Selección del manual de Siglo XXI. Con consignas para trabajar en clases de 6to año

1. CAPITALISMO INMATERIAL, CAPITALISMO CULTURAL
Por lo analizado anteriormente la frontera entre “qué es” servicio y que no lo es se torna difícil de
señalar en muchos casos, básicamente porque estamos frente a una economía en la que los
bienes se “transforman” en servicios, los bienes se vuelven inmateriales.
Los bienes son cada vez más interactivos e intensivos en información, su valor consiste cada vez
menos en su entramado físico y más en el acceso que permiten a los servicios, pensemos no más
en qué tipo de producto es un televisor o una tablet, que como bien carecen de mayor importancia
sin el servicio que los completa.
Los bienes deben interpretarse como plataformas en que se vierten los servicios, de ese modo los
teléfonos celulares son centros de servicios, así como las compañías telefónicas ofrecen buzones
de voz mandando al arcón de los recuerdos al contestador automático, la ganancia radica no en la
venta del bien sino en el servicio que ofrecen, a tal punto que un tercio de las ganancias de una
empresa tradicional productora de bienes como IBM provienen de sus servicios y no de sus
equipos.
Esta circunstancia cambia el concepto de propiedad, se pierde la noción de “mío” y “tuyo”, no se
aspira a poseer la cosa sino a poseer lo que esa cosa significa. No se está adquiriendo un bien
producido industrialmente sino el acceso una experiencia que ese bien provee. ¿Qué se compra
cuando se adquiere un modem, o un reproductor de audio, o un cosmético?
[…]
Gilles Lipovetsky acuñó un nuevo concepto para sostener este tipo de consumo enmarcado en la
nueva economía, que es el de “consumo emocional”, ya que sostiene que el consumidor de hoy
aporta algo emocional cuando adquiere una mercancía. Su prioridad no es la posesión de “la cosa”
sino la búsqueda de satisfacción emocional, de placer, de seguridad.
[…]
Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancías por su valor de uso ni
por su valor de cambio, sino que se lo hace por su “valor signo”. El valor signo es lo que significa
esa cosa para quien la compra, que no tiene relación con su utilidad material ni con su costo sino
con la posibilidad de los bienes de ser comunicadores de un significado, de satisfacer a una
motivación, una emoción, una vivencia, una sensación, un gusto, una identidad. Se pasa entonces
de una visión materialista a una visión cultural del consumo. La gente ya no consume bienes por
sus características materiales sino por los significados que cada consumidor extrae de la posesión
de la mercancía, así es como la cultura ingresa de lleno a la economía.
Solo en contadas ocasiones consumir es una transacción económica racional puramente calculada
en busca de una utilidad de un bien, en la mayor parte de los consumos se trata de una actividad
esencialmente cultural, el vivir una experiencia. Esta presencia de significados dentro del consumo
excede el aspecto comercial o económico y nos inserta de lleno en el ámbito cultural.
[…]
El consumidor ya no se pregunta “qué quiero tener”, sino “qué quiero experimentar”. Así hoy ya no
se venden autos sino “la experiencia de conducir”, no se venden colchones sino “la experiencia del
sueño placentero”, no se vende ropa sino “la experiencia de sentir”, no se venden discos sino “la
experiencia de escuchar el mejor sonido”, no se venden televisores sino “la experiencia de la
realidad”, no se vende fútbol sino “la experiencia de la pasión”.
Afirma el analista Rolf Jensen que “hemos vivido como cazadores y granjeros, hemos trabajado en
fábricas y ahora vivimos en una sociedad basada en la información cuyo ícono es la computadora.
Nos enfrentamos a la quinta manera de la sociedad: la Sociedad de los Sueños. Los productos del
futuro deberán agradar a nuestros corazones y no a nuestras cabezas. Es el momento de agregar
valor emocional a los productos y servicios”. Frente al Capitalismo Cultural la estrategia de las
empresas es establecer relaciones permanentes con sus clientes, en un escenario de productos
efímeros que requieren una gimnasia de recompra permanente, y de esto se encargará el
marketing.
La mercantilización de las relaciones humanas es por lo tanto una realidad del nuevo paradigma.
Cualquier instante de nuestro tiempo libre se rellena por algún tipo de conexión comercial,
convirtiendo así al tiempo en el bien más escaso.
Estamos en presencia de un modelo económico que todo lo ocupa, un capitalismo que recubre
toda la cultura casi sin dejar vacíos, así factores propios de la vida humana que antes estaban

2. reservados al ámbito privado de lo familiar han ido entrando al mercado convirtiéndose en
mercancía. La órbita de lo privado va dando paso a la órbita de lo comercial, dejando a cada
individuo cautivo de una comercialización omnipresente.
El verdadero ombligo del nuevo paradigma ya no es la plaza pública de la modernidad, donde el
pueblo se reunía en espacios abiertos y públicos, sino que lo constituye el centro comercial,
territorio privado de encuentro, reino del consumo. Hoy un centro comercial provee accesos a
experiencias de todo tipo: conferencias, espectáculos, conciertos, exposiciones, comidas, desfiles,
encuentros con amigos, etc.
Y en todas estas relaciones comercializadas la industria del entretenimiento es el motor del nuevo
paradigma económico como la industria militar fue el motor del viejo capitalismo industrial. Los
bienes culturales son centrales y las formas y contenidos de la comunicación son bienes culturales
por excelencia, por eso se explica que la industria cultural sea la que más está creciendo en la
economía mundial.
El cine, la radio, la televisión, la industria de la grabación, el turismo, los hipermercados, los centros
de entretenimiento, ciudades y parques temáticos, la moda, las comunicaciones, la cocina, los
deportes y juegos profesionales, las apuestas, el bienestar, los mundos simulados y las realidades
virtuales; son la vanguardia del nuevo paradigma económico.
El capitalismo cultural es por lo tanto un capitalismo hecho de bienes inmateriales en un mercado
que alcanza a todos, donde quedan escasos espacios apartados de la comercialización
omnipresente.
Inclusive las empresas mismas cambian su consideración de la propiedad, reducen sus inventarios,
ceden sus equipos, disminuyen sus activos en propiedades, venden sus plantas y subcontratan en
pequeñas y medianas empresas la fabricación de sus productos, en su totalidad o en partes,
generando de una megaempresa una empresa-red, todo en pos de la reducción de costos y la
mayor competitividad. Pero hay una sola cosa que una empresa del siglo XXI no cede ni vende,
que conserva como su mayor riqueza, es su “capital intelectual” constituido por los cerebros del
conocimiento y la innovación; los llamados “intangibles”. Entre los intangibles encontramos,
además del capital intelectual, a la reputación corporativa, la marca corporativa, la imagen y la
cultura corporativa.
El concepto de propiedad se apoyó durante siglos en la idea de que lo valioso es poseer un activo
físico. Pero en el nuevo paradigma el concepto del tiempo se ha modificado sustancialmente,
comprimiéndose hasta desaparecer. Hoy se vive en la “cultura del nanosegundo”, donde lo efímero
cubre toda consideración temporal, donde la innovación constante es la norma y todo queda
anticuado casi de inmediato, y aquí es donde la noción de propiedad se vuelve problemática. ¿Para
qué poseer en un mundo de cambio vertiginoso? En una economía en la que el cambio es la única
constante, cada vez tiene menos sentido “tener” y cada vez más importancia “acceder”.
Cuestionario:
1. ¿Qué significaque losbienesse transformanenservicios?.De unejemplo
2. ¿Qué esel valor signode unamercancía?
3. ¿Qué sucede enlavidacotidianay lasrelacionesfamiliaresdurante el capitalismocultural?
4. ¿Cómoson lasnuevasempresas?¿Yque valoran?
5. ¿Por qué esimportanteslaindustriadel entretenimiento?Ejemplifique