Marketing del consumidor

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA
2009 – 2010
TEMA 6:
EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO
Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

TEM
A 6
6.1.- Conceptos y elementos del
marketing.
6.2.- El mercado y la demanda.
6.3.- Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
6.4.- La gestión de marketing: el
marketing estratégico.
Tema 6.Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I:
CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

TEM
A 6
6.1.- Conceptos y elementos del marketing
6.2.- El mercado y la
demanda.
6.3.- Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
Tema 6.Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO
Y DECISIONES ESTRATÉGICAS
6.4.- La gestión de marketing: el
marketing estratégico.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
1.1. Conceptos y elementos del marketing.Conceptos y elementos del marketing.
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Identifica
Orienta
Estimula
Canaliza

NECESIDAD
Sensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, son
consustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,
entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.
1.1. Conceptos y elementos del marketingConceptos y elementos del marketing
DESEO
Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer
una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y
limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y están
determinados en gran medida por factores culturales y sociales.

DEMANDA
La demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es
necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo
suficiente para comprar el producto.
PRODUCTO
Toda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…)
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

UTILIDAD
Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo.
Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del
consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, de
tiempo, de posesión y de información.
INTERCAMBIO
Proceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con el
objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.
Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o no
concluir en acuerdo.

MERCADO
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio
de elementos de valor.
El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y
pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.

Mercado (P.V Oferta)
Número total de empresas que tratan de
vender un mismo tipo de producto en el
mercado, y por tanto compiten entre sí en el
mercado.
Mercado (P.V Oferta)
Número total de empresas que tratan de
vender un mismo tipo de producto en el
mercado, y por tanto compiten entre sí en el
mercado.
2.2. El mercado y la demanda.El mercado y la demanda.
Mercado (P.V Demanda)
Número de consumidores potenciales que,
compartiendo una necesidad, quieren
satisfacerla con un determinado producto.
Mercado (P.V Demanda)
Número de consumidores potenciales que,
compartiendo una necesidad, quieren
satisfacerla con un determinado producto.
Relevante:
-Nº Consumidores
-Vol. Demanda
-Comportamiento s/consumo

1. Tamaño del mercado (demanda).
2. Comportamiento del consumidor.
3. Análisis de la competencia.
1. Tamaño del mercado (demanda).
2. Comportamiento del consumidor.
3. Análisis de la competencia.
2. El mercado y la demanda2. El mercado y la demanda
Análisis del mercado de la empresaAnálisis del mercado de la empresa
Producto
Objetivos empresarialesSatisfacción Cliente
Precio Distribución Comunicación

Demanda.
Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto
producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,
en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo
de marketing concreto.
Demanda.
Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto
producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,
en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo
de marketing concreto.
Análisis de la demandaAnálisis de la demanda
Geográfica
Producto
Comprador
TemporalDimensiones

Variables explicativas de la demanda:
-No controlables: consumidores, competidores y entorno externo.
-Controlables o esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución
y comunicación comercial.
Elasticidad de la demanda.
Variación relativa de la demanda provocada por un cambio
relativo en una variable de marketing-mix cuando el resto
permanece constante.
Análisis de la demandaAnálisis de la demanda
Tamaño del mercado.
Evolución y nº de consumidores potenciales y reales de un producto
en el mercado.
Demanda global y mercado potencial

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
Variables no controlables Variables controlables, esfuerzo de mk
Características de los consumidores Variables estratégicas:
Características de la competencia Producto
Entorno general Distribución
Variables tácticas:
Precio
Comunicación
Variables explicativas de la demanda.Variables explicativas de la demanda.

Elasticidad
Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a
uno de sus factores explicativos. Específicamente, la
elasticidad es la variación relativa o porcentual de la demanda
provocada por un cambio relativo ( porcentual) en una variable
de marketing cuando el resto permanece constante.
La elasticidad de la demandaLa elasticidad de la demanda
2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

ε q,y>0
La variación de la demanda se produce en el mismo sentido que la variación
de la variable de marketing-mix.
ε q,y=(Δq /Δy) x (y/q)
Δq= variación relativa del nivel de demanda.
Δy= variación relativa de la variable de marketing-mix.
y= nivel de la variable de marketing-mix.
q= nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de marketing-miz (y).
ε q,y<0
La variación de la demanda se produce en el sentido contrario a la variación
de la variable de marketing-mix.

Valores mayores a la unidad indican que la variación de la demanda es más
que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la
variación de la variable que estamos analizando es muy efectiva.
Valores de la elasticidad de la demandaValores de la elasticidad de la demanda
Valores menores a la unidad indican que la variación de la demanda es menos
que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la
variación de la variable que estamos analizando es poco efectiva
Existirá proporcionalidad cuando la elasticidad sea igual a la unidad.

ε>1
F(X) de demanda
elástica
0<ε<1
ε=1
F(X) de demanda con
elástica unitaria
F(X) de demanda
con elástica nula
F(X) de demanda
con elástica infinita
F(X) de demanda
con elástica negativa
F(X) de demanda inelástica
ε= 0 ε= ∞
ε<0

Cantidad de compras realizadas( o que se pueden realizar) de un producto, en
un periodo de tiempo y espacio definido. Se trata más de una función que de
un valor absoluto, explicada por dos variables ( condiciones de entorno y
Esfuerzo de marketing).
Tamaño del mercado: demanda global y mercado potencialTamaño del mercado: demanda global y mercado potencial
Q= f (E,M) DEMANDA GLOBAL
Q= demanda global.
M= esfuerzo de marketing de las marcas competidoras.
E= variables explicativas que definen el entorno.

Q= f (E,M)
Q 0= valor mínimo de la demanda global cuando no existe esfuerzo de
marketing. (M=0).
Q1= nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado esfuerzo
de marketing(M1)
Qm= valor máximo de la demanda global( M=∞).Máximo nivel de compras que
podrían realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas.
Nivel de demanda global
M Esfuerzo de marketing
Mercado potencial actualQm
Condiciones del entorno
previamente
determinadas
M1 M2
Q2
Q1
Q0

Elasticidad y grado de expansibilidad de la demanda global
Nivel de demanda global
M Esfuerzo de marketing
Mercado potencial actualQm
M1
Q1
Q0
(Qm – Q1)= Grado de expansibilidad de la demanda
0<ε<1
ε>1
εQ,M> 0

M
Mercado potencial actual
Qm
M1
Q1
Q0
Mercado potencial actual
Medida del tamaño máximo del
mercado en el momento presente
Mercado potencial absoluto
Qt2
Qt1
t1 t2 t
Mercado potencial absoluto
Medida del tamaño máximo del
mercado en el momento futuro
Cuota de mercado de la marca i(mi)= demanda de la marca i(qi) / demanda global (Q)

Parte de la demanda global (Q) que pertenece a una determinada empresa o
marca.
Componentes de la función de demanda de una marcaComponentes de la función de demanda de una marca
DEMANDA DE MARCA
q= f (E, I, Mi, Mj)
E= variables del entorno.
Mi= esfuerzo de marketing de la marca i.
I= factor de inercia (estabilidad o fidelidad).
Mj= esfuerzo de marketing de la competencia

Comportamiento del consumidor:
Conjunto de actividades o procesos, tanto mentales como
acciones físicas, que desarrollan las personas cuando buscan,
compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer
sus necesidades y deseos, es decir, supone analizar la forma en
que las personas deciden como aplicar sus recursos escasos en
la adquisición de los bienes que les permitan cubrir sus
necesidades.
3. Comportamiento del consumidor,3. Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

Interrogantes en el análisis del comportamiento del consumidor
3.Comportamiento del consumidor,3.Comportamiento del consumidor,
¿Quién
compra?
¿Cómo se
compra?
¿Por qué
se
compra?
¿Cuándo se
compra?
¿Dónde se
compra?
¿Cuánto se
compra?
¿Qué se
compra?

Variables de
marketing
Reconocimiento del problema
(momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla)
Búsqueda de información
(propia memoria y experiencia, fuentes externas como anuncios,
amigos o expertos)
Análisis/evaluación de alternativas
(valoración de los atributos de diferentes productos, creando una
preferencia o jerarquía entre ellos)
Decisión de compra o no compra
(tras evaluar las alternativas de las que dispone el individuo tomará
una decisión)
Variables
internas
Variables
externas
Proceso de
decisión
de compra
Sensaciones posteriores a la compra
(transcurrido cierto tiempo el individuo se sentirá satisfecho o no
con la decisión tomada)
¿?

Segmentación :
Partiendo del reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos (personas, grupos, organizaciones que reaccionan
de manera parecida a las acciones comerciales de la
empresa)para, posteriormente, analizarlos y seleccionar los que
más le interesan como mercado objetivo en función de los
recursos y capacidades de la empresa, y de los requerimientos
del mercado.

1) La empresa no considera relevantes las diferencias
existentes en el mercado y los clientes.
2) Mercado: todos los compradores potenciales del
producto.
3) ¡Todos tienen la misma necesidad!
4)Diseña y ofrece una oferta única.
5)Ahorro de costes de producción y esfuerzo de
marketing: buscan la eficiencia.
6)¿Está atendiendo adecuadamente al cliente?
Enfoque de
Mercado total o
masivo
Estrategia de Mercado Indiferenciado

1) Mejor adaptación del producto a las necesidades de
los clientes.
2)Facilita el análisis de la competencia.
3)Permite el descubrimiento de oportunidades
comerciales al poder existir segmentos que no están
siendo bien atendidos.
4)Asignación de recursos de marketing con mayor
eficacia.
5)Adaptación de los recursos y capacidades de la
empresa al tamaño del mercado.
Enfoque de
Mercado
Segmentado
Ventajas

1) Selección de un solo segmento como mercado-objetivo.
2)Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas(sólo una).
3)Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico.
4)Productos muy diferenciados(Rolls Royce).
5)Más habitual en los mercados industriales.
Enfoque de Mercado Segmentado
Estrategia de Mercado Concentrado
Estrategia de Mercado ClientizadoEstrategia de Mercado Diferenciado
1)Selección de varios segmentos como mercados-
objetivo.
2)Considera relevantes y atractivas las diferencias
encontradas.
3)Mercado será atendido por diferentes programas de
Mk-Mix.
4)Elevado coste.
5) Más habitual en los mercados de consumo.
Mercado automóvil
1)Cada cliente potencial es un mercado
objetivo.
2)Elaboración de un programa de marketing
para cada cliente.
3)Coste muy elevado.
4) Más habitual en los mercados industriales.
5)Fabricación de robots para la industria.

GeneralesGenerales
Sexo, edad, estado civil.
Nivel de ingresos, profesión, clase
social, nivel de estudios.
País, comunidad, localidad.
Estilo de vida, opiniones, valores,
actitudes, personalidad.
Variables
demográficas
Variables
socioeconómic
as
Variables
geográficas
Variables
psicográficas
Independiente
producto y proceso de
compra
Independiente
compra
Segmentación de Mercados: CriteriosSegmentación de Mercados: Criterios
3. Comportamiento del consumidor, segmentación y3. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.posicionamiento.

EspecíficosEspecíficos
Tipo de
establecimiento
Frecuencia uso
del producto
Frecuencia de
compra
Ventajas con la
compra
Relacionados con
compra
Relacionados con
compra
Segmentación de Mercados: CriteriosSegmentación de Mercados: Criterios
posicionamiento.posicionamiento.
Lealtad marca
Horas de
compra

1.Fácilmente identificables.
2.Accesibles por los instrumentos de Mk.
3.Poder medir potencial de compra.
4.Potencialmente rentables.
5.Diferenciados unos de otros.
6.Adecuación de recursos y capacidades.
7.Definibles respecto a actuaciones de la
competencia.
REQUISITOS

POSICIONAMIENTO:
Concepción de un producto y de su imagen con e fin de
proporcionarle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a los productos que ofrece la competencia.
Objetivos :
a) Marcar diferencia del producto en la mente del consumidor
b) Organizar el programa de Mk-mix para conseguir una comunicación
distintiva
c) Asociar el producto con valores reconocidos y valorados por el
mercado.
posicionamientoposicionamiento..

posicionamientoposicionamiento..
¡Rica,rica!
Sobre el producto
Sobre el tipo de usuario
Sobre la forma de usoContra la sed
Nueva categoría
de producto
Con relación
a otro producto
Sobre el problema que soluciona Abrefácil
La bebida de las fiestas
Mismo sabor,cero azúcar Coca versus Pepsi

Gestión de marketing:
Es un proceso que consiste en concebir, planificar, ejecutar y
controlar la elaboración, tarificación, promoción y distribución de
una idea, de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar
a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la
organización como para los clientes potenciales.
4.4. La gestión de marketing: el marketingLa gestión de marketing: el marketing
estratégico.estratégico.

Estudio de las necesidades de los clientes
potenciales, su evolución y cómo
adaptar la oferta a la satisfacción de
estás.
Detectar oportunidades en los mercados y
decidir cuál explotar.
Sistema de información de marketing.
Estudios de mercado. Largo plazo.
Conquistar y explotar las necesidades de los
clientes en competencia con otras
empresas.
Corto plazo. Objetivo de venta.
Programa de marketing-mix: producto, precio,
distribución y comunicación comercial.
Marketing operativoMarketing Estratégico

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO

la oferta
Datos
Subsistema de
registro interno
Subsistema de
investigación
Subsistema de
inteligencia
Subsistema de
análisis
Responsable de marketing
Entorno de marketing
Información
Sistema de información de
marketing
Decisionesy
acciones

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2009 – 2010
TEMA 6:
EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO
Y DECISIONES ESTRATÉGICAS.

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