Plan marketing 2019 fabricante ataúdes

1 de enero de 2019 [PLAN ANUAL 2019]
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AKERUM
Plan de Marketing
Lucia Álvarez rubio
Departamentode $%&”$
01-01-2019

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Contenido
1.Resumen del mercado
2.Definición del producto
3.Análisis de Competencia
4.Posicionamiento
5.Estrategias de comunicación
6.Embalaje y realización
7.Estrategias de lanzamiento
8.Relaciones Públicas
9.Publicidad
10. Otras actividades promocionales
11. Distribución
12. Indicadores de éxito
13. Calendario

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Resumen del Mercado
Mercado nacional de fabricantes estandarizado, no ha cambiado mucho desde
el comienzo de actividad del sector, el resto de empresas no se ha preocupado
de ofrecer nuevos productos, sino que solo modifican ligeramente los productos
que ya tienen y les suben el precio de venta.
Altos precios, razón por la cual los fabricantes chinos se están empezando a
introducir en el sector de las arcas fúnebres con productos de muy baja calidad
a precio más bajo que la competencia nacional de nuestra empresa y a pesar
de que es un mercado con una proyección constante de ventas debido al
sector, eso puede conllevar riesgo de perder cuota de mercado a favor de
productos de menor calidad y precio.
Nuestros productos
 Arcas fúnebres
 Urnas
 Plataforma “In memoriam Spain XXI”
Nuestros productos engloban en tres categorías principales

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-Arcas fúnebres: disponemos de arcas lisas grabadas pirograbadas y/o
personalizadas por encargo a petición del cliente. Siempre de maderas
certificadas de bosques sostenibles. Por supuesto también disponemos de
ataúdes de MDF y tablero listonado, pero nos gustaría diferenciarnos de la
competencia potenciando la calidad y el diseño de materiales más nobles.
Nuestros materiales principales son: pino castaño cerezo y haya. También
ofrecemos pequeños ataúdes para mascotas de cartoné prensado y arena
resinada.
-Urnas: fabricamos urnas lisas simples, grabadas y pirograbadas y al igual que
en las arcas también realizamos encargos a gusto de los estándares del
cliente. Igualmente de maderas certificadas. Materiales biodegradables como
pino, cerezo, castaño, haya y también pequeñas urnas biodegradables de
cartoné prensado y arena resinada para mascotas.
Todas las urnas vienen con una adición de un paquete de papel reciclado con
semillas forestales o de árboles ornamentales de rápido crecimiento a elegir
por el cliente.
Las urnas de madera vienen en un pack de dos tapas, una con semillas
incrustadas tapadas con una base chapada, las urnas para mascotas vienen
con la bolsa extra dentro de la misma urna.
Los servicios digitales a empresas de servicios funerarios consisten en una
plataforma semicompartida llamada “In Memoriam XXI”
Debido a la poca profesionalización de los servicios digitales ofrecidos por
ciertas empresas funerarias a sus clientes, encontramos importante ofrecer un
extra a nuestros propios clientes, ahorrándoles costes, mantenimientos tiempo
y dinero, centralizar toda la información relativa a los decesos que estamos
seguros será en un futuro cercano un referente y ejemplo para un fácil acceso,
información a familias amigos y público general y centralización de los decesos
de este país.
Este es un servicio inédito y poco explorado en nuestro país que supone una
actualización al futuro hacia nuestros clientes a la vez no solo les ahorra
costes, que les sirve de plataforma publicitaria y les da un posicionamiento
extra y les aporta valor con respecto a sus clientes
La gama de servicios 2.0 que constituye la base de la estrategia del modelo de
plataforma “In Memoriam XXI” se resume a continuación:
- Esquela digital (diseño, mailing, hosting).
- Microsite in memoriam (diseño de entorno digital, hosting).
- Banner y cabecera publicitarios propios (diseño, enlace a su web)
- intranet privada para organización de archivos de la actividad de su empresa
(diseño, archivo, hosting)

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Análisis de Competencia
Las estadísticas indican que en España cada año se producen unas 396.000
defunciones. Por lo tanto, la demanda de este tipo de productos debería
permanecer de forma estable. Sin embargo, la facturación del sector ha caído
en los últimos tres años.
El principal problema que afecta a las empresas de este sector es la
proliferación de importaciones de estos productos procedentes del sudeste
asiático, especialmente de China
El sector español:
Según estadísticas hay varias grandes diferencias entre nuestro producto y el
de la competencia
En primer lugar, mientras nosotros abogamos por el diseño innovador, la
calidad de materiales, y la preocupación por el origen de nuestros materiales y
la huella ecológica que dejan nuestros productos en manos del consumidor, el
resto de empresas sigue una fabricación tradicional, cerrada, con diseños y
materiales estandarizados de baja calidad y alto precio para el comprador final.
Nosotros nos preocupamos de certificar nuestros materiales y que vengan de
bosques sustentables, en cambio el resto no lo tiene en cuenta.
Nos encargamos de apoyar y colaborar con iniciativas de recuperación de
espacios degradados, de reforestación en nuestro país para dar al ecosistema
del que cogemos recursos, gran parte de lo que hemos tomado de el, tanto con
asociaciones públicas o privadas como integrándola en nuestros productos.
Fomentamos la fabricación con materiales nobles y biodegradables sin resinas,
químicos ni barnices artificiales para reducir al máximo la huella ecológica de
nuestro producto y que con el tiempo esta desaparezca por sí misma.
Ofrecemos servicios adicionales como la integración de la plataforma online
como registro digital para nuestros clientes y una intranet privada solo para
ellos integrada, con lo cual se le da dos servicios en uno que apoyan su
digitalización y modernización y les aportan un posicionamiento y plataforma
publicitaria.
En general el sector funerario en la última década ha tenido una fuerte
tendencia hacia el fin de vida más ecológico, menos contaminante, y son muy
pocas las empresas que se han adaptado (solo parcialmente) en esa línea, y si
lo hacen es con materiales de baja calidad, nulo diseño y poca resistencia con
lo cual Akerum tiene una gran posibilidad de ser llegar a ser a largo plazo uno
de los líderes de este sector ya que está continuamente desarrollando su
I+D+I. En cuanto a la competición asiática en nuestro país, ya se están
desarrollando medidas y normativas de calidad que en breve se pondrán en
marcha y que previsiblemente los sacarán del mercado o reducirán su cuota al
mínimo.

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Análisis D.A.F.O.
 Debilidades
-Dificultad de diferenciacion
competidores
-La innovacion necesita financiacion
extra
-Imagen de marca poco conocida
-Venta online poca cultura de
preveer por parte del cliente
particular, o costumbre de ir a
tanatorio y que le den cualquier
producto
-Marketing digital no suficientemente
eficiente
-Dependencia de pocos proveedores
(2)
 Amenazas
-Mercado asiatico
-Costumbre del cliente de “lo
tradicional”
-pluralidad de productos en un mismo
tanatorio en vez de exclusividad
 Fortalezas
-Alta calidad de material
-Servicios añadidos
-Cambio de consumo hacia lo
ecologico
-Red de distribucion eficiente y
economica
-Innovacion y mejora constante
-Habilidades directivas y recursos
superiores al sector.
-Solvencia patrimonial.
-Instalaciones de calidad.
-Elevada posición de recursos
propios
 Oportunidades
-Innovacion tecnologica en el sector
-Valores de sostenibilidad publicos
-Nuevos nichos de Mercado
-Desprestigio de la competencia
-Productos complementarios entre si
-Cambio de normativa nos favorece
-Incremento del mercado digital.
.

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Posicionamiento
El público objetivo de nuestros productos son directamente empresas de
servicios funerarios “tanatorios” pero también clientes particulares mediante la
venta online.
En cuanto al público objetivo “empresa”, España cuenta con 1.404 empresas
de servicios funerarios, repartidas en 2.429 tanatorios y velatorios, con
capacidad de 7.050 salas que dan empleo a 11.126 personas y facturan 1.430
millones de euros y la media anual de crecimiento de fallecimientos es de un
+3,2 anual aprox. debido al envejecimiento de la población. Ese es nuestro
cliente ideal principal.
La posición de nuestro producto en mercado se diferencia principalmente por
calidad de diseño y material del resto de empresas fabricantes.
En España según material de construcción el material básico para la
fabricación de ataúdes es el tablero MDF con una cuota de mercado sobre el
50%. A continuación, se sitúa el tablero de partículas (sobre un 20%). La
madera maciza sólo supone el 5% del total de materiales utilizados, si bien el
tablero listonado (fabricado a base de madera maciza) supone otro 10%.
Nuestra empresa utiliza madera maciza, pero al no utilizar tantos productos
para la transformación del producto en un producto apto para el cliente
nuestros costes son menores que los de materiales menos nobles como los
tableros o el contrachapado además de ser de mucha mejor calidad. Por
supuesto que nuestros materiales son absolutamente orgánicos y respetuosos
con el medioambiente.
Además nos diferenciamos de nuestra competencia en la gestión
medioambiental tanto para la fabricación como para el desarrollo de la política
de nuestra empresa de sostenibilidad y buenas prácticas medioambientales.
El resto de empresas fabricantes para la fabricación de ataúdes tradicionales
utiliza materiales que son procesados para su preservación, y para ello utilizan
sales inorgánicas que contienen elevadas cantidades de elementos tóxicos
como arsénico, cobre, cromo, y otros metales pesados, y posteriormente
tratada con compuestos orgánicos tales como colorantes, selladores, barnices,
ceras y lustres, todo ello no orgánico. Todos estos químicos con el paso del
tiempo, las condiciones del suelo e infiltración de aguas de lluvia pueden
movilizarse y mezclarse a través del suelo, logrando así contaminar en grandes
cantidades. Así mismo, se han encontrado elevados niveles de metales y
metaloides en suelos de cementerios a profundidades de colocación de

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ataúdes, sugiriendo que estos incrementos pueden estar directamente
relacionados con los herrajes y ornamentos metálicos de los ataúdes.
Queremos ser percibidos por el público objetivo de nuestro producto como una
empresa sostenible, que ofrece productos de calidad a un precio adecuado y
que se preocupa por la gestión medioambiental, además de permitir la
personalización de nuestros productos en la medida de lo posible al gusto del
cliente, tanto en el caso de empresas de servicios funerarios como en el caso
de la venta online a clientes particulares.
El cliente debe ser el guía, que reciba exactamente el producto que había
pensado que iba a recibir, con el extra de conocer (y para eso recibirá folletos
informativos antes y después de la compra) que un % de las ganancias de la
empresa está dedicada a la replantación en bosques españoles mediante la
asociación reforesta (Los proyectos de conservación de la naturaleza de
Reforesta priorizan la restauración de la cubierta vegetal y del suelo para a la
fauna y al conjunto del ecosistema, creación y mejora de pequeños humedales,
para favorecer a los anfibios y a la fauna y flora ligados al medio acuático)
Nuestro logotipo corporativo seguirá siendo el mismo, el árbol de la vida o
Iggdrasil que venimos utilizando desde el principio y grabando en la parte
superior de nuestros productos
Nuestros valores de marca deben ser
Ecológico, cercano, responsable, adecuado, sostenible, calidad y diseño
Nuestra imagen de marca en folletos, documentación interna, externa y
comercial seguirá siendo letra Arial en negro, color corporativo el blanco y
verde oliva por ser el más adecuado a nuestros valores de marca.
La visión de la empresa es no solo vender los productos sino contribuir con el
medio que la rodea y es la imagen que queremos dar a los clientes.

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Estrategias de Comunicación
El mensaje que queremos transmitir como empresa es el de una empresa
identificada con el cliente y por el futuro. Somos una empresa que se adapta al
cliente y a sus necesidades, responsable en cuanto a nuestro medio y
proactiva en cuanto a ello.
No queremos potenciar ni dejar ver la tetricidad y la tristeza que acompaña el
fin de vida de una persona en nuestras comunicaciones, sino que abogamos
por dejar ver que es una parte del camino de la vida y prepararse para ello o
encargarse en esos momentos no tiene por qué ser un tema incómodo por el
que pasar rápido, sino que eligiendo a nuestra empresa, tanto empresas de
servicios como particulares encontraran un ambiente de normalidad y
profesionalidad más allá de lo tradicional.
Para llegar a nuestros clientes, utilizaremos:
- diseño y banners en nuestra web y plataforma
- banners en la web de nuestros clientes actuales
- inversión en Facebook ads y google adsense
-presencia en redes sociales
-folletos y cartelería en tanatorios
-cartas comerciales
- reuniones comerciales
- visitas comerciales
-videos promocionales
Embalaje y realización
Embalaje biodegradable al igual que nuestros productos, se retira
gratuitamente al dejarlo en el destino facilitado por el cliente para su
reciclaje/reutilización.
Consiste en un forro de cartón corrugado muy grueso de alta resistencia
relleno de papel reciclado con el logo de la empresa, rodeado por cuatro
travesaños de madera paletizando el arca funeraria. Palet pirograbado también
con el logo.
En el caso de las urnas se utiliza una caja de carton a medida también rellena
de papel reciclado con el logo de la empresa.

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-el costo total del embalaje de un arca es de 15€ e incluye palet, cartón, folleto
y relleno
-el costo total del embalaje de una urna es de 3€ e incluye caja con logo,
relleno y tarjeta de la empresa con código QR que lleva a la tienda online.
Estrategias de Lanzamiento
.OBJETIVOS
Incrementar ventas
Intentar vender productos complementarios juntos
Conseguir diferenciación más amplia de empresas competidoras
Conseguir más clientes “tanatorio” de los que tenemos
ESTRATEGIAS
Aumentar presencia online
Aumentar tasa de ventas por visita online
Difundir obra social a favor de la empresa
Promocionar mas la causa de la obra social
Conseguir sello de calidad y denominación de origen nacional de Iberataud
(asociación fabricantes ataúdes)
PLAN DE ACCION
Anuncio en Facebook ads
Google adsense
Inversión posicionamiento google
Revisión diseño tienda online para hacerla mas atractiva a la compra
Incluir urnas en amazon (solo urnas porque tiene menor costo de envio que
arcas)(5,50 por empresas de paqueteria urgente)
Video promocional resaltando acción medioambiental
Convenio con asociación Reforesta en el que se acuerde una promoción
especifica de nuestra empresa como empresa donante de recursos (un 1% de
nuestra ganancia anual) a cambio haremos también video promocional de la
asociación y sus logros (apareciendo nuestra empresa y logo en créditos.

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Cartelería en funerarias
Folletos ilustrados producto.Folletos indicando labor medioambiental y
compromisos
Anuncios de media página en revistas del sector de servicios funerarios “revista
funeraria” “adiós”,”albia”, “alife”, “memora” >tanto en forma física como online<
Conseguir entrevista y reportaje de nuestra empresa en todas ellas
Invitación a demostración de nuestros productos en lugar adaptado para los
gerentes de compras de empresas funerarias, si es posible en días soleados y
con vistas o en el exterior. Cena posterior con charla de comercializadores para
conseguir contratos de ventas ese mismo día y posteriores.
Participación en ferias funerarias nacionales (funermostra en valencia, es
bianual toca 2019)(funergal en Ourense, es bianual toca 2020)
Ofrecer pack de arca simple y urna para servicios de incineración a precio algo
más reducido que comprándolo por separado
Asociarse a iberataud (200€/año)para conseguir sello y demás ventajas de la
asociación nacional: (ver que hacen el resto de empresas y que productos
ofrecen en la actualidad, ver que acuerdos hacen entre ellas y que acuerdos
podríamos hacer nosotros con ellas, gracias a su acuerdo de colaboración con
varias consultoras especializadas en la industria de la madera, FEIM está
canalizando hacia sus socios el asesoramiento y gestión necesarios para la
certificación medioambiental de cadena de custodia y también del Marcado CE.
FEIM acerca a sus Asociados planes estratégicos de igualdad y de prevención
de riesgos y eco auditorías. Asimismo, canaliza los cursos y las ayudas a la
formación, a los cuales tienen derecho las empresas asociadas. ventajas de
asociarse
Asociarse a AITM x 390€ /año (Asociación de Investigación de las Industrias de
la Madera)
+ Asesoramiento gratuito en consultas técnicas, normas y legislación
+ Apoyo técnico en actuaciones legales
+ Gestión de ensayos en laboratorios acreditados
+ Aparición de la empresa en los Directorios de AITIM (revista, Blog y web)
+ Aparición de sus productos en las Redes Sociales de AITIM
+ Suscripción gratuita a la revista AITIM
+ Uso del logotipo de AITIM en papelería, internet, etc.

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PRESUPUESTOS
 Facebook ads sistema de puja máximo 50€ mes. Campaña puntual
bimestral de prueba
España
 CPC – $0.19 coste por click en mi publicidad->lleva a tienda
 CPL – $0.29 coste por like. Añade presencia en facebook
 Coste por compra en tienda – $1.74->lleva a tienda
 Google adsense – monetizar publicidad de nuestro blog/web/tienda
online etc (es un ingreso)
 SEO (posicionamiento web – 80€ mes permanente
 Amazon-0€
 Video promocional resaltando acción medioambiental empresa y
productos (con productora visualservice, video para presentación
web+video para empresas servicios funerarios- 298€ de inversion)
 video promocional de la asociación y sus logros (apareciendo nuestra
empresa y logo en créditos. (149€ con productora krrusel)
 Cartelería en funerarias (250 carteles x 55€ en imprentaonline.net
 Folletos ilustrados producto (1000 TRÍPTICOS DIN A4 CLÁSICO -
59,51€)
 Flyer indicando labor medioambiental y compromisos (1000ud din A6 x
24€ en imprentaonline.net)
 Anuncios de media página en revistas del sector de servicios funerarios
“revista funeraria” “adiós”,”albia”, “alife”, “memora” >tanto en forma física
como online< enviar archivo ya listo para maquetado e impresión, se
recibe descuento.500€ /3 apariciones anuales por revista.
 Conseguir publirreportaje de nuestra empresa en todas ellas (precio aun
a convenir)
 demostración para gerentes+cena +. (precio aproximado envío cartas
comerciales con invitación+reserva locales y días+cena+comerciales
)=limite 12000€
 funermostra y funergal (inscripción y reserva plaza es gratuita+transporte
i/v productos con folletos y cartelería y 3 comerciales+dietas)1000€ por
cada feria
 Ofrecer pack de arca simple y urna para servicios de incineración a
precio algo más reducido que comprándolo por separado
 iberataud (200€/año

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 AITM x 390€ /año (Asociación de Investigación de las Industrias de la
Madera)
Relaciones Públicas
 Teléfono gratuito de atención al cliente
 Servicio de chat en web y tienda online
 Promotores comerciales (4)(comisión+s.fijo)
 Diseñador web para blog,web,tienda, actualización y mantenimiento
plataforma “In memoriam”
Publicidad
Publicidad en medios online ya descrita, cartelería, folletos, prensa
especializada
Ejemplo de folleto tipo:

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Otras actividades promocionales
 Mailing empresas del sector servicios funerario
 Visitas de promoción comercial trimestral a empresas clientes para
nuevos productos/diseños mas 20 visitas nuevas cada mes a otros
clientes potenciales
 Promoción “traiga otro cliente” con descuento del 5% para clientes con
pedidos mensuales inferiores a 5000€ y 8% para clientes con pedidos
mensuales superiores
Distribución
La distribución de nuestros productos se hace por dos canales, uno de
nuestros 2 asociados es dueño de una empresa de trasportes, con flota de
camión tráiler y furgones de gran capacidad.
Regularización de gastos de transporte en balance trimestral.
El otro canal de distribución es mediante empresas de paquetería urgente
8/12/24h para los servicios de tienda online, Amazon, y pedidos urgentes con
un coste de 5,50/paquete en el caso de urnas.
Indicadores de éxito
Objetivos a mediano plazo:
1. Aumentar cantidad de funerarias clientes puesto que son nuestro cliente
principal
2. Conseguir mayoría de productos propios y gran variedad en esas
funerarias
Objetivos a largo plazo
1. Mayor presencia en el mercado
2. Reducir costos de publicidad cuando sean necesarios
3. Tener una imagen de marca suficientemente fuerte para ser referente en
el sector
4. Conseguir una mayoría de funerarias en España en la plataforma “in
memoriam” para que llegue a ejercer una función de archivo futuro.
5. I+D inversión en nuevos proyectos

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Sistema de valoración éxito/fracaso
La persona encargada de vigilar y dar reporte mensualmente que este plan de
marketing está funcionando adecuadamente y de verificar si se han de realizar
cambios será el señor X Pérez Pérez
Para su control se han de realizar:
- Control de visitas en blog, web, y tienda
- Control de nivel de pedidos comparado con periodo anterior
- Control de aumento de ingresos por pedido comparado con el periodo
anterior
- Control de pedidos efectuados por visita realizada en tienda online
- Control de ventas cerradas por comerciales después de eventos
comparado con el mismo periodo del año anterior
- Control de la reputación online de la empresa mediante las herramientas
que ya venimos usando de google : “social mention” “google alerts”
después de las campañas a realizar en redes sociales y compararlo con
el periodo anterior.
Calendario
Enero
- Formación por parte de la empresa de reciclaje/información para los
comerciales
- Entrega de la nueva cartelería con catálogo completo para que la
revisen y pregunten dudas
- Negociación con Reforesta y entrega de fondos de ayuda
correspondientes a beneficios del año anterior.
Febrero
- Entrega personal de la nueva cartelería a las empresas funerarias, con
sus catálogos, hojas de pedido y folletos correspondientes
aprovechando entrega de pedidos correspondientes al mes anterior
- Revisión de diseño web, blog, tienda para evaluar su efectividad y
posicionamiento
- Petición de los videos promocionales a las productoras, plazo de entrega
40 días.
Marzo

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- Asociarse a AITM
- Incluir urnas en amazon
- Anuncio en Facebook ads
- Google adsense
- Inversión posicionamiento google
Abril
- Encargo de nuevos folletos indicando labor sostenible de la empresa
- Uso del nuevo logo adicional de AITM junto con los propios.
- Presentación de los videos promocionales online en varias plataformas,
anuncios en prensa online especializada y redes sociales
- Entrega de video promocional a Reforesta para que por su parte difunda
su video con nosotros en los créditos.
Mayo
- Anuncios en revistas del sector de servicios funerarios “revista funeraria”
“adiós”,”albia”, “alife”, “memora” >tanto en forma física como online<
- Asociarse en Iberataud
- Reserva de lugar para la demostración sin fijar número de invitados
finales
- 22 a 24 de mayo funermostra en valencia
Junio
- Invitación para mes que viene a gerentes servicios funerarios con un
perfil alto de cliente potencial con capacidad para grandes inversiones a
demostración de productos, pedir confirmación al evento
- Conseguir entrevista y reportaje de nuestra empresa en prensa
especializada
Julio
- Revisión de productos para demostración y cartelería asociada, última
reunión con comerciales
- Fijar número de invitados final con la empresa de alquiler del lugar
- Demostración y cena con gerentes y comerciales
Agosto
- Cursos para los empleados facilitados por FEIM (gratis con iberataud)

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- Conseguir los sellos de calidad, producto nacional, marcado CE y
certificado medioambiental extra que gestiona la asociación
Septiembre
- Aparición de la empresa en el directorio de AITM(revista, blog, web)
- Aparición de productos de la empresa en redes sociales de AITM
Octubre
Formación para comerciales en relación con nuevos productos y técnicas de
venta.
Noviembre
- Anuncios en revistas del sector de servicios funerarios “revista funeraria”
“adiós”,”albia”, “alife”, “memora” >tanto en forma física como online<
Diciembre
Revisión y cartelería de navidad
Envío de postales de felicitación a todos los clientes, tanto funerarios como
particulares (estos últimos por mail)
Planificación para funergal en ourense 21-23 mayo 2020

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