Curso que describe ampliamente cómo elaborar y poner en práctica estrategias comerciales de alto impacto considerando todas las variables mercadológicas, sin perder de vista los aspectos financieros y su control.

1. ESTRATEGIAS BASICAS DE
COMERCIALIZACION
Lic. Agustín Monroy Enríquez.

2. 2
Lic. Agustín Monroy Enríquez.
 Tiene estudios profesionales en Derecho y Ciencias Sociales, así como en Psicología Industrial.
 Ha cursado diplomados en Finanzas, Calidad Total y Psicoterapia de Grupo en diversas
instituciones de enseñanza superior.
 Es egresado del IPADE, en el cual cursó estudios de Alta Dirección de Empresas.
 Está certificado por el CONOCER en la Norma Técnica de Competencia Laboral de Diseño e
Impartición de Cursos de Capacitación, en la de Evaluación de Competencias Laborales y en la de
Consultoría Empresarial.

Obtuvo el Premio a la Excelencia Docente en 2006, por la STyPS. Reconocimiento a la
excelencia académica por la UAG y el IEE
 Ha ocupado cargos directivos en CANACO Guadalajara, ARIOAC y COPARMEX Jalisco.
 Ha sido Director de Recursos Humanos en diversos grupos empresariales como Grupo
Licuado, CONESA, Consorcio Canadá.
Gas
 Fue Director General de varias empresas como la División Inmobiliaria del Consorcio Canadá,
Guadalajara World Trade Center y Expo Guadalajara.

Es Socio Director de Monroy Asesores S. C., empresa dedicada a la asesoría y capacitación
empresariales desde hace más de 25 años, habiendo atendido a más de 200 empresas clientes en
diversos estados de la República Mexicana.

3. Las oportunidades crecen y se multiplican cuando se aprovechan.
Pero se mueren cuando no se descubren y se las deja pasar….
3

4. 4
 Alcance de la rentabilidad presupuestada. ( neta, bruta, operación)
 Cumplimiento de las metas de participación de mercado. ( cartera de
clientes).
 Cumplimiento de las metas de ventas.
 Logro de las metas de recuperación de la cobranza.
 Cumplimiento del presupuesto tesorero (cash flow).
 Cumplimiento de las metas de inventarios.
 Cumplimiento del presupuesto ( ahorro estratégico).
 Cumplimiento de las metas de servicio al cliente.

5. 5
FINANZAS, CONTABILIDAD Y
COMERCIALIZACION

6. 6
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
VENTAS BRUTAS (1)
Devoluciones (2)
Bonificaciones(3)
2+3
BONIFICACIONES TOTALES (4)
1-4
VENTAS NETAS (5)
Costos variables de manufactura y
ventas (6)
Costos fijos de manufactura y ventas
(7)
6+7
COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
(8)
5-6
MARGEN DE EXPLOTACION (9)
5-8
UTILIDAD BRUTA (10)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

7. 7
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
Gastos variables de ventas(11)
Gastos fijos de ventas (12)
11 + 12
GASTOS DE VENTAS (13)
10 - 11
MARGEN COMERCIAL (14)
10 - 13
BENEFICIO COMERCIAL (15)
Gastos de administración (16)
Gastos financieros (17)
Amortizaciones (18)
16 A 18
GASTOS GENERALES FIJOS (19)
15 - 19
UTILIDAD ANTES DE INTERESES E
IMPUESTOS (20)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

8. 8
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
Intereses de deuda (21)
20 - 21
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
(22)
Provisión para impuestos (23)
22 - 23
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO
(24)
6 + 11
GASTOS VARABLES TOTALES (25)
7 + 12 + 19
GASTOS FIJOS TOTALES (26)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

9. 9
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
Capital social desembolsado (27)
Utilidad de ejercicios anteriores y
reservas (28)
(24,27 Y 28)
RECURSOS PROPIOS (29)
Créditos bancarios a mediano y largo
plazos (30)
Otras deudas a mediano y largo
plazos (31)
Hipotecas (32)
30 A 32
PASIVO A MEDIANO Y LARGO
PLAZOS (33)
29 + 33
RECURSOS PERMANENTES (34)
Cuentas por pagar (35)
Pagarés y documentos a corto (36)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

10. 10
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
Créditos bancarios a corto (37)
Provisiones (38)
35 A 38
(30 + 32 + 37)
PASIVOS A CORTO (39)
TOTAL CREDITOS BANCARIOS
(40)
36 A 39
PASIVO TOTAL (41)
36 + 41
TOTAL PASIVOS Y CAPITAL (42)
Terrenos /edificios Neto (43)
Equipos/mobiliario Neto. (44)
Maquinaria Neto (45)
43 a 45
ACTIVO FIJO NETO (46)
Caja y bancos (47)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

11. 11
FORMA PARA
OBTENERLO
CONCEPTO
Cuentas por cobrar (48)
Inventario final (49)
47 A 49
ACTIVO CIRCULANTE (50)
ACTIVO TOTAL (51)
50 - 49
DISPONIBLE Y REALIZABLE (52)
50 - 39
CAPITAL DE TRABAJO (53)
Inventario Inicial del periodo (54)
49 + 54/2
49 + 8 - 54
Inventario promedio (55)
Volumen de compras (56)
PENULTIM
O AÑO
ULTIMO
AÑO
AÑO
ACTUAL

12. 12
TIPO DE INDICE
TITULO DE INDICE
INDICE
LI QUIDEZ Y SOLVENCIA
1. PRUEBA ACIDA:
DISPONIBLE Y REALIZABLE
(52) ENTRE PASIVO A
COTRO PLAZO (39)
LIQUIDEZ Y SOLVENCIA
2. FLUJO DE CAJA A
INTERESES:
FLUJO DE CAJA NETO(18 +
24) EMTRE INTERESES DE
DEUDA (21)
LIQUIDEZ Y SOLVENCIA
3. DEUDA A RECURSOS
PROPIOS
(APALANCAMIENTO):
PASIVO TOTAL (41) ENTRE
RECURSOS PROPIOS (29
LIQUIDEZ Y SOLVENCIA
4. PLAZO MEDIO DE PAGO:
CUENTAS POR PAGAR (35)
POR 365 ENTRE COMPRAS
NETAS (56)
RENTABILIDAD
5. RENTABILIDAD DE LAS
VENTAS:
UTILIDAD NETA (24) ENTRE
VENTAS NETAS (5)
RENTABILIDAD
6. RENDIMIENTO SOBRE LA
INVERSION:
UTILIDAD
ANTES
DE
INTERESES E IMPUESTOS
(20) ENTRE RECURSOS
PERMANENTES (34)
RENTABILIDAD
7. RENTABILIDAD DEL
ACTIVO:
UTILIDAD
ANTES
DE
INTERESES E IMPUESTOS

13. 13
TIPO DE INDICE
TITULO DE INDICE
INDICE
RENTABILIDAD
8. RENTABILIDAD DEL
CAPITAL:
UTILIDAD NETA (24) ENTRE
RECURSOS PROPIOS (29)
RENTABILIDAD
9. MARGEN DE
CONTRIBUCION A VENTAS:
VENTAS
NETAS
(5)
–
COSTOS
VARIABLES
TOTALES ( 8+11) ENTRE
VENTAS NETAS (5)
DE EFICIENCIA
10. ROTACION DE STOCK:
COSTO
DE
LAS
MERCANCIAS VENDIDAS (8)
ENTRE
INVENTARIO
PROMEDIO (55)
DE EFICIENCIA
11. ROTACION DEL ACTIVO
FIJO:
VENTAS NETAS (5) ENTRE
ACTIVO FIJO NETO (46)
DE EFICIENCIA
12. PLAZO MEDIO DE
COBRO ( EN DIAS):
CUENTAS POR COBRAR
(48)
POR
365
ENTRE
VENTAS NETAS (5)
DE EFICIENCIA
13. MOVIMIENTO DE
VENTAS NETAS (5) ENTRE
CAPITAL DE TRABAJO (53)
NOTA: Es conveniente comparar EFECTIVO:con los obtenidos en los años anteriores.
los índices

14. 14
¿ CUALES INDICES CONSIDERA
MAS SIGNIFICATIVOS EN LA
PRACTICA DE SU EMPRESA ?

15. 15
CAPACIDAD DE
PRODUCCION
POTENCIAL DEL
MERCADO
OPINION DEL
PERSONAL DE
VENTAS Y
DISTRIBUIDORES
PRESUPUESTO
DE VENTAS
ESTADISTICAS
DE VENTA DE
LA EMPRESA Y
PUNTO DE
EQUILIBRIO
CRECIMIENTO
DEL RAMO
AJUSTES POR
VARIABLES
POLITICAS,
ECONOMICAS Y
DE TEMPORADA

16. 16
PRONOSTICO DE VENTAS
PRONOSTICO DE PRODUCCION
PRESUPUESTO DE
INVENTARIOS
PRESUPUESTO DE
COMPRAS
PRESUPUESTO DE
MANO DE OBRA
CUANDO EL PRONOSTICO DE VENTAS NO ES CUMPLIDO
16
 PLANTA SIN OCUPAR
 SOBREINVENTARIO
 PERSONAL DE SOBRA
 ELEVACION DE COSTOS

17. 17
 Punto de equilibrio.
 Utilidad por metro cuadrado.
 Utilidad por peso de salario pagado.
 Utilidad por centro de negocio.
 Utilidad por vendedor.
 Factura promedio.
 Indice de robos.
 Porcentaje de gastos.
 Utilidad por peso invertido en publicidad.
 Indice de satisfacción del cliente.

18. 18
Ingresos y
costos
280
os
s
re
g
In
200
UTILIDAD
Costo variable
100
PUNTO DE
EQUILIBRIO
COSTO
TOTAL
40
Costo fijo
50
Unidades producidas y vendidas

19. 19
p = Precio de venta por unidad.
q = Cantidad producida y vendida.
CF = Costos fijos.
CV = Costos variables.
Despejando q:
CF
q=
= PE
p - CV
Entonces se puede establecer:
p(q) = CF – CV (q)
P(q) - CV (q) = CF
Factorizando:
q (p – CV) = CF
En el ejemplo anterior:
40,000
q=
= 50,000 PE
2 - 1.20

20. 20
¿ COMO SE CALCULA EL PUNTO DE
EQUILIBRIO POR LINEA CUANDO LA
EMPRESA TRABAJA VARIAS ?

21. 21
FACTORES
1. Cumplimiento o superación del presupuesto de ventas en unidades:
2. Cumplimiento o superación del presupuesto de ventas en dinero:
3. Reducción de gastos de ventas:
4. Favorecer la rotación del inventario de la empresa:
5. Privilegiar la venta de productos o servicios con alto margen de utilidad
( ganancia ):
6. Prever y evitar robos o daños a la mercancía:
7. Aprovechamiento total del tiempo de trabajo:
8. Reportar mercancía de lento movimiento, para que sea objeto de
descuentos, rebajas, donaciones...
9. Hacer sugerencias para la mejora continua del producto o servicio:
10. Apoyar el trabajo de los compañeros del equipo de ventas.
21

22. 22
FACTORES
1. Cumplimiento o superación del presupuesto de ventas en unidades:
2. Cumplimiento o superación del presupuesto de ventas en dinero:
3. Reducción de gastos:
4. Favorecer la rotación del inventario de la empresa:
5. Privilegiar la venta de productos o servicios con alto margen de utilidad
( ganancia ):
6. Prever y evitar robos o daños a la mercancía:
7. Aprovechamiento total del tiempo de trabajo:
8. Reportar mercancía de lento movimiento, para que sea objeto de
descuentos, rebajas, donaciones...
9. Hacer sugerencias para la mejora continua del producto o servicio:
10. Apoyar el trabajo de los compañeros del equipo de ventas.

23. 23
11. Aumentar el número de clientes de la empresa.
12. Aumentar el monto de la facturación de los clientes.
13. Reportar de inmediato los productos faltantes.
14. Tratar de hacer siempre la venta adicional o la venta relacionada
15. Manejar adecuadamente los descuentos y calcularlos correctamente.

24. 24
MERCADOTECNIA

25. 25
MERCADOTECNIA ES LA ADMINISTR
ACION DE LAS ACTIVIDADES DIRIGIDAS A
SATISFACER NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE O MERCADO META,
POR MEDIO DE PROCESOS RENTABLES DE INTERCAMBIO COMERCIAL DE
PRODUCTOS Y/ SERVICIOS, CONSEGUIDOS A TRAVES DEL ADECUADO
O
MANEJO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PR
ECIO, PROMOCION,
UBICACION, DISTRIBUCION Y SER
VICIO.

26. 26
INVESTIGACION DE MERCADOS
DESARROLLO DE MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTOS
PROMOCION Y PUBLICIDAD
RELACIONES COMERCIALES
ADMINISTRACION DE VENTAS
VENTAS

27. 27
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo homogéneo de clientes a quienes
una compañía determinada quiere atraer .
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La mezcla de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y
promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese
mercado.
4. El desarrollo de nuevos mercados: Ampliación de las operaciones de la
empresa a otros sectores de posibles consumidores.
5. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un
presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se
necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

28. 28
EL MARKETING MIX

29. 29
RENTABILIDAD
EXISTENCIA
CALIDAD
PRODUCTO
PRECIO
FACILIDADES
DE PAGO
VARIEDAD
PLANEADA
EFECTIVA
COMPETITIVO
DESCUENTOS BIEN
MANEJADOS
PROMOCION
PLAZA
UBICACION
ADECUADA
HORARIO
SEGURIDAD
RENTABLE
SERVICIO AL CLIENTE

30. 30
¿ QUE ES COMO SE LLEVA A CABO
UN BECHMARKING ?

31. 31
CLAVE
-2=MUY
-1= INFERIOR
INFERIOR
No
FACTOR DE
COMP
.
COMPETENCIA
.
1
1.
MIX DE PRODUCTOS
2.
PRECIO.
3.
PROMOCION.
4.
UBICACIÓN.
5.
PUBLICIDAD.
6.
SERVICIO.
7.
MARCA.
8.
CONDICIONES DE
VENTA:
9.
FUERZA DE VENTAS.
10.
IMAGEN DE
EMPRESA
0 = IGUAL
COMP.
2
COMP.
.
3
1= SUPERIOR
COMP
.
4
COMP.
5
2= MUY
SUPERIOR
SUM PROMED
A
IO

32. 32
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

33. 33
PRODUCTO: Es un complejo de atributos tangibles e intangibles con los que el
vendedor pretende satisfacer las necesidades y expectativas del mercado.
LINEA DE PRODUCTO: Grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se
usan conjuntamente. Ejemplo: línea blanca, línea electrónica, línea
deportiva…
MEZCLA DE PR
ODUCTOS: Es el conjunto completo de productos que una
empresa ofrece al comprador o consumidor y tiene dos dimensiones: amplitud
y profundidad.
Amplitud: Se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa.
Profundidad: Es el surtido de tamaños, colores, estilos, precios y calidades
que ofrece una línea.

34. 34
PRODUCTOS
DE
CONSUMO
Están
destinados
a
ser 1. Duraderos y no duraderos.
adquiridos y utilizados por los 2. De conveniencia o habituales
consumidores sin sujetarlos a
(cigarros,
dulces,
pastas
elaboración adicional.
dentales…)
3. De conveniencia o habituales
(cigarros, dulces,
4. De elección (prendas de
vestir, perfumes, relojes…)
5. Especiales
(
autos,
seguros…)
6. Productos gancho.
7. Productos de impulso.
8. De temporada.
PRODUCTOS
INDUSTRIALE
S
Son utilizados en la producción 1. Instalaciones (plantas
de otros productos o servicios
industriales, terrenos…)
que más tarde se venden a los 2. Equipos y herramientas.
consumidores finales.
3. Materiales de operación
(aceites, papelería, focos…)
4. Materiales de fabricación.

35. 35
MARCA:
Elemento gráfico que sirve para identificar, diferenciar y
posicionar al producto o servicio en la mente del
consumidor. Es un elemento muy importante para la
promoción.
ETIQUETA:
Parte del producto que contiene la marca e información
escrita sobre el producto. Puede ser también un elemento
promocional.
ENVASE:
Material que guarda o contiene un producto y lo protege de
las agresiones del exterior. También puede ser un elemento
promocional.
EMPAQUE:
Cualquier material que encierra un artículo con o sin
envase, para protegerlo en su manipulación y distribución.
Puede ser un elemento promocional y por el diseño de su
capacidad, influir en el volumen de ventas.
EMBALAJE:
Contenedor que protege al producto para su transporte,
evitando daños, mermas….Puede ser el elemento
promocional.

36. 36

MERCADO ATRACTIVO.

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO.

AJUSTE A LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL
CONSUMIDOR.

FACILIDAD DE PRODUCCION.

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO.

ALIANZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS.

SINERGIAS COMERCIALES.

RENTABILIDAD.

SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

37. 37
 Mercado muy pequeño o no rentable.
 Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y
oportunidad de mercado.
 Atributos sin nada novedoso, ni diferente.
 Los beneficios no son percibidos por los consumidores
 Posicionamiento incorrecto.
 Cambios en la tecnología.
 Escaso retorno de inversión
 Mala organización en la cadena de valor.
 Inexistencia de alianzas para satisfacer mejor al cliente.

38. 38
¿EN BASE A QUE SE DETERMINA
CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE
CONVIENE VENDER ?

39. 39
NOMBRE DEL
ARTICULO
(ORDENADOS
DE MAYOR A
MENOR
VENTA)
VENTAS
TOTALES EN
MONEDA
NACIONAL DEL
PERIODO
VENTAS
TOTALES EN
UNIDADES DEL
PERIODO
% DE LA
VENTA TOTAL
EN EL
PERIODO
ACUMULADO
DE VENTAS EN
MONEDA
NACIONAL A
LA FECHA DEL
CORTE
ACUMULADO
DEL % DE LA
VENTA TOTAL
QUE
REPRESENTA
DEL VOLUMEN
TOTAL A LA
FECHA DEL
CORTE
Cartulina Bristol
125,667
147
11
125,667
11
Grapas std. Fifa
Flex
89,643
7,756
9
215,310
20
Folder carta
crema
76,020
179
7
291,330
27
Papel Bond 37
Kilogramos
60,831
891
6
352,162
33
Papel Bond de
colores
19,503
112
2
371,664
35
Caja archivo
cartón
15,853
1,701
1
387,517
36
Hay que encontrar el Pareto de productos que hacen el
80 % acumulado de las ventas

40. 40
NOMBRE DEL
ARTICULO
(ORDENADOS DE
MAYOR A MENOR
VENTA)
UTILIDAD BRUTA
(VENTA – COSTO
DE LA VENTA)
PROMEDIO DE
EXISTENCIAS EN
MONEDA
NACIONAL
PROMEDIO DE LA
EXISTENCIA EN
UNIDADES
RETORNO SOBRE
LA INVERSION
Cartulina Bristol
44,684
58,500
105
0.76
Grapas std. Fifa Flex
18,632
27,461
3,000
0.68
Folder carta crema
31,449
45,510
182
0.69
Papel Bond 37
Kilogramos
17,583
11,501
237
1.53
Papel Bond de
colores
5,903
30,663
255
0.19
Caja archivo cartón
4,694
2,892
441
1.62
UTILIDAD
BRUTA
ENTRE
PROMEDIO
DE
EXISTENCIA
S EN
MONEDA
NACIONAL
=
RETORNO
SOBR LA
E
INVERSION
EN
INVENTARI
O

41. 41
NOMBRE DEL ARTICULO
(ORDENADOS DE
MAYOR A MENOR
VENTA)
ACUMULADO DE
VENTAS EN MONEDA
NACIONAL A LA FECHA
DEL CORTE
UTILIDAD BRUTA
(VENTAS – COSTO DE
LAS VENTAS)
% MARGEN DE
UTILIDAD
Cartulina Bristol
125,667
44,684
35.56
Grapas std. Fifa Flex
89,643
18,632
20.79
Folder carta crema
76,020
31,449
41.37
Papel Bond 37 Kilogramos
60,831
17,583
28.91
Papel Bond de colores
19,503
5,903
30.27
Caja archivo cartón
15,853
4,694
29.61
UTILIDAD BRUTA
ENTRE
ACUMULADO DE
VENTAS EN
MONEDA
NACIONAL
=
MARGEN DE
UTILIDAD

42. 42
NOMBRE DEL
ARTICULO
(ORDENADOS
DE MAYOR A
MENOR
VENTA)
ACUMULADO
DE VENTAS
EN MONEDA
NACIONAL A
LA FECHA DEL
CORTE
PROMEDIO
DE
INVENTARIO
S
ROTACION
DE
INVENTARIO
S EN M.N.
VENTAS
EN
UNIDADES
PROMEDI
O DE
INVENTARI
O EN
UNIDADES
ROTACION
DE
INVENTARI
O EN
UNIDADES
Cartulina Bristol
125,667
58,500
2.15
147
105
1.40
Grapas std. Fifa
Flex
89,643
27,461
3.26
7,756
3,000
2.59
Folder carta
crema
76,020
45,510
1.67
179
182
0.98
Papel Bond 37
Kilogramos
60,831
11,501
5.29
891
237
3.76
Papel Bond de
colores
19,503
30,663
0.64
112
255
0.44
Caja archivo
cartón
15,853
2,892
5.48
1701
441
3.86
ACUMULADO DE
VENTAS.M.N.
ENTRE
ACUMULADO DE
VENTAS.M.N.
VENTAS EN
UNIDADES
ENTRE
ACUMULADO DE
VENTAS.M.N.
=
=
ROTACION DE INVENTARIOS
M.N
ROTACION DE INVENTARIOS
UNIDADES

43. 43
PRESTIGIO
EMPRESA
POLITICAS
DE VENTA
DOCUMENTACION
CORRECTA
VELOCIDAD DE
RESPUESTA
ENTREGA
OPORTUNA
VALOR
PERCIBIDO
POR EL
CLIENTE
POLITICAS
DE
SERVICIO
ATENCION
PERSONAL
HORARIO
POLITICAS
DE
GARANTIA
EMPAQUE
PRODUCTO
MARCA
PRECIO
BENEFICIO
PORTAFOLIOS DE
PRODUCTOS
SOLVENCIA DE LA
EMPRESA
FACILIDAD
PARA
HACER
NEGOCIO
DECISION
DE
COMPRA

44. +
CRECIMIENTO DEL MERCADO
44
ESTR
ELLAS
NIÑOS
?
INVESTIGACIO
NY
DESARROLLO
0
VACAS
-
+
PER
ROS
0
VENTAS CON RELACION A LA COMPETENCIA
ELIMINACION
RAPIDA
-

45. ¿ CUAL ES EL MEJOR NEGOCIO O
PRODUCTO ?
45

46. NEGOCIOS O PRODUCTOS
ESTRELLA
46

47. NEGOCIOS O PRODUCTOS NIÑO
47

48. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA
48

49. 49
ZONA DE URGENCIA ( * )
INTERES PARA EL
CLIENTE
*
Ejemplo: Estacionamiento
Interés para el cliente: 10
Interés para la empresa: 3
10
9
+
7
6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
4
3
-
0
2
1
Venta de Shampoo en farmacia al
detalle
10
INTERES PARA LA
EMPRESA
8
ZONA DE MEJORA
CONTINUA( + )
Ejemplo: Calidad de producto
Interés para el cliente: 8
Interés para la empresa: 7
ZONA DE GASTO
INNECESARIO ( 0 )
Ejemplo: Muestra gratis
Interés para el cliente: 9
Interés para la empresa: 3
ZONA DE SUPRESION
(-)
Ejemplo: Pago con tarjeta de
Crédito
Interés para el cliente: 2
Interés para la empresa: 1

50. 50
Substituir
Cambiar
Adaptar
Magnificar o aumentar
Ponerle otros usos
Eliminar
Reingeniarlo o rediseñarlo

51. 51
¿ COMO SE APLICARIA LA
SCAMPER A LA MEJORA DE UN
PRODUCTO O PROCESO ?

52. 52
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificación.
Características.
Recursos necesarios para suministrarlo.
Ventajas.
Beneficios.
Mercado meta.
Razones de compra.
Productos competidores, empresas que los
producen y condiciones de venta.
Utilidad: Inducción de vendedores, capacitación de vendedores, catálogo descriptivo
de productos, facilitar entrevista de ventas.

53. 53
ESTRATEGIA DE PRECIO

54. 54

55. 55

56. 56

57. 57

58. 58
¿ CUAL SERA LA MEJOR
ESTRATEGIA ?

59. 59
LA DIFERENCIACION:
hace que los productos de
percibidos como únicos lo que reduce las presiones y
competencia; le permite a la empresa, por ejemplo, fijar
consolidar la lealtad de los consumidores; disminuir
compradores; etcétera.
la empresa sean
los ataques de la
precios más altos;
el poder de los
EL LIDERAZGO EN COSTOS: le permite a una empresa afrontar mejor las
presiones competitivas; puede, por ejemplo, realizar mayores inversiones para
defender sus posiciones; seguir operando cuando los competidores, que tienen
costes más altos, tienen que abandonar la lucha; puede afrontar mejor los
aumentos de precio de los insumos; etcétera.

60. 60
Para Porter, la peor posición estratégica en la que puede "caer" una empresa es la de
quedar "atrapada en el medio”; es decir, la empresa no logra:
Usualmente, las empresas "atrapadas en el medio" se caracterizan por bajos niveles de
rentabilidad, un liderazgo directivo deficiente, una cultura de empresa débil y poco clara.
“Competir con base en el precio es la peor estrategia, ya que siempre habrá alguien
que podrá ofrecer un precio más bajo que el suyo”.

61. 61
ESTRATEGIA DE
PROMOCION

62. 62
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto
plazo, y no con resultados permanentes:
 Aumentar las ventas en el corto plazo
 Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Romper la lealtad de clientes de la competencia
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias
 Romper estacionalidades
 Colaborar a la Fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

63. 63
 Correo normal.
 Correo electrónico- e comerce.
 Anuncio en Directorio telefónico.
 Anuncio en Directorios especializados.
 Promoción en Cámaras.
 Promoción en Asociaciones.
 Promoción en Escuelas.
 Promoción en Clubes
 Publicidad exterior en el punto de
venta.
 Telemarketing
 Fax.
 Servicios de Call Center.
 Publicidad con costo.
 Publicidad sin costo ( publicity )
 Catálogos o folletos.
 Página web.
 Revistas e insertos.
 Periódicos.
 Boletines.
 Visitas de ventas.
 Conferencias.
 Seminarios.
 Exposiciones.
 Convenciones.
 Pegotes en correspondencia.
 Espectaculares.
 Publicidad oficial de la institución
organizadora de una exposición.
 Recomendación boca a boca.
 Anuncios o patrocinios en radio o
TV.

64. 64
¿ QUE MEDIOS DE PROMOCION
CONSIDERARIA USTED MEJORES
PARA UNA EMPRESA DE ASESORIA
PROFESIONAL ?

65. 65
 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
 Reembolsos: Oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra.
 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio
base.
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía.
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta.
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
 Concursos de venta: Concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
 Asociación a la venta: Regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la
venta y compra.

66. 66
Promoción de consumo.- ventas promocionales
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
para
estimular
las
 Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
 Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
 Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente
por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
 Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisición de algún producto.
 Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

67. 67
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción que
busca hacer algún tipo de alianza comercial con el consumidor, obteniendo
una rentabilidad a cambio de proporcionarle el Know Haw.

68. 68
La PUBLICIDAD es una especie de la promoción que se sirve de los medios de
comunicación masivos, para llegar al posible comprador o consumidor:
1. Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; se subdividen
en:
Acción directa: Busca generar una respuesta rápida.
Acción Indirecta: Se propone estimular la demanda a lo largo de un periodo más
extenso.
2. Publicidad Institucional: Presenta información sobre el anunciante a bien trata de
crear una actitud positiva hacia él.
Según su propósito:
a)Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto: Café, Manzanas, Ropa de Algodón.
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de
determinadas marcas como: Nescafé, Manzanas de W
ashington, Ropa Nike.

69. 69
 Directorio telefónico.
 Directorios de Cámaras y Asociaciones.
 Escuelas.
 Visitas de venta a plazas comerciales.
 Visitas de venta a zonas comerciales.
 Visitas de venta a zonas habitacionales
 Oficinas.
 Asistencia a cursos y conferencias donde se
 Directorios de exposiciones.

 Directorios de Asociaciones de Colonos.

 Directorios de plazas comerciales.

 Asistencia a EXPOS adecuadas.
 Contratar comercializadoras para exportar.
 Intercambio de bancos de datos.
 Internet.
donde viven los prospectos.
reúnen comerciantes del ramo o posibles
prospectos
Abrir
establecimientos
en
zonas
comerciales, aeropuertos, terminales…
Empezar
multinivel.
a
trabajar
con
grupos
tipo
Visitas a Consulados y representaciones
comerciales.

70. 70
ESTRATEGIA DE PRECIO

71. 71
1. BASADA EN EL COSTO:
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos mas simples,
consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de
obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
2. BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO:
Se basa en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo
del mismo.
3. BASADA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Según se encuentre en introducción, crecimiento, madurez y declive.
4. BASADA EN COMPETENCIA:
Toma en cuenta los precios de los competidores para fijar una política de estar a nivel,
abajo o arriba de ella.

72. 72
FACTOR INTERNOS
ES
 Costos
 Cantidad de producción
 Tecnología y procesos de
producción
 Márgenes requeridos
 Niveles de productividad
FACTORES EXTERNOS
 Mercados
 Tipos de clientes
 Zonas geográficas
 Canales de distribución
 Estrategia de promoción
 Elasticidad de la demanda
 Valor del producto percibido por el
cliente
 Precios de la competencia
 Curva de vida del sector y del
producto

73. 73
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta
de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
será fijar el precio:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Penetración rápida del mercado
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos mediante imagen de precio alto
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción y se desea reflejarlo en el precio.
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

74. 74
Política de precios por área geográfica:
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes
causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión
puede ser importante con base en :
•Los límites geográficos del mercado de la empresa.
•La localización de sus instalaciones productivas.
•Las fuentes de las materias primas.
•Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Política de un solo precio:
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias.
Esto hace que el cliente confíe en el vendedor.

75. 75
Política de precios variables:
La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con
precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena
apariencia y otros factores.
Política de sobrevaloración del precio ( descremar el mercado):
Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio
se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al
mercado principal.
Política de penetración:
Esta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el
precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de
volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un
precio más alto.
Política de fijación de precios por prestigio:
Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio,
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a
la etiqueta del producto.

76. 76
Política de liderazgo en el precio:
Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias
y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de precios de supervivencia:
Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la
competencia del negocio por medio de los precios.
Política de precios diversos en una misma línea de productos
En una misma línea, se ofrecen productos de diferentes precios y calidades, con el
propósito de que el cliente encuentre la que va más de acuerdo con su
presupuesto.
Política de precio de productos opcionales.
Se fija un precio más alto que el usual en el mercado, para productos opcionales
que representan para el consumidor, diferenciación o status ( ejemplo: accesorios
de auto, accesorios de computación…).

77. 77
Política de precios para productos cautivos:
Se fijan más altos a aquellos productos que son necesarios para seguir
utilizando el producto principal: pilas, navajas, líquidos limpiadores…

78. 78
¿ QUE TIPOS DE DESCUENTO
EFECTIVOS HA VISTO PARA
AUMENTAR VENTAS ?

79. 79
1. Descuento por pronto pago.
Aplica a clientes que pagan antes del plazo
otorgado.
2. Descuento por compra de volumen.
Aplica según una escala de volúmenes de
compra.
3.
Descuento
comercialización.
a
canales
de Descuento a mayoristas, distribuidores…
4. Descuento por temporada.
Aplica a productos fuera de temporada.
5. Bonificaciones de precio.
Descuento a cambio de la entrega de algo:
artículo usado, participación en publicidad…
6. Descuentos psicológicos.
Aplicados sobre precios aumentados.
7.
Descuentos
especiales.
por
condiciones Aplicados a segmentos especiales: clientes
de
cierta
antigüedad,
estudiantes,
membresía de…
8. Descuentos por presentación.
Aplicados a determinadas presentaciones:
granel, tamaño familiar, presentación
austera…
9. En determinados puntos de venta.
Aplican a la venta en zonas de baja venta.

80. 80
11. Descuentos
definidos.
sólo
en
lugares Cuando se pretende beneficiar puntos de
venta.
12. Concursos y sorteos.
Dar valor agregado en lugar de descuento.
13. Cupones de descuento.
Válidos para reducción de precio en otra
compra.
14. Membresía cliente premier.
Identificación para trato especial.
15. Regalo en la compra de algo.
Valor agregado a la compra.
16. Descuentos ligados a eventos Deportivos, sociales, políticos…
especiales.

81. 81
81
=
VENTA
TEORICA
COSTO DEL TIEMPO DE
RECUPERACION
COSTOS DE
ADMINISTRACION DEL
CREDITO Y LA COBRANZA
COSTOS DE
RECUPERACION DE LA
COBRANZA
CUENTAS INCOBRABLES
UTILIDAD QUE HUBIERA
DADO LA INVERSION EN
OTRO ACTIVO
VENTA REAL
MARGEN DE
UTILIDAD

82. 82
1.
Porcentaje en que contribuyó al volumen total de ventas del periodo.
2.
Porcentaje en que contribuyó a la utilidad sobre ventas.
3.
Saldo deudor promedio que mantuvo durante el periodo ( costo financiero o
riesgo crediticio).
4.
Saldo al día del reporte ( costo financiero o riesgo crediticio ).

83. 83
EL PLAN COMERCIAL

84. 84
ELEMENTO
EN QUE CONSISTE
1. Datos acerca del entorno del Situación de la economía ( inflación, demanda,
mercado:
presupuesto
gubernamental,
expectativas,
competencia,
nuevos
competidores,
nuevos
productos, demografía…)
2. Objetivos financieros de la Utilidad que se requiere generar sobre la inversión y
venta:
para ello cuánto se requiere de ingresos.
3. Presupuesto de ventas:
Cuánto se requiere vender de cada línea de
productos, por región, por temporada, por
distribuidor, por vendedor….) para generar la
utilidad necesaria.
4. Estrategias de producto:
Mezcla de productos, volúmenes que se requiere
vender por línea, productos nuevos, imagen,
marcas, empaque…
5. Estrategias de precio:
Precios, contribuciones marginales, manejo de
descuentos y condiciones de venta…
6. Estrategias de promoción:
Promoción institucional, promoción por regiones,
medios y tipos de promoción, relaciones

85. 85
7. Estrategias de plaza:
Ubicación de puestos de venta o de
distribución, canales de distribución,
almacenes, logística y distribución…
8. Estrategias de servicio al cliente:
Ingeniería del servicio (procedimientos y
métodos), capacitación para el servicio a
todo el personal involucrado, indicadores y
medios para la medición y mejora del
servicio…
9. Medios para la administración de Prospectación sistemática, seguimiento y
ventas:
control de ventas, control de gastos y
viáticos, evaluación de desempeño del
personal
de
ventas,
manejo
de
incentivos…
10. MEDIOS PARA EL CONTROL DE Reportes, juntas, estadísticas que
AVANCE:
utilizarán para detectar desviaciones
se

86. 86
ELEMENTOS
1. Presupuesto de ventas en unidades:
 Por línea.
 Por segmento de mercado.
 Por zona geográfica.
 Por Unidad Estratégica de Negocio.
 Por periodo de tiempo.
 Por vendedor.
2. Presupuesto de ventas en dinero:
Por línea.

Por segmento de mercado.

Por zona geográfica.

Por Unidad Estratégica de negocio.

Por periodo de tiempo.

Por vendedor.

3. Participación de mercado que se desea tener.

87. 87
4. Procedimientos que se emplearán para incrementar la cartera de clientes.
5. Organización y plantilla del área de ventas.
6. Descripciones de los puestos del área de ventas.
7. Sistemas que se utilizarán para la administración de ventas.
8. Sistema de remuneración e incentivos que se utilizarán.
9. Sistemas de reclutamiento y selección de vendedores.
10. Sistemas para la capacitación y adiestramiento de vendedores.
15. Sistema que se utilizará para la evaluación del desempeño de vendedores.

88. 88
LA ESTRATEGIA DE
UBICACION

89. 89
¿ QUE DEBE CUIDARSE EN LA
UBICACION DE UN NEGOCIO ?

90. 90
Antes de buscar una
ubicación
se
requiere
estar
seguro de que se
requiere y con qué
características
se
necesita.
UBICACION
Respecto de las características del local las preguntas
serían:
 ¿ Es visible ?
 ¿ Es muy accesible para el cliente ?
 ¿ Tiene el espacio suficiente ? ¿ servicios necesarios ?
 ¿ Cuántas personas transitan por el frente (densidad de
tráfico) ?
 ¿ El cliente puede disponer de estacionamiento ?
 ¿ Cuál es su costo y condiciones de arrendamiento
compra ?
 ¿ A qué reglamentos y permisos está sujeto su uso ?
 ¿ Qué otro tipo de negocios están ubicados en el área ?
 ¿ Si hay locales vacíos en el área, a qué se debe ?
o

91. 91
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION

92. 92
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios
normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la
transacción de intercambio.
Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen
llegar bienes y servicios al mercado.
1.La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender
las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución.
2.La segunda, el enfoque de procesos, como base para entender las relaciones
horizontales entre ellos (ALIANZAS ).

93. 93
1. El enfoque de 'empuje' visualiza la distribución a través de canales como
una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se
generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos.
2. Canal de Distribución está constituido por el conjunto de intermediarios
relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente,
añadiendo valor a la transacción, en términos de lugar, tiempo y entrega.
3. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas
que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la promoción de
ventas.
4. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta
del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el
punto de venta.

94. 94
1. Al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero poderosa
idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales,
divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos.
2. El término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal
de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como
logística de distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en
particular de dicha cadena
3. A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal
de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la
visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de
colaboración, principalmente entre los miembros de una misma etapa,
aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores,
distribuidores y clientes finales

95. 95
4. Las alianzas colaborativas están fundamentadas en contratos celebrados
entre varias compañías especializadas, buscando una relación ganar –
ganar, para lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología,
operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos
comunes. Y visualizan una relación de largo

96. 96
96

97. 97
PR
OCESO
PR
OCESO
PR
OCESO
PR
OCESO
PR
OCESO
UNO
PR
OVEEDOR
DOS
TR
ES
CUATR
O
CLIENTE
CINCO
CUSTOMER
RELATIOSHI
P
MANAGEMEN
T
SUPPLY
CHAIN
MANAGEMEN
T
PROCESOS DE SOPORTE

98. 98

99. 99
 Las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y
de diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que: - La
Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores, a los que llama
OEM's (original equipment manufacturers).
 En nuestro país, México, algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá
buscan a quien sería un competidor de ellos, pero para aliarse con él y facilitar
su entrada a este mercado.
 Las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes
denominan Clientes Controlados, asegurando así la salida al mercado de sus
cervezas en forma preferencial (VER HISTORIA DE OXXO).
 Los programas de viajero frecuente comenzaron como alianza entre la
compañía y sus clientes, habiéndose extendido a compañías hoteleras,
tiendas, restaurante, tarjetas de crédito…

100. 100
 Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución
bajo una única propiedad.
 La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel
de control sobre sus canales.
 Por ejemplo, Sears compra mas del 50 por ciento de las mercancías que
luego vende a empresas subsidiarias.
 Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2.000 puntos de
venta minorista.
 Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy
frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos,
sanitarios, etc.).
 Bang Oulfsen distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de
tiendas propias.
 VER CONSTRURAMA.

101. 101
Otro de los desarrollos experimentados en la distribución es el sistema
horizontal de marketing, que supone que dos o mas empresas no relacionadas
entre si suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de
marketing que surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de
hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus
productos bancarios en los propios supermercados a sus propios clientes.

102. 102
Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de
distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre
una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre
las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las
denominan asociaciones de valor añadido.
El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos
mas significativos de la economía. Admite tres formas:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
2. Cooperativas de minoristas.
3. Empresas franquiciadas.

103. 103
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas
organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en
el cual los minoristas individuales estandarizan sus practicas de venta y
consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir
efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.
2. Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la iniciativa de organizarse
como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de
compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus
compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de
forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción
a sus compras. Los minoristas que no son miembros también podrán comprar a
través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.

104. 104
3. Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador,
puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de produccióndistribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos mas
rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas
de franquicia son bastante nuevas.
El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado
por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus
coches, pero éstos siguen siendo independientes.
Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por
ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que
compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo
embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales.

105. 105
Franquicia de servicios al minorista: En él, una empresa de servicios organiza
un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los
consumidores.
Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz,
Avis), servicios de comida rápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos
Paradores de Turismo y algunos de la cadena Melia).

106. 106
LA ADMINISTRACION DEL
CLIENTE

107. 107
¿QUE ES EL CRM ?

108. 108
1. Nombre o denominación legal de la empresa.
2. Registro Federal.
3. Domicilio fiscal.
4. Nombre del dueño, administrador o representante legal.
5. Responsable de la función de compras.
6. Responsable de la función de producción.
7. Responsable de comercialización.
8. Responsable de la función de calidad.
9. Responsable de la función de pagos.
10. Encargado de almacén e inventarios.
11. Establecimientos que tiene:
 Comerciales.
 Productivos.

109. 109
12. Prácticas de compra.
13. Prácticas de pago.
14. Cantidad que puede comprar.
15. A quién más compra y por qué.
16. Qué más podría comprar.
17. Quién influye y quién decide la compra.
18. Historial de compras.
19. Historial de visitas y acuerdos.

110. FORMATO PARA REGISTRAR DATOS DE PROSPECTOS
CLAVE:
FECHA:
HORA:
NOMBRE:
EMPRESA:
DIRECCION:
PUESTO:
TELEFONO Y FAX:
MAIL:
DATOS ACERCA DE LA PERSONALIDAD DEL PROSPECTO ( PERSONA O EMPRESA ):
NECESIDADES DEL PROSPECTO:
PERSONAS INFLUYENTES EN LA COMPRA:
RAZON POR LA QUE NO SE CONSOLIDO LA VENTA:
DOCUMENTACION U OBJETOS QUE SE LE ENTREGARON ( FOLLETO, LISTAS DE PRECIOS, MUESTRAS…).
110

111. OTROS PROVEEDORES DEL RAMO QUE LE ESTEN ATENDIENDO:
OTROS PRODUCTOS QUE PODRIA COMPRAR:
CLIENTES IMPORTANTES QUE TIENE:
CAPACIDAD DE DESPLAZAMIENTO DE PRODUCTO QUE SE APRECIA:
FECHAS DE LLAMADA O VISITA
111
RESULTADO OBTENIDO

112. 112
¿ QUE ES, COMO SE HACE Y PARA
QUE SIRVE LA CALSIFICACION DE
CLIENTES ABC ?

113. 113
Se basa en la Ley de Pareto o del 20 – 80. Indica que en el comportamiento
normal de las ventas, la mayor parte de ellas, se concentra en un número
reducido de clientes.
La lógica que sustenta este esquema se expresa de la siguiente manera:
Una vez que se ha determinado a qué categoría pertenece cada cliente, se
deben diseñar para cada una de ellas:
 Políticas de precio, descuento, ofertas, concursos, sorteos …
 Incentivos.
 Ejecutivos de cuenta.

114. 114

115. 115

116. 116
ADMINISTRACION DE LOS
VENDEDORES

117. 117
¿ COMO SE PUEDE DETERMINAR
QUE PLANTILLA DE VENDEDORES
REQUIERE LA EMPRESA ?

118. 118
1. En función del número de operaciones:
FORMULA
N = Número de vendedores que se debe reclutar.
V
V = Volumen total de operaciones pronosticado.
N=
P = Productividad en operaciones del vendedor promedio.
R. P. = Rotación promedio
+ R. P.
P
FORMULA
V = Pronóstico de operaciones al año = 2000
P = Productividad del vendedor promedio = 5 ventas por mes
167 (mes)
R. P. Rotación prevista = 10 %
N=
RESULTADO = Debo tener 37 vendedores
= 33.4 + 3.3 = 37
5

119. 119
2. Por volumen de ventas:
FORMULA
N = Número de vendedores a reclutar.
V
V = Volumen total de ventas pronosticadas para el año.
N=
P = Productividad en ventas del vendedor promedio.
R. P. = Rotación promedio
P
V = Pronóstico de ventas al año = 36 000, 000
P = Productividad del vendedor promedio al año
= 10 200 000
R. P. Rotación prevista = 5 %
RESULTADO = Debo tener 4 vendedores
+ R. P.
FORMULA
36 000 000
N=
= 3.529 + o.176 = 3.70
10 200 000

120. 120
3. Por estimación ( venta puerta en puerta o cambaceo ):
a. Previstas para el año: 2000 operaciones, con un promedio de 167 operaciones
mensuales.
b. La estadística y la experiencia indican que por cada 100 entrevistas se consolidan 5
operaciones.
c. La estadística demuestra que se pueden realizar una media de nueve visitas diarias
( cinco por la mañana y cuatro por la tarde ).


9 visitas diarias por 24 días al mes = 216 visitas al mes por vendedor.

Para obtener las 167 operaciones previstas por mes se requerirán 3 340 visitas, ya
que 167 es apenas el 5 % que se consolidan de todas las que se deben hacer.

3340 visitas se deben hacer mensualmente para obtener 167 operaciones efectivas
( 5 % ).

3 340 visitas mensuales entre 216 que puede hacer un vendedor por mes ( 3 340
entre 216 ), nos indica que requerimos tener 15.4 vendedores.
216 visitas mensuales por vendedor = 10.8 operaciones efectivas al mes por
vendedor.

121. 121
3. Por estimación ( venta a distribuidores o detallistas ):
a. Por su distinta importancia, los clientes requieren ser visitados con diferente frecuencia
( semanal, quincenal, mensual y bimestral ).
b. Un vendedor promedio hace cuatro visitas diarias ( dos por la mañana y dos por la tarde ).
c. Si se requiere atender 180 tiendas:
 36 tiendas (20 %) con visita semanal: 36 tiendas por 4 visitas = 144 visitas al mes.
 27 tiendas (15 %) con visita quincenal: 27 por dos visitas = 54 visitas al mes.
 117 tiendas (65 %) con visita mensual: 117 visitas mensuales.
 Total de visitas mensuales requeridas: 144 + 54 + 117 = 315 visitas al mes.
 Si un vendedor promedio puede hacer 4 visitas diarias, por 24 días, puede hacer: 96 visitas al
mes.
 Si se requieren hacer 315 visitas mensuales y cada vendedor promedio puede hacer 96 ( 315
entre 96 ), nos indica que requeriremos 3.28 vendedores.

122. 122
¿ QUE ASPECTOS DEBEN
EVALUARSE EN EL DESEMPEÑO DE
UN VENDEDOR?

123. 123
1.
Porcentaje en que contribuyó al volumen total de ventas del periodo.
2.
Porcentaje en que contribuyó a la utilidad sobre ventas.
3.
Saldo deudor promedio que mantuvo durante el periodo en cuentas por
cobrar ( costo financiero o riesgo crediticio).
4.
Promedio de cartera de clientes.
5.
Porcentaje de ventas que provino de clientes nuevos durante el periodo.
6.
Porcentaje de la utilidad que provino de clientes nuevos durante el
periodo.

124. 124
ASPECTOS CLAVES A CUIDAR EN
EL NEGOCIO

125. 125
¿ CUALES SON PARA USTED LOS
ASPECTOS CLAVE A CUIDAR EN UN
NEGOCIO ?

126. 126
 Descuentos.
 Recuperación
cobranza.
Se llevan la utilidad.
de
la Financieramente la mejor manera de vender es al
contado, pero a veces es necesario conceder
crédito para competir en el mercado.
La recuperación rápida de la cobranza es
fundamental para evitar costos financieros y falta
de liquidez.
El secreto para tener una cartera sana es tener un
buen sistema para autorizar crédito.

No
tener
inventarios El inventario excesivo causa costo financiero y
excesivos
(cuidar
las pérdidas, obsolescencia, gastos…
compras).
El producto obsoleto o dañado hay que realizarlo
de inmediato.

Tener un buen sistema de Establecer controles y capacitar al personal para
control para evitar robos.
evitar pérdidas por este concepto.

Tener seguros para local, Evita pérdidas y riesgos. Debe incluir fianzas de
mercancía,
transporte
y fidelidad para personal que maneja valores.
moneda.

127. BIBLIOGRAFIA Y WEBBIBLIOGRAFIA
MERCADOTECNIA. Laura Fischer. Ed. McGraw Hill.
DIRECCION DE MERCADOTECNIA. Philip Kotler. Ed. Diana.
MANUAL DE VENTAS. Meyer. Harris. Kohns. Stone. Ed. Mc Graw Hill.
GUIA PRACTICA PARA VENTAS Y MARKETING. Gene Garofalo. Ed. Pearson Educación.
LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO. Karl Albretch. Ed. Legis.
monografias.com
rincon del vago.com

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