Este documento describe los diferentes elementos del entorno interno y externo de una empresa que afectan su estrategia. Explica los grupos de interés, el entorno externo que incluye factores económicos, demográficos, socioculturales, políticos, tecnológicos y globales. También describe el entorno de la industria y la competencia, y los recursos, capacidades y ventajas competitivas de una empresa.

1. Gestión Estratégica
Clase 5
Hugo Martínez V argas
Ingeniero Comercial

2. Los Grupos de Interés
Los Constituyen
las partes o las
personas que
influyen en los
resultados
estratégicos que
se obtienen, que
son los afectados
por ellos y que
tienen derechos
aplicables sobre
el desempeño de
una empresa

3. Entorno Externo

4. El Entorno Externo
Económico&
Demográfico& Sociocultural&
Entorno&de&la&
Industria&
Entorno&de&la&
Competencia&
Polí;co/Legal& Global&
Tecnológico&

5. Entorno General
Está Compuesto por aquellas dimensiones de la sociedad
entera que influyen en una industria y en las empresas que la
integran

6. Entorno General
Se refiere a la esencia
y a la dirección de la Tasas de Inflación
Economía en la cual
Tasas de Interés
compite o podría
Déficit o superávit Comercial
Déficit o superávit Presupuestal
Tasa de Ahorro de las personas
Tasa de Ahorro de las Empresas
PIB

7. Entorno General
Es el constituido por Mujeres en la Población
las actitudes y Económicamente Activa
valores Culturales de
Diversidad de la PEA
una Sociedad
Actitudes ante la calidad de
vida laboral
Preocupación por el Ambiente
Cambios de Trabajo y
preferencias de carrera
Cambios de preferencias por las
características de Pdtos. y Ss.

8. Entorno General
Incluye a los Nuevos
Mercados Globales, los
mercados existentes que
están sufriendo cambios,
los acontecimientos Sucesos Políticos Importantes
políticos internacionales
importantes y las Mercados Globales Críticos
características culturales
e institucionales críticas
Países recién Industrializados
de los mercados globales.
Diferencias en los atributos de
las culturas y las instituciones

9. Entorno General
Incluye a las
instituciones y las
actividades implicadas en
la creación de Innovaciones de Productos.
conocimiento nuevo y en
la traducción de ese Aplicaciones del conocimiento.
conocimiento a nuevos
resultados, productos, Enfoque del Gasto público y
procesos y materiales.
privado para apoyar la I+D
Nuevas Tecnologías de
comunicación

10. Entorno General
Es el campo donde las
organizaciones y los
grupos de interés
compiten para captar la
atención y los recursos,
Leyes Antimonopolio
así como para tener voz
en la supervisión del Leyes Fiscales
conjunto de leyes y
reglamentos que rigen las Filosofía de desregulación
interacciones entre
naciones Leyes Laborales
Filosofía y políticas educativas.

11. Entorno General
Es Constituido por el
Tamaño, la estructura de
grupos de edad, la
distribución geográfica, Tamaño de la Población
la composición étnica y la
distribución del ingreso Estructura de los Grupos de
de una población
Edad
Distribución Geográfica
Composición Étnica
Distribución del Ingreso

12. Entorno de la Industria
Modelo de las 5 fuerzas de la Competencia
Es el conjunto de factores
que influyen de forma
directa en una empresa y
en sus acciones y
respuestas competitivas

13. Sector Industrial
Un Sector Industrial está
compuesto por un grupo de
Empresas que fabrican
productos con sustitutos
similares.

14. Industria del Vino en Chile
Concha y Toro 21,2%
Exportaciones de Cono Sur 6,6%
Vino Embotellado
San Pedro 6,3%
MMUS 1.139
Santa Rita 4,3%
Las 20 Primeras
Montes 2,8%
Viñas
concentraron el Santa Carolina 2,7%
71% de los envíos Ventisquero 2,7%
totales de la
Maipo 2,7%
industria, durante
2009 Errázuriz 2,6%
Felipe Edwards 23%

16. Gestión Estratégica
Clase 6
Hugo Martínez V argas
Ingeniero Comercial

17. 5 fuerzas de la Competencia
Barreras a la Entrada
Economías de Escala
Diferenciación de los Productos
Requerimientos de capital
Costos por Cambiar
Acceso a los canales de distribución
Desventajas de costos que no dependen de la escala
Políticas públicas

18. Entorno de la Industria
Está dominado por unas cuántas empresas grandes y está
más concentrado que la industria a la que vende.
No Existen productos sustitutos satisfactorios para las
empresas dentro de una industria
Las empresas de la industria no son un cliente importante
para el grupo de proveedores
Los bienes de los proveedores son fundamentales para el
éxito de los compradores en los mercados

19. Entorno de la Industria
Compran un parte significativa de la
producción total de la industria.
Las ventas del producto que compran
representan una parte sustantiva de los
ingresos anuales del vendedor.
Pueden cambiar de un producto a otro
pagando un costo muy bajo o ninguno

20. Entorno de la Industria
Los productos sustitutos son bienes o servicios que provienen
de fuera de una industria dada y que cumplen funciones
iguales ó similares a las del producto que produce esa
industria. Por Ejemplo.

21. Entorno de la Industria
Dado que las empresas de una industria
dependen unas de otras, las acciones que
emprende una suelen despertar respuestas de
otros competidores.
En muchas industrias las empresas compiten
activamente entre sí.
La rivalidad competitiva se intensifica
cuando las acciones de un competidor son un
reto para otra empresa.

22. Entorno de la Competencia
El Análisis de la competencia abarca a cada una de las
empresas que compiten entre sí de forma directa.
Estas Empresas tendrán interés en conocer los objetivos, las
estrategias y capacidades de sus adversarios

23. Entorno de la Competencia
La Empresa que analiza a sus competidores quiere saber:
Qué mueve al competidor, a partir de los que indican sus
objetivos para el futuro
Qué está haciendo y puede hacer el competidor, a partir de
los que revela su estrategia actual y de lo que reflejan sus
fortalezas y debilidades.

24. Inteligencia de los Competidores
Es el conjunto de información y datos que recaba una
empresa para entender mejor y anticiparse a los objetivos,
estrategias, supuestos y capacidades de sus competidores.
Microsoft v/s Google
Negocio de Buscadores
Calificaciones de Empleados: Ingenieros con una
enorme relación con el negocio de Microsoft.

25. Gestión Estratégica
Clase 7
Hugo Martínez V argas
Ingeniero Comercial

26. Entorno Interno

27. La Mentalidad Global!
Es cuando se tiene la capacidad para estudiar el entorno
interno sin que el análisis dependa de los supuestos que
existen en un solo país, cultura o contexto.

28. La Creación de Valor
El Valor se mide con base en las características de desempeño
de un producto así como en aquellos atributos por los cuales
están dispuestos a pagar.

29. Nestlé

30. Recursos
Son de amplio espectro y abarcan un abanico de fenómenos
individuales, sociales y organizacionales.
Por lo general, por si solos no producen una ventaja
competitiva .
Una Ventaja Competitiva se suele basar en la agrupación
única de varios recursos.

31. El Caso de Amazon
Recursos( Negocio( Ventaja(
Compe@@va(
• Servicios(+( • Vender(Libros( • Miles(de(
Distribución( en(línea(y( ArCculos(a(
enviar(a( Miles(de(
Clientes(( Clientes(

32. Recursos Tangibles
Son Activos que se pueden ver y cuantificar.
El Equipo de Producción
Financieros* Organizacionales*
Las Plantas de Manufactura
Líneas de Subordinación
Físicos** Tecnológicos*
Capacidad de Endeudamiento

33. Recursos Intangibles
Incluyen activos que suelen tener profundas raíces en la historia
de la empresa y que se han ido acumulando con el transcurso
del tiempo.
Humanos( Innovación(
Están incrustados en patrones únicos de rutinas, por lo tanto,
dificultan hasta cierto punto su imitación y análisis por parte de
los competidores
Reputación(
El Conocimiento, la confianza entre gerentes y empleados, las capacidades de
los gerentes, el trabajo en equipo, las capacidades científicas y de innovación,
La reputación de la Empresa y la relación con proveedores y clientes.

34. Las Capacidades
Existen cuando los recursos han sido integrados a propósito
con el fin de desempeñar una o varias tareas específicas. Estas
tareas van desde la selección de recursos humanos hasta el
marketing de los productos y las actividades de investigación
y desarrollo.
La Base de muchas capacidades radica en las habilidades,
conocimiento y experiencias únicos de los empleados de la
empresa

35. Ejemplos de Capacidades
• Técnicas)para)Administrar)la)Logís5ca)
Distribución) • Wall)Mart,)Dell)
• Mo5vación,)Retención)de)Empleados)
Recursos)Humanos) • MicrosoA,)Dell)
• Promoción)Efec5va)de)Productos)con)Nombre)de)Marca)
Marke5ng) • Polo,)P&G)
• Visión)Futura)de)la)Ropa)
Administración) • GAP)Inc.)
• Diseño,)Producción,)Productos)Confiables)
Manufactura) • Komatsu)
• Tecnología)Innovadora)
I+D) • Caterpillar)

36. 4 Criterios de la Ventaja Competitiva
Sostenible
Capacidades)
Capacidades) Cuando Jack Welch fue Presidente de GE:
Capacidades) Capacidades)
Costosas)de)
Valiosas) Singulares) Insus=tuibles)
Imitar)
Recursos: Liderazgo de Welch, Capital
¿ Cuántos rivales poseen estas
Cuando una empresa tiene
Humano “personas correctas en los
“No Existe una forma de fabricar, vender y valiosas?
capacidades
una cultura organizacional
puestos correctos”
entregar computadoras personales mejor
Permiten)a)la)
única y valiosa, surgida en Son)aquellas)Ser Diferentes a las
empresa) Son)las)que) Deben
que Dell y nadie aplica ese modelo mejor
aprovechar)las) ninguno)o)muy) que)otras)
Competencia empresas)no) financieros de la
oportunidades) etapas de su
las primeras pocos) : Servicios No)=enen)
que ella”
o)neutralizar) compe=dores)
que emplean Equivalente)
pueden)
sus
Estratégico)
las)amenazas)
historia empresa.
cuentan)con) desarrollar)con)
del)Entorno) ella.) competidores
facilidad)
Externo.)
Competencia Central: Integración de las
Empresas recién adquiridas

37. Análisis de la Cadena de Valor
Actividades
Actividades de
Primarias se
Apoyo brindan la
relacionan con la
ayuda que se
elaboración de un
requiere para el buen
producto, su
desarrollo de las
distribución, venta a
actividades
los compradores y
primarias
servicio post venta

38. Análisis del potencial de las actividades
primarias para crear valor
Logística Interna: Materiales, Distribución de Insumos, Almacenaje.
Operaciones: Actividades necesarias para que los insumos sean convertidos en el
producto final.
Logística Externa: Actividades para reunir y almacenar el producto final y
distribuirlo de forma física a los clientes.
MKT y Ventas: Act. que se desarrollan para ofrecer medios que permitan a los
clientes comprar los productos ó inducirlos a comprarlos.
Servicio: Actividades que buscan mantener o mejorar el valor de un producto.

39. Análisis del potencial de las actividades de
apoyo para crear valor
Adquisiciones: Actividades que se desarrollan para comprar los insumos que se
necesitan para fabricar los productos de una empresa.
Desarrollo Tecnológico: Actividades que se desarrollan para mejorar el producto o
procesos de una empresa.
Administración de RRHH: Actividades para reclutar, contratar, capacitar,
desarrollar y remunerar a todos los colaboradores
Infraestructura de la Empresa: Administración general, planeación, finanzas,
contabilidad, apoyo jurídico, relaciones con el gobierno que se requieren para
apoyar el trabajo de la cadena de valor.

40. El Outsourcing
Es la compra a un
proveedor externo de
una actividad que crea
Valor

41. ¿Por qué es conveniente el Outsourcing?
Mayor Flexibilidad
Se Mitigan Riesgos
Se invierte menos Capital

42. Suministradores
Los suministradores están compuestos por todas las empresas
e individuos que proporcionan los recursos necesitados por
las empresas para producir sus bienes y servicios.
Ej.Hershey debe conseguir cacao, azúcar, celofán, papel y otros
materiales para producir y envasar sus bombones. Además, debe contar
con trabajadores, equipos, fuel, electricidad, ordenadores, y demás
factores productivos. El departamento de compras debe decidir qué
recursos producir ella misma y, cuáles comprar del exterior.
Se elegirá a aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad, entrega,
crédito, garantías y bajo coste.

43. La Variación de Precios de los Insumos
La Empresa tiene que atender a la evolución de los precios de
sus "inputs". Una elevación de los precios del azúcar o del
cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que
disminuya el tamaño de sus barras de chocolate, sufriendo
probablemente en ambos casos una disminución de sus
ventas.

44. Disponibilidad de Suministros
La escasez de materias primas, las huelgas y otros
acontecimientos, pueden impedir el cumplimiento de plazos
de entrega, la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio
de la imagen a largo.
Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para
evitar así depender de un solo suministrador que podría
elevar los precios o limitar el suministro.

45. Distribuidores
Los distribuidores son empresas que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o a realizar ventas. Puede distinguirse entre
agentes y comercios. La tarea de los agentes consiste en
encontrar clientes o negociar contratos, sin adquirir la
propiedad de la mercancía.
Hershey, por ejemplo, podría contratar agentes con el objetivo
de encontrar comercios al por menor en distintos países
sudamericanos, retribuyéndoles con una comisión según el
éxito obtenido