Bavaria

Impulsar las ventas con el aprovechamiento de espacios y la ubicación de productos
Programa de Capacitación
para dueños de Tiendas
Colombia
Módulo 1
Impulsando las ventas con el aprovechamiento de
espacios y la ubicación de productos

¿Cómo usar el presente manual?
El manual que tienes en tus manos es una recopilación de los aspectos
más importantes que debes conocer para mejorar tus ventas con el uso
de técnicas de ubicación, distribución y presentación de tus productos,
así como un óptimo aprovechamiento de los espacios; ha sido diseñado
por SABMiller Bavaria con el apoyo de FUNDES pensando en ti como
empresario dueño de una tienda, con espíritu de crecimiento.
Te darás cuenta que no es un material de capacitación común, sino
que es un documento dinámico que te entregará algunos conceptos
teóricos básicos, cada uno de los cuales es complementado con
ejercicios prácticos que te llevarán a que finalizada la sesión de
capacitación, tengas definidos aspectos muy propios de tu negocio.
Aprender haciendo
Los recuadros en los cuales aparece un lápiz y el título de “Aprender
haciendo”, son ejercicios que te recomendamos hacer pensando en
tu negocio, si es el caso que en el momento no dispongas de alguna
información para realizarlo, no te preocupes, realiza las anotaciones
que consideres pertinentes y retoma el manual y el ejercicio en tu
negocio con ayuda del consultor 4e.
Encontrarás que en el recuadro de “Aprender haciendo” también hay
textos que son breves instrucciones que te ayudarán a resolver con
mayor facilidad tu ejercicio.
Ejemplos
Señalados con un signo de exclamación, en cada uno de los temas,
hay ejemplos muy sencillos y que exponen posibles situaciones que
has vivido. Con ello se busca hacer más entendible cada uno de los
contenidos. No significa que eso sea lo que debes aplicar en tu negocio,
solamente utilízalos como referencia.
Consejos complementarios
Marcados con el signo , te encontrarás algunos pequeños párrafos
en los que se busca resaltar aspectos en los que te sugerimos pongas
especial atención.
Introducción
El presente manual,
ha sido diseñado
por SABMiller Bavaria con
el apoyo de FUNDES,
con el único objetivo
de que adquieras
nuevas herramientas
que te permitan fortalecer
y hacer crecer tu tienda;
te deseamos mucho éxito
Marcados con el signo , te encontrarás algunos pequeños párrafos
Pág. 1

Módulo 1
Racionalidad en la compra
Seguramente en algún momento escuchaste decir “Fué amor a primera
vista”y en tu tienda nada es más cierto, ya que es el principal mecanismo
a través del cual tus clientes toman la decisión de comprar, aunque vale
la pena decir que también dicha decisión de compra nace de: El olfato,
el tacto, del gusto y del oído; todos los sentidos en su combinación
generan en los clientes ideas y emociones que los llevan a tomar una
decisión de compra.
A veces dicha decisión puede ser muy racional, es decir, muy bien
pensada, analizando todos los elementos que están a la mano del
cliente: precio, calidad del producto, presentación, etc. Pero también
suele ocurrir que la compra sea de una manera poco pensada, es cuando
se dice que se tiene una compra por impulso. En la compra por impulso,
juegan un papel importante otros factores como: gustos, preferencias,
imagen, sentido de pertenencia, etc.
Comportamiento de tus clientes
Durante el tiempo que llevas como tendero, te habrás dado cuenta que los clientes requieren una
atención especial y muchas veces personalizada; que cambian con frecuencia su estado de ánimo,
muchas veces son muy exigentes con la calidad de algunos productos, con su precio y en otras
ocasiones ni siquiera toman en cuenta factores que tu mismo identifiques como muy importantes.
imagen, sentido de pertenencia, etc.
En la tienda“El progreso”la tendera, la Sra. Mercedes,
identifica que hay productos que los clientes analizan
a detalle antes de comprarlos, pero hay otros que ni
siquiera piensan en pagar por ellos.
Mis clientes analizan los
detalles antes de comprar:
Jabón de ropa
Aceite comestible
Pan
Pasta para sopa
Fruta y verdura
Mis clientes pocas veces
analizan los detalles antes
de comprar:
Dulces
Refrescos
Desodorante
Agua embotellada
Cerveza
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Los productos que son adquiridos por el cliente de manera impulsiva
o sin analizar detalles son regularmente los que tienen un mayor
margen de ganancia para tu tienda al tiempo que aumentan tus ventas
Racionalidad en la Compra: Hacer un listado de productos que identifique que tus clientes
compran“Sin Pensar”en sus características, ¿Por qué son importantes en tu negocio?, ¿En ellos
ganas más? De igual manera hacer una lista de productos que el cliente siempre está analizando.
Aprender haciendo
Mis clientes analizan los detalles
antes de comprar:
Mis clientes pocas veces analizan los
detalles antes de comprar:
Pág. 3

Módulo 1
Compra Destino
En este tipo de compra, el cliente tiene muy claro lo que va a adquirir,
sabe que por su tipo de negocio es un producto que siempre habrá, una
característica de los productos destino es que el cliente los va a buscar
hasta el lugar donde usted lo coloque. Es importante tenerlos bien
identificados y tenerlos en existencia, ya que de no ser así, genera en los
clientes desánimo y es fácil perderlos ya que buscarán otra opción de
inmediato.
Otros tipos de compra relacionados con el comportamiento de tus clientes
Hemos resaltado la compra por impulso como un factor importante que favorece el aumento de las ventas en
la tienda, sin embargo es importante identificar que existen otros tipos de compra.
Cada uno de los tipos de compra puede darse de manera independiente, pero por lo regular se mezclan en
cada una de las compras que hace el cliente y las tres están influenciadas por la compra impulsiva o la compra
racional.
Compra por Rutina
Son aquellos productos que el cliente compra de manera asidua sin ser muy
exigente en sus características, aunque en ocasiones si en su precio; en éste
tipo de compra es posible que el cliente sustituya un producto por otro de
similares características.
Característica principal Ventajas para su negocio % de los productos
El cliente lo compra 1. Genera tráfico
con frecuencia 2. Genera venta de
productos sustitutos
Algunos ejemplos de producto rutina
Pastas para sopa Verdura enlatada Harina de trigo
Se recomienda entre un
10% y 20% de sus productos
como destino
El cliente se dirige a él 1. Genera tráfico
aunque esté en un lugar 2. Genera venta de 10 pro-
apartado ductos complementarios
Algunos ejemplos de producto destino
Leche Huevo Algunos refrescos Cerveza Jabón
como de rutina
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Compra Ocasional
Nos referimos a éste tipo de compra cuando los clientes adquieren
productossolamenteenunadeterminadatemporadaobajocondiciones
especiales.
Compra por Conveniencia
Lacompraporconvenienciaserefiereaqueelclienteterminacomprando
un producto en determinado establecimiento básicamente por
comodidad, ya sea porque se encuentra cerca, porque tiene condiciones
especiales de acceso (estacionamiento) o simplemente porque no hay
otro lugar donde satisfacer la necesidad en ese momento.
Es importante que en tu negocio
identifique los 3 tipos
de productos en relación
a la conducta de compra
de tus clientes, pero además
desarrolla características
convenientes para que tu
cliente se acerque con mayor
facilidad.
Variable en función
de la ubicación y
características
Se enfoca a la comodidad 1. Mejora las ventas
del cliente 2. Mejora las ganancias
Algunos ejemplos
Contar con espacio de estacionamiento para clientes
Atención de pedidos por teléfono Entrega a domicilio
Solamente se tienen por 1. Imagen de renovación
temporadas o fechas 2. Eleva las ventas
promedio
Algunos ejemplos de producto ocasional
Esferas navideñas Obsequios para el día de la madre Veladoras
como ocasionales
Rutina
Ocasional
Destino
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Módulo 1
Aprender haciendo
Tipos de productos
Discutir con un compañero, ¿Cuáles son productos Destino, Rutina y Ocasionales?
Destino
Rutina
Ocasional
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Imagen que vende
Esimportanteresaltarlaimagencomounfactorcadavezmásimportante
para que los negocios alcancen los mejores resultados en ventas.
Hablar de una buena imagen no es solamente lo que se puede ver, sino
de la idea general que el cliente se lleva de tu tienda, dicha buena imagen
se genera con factores: externos, internos y de las personas, todos ellos
se combinan en la mente de los clientes para generar un concepto de
imagen.
La imagen de tu negocio es importante, tanto al exterior como al
interior, pero no olvides tu imagen personal; si vendes alimentos
como carnes frías o productos lácteos a granel, cubre tu boca y pelo.
De preferencia utilizar un delantal blanco.
Exterior
Interior
Persona
• Anuncio
• Pintura
• Fachada iluminada
• Buena iluminación
• Piso limpio y en buenas
condiciones
• Orden de productos
• Paredes bien pintadas
• Sonrisa
• Amabilidad
• Limpieza
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Módulo 1
Imagen: En el ejercicio que te entregará el consultor, podrás ver varias imágenes que te per-
mitirán identificar aspectos a mejorar tanto al interior como al exterior de la tienda
Aprender haciendo
Las imágenes que te entregó el consultor tienen un número,
elige 4 que te hayan llamado la atención y señala qué le mejorarías
antes de comprar:
¿Tu tienda se parece a alguna de las imágenes?
Pág. 8

Calificación de la imagen de mi tienda:
El consultor te entregará una tabla en la cual calificará varios aspectos
con“si”o“no”, responde y califica.
Aprender haciendo
Mi calificación de imagen:
Exterior
Interior
Persona
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Módulo 1
Rentabilidad
Todos los cambios que se hagan en tu tienda, debes hacerlos con un
enfoque claro de Ganar Más, ya que es lo que permitirá hacer crecer tu
negocio al invertir en nuevos productos, al mejorar la imagen exterior e
interior, al pagarte mejor sueldo, etc.
El aumento en la rentabilidad, puede ser producto de:
• Aumentar las ventas
• Optimizar o reducir los gastos fijos
• Reducir costo del producto
El primero de los elementos es la mayoría de las veces el que más se
busca, sin embargo al aumentar ventas y mantener una estructura de
costos elevada o sin control, pudiera verse reflejado en una reducción
de la ganancia misma; la segunda opción puede resultar un tanto
complicada, pero es posible, vale la pena analizar cuáles de los gastos
fijos: luz, teléfono, etc, pueden reducirse sin afectar la operación del
negocio; el último de los conceptos, si bien es claro que debe reducirse
el costo del producto, suele cometerse un error con frecuencia y es
que cuando se obtiene un menor costo del producto éste se transfiere
al cliente con un precio igualmente bajo, con lo que la ganancia se ve
afectada.
Ahora bien, en los negocios no ocurre que se aplique solamente una de
las opciones, sino que más bien se busca una combinación inteligente
de las tres, que se refleje en mayores ganancias medidas en pesos y de
manera porcentual.
Principios del mercadeo en punto de venta
El hacer del espacio de tu tienda, un lugar impactante para el cliente y con ello generar mayores ventas es una
labor de permanente aprendizaje ya que no hay una fórmula que aplique para todos los negocios.
El punto de venta debe tener la característica de vida, es decir, cambiar permanentemente, tanto para corregir
como para mantener en el cliente una sensación de novedad.
Existen cinco principios básicos del mercadeo, los cuales en la medida que los comprendemos y aplicamos,
favorecemos el aumento de ventas y clientes.
1.
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Ubicación
Un viejo dicho nos recuerda que “Lo que no se muestra no se vende”
y en tu tienda nada más cierto, el punto de venta es como decíamos
anteriormente un espacio al cual debe dársele vida, con movimiento,
atractivo para el cliente en el que la mercancía esté en el lugar adecuado
de acuerdo a lo que el cliente requiere.
Muchos proveedores se preocupan por ocupar lo que es conocido como
primera posición, es decir aquella ubicación dentro del punto de venta
en la que el producto esté a la vista y a la mano del cliente.
Dos aspectos son muy importantes en la ubicación de tus productos
dentro de la tienda:
1. Que generen tráfico.- Los productos destino, son regularmente los
que mueven al cliente dentro de tu negocio, colocarlos en posiciones
con poco movimiento puede generar mayor flujo de clientes y con ello
aumentar la visibilidad de productos complementarios.
2. Que estén a la vista del cliente.- Hay negocios en los que no es posible
hacer una distribución tal, que el cliente entre al negocio, sin embargo
este principio nos dice que por lo menos deben estar visibles por el
cliente.
Impacto
El impacto tiene mucho que ver con la imagen tanto exterior como
interior de tu tienda, la manera en que coloca los productos, su frenteo,
la profundidad y la amplitud de cada categoría de productos.
Algo que beneficia y genera un impacto en los clientes es el contar
con ofertas reales que vean en su recibo, estrellas de precios bajos
o simplemente los precios marcados en etiquetas colocadas en la
estantería.
Es importantecomentar que muchas veces, pensamos que tener tienda
con mucha mercancía es atractivo para el cliente porque ve gran surtido,
peroestonosiempreesasí,cuandohayunasobresaturacióndeproducto
es más difícil para el cliente identificar lo que necesita y con ello complica
su compra, además de las consecuencias que tiene el excesivo inventario
o el mismo riesgo por mermas dado el maltrato de mercancía.
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3.
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Módulo 1
Precio
El precio es un factor importante para la decisión de compra de los
clientes, aunque muchas veces le damos mayor importancia a la que
en efecto tiene y es que existen muchas tiendas que tienen precios no
precisamente bajos y generan altos niveles de ventas debido a que han
desarrollado otras ventajas que los hacen atractivos para el cliente.
Si nos empeñamos en tener precios bajos, lo más probable es que
aumenten nuestras ventas, pero por otro lado que baje nuestra
rentabilidad y que eventualmente el volumen de operación sea más y
más elevado, con lo cual el esfuerzo incrementa pero no los beneficios.
Es recomendable que los precios se manejen más bien en un término
conveniente es decir que sean lo suficientemente altos como
para mantener una rentabilidad aceptable en tu tienda, pero lo
suficientemente bajos como para alentar la compra de parte del cliente.
Lo que sí es muy importante es el generar una imagen de Precios Bajos,
la cual se logra si se colocan ofertas, promociones y descuentos.
Estabilidad
La presentación de los productos como lo vimos anteriormente es un
factor importante para impulsar la compra, el acomodar los productos
en torres, hacer pequeñas islas de exhibición, etc., llaman mucho la
atención a los clientes, sin embargo debemos tener en cuenta que los
productos no se dañen ya sea al acumular mucho peso o al momento en
que el cliente tome alguno.
La estabilidad, también abarca los estantes, ya que cuando éstos son
hechos en material de mala calidad o incluso no se encuentran bien
armados, pueden generar problemas tanto en los productos como en
los clientes.
4.
5.
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Administración de espacios
En las tiendas, por lo regular el espacio del que se dispone es reducido, la
gran mayoría de las veces se aprovecha un espacio que incluso se utiliza
para varios fines (de día tienda, de noche bar).
Aprovechar el espacio, es entonces importantísimo para los tenderos,
tanto en metros cuadrados como en metros cúbicos.
Espacio en piso
En atención al principio número uno del mercadeo en punto de venta,
podemos argumentar que una de las mediciones más importantes que
pueden hacerse en un negocio de comercio al detalle es cuánto genera
o qué tan eficiente es cada metro cuadrado que se dispone, medición
que si la aplicamos de forma recurrente nos permite conocer con muy
buena aproximación si vamos mejorando o no, o bien si los cambios que
hemos implementado funcionan o tenemos que regresar a las prácticas
anteriores.
Zonas frías y zonas calientes
Entender el concepto de zona fría y zona caliente es muy simple, el
criterio que usamos es el de identificar qué tanto son visitadas diferentes
áreas de la tienda por los clientes, no importa el tamaño del negocio,
siempre hay lugares que son más “pisados” por el cliente o bien “vistos”
por el cliente; a esas zonas se les conoce como zonas calientes.
Por el contrario aquellas áreas que son poco visitadas o vistas por el
cliente se les conocen como zonas frías.
Áreas que por lo regular implican
zonas calientes
1. Punto de entrada / salida
2. Punto de cobro
3. Atrás del punto de cobro
4. Áreas con productos destino
Áreas que por lo regular
implican zonas frías
1. Áreas alejadas de las zonas calientes 1 y 2
2. Áreas escasamente iluminadas
3. Espacios de difícil tránsito o visibilidad
4. Áreas con aglomeración y desorden

Módulo 1
Casi siempre los refrescos y la cerveza son productos destino, si los
ubicas al fondo del negocio, motiva a los clientes a recorrer más
espacio, ver más mercancía y comprar más. El mostrador es una zona
caliente pero también de seguridad, conserva en ésta productos de
gran valor pero siempre a la vista del cliente.
Pág. 14

Pág. 15
Importancia de los productos destino
Un producto destino es aquel que el cliente tiene claridad que lo tiene
en el negocio y se dirige a él independientemente del lugar en que se
encuentre, tal es el caso de algunos refrescos, cerveza, leche, en tiendas
o aspirinas en el caso de una farmacia.
Con ayuda de los productos destino, podemos hacer del negocio un
lugar más templado que permita al cliente ver una mayor cantidad de
productos y por tanto nos dé la posibilidad de vender más.
Ubicación de productos de venta por impulso
Los productos de venta por impulso, pueden estar distribuidos casi en
cualquier parte del negocio, lo importante es que al verlos el cliente,
éstos llamen su atención y lo inviten a comprar sin tener en cuenta su
precio o sus características.
Un lugar que favorece el desplazamiento de los productos de venta por
impulso es el punto de cobro, ya que en ese momento el cliente tiene
un poco más de contacto con productos que se consumen por gusto
o placer, pero además éstos están a la vista del encargado del negocio
para evitar robos o mermas por maltrato.

Módulo 1
Zonas frías y zonas calientes:
(Dibuja un croquis de tu negocio, identifiqua y señala los muebles y productos por áreas;
posteriormente discute con un compañero cuáles son las diferentes zonas
y qué efectos tienen en tu negocio)
Aprender haciendo
Administracion de espacios
Pág. 16

Pág. 17
Ubicación de productos relacionados
Los productos relacionados, son aquellos que complementan una
compra destino, muchas veces por recordación al cliente. Por ejemplo el
cliente que acude a una tienda a comprar fideos para sopa y ve a un lado
de la misma el aceite, es posible que adquiera ese segundo producto,
también podría ser una salsa de tomate o un cubito sazonador.
Espacio en mobiliario
Así como el piso del cual disponemos en el negocio que está en función
del tamaño o metros cuadrados del mismo, también es sumamente
importante el aprovechamiento de los espacios a lo ancho y alto de los
estantes, pero además que el acomodo sea atractivo para el cliente.
Un problema muy común que se presenta es la pérdida de grandes
espacios en entrepaños, a veces hasta de 60 centímetros, cuando tienen
productos de no más de 20 centímetros; otro problema está en el
acomodo de productos de alta rotación en partes bajas o partes frías.
Veamos cómo es aproximadamente la visualización que hace el cliente
en los estantes.

Pág. 19
Ubicación de zonas por estantes
En el estante de la derecha, ¿Qué productos colocaría?, ¿En qué
posición?, ¿Cuál sería la lógica o justificación de dicha ubicación?
Aprender haciendo

Pág. 21
¿Conoces las causales por las cuales puede ser sellado tu
etablecimiento?
¿Sabías que tu establecimiento de comercio no puede ser
sellado inmediatamente, en el acto, tu clientela expulsada, y
quetútienesderechoainterponerlosrecursosdereposición
o apelación contra la decisión que ordena sellarlo hasta por
7 días?
¿Sabía que los miembros de la Policía no pueden ordenar el
cierre de su establecimiento si a ti te falta algún documento
y que dicha exigencia solamente pueden hacerla servidores
públicos de las alcaldías?
La Ley 232 de 1995“por medio de la cual se dictan normas para el funcionamiento de
los establecimientos de comercio”, regula la actividad económica de todos los esta-
blecimientos situados en el territorio nacional. Sus disposiciones son de obligatorio
cumplimiento para todos sin excepción alguna. Con el propósito de cumplirla el ten-
dero debe obtener, mantener y preservar una serie de documentos. Los siguientes son
los más importantes:
Así como toda persona se preocupa por tener organizados sus
documentos personales (cédula de ciudadanía, carné de la EPS, li-
cencia de conducir), los tenderos deben hacer lo mismo respecto
a la documentación de su establecimiento de comercio. Se deben
conservar en una sola carpeta o fólder.
a) Los relacionados con el uso del suelo
b) Los relacionados a las condiciones higiénico sanitarias
c) Comprobante de pago de derechos de autor
d) Matrícula mercantíl vigente en la Cámara de Comercio
e) Comunicar a la oficina de planeación la apertura del establecimiento de comercio
f) Inscripción en el Registro Único Tributario, exhibido en lugar visible.
Derechos y deberes de los tenderos
Ley 232 de 1995

Módulo 1
Algunas preguntas que seguramente te
hiciste en algún momento
Pregunta
¿Si alguno de los documentos
me falta, podría ser sancionado
o sellado inmediatamente por la
Policía?
¿Qué pasa si la autoridad exige
requisitos no autorizados u orde-
nados por la ley?
¿Qué tipo de productos no puedo
vender en la tienda?
¿Puedo vender licores y cigarrillos
a menores de edad aunque nadie
se entere?
¿Debo tener a la mano copia del
decreto que establece horario de
funcionamiento para el expendio
de bebidas embriagantes?
NO. La competencia para el control
de documentos y requisitos a
exigir radica en los alcaldes o los
servidores públicos que éstos
deleguen, no en los miembros o
funcionarios de la Policía Nacional
La autoridad que lo haga incurre
en falta gravísima, sancionable
conforme a la disposición legal.
Todos aquellos que son de con-
trabando, falsificados o de dudosa
procedencia.
NO. Recuerde que está prohibido
vender a menores de edad, bebi-
das embriagantes y cigarrillos por
mandato de Leyes 124 de 1994 y
1335 de 2009.
SI. El documento te permite expon-
er tu defensa en forma correcta.
La policía no puede restringirte si
muestras dicho documento.
El tendero debe ser requerido en
un término de 30 días en caso de
que le falte algún documento.
Verifique la identidad de la per-
sona que hace la exigencia, si es
preciso llame a la alcaldía o a la
Secretaría de salud. Siempre sea
respetuoso
Desconfíe de quien le venda pro-
ductos muy baratos, pueden ser
robados o ilegales
Piense que cuando Usted vende
esos productos a un menor de
edad, un adulto puede enterarse y
denunciar el ilícito.
Si tienes autorizado el expendio
de bebidas embriagantes hasta las
11 de la noche, es a esa hora y no
antes.
Respuesta Observación
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Pág. 23
Plan de acción
Mi Plan de Acción: Acabas de revisar uno de los temas de mayor importancia para tu tienda,
ya que si lo aplicas adecuadamente generará un impacto prácticamente inmediato en tus ventas,
en la satisfacción de tus clientes y en tu ganancia. A continuación reflexiona sobre 3 aspectos que
requieres cambiar en tu negocio y ¡Manos a la Obra!
Aprender haciendo
Situación que requiero
cambiar en mi negocio.
¿Cómo lo haré? ¿Cuándo lo haré?

Módulo 1
Escribe las preguntas que tienes:
Notas
Resuelve tus preguntas con el Consultor 4e
Pág. 24

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