3.

podemos encontrar tortas e Inés Rosales en Harrods o Waitrose (Londres), Wholefoods
(EEUU) o Palacio del Hierro (México).
Solo recientemente se ha comenzado a modificar la receta genuina de a torta adaptándola al
gusto del consumidor extranjero. Por ejemplo, en el Reino Unido se incorpora el sabor a
naranja y en EEUU se añade como ingrediente la canela. Así, la producción diaria está
destinada a un sabor concreto.
No obstante, para el transporte internacional, dado lo frágil que es el producto, se emplean
envases una micra más gruesa que los nacionales. Sed transportan vía marítima en
contenedores, en cajas de 20.

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ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………….1-2
1.1.Historia de la empresa…………………………………………..1
1.2. El producto estrella……………………………………………..2
2. EL PROCESO DE INTERNALIZACIÓN DE LA EMPRESA….3-4
2.1.Motivos y obstáculos del proceso……………………………….3-4
2.2. Etapas del proceso de internalización de la empresa……………4
3. REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL
ESCENARIO INTERNACIONAL………………………………….5-6
4. FACTORES CLAVE EN EL ENFOQUE DE LA
ESTANDARIZACIÓN………………………………………………6-7
4.1. La cadena de valor como instrumento de análisis
en la estandarización/adaptación………………………………..6-7
5.EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES…………………………………………….7
4.2. Sistemas de información para competir internacionalmente….7
6. LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
TRANSNACIONAL……………………………………………….7-9
7. POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES……………………………………………...9
8.ESTRATEGIA ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN
LOS MERCADOS INTERNACIONALES…………………………9
8.1. Variables que inciden en las formas de entrar
en los mercados exteriores…………………………………………...9-10
9. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS. CONCEPTO DE PRODUCTO
INTERNACIONAL………………………………………………….11-13
10. TENDENCIAS ACTUALES EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES………………………………………………14-15
11. ENFOQUE PARA MAXIMIZAR LA ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS
INTERNACIONALES DE PRODUCTOS………………………….15
12. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES……………….15-16
12.1. Estrategia internacional de precios………………………………15
12.2. Incidencia del enfoque estandarización/adaptación……………..16
13. CONTROL E IMPLANTACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL…………………………………..17
13.1. Importancia de la estrategia organizativa en el desarrollo
del marketing internacional……………………………………………17
CONSIDERACIONES FINALES……………………………………..18

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