El documento describe la imagen como un diálogo entre el creador y el observador. Explica que la imagen debe captar la atención del observador e implicarlo emocionalmente para establecer una comunicación efectiva que se quede en la memoria. Además, la imagen presenta una significación estratégica a través de la cual plantea un diálogo con fines específicos relacionados con el producto promocionado.

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3. La imagen como Diálogo
La imagen debe llamar la atención del observador e implicarlo de cierto modo – a través de la mirada, de las ideas, de las
emociones – para poder sustentar una comunicación prolongada y eficaz, capaz de instalar la imagen en la memoria del
observador y predisponerlo a reflexiones y acciones a favor del producto promocionado.
La imagen enuncia y dialoga con este fin.
Lo hace de manera estratégica: plantea una significación y entabla una comunicación con fines específicos, que se reali-
zan en la interpretación que el observador hace de la imagen y el modo en que reacciona ante ella.
Este tema profundiza en la realización del diálogo entre la imagen y su observador, tratando del vínculo interno que se es-
tablece entre la instancia de creación de la imagen y la instancia de recepción, a través de un conjunto de efectos de senti-
do, destinados a sustentar y facilitar el diálogo previsto por la estrategia comunicativa.
Para ilustrar este tema seguiremos con los afiches cinematográficos.
Tarea
Identificar las dos maneras de hacer vínculo y entablar el diálogo.

2. La imagen enuncia y dialoga
La imagen enuncia, es decir propone una lectura de sentido a partir de los elementos icónicos y plásticos seleccionados
y combinados, en el marco de un proyecto creativo. Son elementos icónicos los que refieren la realidad, en diferentes
grados de fidelidad reproductiva; son elementos plásticos los elementos que integran el alfabeto visual: punto, línea,
forma, color, textura.
La imagen dialoga, es decir establece un puente de doble entrada, donde interactúan el diseñador y el observador, en
una especie de territorio estratégico – asentado en la imagen - en el cual cada uno interviene con roles y acciones, para
hacer que la imagen signifique.
La significación es la realización de sentido de la imagen: la imagen “dice“ algo, de cierto modo, es decir la imagen
significa. La comunicación asegura la transmisión de este “decir“ de la imagen y su recepción en las mejores
condiciones.
El diseñador construye la imagen para que funcione con cierto propósito: para esto, debe significar y comunicar. Los
elementos capaces de provocar la interpretación prevista (producto de la acción conjunta de la significación y la
comunicación), que – además – se dan en el contexto de producción de la imagen, componen la enunciación. La
enunciación representaría entonces la creación misma, que se da en el marco del contexto de producción y se proyecta
como posible diálogo hacia el contexto de recepción.
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3. El análisis de la imagen desde el punto de vista de la interpretación prevista
Con el propósito de comprender la interpretación que le ha sido prevista intencionalmente, el análisis de la imagen
puede interesarse en:
- la relación que la imagen tiene con la realidad : este es el análisis de la representación
- las huellas que el contexto de producción ha dejado en la imagen : análisis de la enunciación, que nos informa
sobre el estatus de la imagen como intención, fundamentos, identidad, propósitos.
Tarea 1
Análisis de la representación de la siguiente imagen (revisión tema 4)
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El análisis de la enunciación
Llamamos enunciación el acto mismo de creación de la imagen, en el cual intervienen las condiciones de producción,
pertenecientes a los tres contextos mencionados; sociocultural, comunicativo de mercado, conceptual.
El diseñador, con su personalidad (contexto conceptual) y el programa estratégico de acción comunicativa de la imagen
(contexto de comunicación de mercado), procede a una selección y combinación de elementos con miras a llegar al
receptor previsto, observador de la imagen y consumidor potencial del producto, al cual identifica como perteneciente a
determinada cultura material y espiritual (contexto sociocultural).
La enunciación se instala en la imagen, con indicios cuyo análisis permite comprender el proceso de producción de la
imagen. Su evaluación nos introduce al mismo laboratorio de creación estratégica de la imagen y nos hace comprender
cómo se construye la capacidad de diálogo de la imagen.
Para ingresar en dicho laboratorio debemos comprender:
- como se construye o del público objetivo
- como se construye :identidad cultural, identidad corporativa, identidad conceptual
- como se establece a través de roles y operaciones
- como se sustenta el discurso:
La construcción resultante se instala en la imagen como efectos potenciales de sentido, que tendrán que realizarse en
el acto de la recepción / interpretación de la imagen.
la imagen del destinatario
la identidad de la imagen
el tipo de diálogo
metatexto e intertexto

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La imagen del destinatario
Al crear una imagen, el diseñador piensa en su destinatario. Lo estudia, indaga en sus características, en su perfil,
conocido por la general como el perfil del consumidor. Evalúa sus necesidades, motivaciones, expectativas, deseos,
temores, su estilo de vida. Se fija en su edad, en su género, en su cultura , en sus posibilidades de comunicación y
mercado. Para ello, procesa toda una serie de informaciones que le llegan (a través del brief) como producto de otras
investigaciones especializadas (investigaciones de mercado y publicidad).
Este perfil ha de ser considerado como una presencia que debe instalarse en la imagen. Se piensa en él como en el
interlocutor ideal, al momento de escoger los elementos, la estética compositiva y armar la imagen.
Este destinatario previsto no es el receptor, que puede ser cualquiera que mira la imagen; sino el consumidor ideal de la
imagen, con cuya colaboración se cuenta para interpretar los sentidos de la imagen: el que comprende, el que se
interesa , el que simpatiza con la imagen.
Siendo la enunciación el acto de la creación de la imagen, a partir de un contexto, llamaremos enunciatario a este
destinatario previsto ya por la imagen.

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La construcción del enunciatario
Una manera global de construir al enunciatario en la imagen como una presencia implícita es considerándolo desde el
punto de vista del imaginario colectivo: pensar en los elementos que todos o casi todos puedan interpretar. Como, por
ejemplo, en los afiches de “El séptimo sello“ y “Viaje de la tierra a la luna”, cuyos elementos son fáciles de identificar e
interpretar (la muerte, el viaje al espacio).
Además pueden haber maneras particulares de construirlo, centrando
la lectura en un destinatario con conocimientos y gustos específicos.>>

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La identidad de la imagen
En la imagen se incluye también, como parte de la enunciación mostrada al público, la identidad de la imagen, como
parte de un propósito comunicativo. De este modo, el anunciante y el diseñador (quienes conforman la instancia del
enunciador) coinciden en mostrar el producto representado gráficamente con una identidad incorporada, transparente
para el destinatario.
Los afiches siguientes presentan una identidad : dramática (Los chicos no lloran) ; romántica (Moulin Rouge).
Tarea 2
Encuentren un afiche con identidad cómica.

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El tipo de diálogo (1)
Entre el enunciador y el enunciatario se establece un vínculo de diálogo. Se trata de una relación que se entabla entre
los indicios de identidad de la imagen y los indicios que representar al perfil del destinatario.
Este vínculo define roles y posiciones. Por ejemplo, el enunciador propone el reconocimiento de una retórica ya
conocida por el público (representado por el enunciatario) :
La película de ciencia
ficción:
La película de aventura: O sustenta las bondades de la
película en la importancia del
director, conocido y reconocido
por el público:
O elige basar la
promoción en actores
conocidos:

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El tipo de diálogo ( 2 )
Puede, por otro lado, provocar al público, a construir una nueva interpretación a partir de lo ya conocido:
Tarea 3
¿ Qué tipo de diálogo se establece entre el enunciador
y el enunciatario a través de este afiche ?

10. Operaciones enunciativas (1 )
Las relaciones que se establecen entre el enunciador y el enunciatario son operaciones enunciativas. Entre las más
frecuentes están: descripción, apreciación, narración, argumentación, apelación.
Descripción: se describe los elementos
de la escena, las características de los
personajes de una manera realista.
Apreciación: se sugiere calificativos o
valores a escenas, personajes,
argumentos.
Narración: se presenta secuencias de
un relato, centrándose en la acción.
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Operaciones enunciativas ( 2 )
Argumentación: se construye un discurso persuasivo,
encaminado hacia determinada interpretación.
Apelación: se llama la atención visualmente y
conceptualmente.
Tarea 4
Encontrar afiches cinematográficos para cada categoría de operación enunciativa y explicar como funciona.

12. El Metatexto ( 1 )
El metatexto de una imagen está integrado por el conjunto de reglas y normas que orientan la producción de esta imagen,
desde el punto de vista de la competencia y la ética de la profesión.
En el metatexto de la gráfica entran: las reglas de la composición, de la creación tipográfica, de la creación de piezas
gráficas, etc. Entra también el conjunto de estéticas visuales en relación a las cuales puede construirse el producto gráfico.
Por ejemplo, en las siguientes imágenes rigen pautas de determinada estética, cuya selección global, por razones de
adecuación al proyecto comunicativo, implica el uso de los recursos que cada estética maneja para relacionar contenido,
forma e intención comunicativa:
Estética realista: Estética surrealista:
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El Metatexto ( 2 )
El metatexto es importante porque da el marco profesional de la creación, indicando qué pautas hay que seguir para la
realización de una operación gráfica (por ejemplo, la diagramación), de una pieza gráfica (por ejemplo, la infografía), de
un tipo de producción (por ejemplo, digital) o de una estrategia comunicativa expresiva ( por ejemplo, la opción por un
tratamiento estético). En el marco del metatexto se define la libertad de la expresión y la personalidad gráfica de la
imagen, la cual será siempre una negociación entre las pautas unificadoras y la diferencia por conseguir, como garantía
del atractivo de la imagen.
Estética minimalista: Estética conceptual:
Tarea 5
Investigar las cuatro estéticas mencionadas, indicar su tipo específico de representación del mundo y diálogo; ilustrar con una
ima-gen artística y un afiche cinematográfico cada una de las cuatro estéticas.

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El Intertexto
El intertexto está compuesto por otras imágenes o textos donde se plantea el tema o el tratamiento de la imagen
analizada. Hay:
, donde se plantean los mismos contenidos temáticos en dos o más imágenes, o en imágenes
y textos;
, donde se plantea en dos o más imágenes ( o en imágenes y textos ) determinada
estética, determinada composición o determinado elemento , por lo general con poder simbólico .
El intertexto asegura el vínculo con el contexto de recepción, porque el receptor encuentra en la imagen las huellas de
otra imagen o texto, que conoce y eventualmente aprecia. De este modo, la imagen puede contar con una base ya
existente en la memoria del receptor, puede construirse como algo nuevo con respecto a lo ya conocido o puede
alimentarse de los valores de la imagen o del texto cuyas huellas incluye.
Actualmente, el trabajo con el intertexto es sumamente importante para el gráfico: asegura la comunicación y facilita la
continuidad cultural en una época de fragmentación de identidades y comunicación, sufrida como tal por las comunida-
des de productores y receptores de imágenes. Además, el juego con la imagen estimula la creatividad del diseñador.
- un intertexto temático
- un intertexto expresivo o formal

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Casos de intertexto
Casos bien evidentes de intertexto en la comunicación gráfica son :
la ilustración, que plantea vínculos entre un texto y una imagen: en carátulas, revistas, periódicos, interiores de libros.
la imagen postmoderna, que retoma imágenes ya conocidas, para darles nuevo sentido, en una especie de juego con la
memoria del observador: es empleada en la publicidad, afiches, ilustraciones, etc.
la película que se construye a partir de un libro u otra película: sus encuadres – graficados en el story board - remiten a
la fuente, estableciendo vínculos de semejanza y diferencia, con propósitos comunicativos establecidos.
el universo expandido de la historieta, donde el comic impreso alterna sus contenidos y formas con la animación fílmica,
los juegos electrónicos, los juegos de rol, etc., además de entrar en la producción masificada de mercadeo.
Resulta con claridad la importancia de un manejo adecuado de intertexto, lo que supone formación cultural y manejo
estratégico de la creación gráfica.
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El intertexto temático
He aquí dos ejemplos de intertexto temático
En la primera imagen se crea un vínculo temático con la explosión nuclear y sus consecuencias, para resolverlo en el
registro cómico, de lo cotidiano. En la segunda, se usa un símbolo matemático, con sus contenidos, para crear
determinada expectativa.
Tarea 6
Encontrar un caso de intertexto temático en afiches cinematográficos y explicarlo.

17. El intertexto expresivo
He aquí dos ejemplos de intertexto expresivo:
La primera imagen se asocia formalmente al juego de mesa Clue, para sugerir que la película es similar a este juego
donde los jugadores están en carrera para resolver el misterio de un asesinato. La segunda imagen se asocia
formalmente a una pintura célebre del Renacimiento, que celebra el nacimiento de Venus de la espuma del mar.
.
Tarea 7
Encontrar un caso de intertexto expresivo en afiches cinematográficos y explicarlo.
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18. Tema3
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