Identifica beneficios y casos de aplicación, con ejemplos, de social business en el ámbito de banca

1. ©
Social
Banking
Social Business
Networking en
el sector
financiero
El sector financiero ha sido uno de
los que más tarde ha empezado a
desplegar estrategias Social Business.
Sin embargo, el sector puede captar
fácilmente el valor de la tecnología
social, aunque, en general, no está
aprovechando las oportunidades que
ésta ofrece.

3. Social Banking ©1
Social Business en la
cadena de valor de
un banco
El sector financiero ha sido uno de los que más
tarde ha empezado a desplegar estrategias Social
Business. Sin embargo, según un informe de
McKinsey1
, el sector puede captar fácilmente el
valor de la tecnología social.
El sector financiero debe hacer frente a cuatro
retos actualmente: la falta de confianza de los
consumidores, la presión por los costes en un
mercado muy competitivo, la fuerte regulación y la
ola digital (Big Data, Cloud, Social, móvil…).
1 McKinsey Global Institute, “The Social Economy:
Unlocking Value and Productivity through Social
Technologies”, 2012.
Con respecto al mundo digital, centrándonos en
Social Media, la mayoría de los bancos ha abierto
cuentas en redes sociales como Facebook y
Twitter. Pero esto es sólo una parte pequeña de
una estrategia Social Business; las redes públicas
son buenos canales de difusión y atracción, pero
son pobres para generar vinculación. El sector, en
general, no está aprovechando las oportunidades
que la tecnología social ofrece para aumentar la
productividad, los ingresos y la capacidad de
innovación. Las entidades financieras necesitan
construir una hoja de ruta y dotarse de un fuerte
liderazgo y de capacidades para construir un
ecosistema social donde vinculen a sus grupos de
interés.
Sectores donde Social Business puede aportar valor y facilidad para captarlo
(Fuente: McKinsey Global Institute)

4. Social Banking ©2
En un estudio de la empresa de análisis Forrester2
,
se muestra que el 42% de los consumidores están
interesados en vincularse con su entidad financiera
en los medios sociales para recibir soporte y
contenidos que aumenten su criterio financiero,
para postear revisiones de productos, leer
revisiones de otros clientes, etc.
El uso de comunidades de soporte con otros
clientes ha aumentado en Estados Unidos entre
2009 y 2012 un 39%3
. Y el 52%4
de los
norteamericanos adultos está dispuesto a
abandonar una compra online si no recibe soporte
inmediato.
En un mundo donde la mayoría de las decisiones
de compra comienzan con una búsqueda en
Internet o en los medios sociales, donde los
consumidores confían más en otros consumidores
que en las propias marcas, donde se consumen
muchos contenidos antes de pasar a la acción de
compra y donde se espera que la relación con la
marca no empiece y acabe con la transacción,
establecer una estrategia digital y social parece
obligatorio.
2 Forrester Research, “How US Financial Services Firms
Should Approach Interacting with Consumers on Social
Web Sites”, 2010.
3 North American Technographics Customer Experience
Online Survey, 2009 y 2012.
4 North American Technographics Customer Experience
Online Survey, 2012.
A menudo algunos bancos aluden a la fuerte
regulación y al control de la seguridad de la
información del sector como excusa para no
profundizar en esta cuestión. Veremos en este
artículo, sin embargo, algunos casos significativos
de éxito de Social Business en el sector financiero.
También es cierto que Social Business es todavía
un mundo emergente, algo confuso para muchos
directivos y un nuevo paradigma en el mundo del
management, con fuertes implicaciones en la
cultura organizativa.
Social Business es el uso de tecnología social a lo
largo de la cadena de valor corporativa para
aumentar la capacidad competitiva. Por tecnología
social entendemos las redes sociales públicas y
corporativas (Enterprise 2.0) que facilitan la
comunicación y la colaboración. Aunque hace unos
años el ROI de Social Business era un asunto
controvertido, hoy existen miles de testimonios y
varios informes de analistas, fabricantes de
software y del mundo académico, que avalan que
estamos ante un asunto estratégico.

5. Social Banking ©3
Cadena de valor en banca y resultados esperados con Social Business
(Fuente: Ibermática)

6. Social Banking ©4
Los tres niveles de
vinculación social
Un posible enfoque para modelizar el concepto
Social Business es dividirlo en niveles de
vinculación.
Vinculación con la web social
(redes sociales)
La mayoría de las organizaciones que emprenden
una estrategia social CRM5
se apoyan
principalmente en redes sociales públicas, como
Facebook y Twitter. Sin embargo, estas redes
tienen limitaciones para vincular a clientes. Son
buenos canales para difundir y escuchar, permiten
prestar cierto nivel de soporte, también conversar
e, incluso, pueden facilitar la cocreación.
5 Ibermática Social Business y CRM, Juan Liedo, “Social
CRM, en serio”, 2014. Fuente en Internet:
http://goo.gl/XhbzkW.
La buena noticia es que existe bastante margen
para la mejora en estas funciones sociales.
Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un like
de Facebook vuelven a las páginas corporativas6
.
Los usuarios de redes como Facebook se agrupan
en base a relaciones y de ahí puede que surjan
intereses comunes. En cambio, los usuarios de
redes corporativas externas se agrupan en base al
interés común en la marca (o en una misión que
haya creado la marca) y de ahí surgen relaciones.
El siguiente nivel de madurez de una estrategia
social CRM consiste en desplegar comunidades
sociales en un entorno propietario. Estas iniciativas
ayudan a generar mayor nivel de vinculación
porque mejoran las capacidades sociales de
conversación, soporte y cocreación de las redes
públicas. Esto no significa que debamos prescindir
de éstas. Son estrategias complementarias. Las
redes públicas son buenos canales de atracción,
difusión y escucha.
6 Lithium Social Software, “Game-Changing Social
Strategies for Financial Services”, 2014.
Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos
(Fuente: Ibermática)

7. Social Banking ©5
Vinculación con clientes
En una plataforma social corporativa podemos
desplegar estrategias de fidelización de clientes y
facilitar la colaboración y comunicación del equipo
ligado a la gestión del front-office. Podemos
agrupar la vinculación con clientes en entornos
propietarios en:
 Social Commerce. Básicamente esta
estrategia consiste en aprovechar las
recomendaciones de los usuarios para orientar
la compra de nuevos clientes.
 Social Marketing. En un entorno social
propietario, la organización despliega
contenidos de valor que vinculan a los usuarios
con la marca y ésta consigue difundir los
mensajes que le interesan de forma
segmentada.
 Social Support. Se trata de canalizar el
soporte a clientes en un entorno social
propietario.
 Cocreación y Open Ideation. Se trata de
compartir el proceso de innovación con grupos
externos, particularmente clientes y en sus
fases iniciales (ideación).
¿Qué ventajas ofrecen las comunidades online
frente a las redes sociales públicas?
Las comunidades online propietarias para vincular a
clientes ayudan a alcanzar cinco objetivos:
1. Permiten el alistamiento de clientes sin
depender de las redes públicas, lo que
facilita generar un nivel de vinculación más
centrado en el interés común.
2. Evitan la irrelevancia de muchas de las
conversaciones de las redes públicas.
3. Obtienen los datos de clientes que
pueden acabar en una solución CRM. Los
datos de una red pública no nos pertenecen.
4. Permiten gestionar la experiencia de
usuario, sin depender de lo que pueda hacer
Facebook, que la suele cambiar sin pedir
permiso.
5. Facilitan la conversación de forma
personalizada o privada con clientes, la
segmentación y la autosegmentación para
aumentar la eficacia de la estrategia de
contenidos y de soporte.
Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos
(Fuente: Lithium Social Software y Forrester Research, 2013)

8. Social Banking ©6
Veamos algunos casos de vinculación con clientes
en entornos sociales propietarios en el área
financiera:
Charles Schwab. El broker líder en Estados
Unidos utiliza un entorno social para vincularse
mejor con sus clientes. En el entorno se presta
soporte sobre los productos, los clientes
comparten información, se ayudan entre sí, y se
educan sobre la oferta de la organización. La
iniciativa forma parte de una estrategia de
captación, retención y fidelización de clientes. Los
clientes que se suscriben en la comunidad acaban
comprando un 80% más de productos de la
entidad7
.
Bankinter Labs8
. Este banco ha sido
tradicionalmente uno de los más innovadores del
panorama nacional. Utiliza una estrategia Social
Business en el proceso de innovación. Comparte
algunas iniciativas de innovación con clientes (Open
innovation, cocreación) en un entorno social. Esta
iniciativa reduce el time-to-market y el riesgo de
innovar, y sirve como táctica para vincular a
clientes. Como dice el gurú del marketing, Kotler,
en su libro Marketing 3.0, “la cocreación es la última
estrategia de fidelización”.
Bank of America9
. Ha creado una comunidad de
pequeñas empresas y startups donde se presta
soporte mutuo para aumentar su sostenibilidad.
Las PYMEs consumen contenidos formativos que
elabora el banco como parte de su estrategia de
Social Marketing. La iniciativa ayuda a crear un
mundo mejor (hacer más sostenibles a las PYMEs),
mientras el banco conoce mejor a sus clientes,
mejora su captación, los segmenta y fideliza.
Caixabank10
. El gigante bancario español es
pionero en el uso de los medios sociales. Su
comunidad, denominada Ahora, dirigida al mundo
senior, es una herramienta de fidelización. Los
usuarios hacen relaciones, consumen contenidos
de aprendizaje permanente y reciben promociones.
7 Fuente en Internet: http://www.jivesoftware.com/why-
jive/customers/charles-schwab/
8 Fuente en Internet: https://labs.bankinter.com/
9 Fuente en Internet:
https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.co
m/community/events
10 Fuente en Internet:
https://portal.lacaixa.es/clubahora/index_es.html
ING Direct Francia11
. El líder de la banca online
en Francia ha desplegado, hace poco más de un
año, una comunidad de clientes bajo una estrategia
de Social Commerce (los clientes recomiendan
productos y servicios del banco), de Social Support
y de cocreación. La iniciativa refuerza el valor de la
transparencia, ADN de la entidad.
Barclays. Barclay Ring12
fue Premio Forrester
2013 a la mejor iniciativa de Social Marketing. En
un mercado tan maduro como el de las tarjetas de
crédito, Barclays ha conseguido reducir las quejas
de los clientes en un 50% y aumentar la retención
en un 25%. La clave ha sido generar contenidos de
valor y una fantástica experiencia de usuario.
Vinculación interna
La mayoría de las iniciativas Social Business se
centra en la vinculación con la web social o la
vinculación con los clientes. Sin embargo, existe
una gran oportunidad de aumentar la capacidad
competitiva a través de la vinculación con el resto
de grupos de interés, especialmente con los
empleados.
Los entornos de Social Media Networking con
empleados fomentan la colaboración, la creatividad,
la innovación, la meritocracia, la transparencia y la
pasión. Las características de las organizaciones
actuales constituyen un terreno fértil para la
adopción de Social Business. Muchos empleados
son ya “knowledge workers”, están
geográficamente distribuidos y gestionan un gran
ecosistema de partners, clientes, compañeros y
proveedores que forman parte de la estrategia
corporativa. Y además son usuarios de la Web
social.
En muchas entidades financieras existe una
creciente frustración porque la comunicación,
colaboración e interacción entre diferentes
unidades o áreas resulta complicada. Encontrar la
información que se necesita para realizar el trabajo
lleva mucho tiempo.
11 Fuente en Internet: https://communaute.ingdirect.fr/
12 Fuente en Internet: http://www.barclaycardring.com/

9. Social Banking ©7
Los empleados más jóvenes se frustran porque no
entienden cómo en la organización no se utilizan
las nuevas herramientas sociales y colaborativas
que ya emplean en el ámbito personal. Veamos
tres casos de Social Business con empleados en el
mundo bancario.
TD Bank13
. Éste es el sexto mayor banco de
América del Norte, con más de 80.000 empleados.
Utiliza Social Business en la vinculación interna,
dispone de una red social corporativa donde los
empleados cuentan con perfiles sociales,
etiquetados con sus áreas de interés y experiencia,
comparten conocimiento y colaboran en
comunidades. El banco persigue una estrategia de
mejora de la productividad con esta iniciativa.
Deutsche Bank. Este banco cuenta con más de
100.000 empleados en todo el mundo. Desplegó
una red social corporativa en 2012, con el objetivo
de mejorar la colaboración, la comunicación, la
gestión del conocimiento y la innovación.
UBS Bank. El banco suizo desplegó una estrategia
de Social Business con empleados en 2010, con el
objetivo de mejorar la gestión del conocimiento.
En la actualidad, más de 40.000 empleados
participan en el entorno social.
13 Vídeo en Youtube donde se explica la iniciativa:
http://youtu.be/aB6X4_lfTIo
¿Y ahora qué?
¿Cómo empezamos?
A la hora de desplegar e institucionalizar Social
Business, debemos disponer de un enfoque global,
que contemple la vinculación con los grupos de
interés y la Web social, desde el punto de vista
tecnológico y desde el punto de vista de la
estrategia y la gestión.
En base a la experiencia propia y a informes de
analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto Social
Business que alcance resultados de negocio, reside
en las actividades para generar la vinculación. El
engagement o vinculación es el reto principal de
los proyectos Social Business en la fase de
despliegue.
Nuestro enfoque para abordar el despliegue de
Social Business con éxito contempla tres pilares14
:
estrategia y liderazgo, gestión de contenidos y
participación, y tecnología.
14 Véase presentación en Slideshare:
http://es.slideshare.net/ibermaticahcm/claves-para-
desplegar-social-business-con-xito
Tres pilares para la adopción de Social Business
(Fuente: Ibermática)

10. Social Banking ©8
Estrategia y liderazgo
Para comenzar la transformación Social Business es
conveniente empezar con un diagnóstico que
evalúe la situación de partida con respecto a Social
Media. A partir de ahí, se define una hoja de ruta
que contemple los objetivos en el ámbito social
(con métricas de resultados finales y operativos)
alineados con la estrategia corporativa. Los líderes
de negocio deben definir la visión de la iniciativa,
apoyar la definición de las misiones de cada
comunidad, priorizarlas, y suministrar los recursos
para el despliegue.
Alinear a los grupos de interés con la iniciativa
social y gestionar el cambio será la labor más dura
de los líderes de negocio. Por eso es importante
establecer también un plan que gestione las
competencias 2.0 del equipo directivo y de los
mandos intermedios y definir los objetivos de
desempeño asociados a la “función social”.
Gestión de contenidos y
participación
La mayoría de las organizaciones no dispone de
capacidades para realizar estas actividades. Se trata
de conducir a las comunidades hacia sus objetivos
de negocio. Las tareas básicas del equipo de
community management serán: generar, difundir,
curar (content curation) contenidos de valor e
implicar a expertos y brand ambassadors, emplear
tácticas comunitarias como la gamificación y medir
la evolución para alinear a las comunidades con su
misión.
Los líderes de negocio serán responsables de
establecer un plan de institucionalización basado en
la gestión de los compromisos, la comunicación, la
formación, la medición y el análisis, el soporte y la
verificación.
Tecnología social
La selección de la tecnología, en su caso, debe
hacerse después del diagnóstico y definición de la
estrategia. Los analistas como Gartner, Forrester e
IDC editan informes de evaluación de software
social que pueden resultar útiles para tomar una
decisión de compra.
En base a nuestra experiencia, a la hora de
seleccionar estas herramientas, es fundamental
tener en cuenta aspectos como la usabilidad y
experiencia de uso, la capacidad móvil, las
funcionalidades sociales y de análisis, y la capacidad
de integración con herramientas de escritorio o
aplicaciones tipo CMS, ERP, CRM.
Social Business en banca puede mejorar las
relaciones con los clientes, la captación y
fidelización, mejorar la reputación, la productividad
de la plantilla y la capacidad de innovación.
Necesitará un enfoque sistémico para generar
vinculación. Quedarse fuera puede ser un gran
error.

11. Social Banking ©9
Ibermática Social
Business y CRM
Ibermática cuenta con una unidad de negocio
especializada en Social Business que es pionera en
el sector (2009).
La propuesta de valor en Social
Business
Ayudamos a aumentar la productividad, innovación,
reputación y ventas de grandes organizaciones,
aplicando un enfoque global orientado a resultados.
Nos diferenciamos en el diseño de la estrategia
social, las alianzas con los líderes en tecnología
Social Enterprise y en la metodología de adopción.
1. Evangelización de equipos directivos
2. Diagnóstico y diseño de la estrategia social
3. Despliegue tecnológico
4. Gestión de la adopción y Community
Management
Puede encontrar más información y seguir la
actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles
sociales:
www.ibermaticaSB.com

12. Garantía Ibermática
Ibermática es una de las principales empresas de
consultoría y servicios TI en el mercado español.
Creada en 1973, su actividad se centra en las áreas de
consultoría TIC, servicios de infraestructuras,
integración de sistemas de información, outsourcing e
implantación de soluciones integradas de gestión
empresarial. Ibermática ayuda a la transformación de las
empresas, instituciones y organizaciones para mejorar
su competitividad mediante la aplicación de la
tecnología y el conocimiento. Para ello, cuenta con
soluciones y servicios especializados para los sectores
de finanzas, seguros, industria, servicios,
telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración
pública. Completa su oferta con soluciones
tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM,
gestión de procesos (BPM), portales y negocio digital,
gestión documental, Social Business, gestión de
personas (HCM), movilidad, accesibilidad, seguridad e
inteligencia artificial, así como servicios Cloud
Computing.
Ibermática cuenta con un equipo de más de 3.000
profesionales y dispone de las más exigentes
certificaciones de calidad existentes en la industria del
software. La compañía, que representa un volumen de
negocio de 225,5 millones de euros, dispone de 25
centros operativos repartidos en los mercados de
España, Portugal, Andorra, Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, México, Perú y Estados Unidos.
Personas de contacto:
Juan Liedo
j.liedo@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.liedo
Javier Martínez de Lahidalga
j.martinezdelahidalga@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga
Tel.: 902 413 500 – 945 165 144
www.ibermatica.com