Tendencias del e-commerce en España - 2020

Tendencias
del e-commerce
en España
2020

Cerramos una década en la que el comercio elec-
trónico en nuestro país ha crecido un 700 %. Si en
2009 generó 5.184 millones de euros, en 2018 esta
cifra ascendió a más de 39.243 millones de euros.
De cumplirse las previsiones, podríamos alcanzar
los 50.000 millones de euros en 2019.
A nivel europeo el crecimiento registrado este año
ha sido del 13 %, mientras que el de nuestro país
sigue por encima de la media, con una subida
de más de un 29 % en comparación con el año
anterior. El crecimiento sigue pareciendo impa-
rable sobre todo analizando los últimos resultados
del Black Friday, o más bien de la semana del
Black Friday, que demuestran una vez más el gran
potencial que seguimos teniendo ya no solo en
el mercado español, sino en el mercado interna-
cional.
Tener precios competitivos, ofrecer una buena
usabilidad y un buen servicio de atención al cliente
siempre fueron aspectos relevantes para que un
e-commerce triunfe y desde idealo intentamos
apoyar a nuestras tiendas para que esto sea una
realidad y así los consumidores españoles disfruten
de la mejor de las experiencias. En los últimos años
hemos podido observar la rápida adaptación de
un mercado joven a unos estándares como los
establecidos ya en mercados como el de Francia,
Alemania o incluso Reino Unido.
El objetivo de este informe es ofrecer una
radiografía del estado en el que se encuentra el
comercio electrónico en nuestro país y el camino
que va a seguir en 2020, centrándonos en especial
en:
• cómo está cambiando la forma de
comprar y el papel de los dispositivos
móviles;
• las redes sociales y los influencers en el
mundo de las ventas online;
• la importancia de los envíos sostenibles;
• la inteligencia artificial y el desarrollo de
los chatbots y voice commerce.
Estos aspectos y muchos más, como la tasa Google,
en los cuales la política ha tomado y tendrá que
seguir tomando cartas en el asunto si queremos
que España continúe su camino hacia la digitali-
zación y gane puestos en el Índice de Economía y
Sociedad Digital (DESI) quedan cubiertos en este
análisis.
¡Esperamos que os sea de interés!
Adrián Amorín Luna
Country Manager, idealo.es
Saludo de idealo

¿Cómo está cambiando la forma de comprar online?��4
El boom de los marketplaces��7
Black Friday: ¿cómo está cambiando el calendario de compras online? ��9
Chatbots y automatización del servicio al cliente��10
El voice commerce empieza a consolidarse��12
Los canales de social media se convierten en una cuestión ineludible��13
Influencer marketing, ¿una arma útil para aumentar las ventas online?��15
Aplicación de la realidad virtual y ampliada en las tiendas online��17
La tasa Google y sus implicaciones en el e-commerce��19
Una logística sostenible, el asunto pendiente del e-commerce��21
Conclusiones��23
Metodología��24
Índice

El ir de compras tal y como lo hemos enten-
dido siempre está perdiendo fuerza y hay
un claro culpable: el comercio electrónico.
Las ventajas que presenta son tan grandes
y tan claras que ha hecho falta poco tiempo
para acabar convenciendo a los consumi-
dores españoles: un catálogo casi infinito
de productos, tiendas y precios, y todo
ello desde la comodidad de no tener que
desplazarnos, recorrer miles de tiendas o
hacer colas.
A todos estos aspectos hay que sumarles
la flexibilidad que ofrecen los dispositivos
móviles, que permiten poder buscar
productos, informarse sobre las caracterís-
ticas, comparar precios e incluso comprar,
desde cualquier parte. Pero, ¿estamos apro-
vechando ya estas ventajas y confiamos en
el móvil para realizar las compras online?
¿Cómo está cambiando la forma
de comprar online?
España, líder en compras online
desde el móvil
España se sitúa como el país en el que
más peso tienen los dispositivos móviles
dentro del e-commerce. Hasta un 71,2 %
de las consultas se realizan desde estos
dispositivos (tablets y smartphones), mien-
tras que solo un 28,8 % se hacen desde un
ordenador.
4
71,2 %
ES
28,8 %
62,2 %
IT
71,2 % 51,1 %48,8 %
FR
43,5 %
DE
56,5 %48,9 %
AT
52,9 %
43,4 %
UK
56,6 %
Rango de edad de los usuarios de los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019.

5
Italia y el Reino Unido cierran el pódium,
con un 63 % y un 60 % respectivamente.
Francia, por su parte, es el único país entre
los analizados en el que las búsquedas
desde el ordenador superan a las realizadas
desde dispositivos móviles.
En cuanto al sistema operativo, los usuarios
de Android por lo general son más afines
a las compras online. En el caso de España
es donde la diferencia entre los usuarios
de Android y de iOS es más grande: un
77,9 % para los primeros y un 21,1 % para
los segundos. El Reino Unido es el país en el
que más fuerza tiene iOS, hasta un 46 %.
¿Hombres o mujeres? ¿Quién
compara más precios online?
En este punto España vuelve a desmarcarse
del resto de países. A pesar de que los
hombres comparan más precios online que
las mujeres en todos los países analizados,
nuestro país es el que tiene un porcentaje
de compradoras más alto, un 46 %, empa-
tado con Austria. Italia es el país en el que
menos presencia tienen las compradoras
online, un 37 %, frente al 63 % de compra-
dores.
Mujeres
Hombres
ES IT FR
UK AT DE
46 % 54 % 37 % 63 % 43 % 57 %
40 % 60 % 46 % 54 % 42 % 58 %
Reparto por género de las búsquedas realizadas en los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019

6
Edad de los compradores online
Las generaciones de hoy en día han nacido
en plena digitalización y están muy fami-
liarizadas con los dispositivos móviles y
todas las funciones que estos incluyen. Sin
embargo, y para la sorpresa de muchos,
en todos los países analizados son los que
tienen menos interés de compra online. La
única excepción se da en Alemania, donde
los jóvenes de entre 18 y 24 años compran
más que los mayores de 65 años (un 8,79 %,
frente a un 9,26 %).
Tanto en España como en Italia el rango
de edad en el que se concentra el mayor
número de compradores online se sitúa
entre los 35 y los 44 años. En Francia, Reino
Unido, Austria y Alemania el perfil con más
peso es más joven, de entre 25 y 34 años.
18 – 24
25 – 34
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65 +
ES
12 %
8,7 %
18 %
23 %
26 %
11 %
DE
13 %
6,7 %
21 %
31 %
22 %
3,3 %
IT
12 %
7,9 %
21 %
26 %
23 %
7,8 %
FR
15 %
17 %
22 %
9 %
25 %
8,6 %
UK
15 %
21 %
22 %
12 %
23 %
4,7 %
AT
13 %
18 %
23 %
9 %
26 %
8,8 %
Previsión
La evolución que han sufrido las compras
online en los últimos años y el peso cada
vez más fuerte de las redes sociales van
a hacer que el móvil siga cobrando más
importancia también en 2020 y que las
tiendas online pasen a trabajar pensando
en mobile only en lugar de mobile first en
un futuro no tan lejano.
Reparto de edad de los usuarios de los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019

7
El boom de los marketplaces
La revolución digital ha hecho que los
hábitos de compra de los consumidores
estén en cambio constante. Se ha disparado
la creación de tiendas online y muchas
tiendas físicas han dado el salto al mundo
digital. Ello ha abierto las puertas a los
consumidores a poder comprar desde cual-
quier lado, pero este aspecto no supone
solo una ventaja para ellos, sino también
para los vendedores, que ahora pueden
llegar a un público potencial muchísimo
mayor.
Dentro de los e-commerce, los marke-
tplaces están cogiendo mucha fuerza. Se
trata de “mercadillos virtuales” que sirven
de escaparate a los vendedores, permitién-
doles subir sus productos sin necesidad de
tener tienda online propia. Al contar, por lo
general, con un gran volumen de productos,
resultan una opción muy cómoda para los
consumidores.
Si analizamos solo a los compradores
online, hasta un 98 % ha comprado alguna
vez en un marketplace1
. Si nos centramos
en la población total del país, hasta el 61%
de los españoles de entre 18 y 65 años
afirma que ha realizado alguna compra
online desde marketplaces. Estos datos se
desprenden de los resultados del Estudio
Anual Marketplaces 2019. A pesar de que
Amazon es el más conocido en España, y lo
utilizan hasta un 82 % de los consumidores
de nuestro país, otros nombres están
sonando cada vez más fuerte:

8
82 %
51 %
40 %
Amazon eBay AliExpress
35 %
23 %
El Corte Inglés Carrefour
Los buenos resultados registrados por
los marketplaces junto con la confianza
creciente que los consumidores depositan
en este tipo de e-commerce hacen que
cada vez más tiendas decidan crear el suyo
propio.
Previsión
El volumen de ingresos generado por los
marketplaces sigue creciendo y su acep-
tación entre los consumidores españoles
convierte el mercado nacional en uno de
los más atractivos para aquellas grandes
tiendas online que quieren expandir su
modelo de negocio y crear su propio
marketplace. En los próximos años
podríamos ver como el reinado de Amazon
va perdiendo fuerza lentamente y su peso
se reparte entre el resto de marketplaces
que vienen pisando fuerte; quién sabe si los
próximos lanzamientos también se llevan
una parte de la tarta.
Datos extraídos del estudio elaborado por Tandem sobre el uso de marketplaces en España. Marzo 2019.

9
Black Friday: ¿cómo está
cambiando el calendario
de compras online?
El boom del e-commerce y la entrada
en escena de los grandes gigantes del
comercio electrónico en Europa han
revolucionado por completo no solo cómo
compramos, sino también cuándo lo
hacemos.
Tradicionalmente siempre habían existido
tres épocas del año muy marcadas en el
calendario tanto para los consumidores
como para los comercios:
• rebajas de invierno;
• rebajas de verano;
• Navidad.
En 2013 Amazon introdujo por primera
vez el Black Friday en España, algo de lo
que hasta el momento pocos habían oído
hablar. Los resultados positivos anunciados
públicamente tras la campaña hicieron que
año tras año fuesen más las tiendas, tanto
físicas como online, que se sumaron a esta
acción. Las fuertes campañas de marketing
promocionando descuentos de infarto por
parte de las tiendas online han conseguido
fomentar el consumismo, consiguiendo que
el Black Friday se consolide como la fecha
en la que la gran mayoría de tiendas online
de nuestro país concentran más ventas,
superando con creces tanto las épocas de
rebajas como la campaña de Navidad.
Tras el rotundo éxito de la edición de
2018, los descuentos en 2019 no se
concentraron solo en el fin de semana
del Black Friday - Cyber Monday, sino que
muchos e-commerce se adelantaron a la
fecha extendiendo las rebajas de precio
a toda la semana anterior. Además, el
11 de noviembre en China se celebra el
Singles Day, una gran acción de descuentos
concentrada en ese día y que este año se
ha empezado a celebrar en Europa. Todo
ello nos presenta un calendario cambiante
que las tiendas no pueden obviar si quieren
aprovechar al máximo el potencial de
atracción de estas acciones y aumentar sus
ventas.
Previsión
A pesar de la gran acogida del Black Friday,
todo apunta a que no se ha llegado a su
máximo potencial, dado que el e-com-
merce sigue creciendo en nuestro país. Sin
embargo, al extender la duración de este
tipo de acciones se corre el riesgo de sobre-
explotarlas, que los consumidores se desen-
canten y dejen de creer en la veracidad de
este tipo de descuentos o que adelanten
sus compras y el pico de Black Friday vaya
desapareciendo paulatinamente, igual que
lo están haciendo los de las rebajas.

Chatbots y automatización
del servicio al cliente
La inteligencia artificial tiene aplicaciones
dentro del e-commerce y son precisamente
las dedicadas al apartado de atención
al cliente las que se van a consolidar en
2020. En concreto, el protagonista se llama
“chatbot” y, si bien actualmente no tiene
mucha representación en el panorama
español, se pronostica que en 2020 su
presencia aumente relegando a un segundo
plano a los canales de comunicación
directa.
Se pronostica que los chatbots se conver-
tirán en el medio de comunicación principal
de los e-commerce, pero estos no solo son
un método eficaz para ofrecer un servicio al
cliente personalizado.
Mientras que los canales tradicionales -
teléfono, email y chat en directo- ofrecen un
trato personal, su disponibilidad está limi-
tada a los recursos humanos de la tienda.
La capacidad de ofrecer una respuesta es
mucho más amplia, de momento, pero no
lo es la de guardar la información y crear
una guía de compra personalizada de
acuerdo con el perfil del comprador.
El uso de chatbots se prevé
de un 85 %
El perfeccionamiento de los chatbots y
su utilidad harán que hasta un 85 % de
los usuarios se comuniquen a través de
ellos con las tiendas, según Gartner2
. Las
ventajas son claras: 24 horas al día de
servicio al cliente disponible en web y en
todos sus canales.
Ello ayuda al comprador a navegar entre los
productos, sin esperas y con información
10
47 %
prefiere comprar
productos sugeridos
por chatbots
que permite encontrar el producto nece-
sario, recibir sugerencias y, en definitiva,
que el cliente tenga una experiencia de
compra asistida cómoda y fácil.
Según un estudio de Hubspot3
, sobre
las preferencias de los consumidores, el
47 % de los compradores online preferiría
comprar productos que el chatbot ha
sugerido.

11
La actualidad del servicio al cliente
en tiendas españolas
Si bien la automatización será la protago-
nista de los canales de comunicación en
un futuro cercano, el panorama actual de
las tiendas españolas está muy alejado de
esta realidad. De acuerdo con un estudio
reciente4
elaborado por idealo en el que
se analizó en qué estado del proceso hacia
la automatización se encuentra el e-com-
merce español, todavía no hay rastro de
chatbots en las tiendas online españolas.
Las tiendas analizadas pertenecen a
sectores diferentes, por lo que ofrecen una
muestra amplia de lo que es el e-commerce
español. De entre las 100 analizadas,
hasta un 72 % no ofrece ninguna opción
instantánea de comunicación dentro de la
misma web, por lo que los usuarios se ven
obligados a depender del servicio telefónico
disponible. Un 19 % de las tiendas cuenta
con un chat en directo en el que hay que
esperar a que un agente esté disponible. En
el 9 % de los casos se ofrece la comunica-
ción a través de Whatsapp chat. En cuanto
al chat que ofrecen en Facebook, tampoco
está automatizado y las opciones que
deberían ser automáticas no funcionan
correctamente.
Previsión
Las ventajas que ofrece la automatización
de la atención al cliente mediante el chatbot
atraerán tanto a empresas como a usuarios.
Esto supondrá cambios en la comunicación
entre ambos, en la estructura de las páginas
de compra de las tiendas y en la experiencia
de compra del usuario.
Análisis de las webs y páginas de facebook de las top 100 tiendas
de idealo.es. Octubre 2019.
No chatChatbot Live chatWhatsapp chat
72 %
19 %
72 %
9 %

12
El Voice Commerce
empieza a consolidarse
El Voice Commerce puede ser una de
las implementaciones que suponga más
cambios en el mercado online de los
siguientes años. Aunque de momento no
se note tanto su presencia en el mercado
europeo, el auge de los altavoces inteligentes
y la expansión de sus usos en el ámbito
doméstico, sobre todo en EEUU, además del
hincapié en el desarrollo de los softwares de
voz, son un indicativo del peso que puede ir
adquiriendo dentro del e-commerce.
El uso de dispositivos como los
smartphones y los altavoces inteligentes
para hacer búsquedas por voz va a
aumentar las ventas en formato auditivo,
relegando poco a poco las habituales
búsquedas por escrito a un segundo plano.
Según comScore5
, las búsquedas por voz
representarán el 50 % de las búsquedas el
próximo año. También ha calculado que el
30 % de las búsquedas se realizará desde
un dispositivo sin pantalla. Otro factor que
anuncia este tránsito es el aumento de
hogares con altavoces inteligentes.
En 2017 un 13 % de las viviendas esta-
dounidenses tenían un altavoz inteligente
y se calcula que en 2022 este porcentaje
aumentará hasta un 55 %. Se espera que, en
consecuencia, las compras y las ganancias
que se produzcan a través de estos disposi-
tivos aumenten.
Si en 2017 las ganancias fueron de
1.8 billones de dólares, se espera que en el
año 2022 las ganancias lleguen a 40 billones
solo en EEUU. El aumento calculado por
la OCC en el 2018 para el Reino Unido es
mucho más bajo, de 4.8 billones de dólares.
Según el estudio de Jason Tabeling sobre
el impacto de las búsquedas por voz en el
mercado, el cambio de registro obligará a
reestructurar la concepción del contenido
web, ya que en comparación con las
búsquedas escritas el lenguaje hablado es:
• más largo (búsquedas
entre 3 y 5 palabras);
• más preguntas (quién, cuándo,
dónde, cómo, etc...);
• más inmediato.
En consecuencia, el contenido online deberá
adaptarse a este cambio de lenguaje si
quiere ofrecer respuestas adecuadas a este
tipo de búsquedas.
Previsión
La introducción de altavoces inteligentes
en el ámbito doméstico y el aumento de
la predominancia de los softwares de voz
supondrán un cambio en los hábitos de
interacción de los usuarios con los disposi-
tivos móviles y en sus búsquedas online. Las
tiendas online tendrán que adaptarse para
que su tráfico orgánico no se vea afectado
y para que los usuarios puedan encontrar
lo que buscan sin necesidad de utilizar una
pantalla.

13
Los canales de social media se
convierten en una cuestión ineludible
Las redes sociales se están haciendo con la
confianza de las tiendas no solo como un
canal de brand para llegar a sus usuarios,
sino también como canal de performance
que fomenta la compra directa. Estos
canales tienen ventajas con las que las
páginas web no pueden competir, como
inmediatez, flexibilidad e interacción. Ya no
solo son una forma más de mejorar la posi-
ción en la red sino que permiten llegar al
público de diferentes formas sin tener que
hacer grandes inversiones en campañas
publicitarias.
Canales que crean tendencia
Cada canal tiene un tipo de público distinto
y requiere un tipo de contenido específico.
Estos canales ofrecen más alcance y flexi-
bilidad, por lo que exigen al mismo tiempo
adaptabilidad. Conocer cómo funcionan
exige una inversión de tiempo y personal
que puede traducirse en resultados muy
positivos utilizando la estrategia adecuada.
Según IAB Spain6
, hasta un 26 % de usuarios
admite que confía más en marcas y tiendas
que tienen algún canal social y hasta un
47 % afirma que el contenido de las redes
influye en sus compras. Estas redes poseen
mucha información sobre los gustos e inte-
reses de sus usuarios, algo que permite que
el contenido que se les muestra se ajuste
a sus intereses; de hecho, hasta un 48 %
de los mismos admite que el contenido
mostrado se ajusta a su perfil.
Facebook es el canal más utilizado
En el estudio realizado por idealo en
2014 sobre los canales de social media más
utilizados por las principales tiendas online
52 % 53 %
87 %
30 %
8 %
FacebookTwitterInstagramYoutubePinterest
Análisis de la presencia en las redes sociales de las top 100 tiendas
de idealo.es. Noviembre 2019.
el canal principal era Facebook, el segundo
Twitter, el tercero Google + e Instagram
el último. Hoy en día el panorama ha
cambiado mucho.

14
Google + ha desaparecido, Twitter ha
bajado e Instagram está en pleno auge. Aun
así, Facebook sigue manteniendo su posi-
ción principal como canal indispensable en
las redes. Un 87 % de las tiendas analizadas
tiene una página de Facebook adaptada
al público español, mientras que un 11 %
tiene una única página, por lo general en
inglés, para todos sus mercados y solo un
2 % no tiene este canal ni ningún otro canal.
El segundo canal sigue siendo Twitter,
aunque haya sufrido una importante
bajada. Si en nuestro estudio anterior un
80 % de las tiendas utilizaba Twitter, este
año la bajada le ha relegado a un 53 %. Por
otro lado, ha subido el uso de Instagram,
que en 2014 ocupaba la última posición
con solo un 6 % y este año está a la altura
de Twitter, con un 52 %. Youtube, sigue
ocupando la misma cuarta posición, con
una insignificante disminución de 38 % a
30 %, aunque es la plataforma en la que
más tiempo pasan los españoles viendo
vídeos. Por último Pinterest ha sufrido una
bajada de la quinta posición a la última,
pasando a ser un canal secundario con el
que pocas tiendas cuentan.
Instagram atrae a las tiendas
online
No parece inocente el movimiento que ha
hecho Instagram para atraer a las tiendas.
Además de la instantaneidad que permite
a los usuarios a la hora de compartir
contenidos, en 2018 introdujo en España
la opción del botón de compra para las
tiendas. Con este botón es posible hacer
compras desde la misma aplicación.
Pinterest, por otro lado, ha vuelto a lanzar
el botón este año en algunos perfiles
comerciales, estrategia que ya probó en
2015 sin éxito y que quizás consiga que las
tiendas vuelvan a confiar en la utilidad de
su plataforma.
Otra de las opciones es la que permite
etiquetar productos. Esta dirige a los
usuarios a la web de la tienda y requiere
que tenga el catálogo subido al perfil de
Facebook, por lo que sigue siendo depen-
diente de Facebook. La aplicación permite
promocionar los productos directamente y
controlar muy fácilmente los resultados de
las promociones. Actualmente solo un 12 %
de las tiendas analizadas utiliza la opción de
etiquetar productos.
Previsión
Las tiendas aumentarán su presencia en las
redes. Los canales sociales se convertirán
en una herramienta esencial para llegar a
clientes potenciales y crear una comunidad
de usuarios con los que comunicarse regu-
larmente.

15
Influencer marketing, ¿una arma útil
para aumentar las ventas online?
Las redes sociales tienen un mayor peso en
la sociedad actual y de eso no hay ninguna
duda. De acuerdo con el informe elaborado
por Hootsuite y We Are Social7
, en España
pasamos más del doble de tiempo conec-
tados a internet que frente al televisor.
Ello conlleva que la publicidad ahora se
consuma de forma diferente a hace unos
años y que otros formatos como los digi-
tales vayan reforzando su posición frente a
los soportes clásicos.
Los usuarios consumen una gran cantidad
de contenido desde los dispositivos móviles
y el vídeo se ha convertido en el formato
estrella. Por ello, no sorprende que Insta-
gram esté creciendo a un ritmo tan rápido
en nuestro país, alrededor del 4,4 % en el
último año. Es una red social móvil nativa
y con la integración del formato stories y
el canal IGTV se ha convertido en la plata-
forma perfecta para consumir vídeos desde
cualquier parte.
Hasta el 66 % de los consumidores afirma
que confía en la opinión online de otros
consumidores casi tanto como en la de
su familia y amigos, tal y como muestran
los resultados del informe Global Trust in
Advertising elaborado por Nielsen8
.
Partiendo de esta cifra, no sorprende que
los influencers se hayan convertido en la
carta de presentación de cada vez más
marcas. Generan contenido propio con
el que consiguen el engagement con su
audiencia, un público que confía en ellos y,
por lo tanto, en sus recomendaciones.
¿Por qué recurrir al influencer
marketing para aumentar las
ventas?
• Mejora la imagen de la marca.
• Se aleja de la publicidad tradicional,
rechazada por los consumidores
más jóvenes.
• Genera tráfico y ventas.
• Aumenta la presencia social de la
marca.
• Es una estrategia escalable y adap-
table a la mayoría de productos.
• Se adapta fácilmente a IG, la red
social que más ha crecido en España
desde 2018.

16
¡Ojo!: Trabajar con un
influencer no es garantía de
éxito. Hay que saber elegirlos
bien, y ello implica fijarse no
solo en sus KPI, sino en el
tipo de contenido general y el
tipo de audiencia a la que se
dirigen.
Previsión
El contenido efímero seguirá ganando
popularidad, de modo que integrar conte-
nido con una vida online breve será una
opción que las tiendas deberán valorar
seriamente para aumentar tanto la credibi-
lidad de su marca y presencia online, como
para empujar el crecimiento de las ventas
online.
Desconfía de aquellos que
prometen adaptarse a
cualquier tipo de producto;
un influencer que habla de
productos que no encajan
con su filosofía de vida o
promociona diferentes
marcas que pueden chocar
entre sí, acabará perdiendo la
confianza de sus seguidores.

17
Aplicación de la realidad virtual
y ampliada en las tiendas online
Las aplicaciones de la realidad virtual y
ampliada en el e-commerce están aún en
sus primeras fases, aunque las tiendas y
fabricantes más atrevidos y con los medios
necesarios ya han empezado a utilizar
su tecnología. De momento se pueden
encontrar desde probadores virtuales,
hasta experiencias reales de compra en
tiendas virtuales. Aunque, seguramente los
usos posibles no se han podido vislumbrar
en toda su magnitud hasta el momento,
sin duda será un campo tecnológico con
un espectro de aplicación muy amplio que
supondrá un valor añadido para el usuario.
Los probadores virtuales
Por el momento, los negocios de moda y
accesorios son de los primeros en encon-
trar un camino para aplicar la realidad
ampliada tanto en las tiendas físicas como
en las online. Se trata de un probador
virtual que permite que los usuarios se
prueben ropa, gafas y otros accesorios sin
necesidad de buscar en la tienda ni de tener
que probarse directamente la ropa.
En el caso de las tiendas físicas se trata de
una pantalla de gran tamaño que tiene el
catálogo digital de la tienda. Esta escanea
el producto elegido y hace sugerencias.
Las prendas aparecen en la pantalla y se
proyectan sobre la imagen de la persona
a tamaño real. Para la tienda resulta más
fácil ofrecer sugerencias personalizadas
y para el cliente probarse otros colores,
tallas y productos similares, de forma que el
proceso de compra es más cómodo.
En el caso de las tiendas online, las
opciones disponibles son más variadas.
La más sencilla es el probador virtual, que
utiliza la realidad captada por la cámara
del móvil o de la tablet para proyectar
imágenes a escala de los productos en
la imagen de la cámara. En el caso de los
artículos de moda la cámara recoge la infor-
mación visual del usuario y aplica sobre
esta imagen la información del producto a
escala.
Otros negocios que también encuentran en
esta tecnología futuro son las tiendas de
muebles, que debido a su tamaño resultan
difíciles de proyectar sobre las superficies
reales antes de realizar la compra. También
lo utilizan negocios de servicios, como por
ejemplo viajes guiados, para mostrar de
forma más real cómo podría ser la expe-
riencia.

18
Tiendas virtuales: una experiencia
100 % 3D
A otro nivel queda el uso de la realidad
virtual más pura. La virtualización de la
experiencia de compra puede ofrecer
muchas ventajas a los e-commerce, aunque
impone unos costes económicos y una
tecnología que no están al alcance de
demasiados, ni tiendas ni consumidores.
Por una parte, es necesaria la creación de
una tienda virtual 3D en la que el usuario
pueda pasear, ver y probar los productos
como si de una tienda física se tratase. En
segundo lugar, el usuario necesita poseer
los gadgets tecnológicos necesarios,
smartphone o tablet compatibles con algún
modelo de gafas VR. De esta forma la expe-
riencia de compra virtual simula a la real en
todas sus posibilidades y acerca las ventajas
de las tiendas físicas a los e-commerce.
Previsión
La realidad virtual y ampliada se convertirá
en una herramienta de marketing más a
la hora de captar la atención del consu-
midor. Al permitir que la experiencia de las
compras online se acerque a la que ofrecen
los comercios físicos, aumentará su valor.

19
La tasa Google y sus implicaciones
en el e-commerce
Una de las noticias que puso al e-commerce
de nuestro país en alerta fue la que el
pasado 18 de enero anunciaba la apro-
bación en España de la denominada tasa
Google. Esta hace referencia al proyecto de
Ley para el Impuesto sobre Determinados
Servicios Digitales (IDSD). España fue el
primer país que aprobó transitoriamente
la tasa Google, después de que la OCDE
recomendara encontrar una solución global
para todos los países y prometiese una
propuesta para el primer semestre de 2020.
Desde 2013 se ha intentado llegar a
un acuerdo internacional sobre cómo
tratar legalmente este tipo de servicios,
sin ninguna resolución. Esto “obligó” a
Hacienda9
a acelerar el proceso de forma
independiente y adoptar «una solución
unilateral que permita a España ejercer de
forma inmediata en su territorio derechos
de imposición que legítimamente le corres-
ponden, por ser de donde proceden los
datos y las contribuciones de los usuarios
que generan valor a la empresa».
En qué consiste la tasa Google
La primera propuesta, que fue aprobada
transitoriamente por el gobierno español,
se trata de un impuesto del 3 % que se
aplicaría a los servicios digitales con una
facturación de más de 750 millones a nivel
global y 3 millones producidos en España.
Además, solo se gravarían las siguientes
actividades:
• ganancias provenientes de publi-
cidad online;
• servicios online de intermediación;
• venta de datos proporcionados por
usuarios.
Por lo tanto, esta ley no afectaría a los
ingresos directos de compra y venta, sino a
los servicios digitales correspondientes, al
lugar en el que se han realizado y en donde
han producido el beneficio. Así, algunas
de las empresas que se verían afectadas
serían: Google, Amazon, Uber, Booking y
Airbnb.

20
España fue el primer lugar en el que se
aprobó la ley sin mayor consecuencia, ya
que en marzo de este mismo año se realizó
la votación de la misma propuesta a nivel
UE obteniendo una mayoría de aprobación
con 23 países a favor y 4 en contra. Los
votos en contra fueron suficientes como
para pararla. Los países implicados en el
rechazo de esta fueron Irlanda, Suecia,
Dinamarca y Finlandia10
.
Estos países tienen una política económica
que favorece la inversión empresarial y
siguen modelos económicos neoliberales
en los que la presión fiscal se encuentra en
el consumo y en las rentas salariales. Estos
podrían haberla parado con la intención
de favorecer la digitalización de comercios
incipientes y que dependen de portales
globales para ello, como los mencionados
anteriormente como afectados.
El impacto de la tasa google para
el e-commerce
La aplicación de esta tasa podría tener
implicaciones más allá de la economía,
como demuestran las amenazas del
gobierno de Trump después del anuncio
por parte de Francia de su aplicación.
Aunque se trata de una medida que
muchos han calificado de suave en su
intención directa de gravar más a negocios
digitales extranjeros con grandes ingresos
y de favorecer a empresas nacionales,
startups y pymes. Por otra parte, la
patronal11
en España se muestra en contra
con el argumento de que precisamente
podría ocurrir lo contrario, ya que al tener
más medios estas empresas sean las que
sepan cómo evadir este impuesto y el
peso de la tasa acabe recayendo sobre los
consumidores, autónomos y las pymes que
contraten servicios con estas empresas, o
sea, aquellos con menos medios y menor
poder legal.
Previsión
La OCDE ofrecerá una nueva propuesta
legislativa más concreta. Queda por ver
si las afectadas serán las empresas que
se supone que son el blanco de esta o
acabarán siendo las pymes, autónomos y el
consumidor.

21
Entre las previsiones del 2020 no podemos
dejar de lado una mayor concienciación
y la necesidad de adaptación respecto a
la situación de alarma medioambiental
actual. Los e-commerce más concienciados
están tomando medidas poco a poco, unas
medidas que deberían irse convirtiendo en
regulaciones obligatorias.
El papel del e-commerce dentro del medio
ambiente es tan crucial como el aumento
de su peso dentro del comercio global.
Aunque a mediados de 2019 solo un 4 % de
las tiendas analizadas por idealo.es ofrecía
la opción de obtener su compra en un
embalaje sostenible, el número de tiendas
concienciadas ya ha aumentado a final de
este mismo año.
Suspendidos en sostenibilidad,
pero mejorando progresivamente
Los fabricantes de productos ecológicos
con tienda propia son los que se preocupan
de la huella de carbono que deja toda
su producción, aunque estos son pocos.
Actualmente hay un gran número de
tiendas que ofrecen varias opciones de
envío, aunque entre ellas no hay una opción
un poco más cara para compensar la huella,
sino tan solo variedad en cuanto a fechas
de entrega y precios.
Las empresas de logística, por otra parte, sí
que ofrecen opciones sostenibles y tienen
un pequeño porcentaje de su flota con
vehículos eléctricos y bicicletas.
Una logística sostenible, el asunto
pendiente del e-commerce
Más conciencia, pero también más
responsabilidad
El 81,1 % de los españoles piensa que
preservar el medioambiente es una cues-
tión de urgencia, pero el 91,5 % cree que
no son ellos los que tienen en sus manos
liderar este cambio, sino las empresas. Está
claro que el impacto de estas es crucial,
pero también lo es el de la opinión pública,
que puede presionar en los cambios y
tendencias empresariales no solo con sus
compras, sino con las opiniones y mediante
los medios de comunicación.

Empresas como Amazon,
Lego, Mattel y Pccomponentes
ya han creado estrategias y
regulaciones para que sus
paquetes ocupen el menor
espacio posible y se reduzca el
uso de materiales no recicla-
bles.
Hoy en día muchos de los paquetes de
estas están rellenos con papel reciclado
para sustituir los plásticos con burbujas
de aire y se calcula que se han reducido
ya las proporciones de embalaje hasta
en 58.900.000 m². Las características que
tendrían que seguir los embalajes son:
• material 100 % reciclado;
• material biodegradable;
• fabricación sin químicos y
compuestos reducidos.
Previsión
El aumento de la conciencia medioam-
biental obligará a que más e-commerce
establezcan medidas logísticas sostenibles.
Un mayor número de consumidores
apoyará a aquellos negocios que ofrezcan
soluciones con menor huella medioam-
biental, estas opciones se convertirán en
un valor añadido a la hora de elegir un
producto.
22

23
Conclusiones
Tras más de 19 años liderando el mercado
alemán y con presencia en un total de seis
países en Europa, idealo ha ido consolidán-
dose como uno de los comparadores de
precios más sólidos de Europa.
El alto volumen de datos con el que traba-
jamos nos permite conocer de primera
mano cómo van evolucionando los hábitos
de compra en los diferentes países en los
que idealo está presente y cómo las tiendas
online, tanto nacionales como internacio-
nales, se van adaptando a las necesidades
de los consumidores.
La información que recogemos nos inspira
a realizar estudios periódicamente sobre
los cambios en el e-commerce y los hábitos
de compra y venta del mercado online.
Observando los resultados que propor-
cionan los datos del año 2019 y teniendo en
cuenta los puntos que más relevancia han
tenido hemos realizado el pronóstico de
aquellas medidas que los comercios online
deberán tener en cuenta el año que viene si
quieren seguir un desarrollo acorde con las
últimas tendencias del mercado y ofrecer
a sus consumidores más exigentes una
experiencia de compra competitiva.
Este año los datos analizados son un reflejo
de cómo los cambios sociales afectan a
las tendencias de compra, comunicación
y márketing y de cómo las tiendas online
se adaptan a la misma velocidad que
estos ocurren. Para 2020 las protagonistas
seguirán siendo las redes sociales y las
nuevas tecnologías móviles y de voz.
Para acabar nos gustaría añadir que si el
contenido de este informe os ha resultado
útil, no os podéis perder la sección sobre
e-commerce de nuestro Magazín, donde
publicamos durante todo el año las nuevas
tendencias y datos de interés sobre la
actualidad del comercio online.

24
Metodología
¿Cómo está cambiando la forma
de comprar online?
Para realizar este análisis se han analizado
datos referentes a los dispositivos desde
los cuales los usuarios comparan precios en
los diferentes portales de idealo en España,
Italia, Francia, Austria, Alemania y Reino
Unido. De entre los usuarios que utilizan
dispositivo móvil se ha tenido en cuenta
también el sistema operativo utilizado.
En cuanto al perfil de los consumidores,
se ha analizado la distribución por género
y edad de los usuarios de los portales
de idealo en los países en los que está
presente.
Los canales de Social Media se
convierten en una cuestión inelu-
dible
El estudio sobre las redes sociales utilizadas
por las tiendas online se ha realizado anali-
zando las 100 tiendas más importantes del
portal de idealo en España este año. Estos
resultados se han comparado con los del
mismo estudio de 2014.
Una logística sostenible, el asunto
pendiente del e-commerce
Los resultados referentes a la preocupación
por el medioambiente de los e-commerce
se han obtenido mediante el análisis de
las 50 tiendas más importantes de idealo
España.

25
1 https://tandemup.net/blog/estudio-anual-
marketplaces-2019-by-tandem/
2 https://www.gartner.com/imagesrv/
summits/docs/na/customer-360/
C360_2011_brochure_FINAL.pdf
3 https://www.hubspot.com/stories/chat-
bot-marketing-future
4 https://www.idealo.es/magazin/ecommer-
ce-chatbots/
5 https://www.comscore.com/Insights/
Presentations-and-Whitepapers/2017/
The-Future-of-Voice-From-Smartphones-to-
Smart-Speakers-to-Smart-Homes
6 https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-
de-redes-sociales-2019/
Índice de citas
7 https://hootsuite.com/es/pages/digi-
tal-in-2018
8 https://www.nielsen.com/de/de/
9 https://elpais.com/elpais/2019/03/15/
opinion/1552668470_821194.html
10 https://blogs.elconfidencial.com/economia/
laissez-faire/2019-03-13/socialdemocra-
cia-tasa-google_1877198/
11 https://elpais.com/economia/2019/09/05/
actualidad/1567674778_077484.html

Redacción y contacto:
La redacción de este informe ha corrido a
cargo de:
Laura Sales
Márketing y comunicación, idealo.es
Sonia Teruel
Márketing y comunicación, idealo.es
prensa@idealo.es
+34 911 23 42 05
Agradecimientos:
Queremos dar las gracias por su apoyo a
Mercedes Llorente y a Ruth Sancho.

Diciembre de 2019, Berlín
idealo internet GmbH
Ritterstr. 11
10969 Berlín (Alemania)
El contenido de este informe se publica bajo
licencia Creative Commons Attribution 4.0
International (CC BY 4.0), lo que significa
que puedes libremente compartir, reutilizar
y adaptar el contenido, incluso con fines
comerciales, siempre que se haga constar
como autor original a idealo.

Tendencias del e-commerce en España - 2020

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (19)

Similar a Tendencias del e-commerce en España - 2020

Similar a Tendencias del e-commerce en España - 2020 (20)

Tendencias del e-commerce en España - 2020