El documento discute la necesidad de vincular los conceptos de marketing con las finanzas de la empresa. Señala que los directores de marketing deben demostrar el valor de su trabajo a los directivos financieros mediante métricas cuantificables. Analiza dos empresas con gastos de marketing diferentes y concluye que la empresa que invirtió más en marketing obtuvo mayores ingresos y más clientes a pesar de menores márgenes de ganancia. Finalmente, enfatiza la importancia de que el marketing y las finanzas hablen el mismo lenguaje y trabajen de forma multidisciplin

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Carlos Mario Morales C
Presentación del Curso Junio -2013

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¡Existe un problema de
traducción entre lenguaje del
mercadologo y los directivos
de la empresa!

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¿Cómo vincular los
conceptos de marketing a
las finanzas de la empresa?

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“En el actual escenario económico,
de presupuestos apretados, los
directores de marketing deben
buscar medios que les permitan
demostrar el valor que tiene su
trabajo a directivos y financistas”

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Una Idea…
Sería, por ejemplo, cuantificar el
valor de los activos intangibles: el
valor de los clientes y/o el valor
de la percepción de la marca

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Dos empresas con
historial semejante
En los últimos años…
Empresa A Empresa B
Gastos en marketing: Mayores en A que en B
Ingresos: Creciendo rápidamente en A; pero
no tan rápido como el incremento de los
Gastos de Marketing
Margen de utilidades: el margen sobre ventas
de la empresa A había caído en comparación
con los B

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Empresa B
La empresa B lo habría hecho mejor
ya que “hizo más con menos”,
Fue capaz de lograr una mayor
rentabilidad con menos gastos de
marketing

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Empresa A
Mirando la situación desde el punto de vista de los clientes:
 La empresa A tenía tres veces más clientes que la
empresa B
 ¿Cuál es el costo de adquirir un cliente?
 El coste de conservación del cliente, la verdadera tasa
de retención
 La velocidad a la que la empresa pierde clientes
anualmente disminuye

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Conclusión 1…
Se consigue “vender” mejor los
proyecto de marketing a las directivas
cuando lo acompañamos de
previsiones cuantificadas; por ejemplo
incluyendo los efectos sobre los
beneficios y el Cash-Flow de la empresa
y reflejando de manera clara el monto
de los dineros que se requieren invertir.

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Conclusión 2…
Los proyectos de empresa, en
general son multidisciplinarios; por
lo cual los ejecutivos de finanzas,
I&D, producción, marketing
tienen que trabajar en equipo y
por consiguiente deben dominar
el mismo idioma.

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Conclusión 3…
La mayoría de los conflictos entre
marketing y finanzas se deben al
desconocimiento mutuo y esto por si
solo ya justifica la necesidad de que
ambos se inicien en el conocimiento
conceptual y practico de las
temáticas del otro…

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Conclusión 4…
Podemos ofrecer a los clientes
mejores experiencias cuando
somos de capaces de leer su
capacidad financiera para
adquirir nuestros productos
y/o servicios

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Objetivo
Al final del módulo los
estudiantes estarán en
capacidad de comprender el
impacto de las decisiones de
marketing sobre la rentabilidad
y liquidez de la empresa

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Contenidos Temáticos
1. Función Financiera de la empresa
2. Situación Financiera de la Empresa
3. Criterios de Selección de Inversiones
4. Las decisiones de mercadeo y las
finanzas

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Métodos
 Conferencias magistrales
 Lecturas autorreguladas
 Aplicación práctica de los
conceptos
 Trabajo en micro colectivos

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Bibliografía
 RUIZ PALOMO, Daniel. Finanzas aplicadas al
marketing. Madrid: Ediciones Pirámide, 2013.
ISBN 978-84-368-2826-9
 GARCIA S, Oscar León. Administración
Financiera: Fundamentos y aplicaciones. Cali:
Prensa Moderna Impresores, 4ª Edición. ISBN
978-958-44-5443-0
 BURBANO RUIZ, Jorge E. Presupuestos. Bogotá:
Mc Graw-Hill Interamericana S.A, 4ª Edición.
ISBN 978-958-41-0419-9