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1. Si anteriormente se atribuyó el concepto erróneo común de que las relaciones públicas son
un simple uso de la comunicación para persuadir a los públicos,1 se sorprenderá del
importante papel que desempeña la investigación en la gestión de las relaciones públicas.2
Podemos argumentar que hasta tres cuartas partes de los el proceso de relaciones públicas
se basa en la investigación (investigación, planificación de la acción y evaluación) que son
tres de los cuatro pasos del proceso de gestión estratégica en el acrónimo RACE (que
significa investigación, planificación de la acción, comunicación y evaluación).
Los profesionales de las relaciones públicas a menudo se encuentran en la posición de tener
que convencer a la gerencia para que financie la investigación, o para describir la importancia
de la investigación como una parte crucial del presupuesto de un departamento o proyecto.
1. La investigación hace que la comunicación sea bidireccional al recopilar información de
los públicos en lugar de unidireccional, que es una simple difusión de información. La
investigación nos permite entablar un diálogo con los públicos, comprender sus
creencias y valores, y trabajar para que comprendan el funcionamiento interno y las
políticas de la organización. Los académicos encuentran que la comunicación
bidireccional es generalmente más efectiva que la comunicación unidireccional,
especialmente en los casos en que la organización está fuertemente regulada por el
gobierno o
La investigación es una parte esencial de la gestión de las relaciones públicas. Aquí hay una
mirada más cercana a por qué los académicos argumentaron que realizar investigaciones
tanto formativas como evaluativas es vital en la gestión moderna de relaciones públicas:
CAPÍTULO 8
La clave de la estrategia
Importancia de la investigación en
Gerencia de Relaciones Públicas
Investigación de Relaciones Públicas
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2. Propósito y formas de investigación
se enfrenta a un entorno turbulento en forma de tendencias cambiantes de la
industria o de grupos activistas.3
3. La investigación nos permite mostrar resultados, medir el impacto y reenfocar
nuestros esfuerzos en base a esos números.5 Por ejemplo, si una iniciativa no
está funcionando con cierto público, podemos mostrar esa inefectividad
estadísticamente y la comunicación puede ser rediseñado o eliminado. Por lo
tanto, podemos dirigir los fondos hacia elementos más exitosos de la iniciativa de
relaciones públicas.
función. No sería estratégico ni formaría parte de la planificación estratégica ejecutiva,
sino que retrocedería a los días de la simple agencia de prensa, siguiendo corazonadas
e instinto para crear publicidad. Como una verdadera función de gestión, las relaciones
públicas utilizan la investigación para identificar problemas y participar en la resolución
de problemas, para prevenir y gestionar crisis, para hacer que las organizaciones
respondan y sean responsables ante sus públicos, para crear una mejor política
organizacional y para construir y mantener relaciones a largo plazo. con públicos. Un
conocimiento profundo de los métodos de investigación y análisis extensivos de datos
también les permite a los practicantes de relaciones públicas un asiento en la coalición
dominante y una forma de ilustrar el valor y el valor de sus actividades. De esta manera,
la investigación es la base estratégica de la gestión moderna de relaciones públicas.6
2. La investigación hace que las actividades de relaciones públicas sean estratégicas
al garantizar que la comunicación se dirija específicamente a los públicos que
quieren, necesitan o se preocupan por la información.4 Sin llevar a cabo una
investigación, las relaciones públicas se basan en la experiencia o el instinto,
ninguno de los cuales juega un papel importante en gestión estratégica. Este tipo
de investigación evita que desperdiciemos dinero en comunicaciones que no
llegan a los públicos previstos o que no hacen el trabajo para el que las habíamos diseñado.
Sin investigación, las relaciones públicas no serían una verdadera gestión
El propósito de la investigación es permitirnos desarrollar una estrategia en las
relaciones públicas para (a) realizar nuestras campañas con un propósito específico y
objetivos específicos, (b) operar como parte de la función general de gestión estratégica
en una organización, y (c) medir la efectividad de los esfuerzos de relaciones públicas.
Al realizar investigaciones antes de comunicarnos,
78 UNA VISIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
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3. revisar nuestro propio pensamiento para incluir las opiniones de los públicos. Podemos
segmentar esos públicos, personalizar las comunicaciones para públicos únicos,
enviar diferentes mensajes a públicos específicos y construir relaciones comunicándonos
con públicos que tienen interés en nuestro mensaje. Este tipo de investigación de
planificación se llama investigación formativa porque nos ayuda a formar nuestra
campaña de relaciones públicas.7 La investigación formativa se lleva a cabo para que
podamos entender lo que el público sabe, cree o valora y lo que necesita o desea
saber antes de que comencemos a comunicarnos. Por lo tanto, las relaciones públicas
no desperdician esfuerzo ni dinero comunicándose con aquellos que no tienen interés
en nuestro mensaje.
Estratégicamente, a la organización le gustaría que más miembros de ese público
conozcan la política de la organización, por lo que el departamento de relaciones
públicas se comunica a través de varios canales y envía mensajes específicos.
En esta sección, proporcionaremos una breve descripción de las formas más
comunes de investigación en la gestión de relaciones públicas y la prestación de servicios.
La investigación también permite a los profesionales de las relaciones públicas
mostrar el impacto logrado a través de sus esfuerzos de comunicación después de
una campaña de relaciones públicas. Este tipo de investigación se denomina
investigación de evaluación. El uso de ambas formas de investigación en relaciones
públicas nos permite comunicarnos estratégicamente y demostrar nuestra eficacia.
Por ejemplo, la investigación formativa se puede utilizar para determinar el porcentaje
de públicos que conocen la política de la organización sobre un tema de interés. A
través del uso de una encuesta, podríamos encontrar que el 17% del público objetivo conoce la política
Después de un tiempo predeterminado, se realiza una encuesta prácticamente
idéntica a la primera. Si los esfuerzos de relaciones públicas tuvieran éxito, el
porcentaje de miembros de un público consciente de la política de la organización
debería aumentar. Ese aumento es directamente atribuible a los esfuerzos de la
campaña de relaciones públicas. Podríamos informar: “Los miembros del público de la
comunidad conscientes de nuestra nueva iniciativa de eliminación de desechos tóxicos
aumentaron del 17 % al 33 % en los últimos 2 meses”. Medidas como estas son
extremadamente comunes en la gestión de relaciones públicas. Pueden denominarse
evaluación comparativa porque establecen un punto de referencia y luego miden la
cantidad de cambio, similar a una comparación de antes y después.8 El uso de
métodos de investigación estadísticamente generalizables permite que tales
comparaciones se realicen con un grado razonable de confianza. dencia a través de
varios públicos, regiones geográficas, temas, psicografías y grupos demográficos.
INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS 79
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4. Investigación informal
Investigación formal
ejemplos de sus usos y aplicaciones y relaciones públicas profesionales.
normalmente tiene lugar para generar números y estadísticas que podemos usar tanto
para orientar las comunicaciones como para medir los resultados. La investigación
formal también se utiliza para obtener una comprensión cualitativa más profunda del
tema de interés, para determinar el rango de respuestas de los consumidores y para
obtener datos de opinión detallados. La investigación formal es una investigación
planificada de naturaleza cuantitativa o cualitativa, normalmente haciendo preguntas
específicas sobre temas de interés para la organización. La investigación formal es tanto
formativa, al comienzo de una iniciativa de relaciones públicas, como evaluativa, para
determinar el grado de cambio atribuible a las actividades de relaciones públicas.
Sobre la base de esa comprensión básica de los métodos de investigación, volvemos al
tema del propósito de la investigación y la importancia de la investigación en la función
de relaciones públicas.
La investigación en relaciones públicas puede ser formal o informal. Investigación formal
La mayoría de los gerentes de relaciones públicas recopilan investigaciones
informales de forma continua, tanto de fuentes internas como externas a sus
organizaciones. La investigación informal generalmente recopila información y opiniones
a través de conversaciones. Consiste en hacer preguntas, hablar con miembros del
público o empleados de la organización para conocer sus inquietudes, leer correos
electrónicos de clientes o tarjetas de comentarios y otros métodos informales, como
escanear las noticias y la prensa especializada. La investigación informal proviene del
rol transfronterizo del profesional de relaciones públicas, lo que significa que él o ella
mantiene contactos con públicos externos a la organización y con públicos internos. El
profesional de relaciones públicas pasa mucho tiempo comunicándose informalmente
con estos contactos, en un intercambio abierto de ideas e inquietudes. Esta es una
forma en que las relaciones públicas pueden mantenerse al tanto de los cambios en una
industria, las tendencias que afectan el mercado competitivo, los problemas de
descontento entre el público, los valores y actividades de los grupos activistas, las
innovaciones de los competidores, etc. Los métodos de investigación informales suelen
ser no numéricos y
80 UNA VISIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
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5. INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS 81
Tipos de investigación
Investigación cuantitativa
no son generalizables a una población más grande, pero proporcionan una gran cantidad
de información útil. Los datos obtenidos de la investigación informal se pueden utilizar
para examinar o revisar la política de la organización, elaborar mensajes en la
fraseología de los públicos, responder a las tendencias de una industria, incluir los
valores o las prioridades de los públicos en nuevas iniciativas y muchas otras
derivaciones.
Cuando hablamos de investigación en relaciones públicas, normalmente nos referimos
a la investigación primaria, como los estudios de opinión pública basados en encuestas
y sondeos. (La figura 8.1 enumera los métodos de investigación cuantitativa comúnmente
empleados en las relaciones públicas). Las encuestas son sinónimo de sondeos de
opinión pública y son un ejemplo de investigación cuantitativa. Cuantitativo
La investigación en gestión de relaciones públicas requiere el uso de terminología
especializada. El término investigación primaria se usa para designar cuando
recopilamos datos únicos en información normalmente patentada, de primera mano y
específicamente relevante para un determinado cliente o campaña.9 La investigación
primaria, debido a que es única para su organización y las preguntas de investigación,
a menudo es la más costoso tipo de datos para recopilar. La investigación secundaria
se refiere a la investigación que normalmente es parte del dominio público pero que es
aplicable a nuestro cliente, organización o industria, y puede usarse para completar y
respaldar las conclusiones extraídas de nuestra investigación principal.10 Normalmente
se accede a la investigación secundaria a través de la Internet o disponible en bibliotecas
o de asociaciones industriales y comerciales. Los libros de referencia, las enciclopedias
y las publicaciones de prensa especializada proporcionan una gran cantidad de
investigaciones secundarias gratuitas o de bajo costo. Los administradores suelen
utilizar la investigación secundaria como base exploratoria a partir de la cual decidir qué
tipo de investigación primaria debe llevarse a cabo.
la investigación se basa en la generalización estadística. Nos permite hacer
observaciones numéricas como “el 85 % de los propietarios de Infiniti dicen que
volverían a comprar un Infiniti”. Las observaciones estadísticas nos permiten saber
exactamente dónde necesitamos mejorar las relaciones con determinados públicos, y podemos
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6. Figura 8.1. Métodos de recopilación de datos cuantitativos.
Una muestra aleatoria significa que los participantes se eligen al azar y tienen las mismas posibilidades
de ser seleccionados. Usted sabe que existen algunas variantes en su población, pero una muestra
aleatoria debería dar cuenta de todas las opiniones de esa población. Cuanto mayor sea el tamaño de
la muestra (número de encuestados),
• Análisis de contenido (generalmente de la cobertura de los medios)
• Tarjetas de comentarios y formularios de comentarios
• Encuestas basadas en Internet
luego mida cuánto han mejorado (o degradado) esas relaciones en última instancia al final de una
iniciativa de relaciones públicas. Por ejemplo, un informe estratégico sobre gestión de relaciones
públicas para el fabricante de automóviles Infiniti podría incluir una declaración como “el 11 % de los
compradores de automóviles nuevos estaban familiarizados con la opción de tracción total G35 hace 3
meses, y después de nuestra campaña 28 El % de los compradores de autos nuevos estaban
familiarizados con esta opción, lo que significa que creamos un aumento del 17 % en la conciencia
entre el público comprador de autos nuevos”. Otros datos recopilados pueden informar sobre intenciones
de compra, características importantes de un vehículo nuevo para ese público, variables de reputación
de marca, etc. La investigación cuantitativa nos permite tener una instantánea del antes y el después
para comparar los números en cada grupo, lo que nos permite decir cuánto cambio se evidenció como
resultado de los esfuerzos de relaciones públicas.
• Tarjetas de garantía (generalmente información demográfica en
• Encuestas telefónicas
En la investigación cuantitativa, todo el público que desea comprender o sobre el que desea hacer
declaraciones se denomina población. La población puede ser mujeres mayores de 40 años,
demócratas, republicanas, compradoras del producto de un competidor o cualquier otro grupo que le
gustaría estudiar. De esa población, seleccionaría una muestra para contactar con preguntas.
compradores)
• Encuestas por correo
Las muestras de probabilidad se pueden extraer al azar de una lista de la población, lo que le brinda
las medidas estadísticas más sólidas de generalizabilidad.
• Seguimiento del programa de compradores frecuentes (datos de compra)
82 UNA VISIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
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7. También existen otros métodos de muestreo, conocidos como no probabilísticos .
Segmentar públicos de esta manera es un hecho cotidiano en la gestión de las
relaciones públicas. A través de su segmentación, las relaciones públicas
muestras, que no permiten la generalización pero cumplen con el requerimiento del
problema o proyecto. Una muestra de conveniencia, por ejemplo, se extrae de
aquellos que son convenientes para estudiar, como hacer que los visitantes de un
centro comercial completen una encuesta. Otro enfoque es una muestra de bola de
nieve en la que el investigador le pide a alguien que completa una encuesta que
recomiende al próximo encuestado potencial para completar la encuesta. Una
muestra intencionada es cuando buscas a cierto grupo de personas. Estos métodos
no permiten la generalización a la población más grande, pero a menudo son menos
costosos que los métodos de muestreo aleatorio y aun así pueden generar el tipo de
datos que responde a su pregunta de investigación.
menor es el margen de error y más seguro puede estar el investigador de que la
muestra es un reflejo exacto de toda la población.
La investigación cuantitativa tiene la mayor fortaleza de permitirle comprender
quiénes son sus públicos, de dónde obtienen su información, cuántos creen en
ciertos puntos de vista y qué comunicaciones crean la resonancia más fuerte con sus
creencias. Las variables demográficas se utilizan para segmentar públicos de forma
muy específica. Los datos demográficos generalmente son género, educación, raza,
profesión, ubicación geográfica, ingreso familiar anual, afiliación política, afiliación
religiosa y tamaño de la familia o el hogar. Una vez que se recopilan estos datos, es
fácil detectar tendencias mediante la tabulación cruzada de los datos con variables
de opinión y actitud. Tales tabulaciones cruzadas dan como resultado públicos muy
específi cos a los que se pueden dirigir futuros mensajes en los canales y el idioma
que prefieran. Por ejemplo, al realizar una investigación de relaciones públicas para
una compañía de seguros de salud, la tabulación cruzada de datos con la demografía
de la encuesta podría generar un público que son hombres blancos, tienen un alto
nivel de educación y son profesionales, viven en el sureste de los Estados Unidos,
tienen un ingreso familiar anual superior a $ 125,000 , por lo general votan de manera
conservadora y tienen algunas creencias religiosas, tienen un tamaño promedio de
hogar de 3.8 personas y están muy de acuerdo con el siguiente mensaje: “El seguro
de salud debe ser una elección individual, no la responsabilidad del gobierno”. En
ese ejemplo, habría identificado un público votante al que podría dirigirse para
obtener apoyo para un seguro de salud individualizado.
INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS 83
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8. Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es particularmente hábil para responder preguntas de
profesionales de relaciones públicas que comenzaron "¿Cómo?" o “¿Por qué?”11 Esta forma
de investigación permite que el investigador pida a los participantes que expliquen sus
fundamentos para la toma de decisiones, sistemas de creencias, valores, procesos de
pensamiento, etc. Permite a los investigadores explorar temas complicados para comprender
el significado detrás de ellos y los significados que los participantes atribuyen a ciertos
conceptos. Por ejemplo, un investigador podría preguntarle a un participante: “¿Qué significa
para usted el concepto de libertad?” y obtener una explicación detallada. Sin embargo,
esperaríamos que la explicación varíe entre los participantes, y se pueden asociar diferentes
conceptos con la libertad cuando se pregunta a un estadounidense frente a un ciudadano de
Irán o China. Tales interpretaciones complejas son extremadamente útiles para integrar los
valores y las ideas de los públicos en la estrategia organizacional, así como para elaborar
mensajes que resuenen con esos públicos específicos de diferentes nacionalidades.
opinión, pero no es estadísticamente generalizable. (La figura 8.2 enumera los métodos de
investigación cualitativa comúnmente empleados en las relaciones públicas). La investigación
cualitativa es enormemente valiosa porque nos permite conocer verdaderamente la experiencia,
los valores y los puntos de vista de nuestros públicos. También proporciona amplias citas para
usar como evidencia o ilustración en nuestros documentos de estrategia y, a veces, incluso da
como resultado eslóganes o forraje para usar en mensajes de relaciones públicas.
los gerentes tienen una idea de quién apoyará a su organización, quién se opondrá a la
organización y qué comunicaciones (mensajes y valores) resuenan con cada público. Después
de usar la investigación para identificar estos grupos, los profesionales de relaciones públicas
pueden establecer relaciones con ellos para realizar investigaciones informales, comprender
mejor sus posiciones y ayudar a representar los valores y deseos de esos públicos en la toma
de decisiones organizacionales y la formación de políticas.
El segundo tipo principal de método de investigación que normalmente se utiliza en la industria
de las relaciones públicas es la investigación cualitativa. La investigación cualitativa genera
Los gerentes de relaciones públicas a menudo utilizan la investigación cualitativa para
respaldar los hallazgos cuantitativos. La investigación cualitativa puede diseñarse para comprender
información profunda y de “calidad” que nos permita entender verdaderamente al público
84 UNA VISIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
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9. Figura 8.2. Métodos de recogida de datos cualitativos.
• Grupos de enfoque
• Seguimiento de denuncias por correo electrónico y carta
• Monitoreo de transcripciones de llamadas gratuitas (1-800 #)
• Entrevistas en profundidad
Otra razón para utilizar la investigación cualitativa es que puede proporcionar datos que
los investigadores no sabían que necesitaban. Por ejemplo, un grupo focal puede dar un
giro inesperado y la discusión puede producir afirmaciones que el investigador no había
pensado incluir en el cuestionario de una encuesta. A veces, la información desconocida o
las perspectivas desconocidas surgen a través de estudios cualitativos que, en última
instancia, son extremadamente valiosos para la comprensión de las relaciones públicas
sobre los problemas que afectan a los públicos.
La investigación cualitativa también permite que los participantes hablen por sí mismos
en lugar de usar la terminología proporcionada por los investigadores. Este beneficio a
menudo puede generar una mayor comprensión que da como resultado mensajes mucho
más efectivos que cuando los profesionales de relaciones públicas intentan construir puntos
de vista de los públicos basándose únicamente en la investigación cuantitativa. Usar el
lenguaje representativo de los miembros de un cierto público a menudo permite que las
relaciones públicas construyan una relación más respetuosa con ese público. Por ejemplo,
los activistas por los derechos de los animales a menudo usan el término "animal de
compañía" en lugar del término "mascota"; esa información podría ser extremadamente
importante para organizaciones como Purina o la Asociación Médica Veterinaria
Estadounidense.
• Observación del participante
los puntos de vista de públicos específi cos y pedirles que elaboren creencias o valores que
se destacaron en los análisis cuantitativos. Por ejemplo, si la investigación cuantitativa
mostró un fuerte acuerdo con la declaración en particular, esa declaración podría leerse a
los participantes del grupo de enfoque y pedirles que estén de acuerdo o en desacuerdo
con esta declaración y que expliquen su razonamiento y proceso de pensamiento detrás de
esa elección. De esta manera, los investigadores cualitativos pueden comprender
razonamientos y dilemas complejos con mucho más detalle que solo a través de los
resultados arrojados por una encuesta.12
• Estudios de caso
INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS 85
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10. 86 UNA VISIÓN GENERAL DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
En este capítulo, examinamos el papel vital de la investigación en la gestión de
relaciones públicas, tanto para hacer que la función sea estratégica como para
aumentar su credibilidad como función de gestión. Debido a que la investigación
comprende una parte tan grande del proceso de relaciones públicas (tres de los
cuatro pasos en el proceso de gestión estratégica), discutimos los propósitos y
formas de la investigación de uso común en las relaciones públicas. Se discutieron
las funciones de la investigación formal e informal, así como los principales enfoques
de la investigación: cuantitativa (basada en números) y cualitativa (basada en
profundidad), así como los tipos de tipos de recopilación de datos comúnmente
utilizados en relaciones públicas en la mezcla. de métodos.
Claramente, tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa tienen fortalezas
complementarias y únicas. Estas dos metodologías de investigación deben usarse
en conjunto siempre que sea posible en la gestión de relaciones públicas para que
tanto los públicos como los problemas puedan entenderse completamente. El uso
conjunto de ambos métodos de investigación se denomina investigación de método
mixto, y los académicos generalmente están de acuerdo en que la combinación de
métodos produce los resultados de investigación más confiables.13 Es mejor
combinar tantos métodos como sea posible para comprender cuestiones importantes.
La combinación de múltiples grupos focales de varias ciudades con entrevistas de
líderes importantes y una encuesta cuantitativa de públicos es un ejemplo de
investigación de método mixto porque incluye metodología tanto cuantitativa como
cualitativa. El uso de dos o más métodos de estudio a veces se denomina
triangulación, lo que significa usar múltiples métodos de investigación para triangular
la verdad subyacente de cómo el público ve un problema.14
Resumen del capítulo
Métodos Mixtos/ Triangulación
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