La decisión de compra es un proceso cognitivo que varía según el tipo de consumidor y está influenciado por factores del marketing, internos y externos. El proceso implica reconocer una necesidad, evaluar alternativas, buscar información, tomar una decisión y evaluarla después de la compra.

1. TAREA SEMANA 2
Presentado por:
YRAIDA INFANTE
Profesora:
YAJAIRA PIÑERO PARRA
PROCESO COGNITIVO EN LA TOMA DE DECISION DEL CONSUMIDOR
CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MBA IN MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II - CUANTITATIVA
VENEZUELA
2014

2. QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
¿QUE ES UNA DECISION?
El comportamiento del consumidor engloba el
conjunto de actividades y procesos mentales y
emocionales que realizan las personas cuando
seleccionan, evalúan y utilizan los productos.
Consiste en la selección de una opción a partir de
dos o más posibilidades alternativas. Cuando una
persona hace una elección sin opciones se le conoce
comúnmente como una “decisión de Hobson”.

3. PROCESO COGNITIVO
Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la
información es captada por los sentidos, transformada de acuerdo a la propia experiencia en
material significativo para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior
utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de
decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa,
como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente
adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de
decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de
grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

4. ESQUEMA DEL PROCESO COGNITIVO

5. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA
Reconocimiento de la necesidad: Parece haber 2 estilos diferentes en esta
etapa: 1) condición real: los consumidores perciben que tienen un problema cuando un
producto no se desempeña satisfactoriamente y 2) condición deseada, en cuyo caso el deseo
de algo novedoso podría reconocer el proceso de toma de decisiones.
Evaluación de alternativas: Los consumidores suelen emplear dos tipos de
información; 1) una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su selección y 2)
BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

6. los criterios que utilizarán para evaluar cada marca ( o modelo). Los criterios que usan los
consumidores para evaluar los productos alternativos suelen expresarse en términos de
atributos de cada tipo de productos.
Búsqueda de información antes de la compra: Comienza cuando un
consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra y el consumo
de un producto. El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de
decisión, en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una
búsqueda y una evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás
recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de búsqueda y evaluación. Es importante
señalar que la Internet ha influido notablemente en la búsqueda antes de la compra.
Resultado o datos de salida: se refiere a dos tipos de actividades que se realizan
después de la decisión y están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de
compra y la evaluación después de la compra. El objetivo de ambas actividades consiste en
acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.
Comportamiento de compra: los consumidores realizan tres tipos de compra: 1)
Compras de prueba: es la fase exploratoria del comportamiento de compra, se intenta
evaluar un producto mediante su uso directo. 2) Compras repetidas: significa habitualmente
que el producto ha logrado mantener la aprobación del consumidor y que éste, a su vez,
estará dispuesto a usarlo de nuevo y a comprarlo en mayores cantidades. 3) Compras que
implican un comportamiento a largo plazo: cuando se trata de bienes más durables
(electrodomésticos, vehículos etc.), lo más común es que el consumidor pase
directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo

7. (mediante la compra), sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real. Pasos en
el Proceso de Toma de Decisiones de Compra.
Evaluación después de la compra: Las evaluaciones de este tipo conducen a
tres resultados posibles: 1. El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera
un sentimiento neutral. 2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce
como una disconformidad positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción). 3. El
desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad
negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción. Pasos en el Proceso de
Toma de Decisiones de Compra. En cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la
satisfacción de los consumidores están vinculadas estrechamente; es decir, los
consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con sus expectativas cuando
realizan una evaluación después de la compra.
En resumen se puede decir que:
La decisión de compra es un proceso cognitivo de
elección y varía conforme al tipo de consumidor
(impulsivo, prudente, inseguro, sabelotodo,
comunicativo, poco comunicativo, aprovechador y
disconforme), los cuales afrontan tres clases de
variables que influyen a todos los consumidores: (i)
las del marketing (precio, producto, promoción y
plaza); (ii) las internas o endógenas (motivación,
percepción, experiencia, características personales
y actitudes); y (iii) las externas o exógenas
(entorno socioeconómico, cultural, grupos sociales,
familia, influencias personales y situaciones).

8. EJEMPLO:
TIENDAS MACUTO DE VILLA DE CURA
La gran mayoria de la poblacion de Villa de Cura, compra en esta tienda, ya que por ser un
pueblo algo pequeño, la gente se ve en la necesidad de ir a este tipo de tienda, ya que hay gran
variedad de ropa y calzados, y es una tienda por departamentos. Considero que esta tienda ya forma
parte del pueblo de Villa de Cura…
Cuando visite a esta tienda , le pregunte a varios consumidores, los motivos por los cuales
hacian sus compras y me comentaron lo siguiente:
a- Es una tienda que consiguen de todo
b- Se consiguen ropa y zapatos de marca reconocidas y no reconocidas
c- Gran variedad de precios
d- La facilidad para cancelar
e- La buena atension.
f- Esta en pleno centro de la ciudad
g- El transporte es cercano.
Cabe mencionar que algunas persona ya iban con los objetivos precisos que iban a
comprar, asi como lo muestran las figuras:

9. Figura 1 Figura 2
Figura 3
Habia otro persona que solo iban a observar, asi como lo muestran las figuras:

10. Figura 4 Figura 5
"Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos, si
sus productos no se conectan con las necesidades y
expectativas del consumidor"
Regis Mckenna.

11. Bibliografía
http://www.peruconsume.com/2014/10/proceso-de-eleccion-por-carlos-rojas.html
http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/proceso_toma.html
http://www.slideshare.net/mtcr/procesos-cognitivos-en-la-toma-de-decisiones-del-
consumidor-26976387
http://www.buenastareas.com/ensayos/Toma-De-Decisiones-Del-
Consumidor/612236.html
Tiendas Macuto de villa de cura.
Lecturas de la unidad II de la asignatura de Comportamiento del Consumidor,
Universidad Caribbean.