introducción al tema de mercadotecnia social aplicada a los servicios de salud.

1. Malvina Díaz de Ceballos

2.  Filosofía de la mercadotecnia que procura
determinar y satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta —pero— de una
manera que incremente o preserve el
bienestar de la sociedad, no perjudique la
salud de los consumidores, ni dañe el
medioambiente.
Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización que la
pone en práctica.

3.  “Diseño, implementación y control de
programas que buscan el aumentar la
aceptación de una idea o práctica social en
determinados grupos objetivo.
 Utiliza conceptos tales como segmentación
de mercado, investigación del consumidor,
configuración de idea, comunicación,
facilitación, incentivos y la teoría de
intercambio para maximizar la repuesta de
los grupos objetivo.”
Lefebvre & Flora –1988

4.  “la aplicación de tecnologías de
mercadotecnia al análisis, planeación,
ejecución, y evaluación de programas
diseñados para influenciar el
comportamiento voluntario de las audiencias
objetivo para mejorar su bienestar personal
y el de la sociedad.
Andreasen (1995)

5.  “Diseño, implantación y control de
programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o prácticas
en grupos”. Utiliza conceptos de
segmentación de mercado, investigación de
consumidores, comunicación, facilidad,
incentivos y cambiar la idea de utilidad por
la satisfacción máxima del grupo.
Philip Kotler

6.  Aplicación de las técnicas del marketing
comercial para el análisis, planeamiento,
ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia objetivo en orden
a mejorar su bienestar personal y el de su
sociedad".
Esta definición pertenece a Alan Andreasen y
fue publicada en su libro Marketing Social
Change.

8.  Concientizar a cada miembro de la empresa
u organización
 Identificar y satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta
 Conceptualizar productos o servicios que
incrementen o preserven el bienestar de los
clientes y de la sociedad
 Buscar proveedores que estén identificados
con el concepto de mercadotecnia social.

9.  Cumplir la leyes o reglamentaciones
vigentes
 Evitar que el producto o servicio dañe la
salud de los clientes
Generar expectativas que se puedan
cumplir o superar
No mentir acerca de la competencia

10. Objetivo del cambio social
Análisis de los enfoques de
comunicación y distribución que
podrían impedir ese comportamiento
Desarrollar un plan de trabajo
Establecer la organización qye
desarrollará la actividad.
Evaluar
Modificar si es necesario, el programa
para que surta los efectos deseados

11.  Lenta aceptación de la mercadotecnia:
tradicional asociación con el motivo del lucro
 Producción u orientación a ventas: los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe
poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de
la causa o idea que defienden; en fin este tipo
de ente está para orientar al cliente,
desentendiéndose así de la producción o venta
de ideas.
 Filosofía de "lo se todo“: : Los directivos de
organizaciones no lucrativas a menudo piensan
que saben como crear e implantar programas de
mercadotecnia por si solos, a pesar de su
carencia de capacitación formal o experiencia en
ramo.

12.  El proceso es continuo, no es una actividad
que tenga un nítido comienzo y un fin.
 Lo central es el destinatario. Los
destinatarios son constantemente parte del
proceso. Por eso, el proceso debe comenzar
por la investigación, para estudiar cuales son
las necesidades, deseos y percepciones, del
destinatario objetivo.

13.  La población siente que se está malgastando
el público.
 Califican la mercadotecnia como una intrusa
en sus vidas privadas.
 Consideran la mercadotecnia como un
instrumento manipulador.

14. Lenta aceptación de la
mercadotecnia
Producción u orientación a
ventas
Filosofía de “lo se todo” por
los directivos de las ONL
El proceso es continuo

15. Lo central es el destinatario
La población siente que se está
malgastando el tiempo
Califican la mercadotecnia como
una intrusa en sus vidas privadas.
Consideran la mercadotecnia
como un instrumento manipulador.

16. FINANCIAMIENTO
DEBIL
DIFICULTADES
DE
PLANIFICACIÓN
CONSIDERACIONES
DEL PRECIO

17. Planeación
familiar,
Protección
ambiental,
Conservación de la
energía,
Conveniencia de no
conducir auto en
estado de ebriedad
Mejoramiento de la
salud y nutrición
El éxito obtenido es alentador.

18.  producto social: El diseño del producto social
se realiza luego de la investigación y el
análisis.
 Cada producto social atiende un determinado
tipo de Demanda.

19.  DEMANDA LATENTE
 DEMANDA INSATISFECHA
 DEMANDA DAÑINA
 DEMANDA DUAL
 DEMANDA ABSTRACTA
 DEMANDA IRREGULAR
 DEMANDA VACILANTE

20.  cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
 El producto es parte de la mezcla de
marketing de la empresa, junto al precio,
distribución y promoción, lo que conforman
las 4 Ps.

21. PRODUCTO
Todo bien material o inmaterial, objeto de producción, utilización o consumo
que poseyendo atributos físicos o o psicológicos, es apto para satisfacer una
necesidad o deseo.
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado.
Es el medio que alcanza el fin de satisfacer las necesidades del consumidor,
debe centrarse en las características que reporta y no en las características
físicas del mismo.
DECISIONES
Son las que crean los
medios para satisfacer
las necesidades del
mercado
Cartera: gama de productos.
Diferenciación: características distintivas.
Identificación: marca. diseño, calidad.
Añadidos: garantía, mantenimiento
Servicios relacionados
Ciclo de vida
Planificación nuevos productos

22.  Productos físicos: artículo tangible.
 Servicios: mercancías intangibles
 Imagen personal.
 Imagen institucional.
 Ideas

23.  Beneficio básico o sustancia:l es el que
realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al
consumir café, la persona busca un momento
de relax y un energizante.
 Producto genérico: versión básica del
producto. Por ejemplo, envase de café de 250
gramos..

24. Producto esperado: conjunto de atributos y
características que los consumidores buscan
habitualmente al adquirir un producto. Por
ejemplo, que el envase posea fecha de
vencimiento, que esté protegido de la
humedad, que sea fácil de preparar.

25. Producto aumentado: son los agregados al
producto, por encima de lo que brinda la
competencia; puede ser un mejor servicio o
mejores características. Por ejemplo, un
número telefónico y correo electrónico para
consultas y reclamaciones, que se coloquen en
la etiqueta distintas recetas y formas de
preparar café.

26. Producto potencial: consiste en anticipar los
deseos y requerimientos de los compradores,
para la mejora o desarrollo de un nuevo
producto. Por ejemplo, los consumidores
podrían requerir en el futuro que se le
agreguen al café, minerales y vitaminas, para
un cuidado de la salud y que no sea sólo un
energizante.

28.  Hasta aquí la clase

29.  Precio: Se refiere al costo que debe asumir el
destinatario, para adoptar el comportamiento
propuesto por el programa.
El precio
comprende
principalmente:
•Valores intangibles, como el tiempo y el
esfuerzo que conlleva pasar de una
conducta a otra.
•Dinero, como por ejemplo cuando se
promueve el uso de preservativos para
prevenir el SIDA.
•Por lo general la estrategia de marketing
social, tiende a minimizar los costos y a
aumentar los beneficios, de la adopción del
comportamiento.

30. Promoción
Conjunto de acciones dirigidas, a
motivar al público objetivo a adoptar
el cambio de comportamiento.

31.  Poner a disposición del grupo objetivo, los elementos
necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa.
 Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo,
puede adoptar el comportamiento.
 En esto, cobra gran importancia la exposición del
mensaje.
 Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo
objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje.
 Otro punto importante a considerar, es que si
desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos
ir a consultar al médico, el público debe encontrar con
facilidad a los profesionales que lo asesoren.

33. Preparar un plan de mercadeo para una campaña
tendiente a disminuir el “hábito de fumar”.
Fumar produce cáncer...

35. Fumar produce cáncer...

36. Fumar produce cáncer...

37.  Variables epidemiológicas:
 Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Cómo?
 Consecuencias de fumar.
 Factores emocionales.
 Factores sociales
 Costos
 Enfermedades
Fumar produce cáncer...

38. Fumar produce cáncer...

39.  Cigarrillos con filtro obligatorio.
Con una línea impresa para no superar.
O más cortos.
 Cigarrillos más largos.
 Cigarrillos de mal olor.
 Sustitutos del cigarrillo.
 O sustitutos del tabaco
Fumar produce cáncer...

40. Fumar produce cáncer...

41.  Elevación de impuestos.
 Aumento de cotizaciones en seguros.
 Multas.
 Bonificación en los salarios por no fumar.
 Pago de tratamientos médicos por las
tabacaleras.
Fumar produce cáncer...

42. Fumar produce cáncer...

43.  Restricciones de sitios para fumar.
 Restricciones de puntos de venta.
 Ventas unitarias.
 Ventas de alto volumen.
 Trámites para la venta.
Fumar produce cáncer...

44. Fumar produce cáncer...

45.  Restricciones a publicidad directa.
 Control de publicidad indirecta.
 Reservas de marcas.
 Líneas de apoyo.
 Mensajes “pavorosos”.
Fumar produce cáncer...

48. Fumar produce cáncer...

49.  Indicadores para control a la
ejecución.
 Indicadores de efectividad del
plan.
 Disminución de fumadores
 Disminución de enfermedades pulmonares.
 Estadísticas de ventas de
cigarrillos.
Fumar produce cáncer...

50. Propiciar productos, programas y
servicios de salud para satisfacer las
necesidades identificadas y sentidas
de los beneficiarios o resultados de
investigaciones que así lo
demuestran.
Utilizar un enfoque para planear proyectos que
contengan abogacía, entrenamiento y otras vías
que permitan fundamentar la implantación de
productos, programas y servicios de salud que
respondan a problemas identificados y
fundamentados por los profesionales sanitarios.
Monitorear y ajustar los programas con base
en la regular retroalimentación a partir de
estudios de los beneficiarios, grupos de
influencia y el medio ambiente social y
económico.