Wom 2013 state of the art

TARGET-EMPIRICA
Índice
1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3
2. Metodología 4
3. Fase cualitativa 5
4. Fase cuantitativa 9
4.1 Inputs pasivos del WOM 11
 Descubrimento y profundización 12
 Credibilidad de los diferentes medios en general 13
 Credibilidad medios online 15
4.2 Inputs activos del WOM 17
 Medios de búsqueda 18
 Categorias de producto mas buscadas 20
 Categorias y medios empleados 22
 Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 23
4.3 Compras por recomendación 27
4.4 Outputs del WOM 30
 Medios utilizados para recomendar 31
 Categorías mas recomendadas 32
 Categorias y medios 34
4.5 Perfiles WOM 35
 Sobre productos y servicios en internet 36
 Perfiles 37
4.6 Comparativa Treemembers vs público general 38
5. Conclusiones 44
Febrero 2013 2

TARGET-EMPIRICA
1. Antecedentes y objetivos de la investigación
 El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio
debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a
través de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de
información relacionada con productos, servicios o marcas.
 Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son
la credibilidad, la aceptación y la viralidad.
 A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:
 ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que
muestran una mayor credibilidad?
 ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de
los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y
confianza?
 ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más
eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las
recomendaciones de algunos productos?
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3

TARGET-EMPIRICA
Fase cuantitativa
A partir de un cuestionario
online se ha dado respuesta
a los siguientes aspectos:
• Análisis y segmentación
de perfiles según uso, vías
empleadas, y eficacia-
credibilidad.
• Análisis de los principales
ejes que influyen en la
credibilidad y el éxito del
WOM.
Fase cualitativa
A partir de 2 grupos de
discusión que tenían como
objetivo hallar el primer
marco motivacional del
WOM, se han analizado los
siguientes puntos:
• Esquema de
recomendaciones online y
offline.
• Atributos más asociados a
la recomendación.
2. Metodología
 La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias:
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Desk Research
A partir del análisis de
información sobre WOM
publicada en estudios
nacionales e internacionales,
se han cubierto los siguientes
objetivos:
• Búsqueda de las
principales variables a
estudio.
• Tipología de
recomendaciones online.
4

TARGET-EMPIRICA
El WOM es un proceso dentro de otro proceso
 El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de
información-recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte
de un flujo comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que
conviven diferentes partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.
 El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y
filtrando fuentes.
 El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas,
se valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la
persona que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL
PRODUCTO. La conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo
diferencia totalmente de las comunicaciones de marca de forma más o menos
tradicional: publicidad o acciones en los medios sociales.
6

TARGET-EMPIRICA
Los componentes de evaluación del WOM
7
Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es
la suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”.
“Piensa como yo, viste
como yo…”
“Domina la materia”,
“Sabe de lo que habla”
“Lo dice porque lo piensa así, no
porque sea la marca”

TARGET-EMPIRICA
Marco del WOM – dónde y cómo
8
ONLINE OFFLINE
CONTACTO PERSONAL
Se dan más oportunidades de recomendación/
comentario de productos en el contacto personal, pero
cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías
mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o
charlando al verse…
MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS
Son una vía menos rica pero complementaria (fotos-
videos enriquecen la comunicación).
Facebook
En parte posee la ventaja de que sabes quien te está
recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad
y expertise, pero es un medio que “marea” y que está
perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas
comerciales. Es temática desorganizada y que caduca,
no sirve para buscar info cuando la necesitas.
Twitter
Por la longitud más limitado, en común con Facebook,
que el mensaje puede no interesarte en ese momento.
Blogs
Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero,
enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien
ilustrada.
Foros
Organización más estructurada, permitiendo encontrar
opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad
y confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los
especialistas.

TARGET-EMPIRICA
2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa
1.356 internautas mayores de 18 años
Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de
±2,7%, con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.
Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:
• Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y
ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de
Medios)
• Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de
internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)
Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).
Entre noviembre de 2012 y enero de 2013
TAMAÑO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
CARACTERÍSTICAS DE LA
MUESTRA
TIPO DE ENTREVISTA
FECHAS DE CAMPO
10

2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM
El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un
producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.

TARGET-EMPIRICA
Descubrimiento y profundización
xxx
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un
nuevo producto o servicio a través de los siguientes medios?
xxx
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor
algún producto o servicio a través de los siguientes medios?
En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los
anuncios y el boca-oreja a través de conocidos.
Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es
similar al descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el
conocimiento de éstos.
La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un
conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho
el detalle.
39%
32%
25%
26%
20%
16%
17%
29%
33%
37%
28%
29%
30%
23%
Por una promoción u oferta (cupones,
vales de descuento…)
En un anuncio en TV, prensa, radio, cine,
Internet...
A través de una persona que conozco
En el punto de venta
Por la página web de la marca
A través de un artículo o una noticia
Por la opinión de un consumidor que
encontré en Internet
Última semana Último mes
DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO
34%
21%
23%
21%
19%
16%
15%
30%
34%
40%
34%
33%
30%
32%
Por una promoción u oferta (cupones,
vales de descuento…)
En un anuncio en TV, prensa, radio, cine,
Internet...
Por la página web de la marca
A través de un artículo o una noticia
Por la opinión de un consumidor que
encontré en Internet

TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
Credibilidad de medios
Febrero 2013
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
35%
17%
14%
11%
14%
11%
9%
49%
50%
49%
50%
44%
44%
35%
Recomendaciones de personas que conozco
Información en el punto de venta
Opiniones de consumidores que encontré en Internet
Artículos o noticias
Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)
Páginas web de marcas o empresas
Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet...
Muy creíble Bastante creíble
Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales
que logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la
credibilidad percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales.
Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando
se habla de productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y
creíble para un 84%.
84%
68%
63%
61%
58%
55%
43%
Top 2 Box
(Muy creíble +
Bastante creíble)
13

TARGET-EMPIRICA
EDAD
Los menores de 24 años son los que
perciben en mayor medida que la
publicidad en medios de comunicación es
poco o nada creíble
25%
18%
12%
20%
19%
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
Más de
55
Diferencias significativas
SEXO
Las mujeres perciben más credibilidad
que los hombres en las promociones y
las recomendaciones de personas que
conocen
HIJOS
Aquellas personas que tienen hijos
menores de 10 años muestran una
mayor credibilidad hacia las
promociones, anuncios y noticias que las
personas que no tienen hijos.
50%
79%
68%
90%
Promoción u
oferta
Personas que
conozco
Hombres Mujeres
16%
26%
18%
7%
14%
7%
8%
12%
11%
Anuncios
Promoción u oferta
Artículos o noticias
Sí, tengo hijos menores de 10 años
Sí, tengo hijos mayores de 10 años
No
Poco creíble + nada creíbleMuy creíbleMuy creíble + bastante creíble
14
Anuncios

TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios online
Febrero 2013
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.
Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de
la muestra consultada.
Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos
extensión: la mensajería instantánea y Twitter.
60%
50%
42%
37%
33%
32%
Top 2 Box
(Muy creíble +
Bastante creíble)
13%
10%
9%
9%
6%
6%
47%
39%
34%
28%
26%
26%
Foros
Blogs
Redes sociales (Facebook, Tuenti...)
Correo electrónico
Twitter
Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...)
Muy creíble Bastante creíble
15

TARGET-EMPIRICA
Diferencias significativas
SEXO
Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad
que los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros
cuando éstos hablan de productos o servicios.
EDAD
Las redes sociales y Twitter se consideran medios
significativamente más creíbles entre los encuestados de 18 a
24 años que entre el segmento de 35 a 44 años, y de forma
tendencial se consideran más creíbles que entre el resto de
segmentos de edad.
El segmento más joven es el segmento que significativamente
utiliza en mayor grado Twitter y la red social Tuenti.
Muy creíble + bastante creíble
Muy creíble
56%
45%
43%
32%
32%
29%
65%
54%
42%
33%
42%
35%
Foros
Blogs
Redes sociales
Twitter
Correo electrónico
Mensajería instantánea
Hombres Mujeres
16
16%
12%
8%
8%
5%
3%
9%
3%
8%
6%
Redes sociales
Twitter
de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44
de 45 a 54 Mayores de 54

2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM
El momento en el que el consumidor busca activamente información,
opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o
servicios.

TARGET-EMPIRICA
Medios de búsqueda
Febrero 2013
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes
de comprar algo?
El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es
personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en
persona la última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra.
Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente.
De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.
73%
62%
61%
41%
Última semana
+ Último mes
36%
28%
24%
13%
37%
35%
36%
28%
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)
Páginas web de empresas o marcas
Por teléfono
18

TARGET-EMPIRICA
Medios de búsqueda
Diferencias significativas según edad
Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los
canales analizados.
De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce
a medida que se avanza en los tramos de edad.
78%
71%
69%
40%
80%
71%
67%
51%
68%
58%
59%
36%
72%
50%
52%
33%
60%
52%
46%
45%
Cara a cara
Internet
Páginas web de
empresas o marcas
Por teléfono
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55
Frecuencia: última semana + último mes
19

TARGET-EMPIRICA
Las categorías más buscadas (I)
Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a
otras personas, aunque no los hayas comprado
Cuando preguntamos sobre la
búsqueda activa de información,
opiniones y recomendaciones
por parte de los usuarios, y nos
responden de forma abierta, los
más destacados son los
productos tecnológicos o
electrodomésticos, que son
buscados por el 51% de los
encuestados.
Los cosméticos, la ropa,
aquéllos relacionados con el
turismo, hoteles o
restaurantes, y los asociados a
la automoción son otros de los
productos o servicios más
buscados.
51%
15%
12%
11%
10%
9%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
2%
1%
1%
29%
9%
Tecnología / Electrodomésticos
Cosméticos
Ropa
Hoteles / Restaurantes / Viajes
Automoción
Comida
Perfumería
Juguetería / Videojuegos
Libros
Seguros
Productos de limpieza
Higiene personal
Bebidas
Bebes / Niños
Mascotas
Otros
No sé
PRODUCTOS Y SERVICIOS
DESTACADOS
En la categoría de tecnología y
electrodomésticos destacan
principalmente productos o servicios de
telefonía, ordenadores, tablets y e-
readers.
En cosméticos, las cremas faciales, de
manos o corporales y el maquillaje
son los productos más buscados.
Los productos relacionados con el
calzado son los más buscados cuando
se habla de ropa.
20

TARGET-EMPIRICA
Las categorías más buscadas (II)
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos?
Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados,
según las respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado
o buscado opiniones sobre este tipo de productos en la última semana
Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre
cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría
únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.
63%
61%
60%
49%
47%
46%
45%
39%
Última semana
+ Último mes
27%
26%
28%
17%
20%
18%
16%
12%
36%
35%
32%
32%
27%
28%
29%
28%
Productos para niños
Comida
Productos tecnológicos
Perfumería
Cosmética
Bebidas
Higiene personal
*n=129
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
21

TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Febrero 2013
Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es
el medio que más utilizas en cada caso?
Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los
productos tecnológicos, los productos para niños y los de higiene personal.
En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco
creíble cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para
hacer consultas (inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería.
18%
15%
21%
20%
21%
22%
17%
19%
13%
16%
16%
16%
13%
9%
14%
10%
41%
29%
24%
20%
22%
24%
26%
27%
12%
17%
14%
16%
14%
14%
13%
13%
14%
20%
25%
26%
27%
29%
30%
32%
0% 25% 50% 75% 100%
Cosmética
Perfumería
Comida
Bebidas
Higiene personal
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
n=408
n=106
n=333
n=347
n=381
n=344
n=337
n=324
22

TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes
Afinidad
Febrero 2013
Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos?
Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más
importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de
cada 10 respuestas indican que es una dimensión importante.
Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la
que un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.
73%
72%
70%
69%
68%
67%
66%
55%
Top 2 Box
(Mucho + Bastante)
n=429
n=110
n=390
n=372
n=368
n=382
n=462
n=358
31%
30%
27%
25%
26%
24%
24%
17%
42%
42%
42%
44%
42%
43%
42%
38%
Comida
Perfumería
Higiene personal
Cosmética
Bebidas
Mucho Bastante
23

TARGET-EMPIRICA
Expertise
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia?
78%
78%
62%
60%
60%
57%
54%
52%
Top 2 Box
(Mucho + Bastante)
n=462
n=110
n=368
n=429
n=372
n=390
n=358
n=382
Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar
más importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños
considera que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.
44%
34%
28%
24%
24%
24%
19%
18%
34%
43%
34%
36%
35%
33%
35%
34%
Cosmética
Comida
Higiene personal
Perfumería
Bebidas
Mucho Bastante
24

TARGET-EMPIRICA
Confianza
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza?
85%
79%
76%
75%
73%
69%
67%
66%
Top 2 Box
(Mucho + Bastante)
n=110
n=462
n=429
n=372
n=368
n=390
n=382
n=358
La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.
Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos
tecnológicos se le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los
encuestados mantienen lazos de confianza.
43%
43%
38%
34%
34%
30%
31%
31%
42%
35%
38%
41%
39%
39%
37%
35%
Comida
Higiene personal
Cosmética
Perfumería
Bebidas
Mucho Bastante
25

TARGET-EMPIRICA
Mapa de posicionamiento
Afinidad de gustosExpertise
Confianza
Comida
Bebidas
Perfumería
Cosmética
Higiene personal
Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se
trata de hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los
otros atributos analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.
En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende
a dar más importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el
encuestado.
26

2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN
Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de
realizar la compra de un producto o servicio.

TARGET-EMPIRICA
Compradores por recomendación
Febrero 2013
Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado?
3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya
recomendado.
Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último
mes.
No; 25%
Sí, ayer compré un
producto que me habían
recomendado; 3%
Sí, en la última semana;
11%
Sí, en el último mes; 28%
Sí, en los últimos tres
meses; 33%
Sí; 75%
28

TARGET-EMPIRICA
32%
30%
17%
16%
13%
11%
10%
7%
4%
4%
2%
1%
1%
1%
0%
16%
2%
Comida
Cosméticos
Ropa
Higiene personal
Bebidas
Libros
Perfumería
Automoción
Bebes / Niños
Mascotas
Seguros
Otros
No sé
Las categorías más compradas
por recomendación
Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después
de que alguien te los haya recomendado?
Las categorías más compradas
después de su recomendación son
los productos tecnológicos y
electrodomésticos, indicados por un
32% de los compradores, y en
segundo lugar la comida, indicada
por un 30%.
Entre los productos concretos más
comprados en las principales
categorías, destacan:
• Tecnología / electrodomésticos:
servicios y productos de telefonía
móvil, tablets, e-readers y
ordenadores.
• Comida: chocolate, patatas y
queso.
• Cosméticos: cremas faciales, de
manos o corporales y maquillaje.
• Ropa: calzado.
• Productos de limpieza:
detergentes y lavavajillas.
29

2.4 OUTPUT DEL WOM
Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en
prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.

TARGET-EMPIRICA
Medios utilizados para recomendar
Febrero 2013
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios?
En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación
personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa
hasta el 78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos.
Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en
importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.
78%
49%
48%
Última semana
+ Último mes
46%
23%
15%
32%
26%
33%
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)
Por teléfono
31

TARGET-EMPIRICA
Las categorías más recomendadas
Febrero 2013
Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos?
Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en
la última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos
tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes).
62%
61%
59%
56%
46%
45%
43%
39%
Última semana
+ Último mes
*n=129
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
23%
29%
32%
23%
18%
18%
18%
13%
39%
31%
27%
33%
29%
27%
25%
26%
Comida
Bebidas
Higiene personal
Perfumería
Cosmética
32

TARGET-EMPIRICA
Las categorías más recomendadas
Diferencias significativas según sexo y edad
EDADSEXO
.
Diferencias significativas positivas al 95%:
Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre
25 y 34 años son los que más recomiendan productos para niños.
Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.
34%
29%
25%
14%
8%
14%
11%
16%
20%
30%
21%
22%
29%
22%
15%
32%
Comida
Bebidas
Perfumería
Cosmética
Higiene personal
Hombre Mujer
Frecuencia: última semana
64%
59%
66%
80%
56%
59%
46%
21%
38%
0%
Productos tenológicos
18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años
45 a 54 años Más de 54 años
Frecuencia: última semana + último mes
33

TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Febrero 2013
Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre...
Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca,
principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza
(22%), y los productos para niños (25%).
El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para
recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%).
n=318
n=91
n=295
n=313
n=271
n=323
n=286
n=268
22%
18%
23%
23%
19%
26%
23%
19%
9%
18%
11%
9%
13%
10%
14%
10%
31%
25%
20%
20%
22%
19%
20%
22%
17%
18%
23%
24%
23%
21%
14%
17%
17%
19%
20%
21%
21%
21%
27%
30%
0% 25% 50% 75% 100%
Perfumería
Bebidas
Cosmética
Comida
Higiene personal
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
34

2.5 PERFILES WOM
Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz,
¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?

TARGET-EMPIRICA
Sobre productos y servicios en Internet
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o
servicios)
35%
31%
32%
30%
26%
25%
17%
16%
17%
17%
17%
16%
15%
10%
9%
30%
28%
28%
27%
29%
28%
25%
25%
22%
21%
21%
21%
20%
19%
18%
Leer algún artículo
Leer un foro
Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”…
Leer alguna recomendación en redes sociales
Ver un vídeo de otra persona
Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras
Comentar en páginas web
Comentar a través del correo electrónico
Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa
Publicar un comentario en un foro
Colgar fotografías en la web
Escribir algún artículo en blogs
Colgar un vídeo en la web
65%
59%
59%
57%
55%
53%
42%
40%
39%
38%
38%
38%
34%
29%
27%
Última semana
+ Último mes
Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más
realizadas por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo
son las menos realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un
artículo en un blog..
36

TARGET-EMPIRICA
Perfiles WOM
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)
55%
34%
32%
25%
25%
22%
33%
Espectadores
Opinadores
Afirmadores
Críticos
Evaluadores
Creadores
Inactivos
ESPECTADORES: es el grupo más
numeroso, son principalmente lectores.
En su mayoría no tienen hijos (54%).
OPINADORES: postean comentarios en
hilos online ya iniciados. Se caracterizan
por ser un segmento principalmente
masculino (54% son hombres).
AFIRMADORES: caracterizados por
clicar “me gusta” o “like”. Es un grupo
más femenino (57% de mujeres).
Utilizan más que otros grupos:
FACEBOOK
CRÍTICOS: comentan experiencias de
consumo negativas y potenciales
mejoras, son principalmente jóvenes de
18 a 24 años (29%) y padres de hijos
menores de 10 años (35%).
Utilizan más que otros grupos: TUENTI
EVALUADORES: se caracterizan por
puntuar los productos en Internet.
CREADORES: crean contenidos. Es de
los perfiles más jóvenes entre los
analizados: un 29% tiene menos de 24
años y un alto porcentaje (41%) son
padres de hijos menores de 10 años.
Se relacionan en mayor grado que otros
grupos, principalmente online.
Utilizan más que otros grupos: TUENTI
INACTIVOS: no tienen comportamientos
de búsqueda o creación. Se trata del
perfil internauta más envejecido. Se
relacionan en menor grado online y off-
line.
Se caracterizan por utilizar menos las
redes sociales y aquellos que las utilizan
están principalmente en Facebook.
37

2.6 TREEMEMBERS
Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con
respecto al público general aplicadas al marketing participativo.

TARGET-EMPIRICA
PROFUNDIZACIÓN
71%
70%
59%
58%
50%
47%
42%
64%
63%
55%
55%
52%
47%
46%
Promoción u oferta
A través de una persona
que conozco
En un anuncio
La página web de una
marca
Opinión de un consumidor
que encontré en internet
Artículo o noticia
Tremembers Público General
DESCUBRIMIENTO
Descubrimiento y profundización
Público general vs Treemkt.
Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que
conocen con mayor frecuencia que el público general.
Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes
39
72%
68%
71%
62%
48%
44%
45%
68%
65%
62%
54%
49%
46%
40%
Promoción u oferta
En un anuncio
A través de una persona
que conozco
La página web de una
marca
Artículo o noticia
Opinión de un consumidor
que encontré en internet
Tremembers Público General

TARGET-EMPIRICA
Público general vs Treemkt
Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93%
de treemembers,.
93%
69%
65%
63%
61%
50%
38%
84%
68%
58%
63%
61%
55%
43%
Punto de venta
Promoción u oferta
Opinión consumidor internet
Artículo o noticia
Página web de una marca
En un anuncio
Treemembers Público general
40

TARGET-EMPIRICA
Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general.
70%
62%
53%
37%
38%
37%
60%
50%
42%
33%
37%
32%
Foros
Blogs
Redes sociales
Twitter
Correo
Mensajería instantánea
Treemembers Público general
41

TARGET-EMPIRICA
La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando
hasta el 88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.
Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que
pueden convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.
PÚBLICO GENERAL
Sí; 88%
No; 12%
Sí; 75%
No; 25%
42

TARGET-EMPIRICA
40%
32%
24%
22%
23%
12%
12%
7%
5%
3%
3%
3%
2%
1%
0%
15%
0%
30%
13%
17%
32%
11%
16%
10%
4%
1%
7%
4%
1%
2%
1%
0%
16%
2%
Comida
Cosméticos
Higiene personal
Ropa
Bebidas
Perfumería
Mascotas
Libros
Bebes / Niños
Automoción
Seguros
Otros
No sé
Treemembers Publico General
Los treemembers afirman que realizan
diferentes compras por recomendación que el
público general. Esto se puede deber a la
influencia de las campañas de Treemkt y a la
buena predisiposición hacia creer en la
recomendación fundada en la prueba que
representa este tipo de WOM.
Así, los productos que son más comprados por
treemembers son los relacionados con la
comida, los productos de limpieza, los
productos de higiene personal, los de
perfumería y los destinados a mascotas. El
porcentaje de treemembers que ha comprado
cada uno de este tipo de productos después
que se los hubieran recomendado es, en todos
los casos, superior al que se advierte en la
muestra de público general.
Los treemembers, en los tres últimos meses,
indican que han comprado 2,2 productos
después de que se los recomendaran. Sin
embargo, para el público general, esta medida
toma un valor de 1,4.
Diferencias
significativas
positivas al 95%:
43

TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 EL WOM EN ESPAÑA
 El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro
encuestados ha comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los
últimos tres meses. Los productos más comprados por recomendación son los tecnológicos,
electrodomésticos y comida.
 Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer
productos o servicios (84% T2B).
 El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes).
También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).
 El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendacionees (62%) y
para la mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas
 De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de
buzz. Es el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías
de productos analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir
recomendaciones (aunque sí es de los canales más empleados).
 La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor
de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser
importantes en categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de
productos tecnológicos y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería

TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 JÓVENES Y WOM
 La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de
los menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.
 Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de
edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.
 DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO
 Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.
 Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los
hombres (50% vs 42%).
 TENER HIJOS INFLUYE…
 Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.
 La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen
hijos menores de 10 años.

TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
 TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)
 Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más
productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan
recomendaciones sobre más productos.
 Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos
después de que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público
general.
 Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por
recomendación de productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general.

TARGET-EMPIRICA
bttw.comwww. target-empirica.com
BARCELONA
Ronda Guinardo, 34, 1º 1ª
08025 Barcelona
MADRID
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Escalera 9 bajo C
28690 Brunete (Madrid)
Portal de l'Àngel 23, 2-1.
08002 Barcelona

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