A través de este “especial” exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet. Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir a nuestros usuarios en clientes. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica.

1. Nº 1 / Junio de 2011
Persuabilidad o el
arte de convertir
usuarios en clientes
A través de este “especial” exploraremos las claves
que hacen que vendamos más y mejor en internet.
Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como
disciplina que maximiza las posibilidades de convertir
a nuestros usuarios en clientes.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de
su división de analítica web Metriplica

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www.persuabilidad.com
AUTOR: Varios consultores de Multiplica y de su división de analíti-
ca web Metriplica
TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes
DESCRIPTORES:
• Comercio electrónico
• Marketing digital
• Estrategia de marca
RESUMEN:
Este “especial” sobre persuabilidad, disciplina orientada a ampliar en
un sitio web las posibilidades de convertir a un usuario en cliente, se
compone de cuatro artículos diferentes. Están escritos por expertos
procedentes de Multiplica, consultora especializada en marketing
digital, quienes aportan su experiencia en esta área desde perspec-
tivas distintas.
En primer lugar se plantea una “reflexión persuasiva” sobre las lla-
madas a la acción. En segundo, el reto de la división de medición
del marketing multicanal. A continuación se explica la manera de
conseguir una compra a partir de un “me gusta”. El especial “persua-
bilidad” finaliza con la descripción de un caso de éxito: el sitio web
de turismo de Tennesse.
La reflexión persuasiva
Llamadas a la acción
que provocan un clic
David Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en
Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet
L
as llamadas a la acción son una pieza an- (ya sea clicar un enlace, rellenar un formulario,
gular de la persuabilidad. Si entendemos subscribirse a un newsletter o añadir un producto
el proceso de conversión como una suma al carrito de compra).
de microacciones en la que cada página
debe tener una vocación clara de conver- La llamada a la acción aparece cuando el
sión, las llamadas representan las invitaciones que usuario ya se encuentra persuadido por aquello
59
hacemos a nuestros usuarios para que realicen que le proponemos y entonces lo que le viene
alguna acción en cada una de nuestras páginas a la cabeza es “¿y ahora qué hago?”. Una buena
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llamada deberá responder con total claridad comprender el contenido de una página. De este
y sin dejar que el usuario piense demasia- modo, una llamada a “Añadir al Carrito” me hará
do. Cada llamada le dice qué puede hacer entender que estoy en una ficha de producto,
en una página a la vez que lo anima a seguir mientras que una a “Descarga el software ahora”
avanzando en el proceso de conversión. Para me comunicará de un vistazo que en la página
ello, debemos tener muy claro cuáles son los encontraré la información básica del software y
objetivos de los usuarios que llegan a nuestro la posibilidad de probarlo. Los buenos enlaces
site y proponerles las acciones que tienen que serán descriptivos del contenido del site, a la
realizar en él. No hay nada más desmotivador vez que aportarán información sobre qué van a
que llegar a una página en la que no sabemos encontrar los usuarios en su página de destino,
qué es lo que nos están proponiendo hacer siempre haciendo una buena gestión de las ex-
en un simple vistazo. pectativas creadas.
No debemos confundir llamadas a la acción Algunas de las típicas llamadas a la acción
con los enlaces (o links) con los que navegamos que podemos encontrarnos son:
por las diferentes páginas de un site, aunque en
la mayoría de los casos sean precisamente estos Æ Regístrate ya, gratis
los que nos permitan proponer una llamada a la Æ Suscríbete a nuestro newsletter
Una llamada a la
acción es cualquier acción concreta a los usuarios. Æ Añadir al carrito
invitación que lleve Æ Comprar
al usuario a realizar Estos no solo las utilizan para ir de una página Æ Reservar
las acciones que le
propone la compa- a otra, sino también como anclas de lectura para Æ Descarga gratuita
ñía en su web.
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Al añadir un elemento —texto, enlace, imagen—
que no conduzca al usuario donde queremos,
reducimos nuestras posibilidades de convertir
De todos modos, debemos entender por lla- 2. Destáquelas visualmente del resto de conte-
mada a la acción cualquier invitación que lleve al nido: las llamadas a la acción son las grandes
usuario a realizar las acciones que proponemos, indicadoras viarias de la web. Indique a los
y para ello no nos quedaremos solo en el mundo usuarios dónde tienen que ir, qué tienen que
online, sino que le pediremos que descuelgue el hacer y qué van a ganar con ello. Un lujo que
teléfono para contactar con nosotros, imprima un no nos podemos permitir es que precisen
cupón de descuento y vaya corriendo a alguna más tiempo del necesario para saber qué
de nuestras tiendas. acción deben tomar en cada momento. Y
son demasiadas las webs que se olvidan de
Teniendo en cuenta su importancia, no pode- invitar clara y contundentemente a comprar
mos dejar en segundo término su planificación o contratar un producto o servicio.
en un proyecto de conceptualización y diseño de
una presencia online. Deben ser el eje desde el que Para que encuentren la llamada a la acción
planteemos nuestros wireframes (la representación sin necesidad de buscar, debemos destacarla
esquemática de la web), pues hablan del objetivo por encima del resto de los contenidos del
que persigue cada una de nuestras páginas. site. Agradecerán que se lo pongamos fácil y,
cuanto menos les hagamos pensar, mayores
En el momento en que planifiquemos una probabilidades tendremos de que realicen
nueva página, debemos atender a las siguientes lo que les proponemos.
cuestiones para enfocar correctamente nuestras
llamadas a la acción. 3. Siempre en el momento oportuno. Para
sacar el máximo provecho de las llamadas
1. ¿Dónde situaremos nuestras llamadas a la a la acción, es importante que aparezcan en
acción? Debemos encontrar su lugar dentro el momento oportuno: cuando el usuario
de la estructura y jerarquización de contenidos está dispuesto a pasar a la acción. Para con-
de cada página. seguirlo, se debe respetar la linealidad del
2. ¿Cómo hacerlas más atractivas? Debemos discurso de comercialización del producto
pensar en el diseño que las convierta en más y aparecer en el momento en que el usuario
atractivas. ya dispone de suficiente información para
3. ¿Qué textos son los más tentadores para pro- tomar la decisión. Y siempre debe aparecer
vocar el clic? Algunos funcionaran mejor que de forma natural, ocupando un espacio
otros. Conocer las palabras clave —trigger destacado (sin la necesidad de realizar scroll
words— para que el usuario reaccione será o desplazamientos).
básico para conseguir el tan preciado clic.
4. Dé siempre las máximas opciones: aunque
nuestro objetivo principal sea uno y muy
claro — “Contrátelo online”— debemos
Diez ejes para crear llamadas tener en cuenta los diferentes perfiles de
a la acción irresistibles usuarios para sugerirles alternativas. No
todos se lanzarán con sus tarjetas de crédito
1. Lo primero es lo primero: vaya al grano. a comprar nuestros productos. Algunos per-
Deje claro al usuario qué acción concreta files menos acostumbrados a las transaccio-
puede realizar en la website (ya sea darse de nes online o más conservadores preferirán
alta como usuario registrado o contratar un enviar un correo electrónico o descolgar el
producto). No le dé más vueltas y deje que él teléfono antes de tomar decisión alguna, y
identifique en pocos segundos la tarea que deberemos sugerirles en un segundo nivel
le propone. Si encaja con sus expectativas, de prioridad con un “Llámenos” o “¿Prefiere
el clic será una reacción automática. que le llamemos?”.
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5. No distraiga al usuario de su camino: de- haremos una demo del producto in situ
bemos simplificar para eliminar aquellos sin coste alguno”.
elementos o enlaces que inviten al usuario
a distraerse y alejarse de la ruta de conver- 7. Deje muy claro por qué hay que hacer clic:
sión marcada. hay que erradicar las llamadas a la acción
Cada vez que añadimos un elemento que solo dicen “Clique aquí” o “Más informa-
—sea texto, enlace o imagen— que no ción”, puesto que no aportan nada a nuestro
conduzca al usuario allí donde nos hemos discurso persuasivo. Las mejores llamadas a
propuesto, estaremos reduciendo nues- la acción son aquellas que invitan al usuario
tras posibilidades de convertir. Nuestro a avanzar en el proceso, haciéndole entender
trabajo pasa por entender cuál es el ca- qué es lo que va a obtener haciendo clic.
mino que queremos que siga y eliminar
cualquier obstáculo entre él y el final de Por ejemplo, ante una típica y poco persuasi-
ese camino. va llamada “Suscríbase a nuestro newsletter”,
¿Cuántas veces, sin ir más lejos, en webs debemos complementar nuestra invitación
de banca estamos consultando depósi- con el motivo de por qué hacerlo y tender a
tos de ahorro y nos ofrecen seguros para crear llamadas del tipo: “Suscríbase a nuestro
nuestro hogar? Cuestionémonos el valor newsletter y será el primero en enterarse
de distraer al usuario con otros productos de nuevos libros, concursos, promociones
o servicios. y ¡mucho más!” o “Reciba contenidos 100%
exclusivos sobre persuabilidad suscribién-
6. Invite al usuario desde cada una de sus dose a nuestro newsletter”.
páginas: no se canse de invitar a los usua-
rios de su web a conseguir los objetivos 8. No es un link, es una ventaja: las llamadas
que se ha propuesto. Durante el proceso que se presentan en clave de ventajas o
de dar a conocer un producto o servicio, beneficios para el usuario tienen un alto
la llamada a la acción debe estar presente impacto comunicativo. Por ejemplo, un error
en cada una de las páginas, ya sea en un frecuente lo encontramos en la mayoría
primer nivel en el que aún damos pocos de formularios en los que se piden datos
datos (para los usuarios que se conven- a los usuarios y la llamada a la acción lleva
cen más rápidamente o aquellos que ya el texto de “Enviar”. Aunque esta es la ac-
estaban convencidos al llegar) como en ción que realmente se realiza —enviar los
los más profundos en el que contamos datos—, no se corresponde con el objetivo
toda nuestra propuesta. del usuario, puesto que lo que busca relle-
Si lo que pretende es generar un contacto, nando un formulario es encontrar un piso
no se limite a crear una triste sección de en Barcelona, ir a Nueva York o hallar el gran
contacto. Invite al usuario en todo momen- amor de su vida.
to a hacerlo cuando esté conociendo sus
productos. Por ejemplo, cuando se está 9. La magia de los verbos: los verbos son má-
informando sobre un caso de clientes para gicos, ya que no solo invitan a realizar una
los que ha trabajado. Es el momento de acción determinada, sino que incorporan
ser proactivo y preguntarle dentro de su un eje emocional que nos transporta al be-
discurso: “¿Quiere saber más sobre este neficio que obtendremos tras realizar dicha
proyecto? Llámenos sin compromiso al- acción. Y ello nos permite encontrar el mo-
guno y se lo contaremos en persona”. O mentum necesario para convertir. Cuando
cuando está presentando su producto, decimos “Descubra cuánto puede ahorrarse
es el momento de decir “Llámenos y le con nosotros” estamos congeniando con el
usuario al que invitamos a descubrir algo
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que para él es importante: el ahorro que La manera en que planteamos nuestras llamadas
representa nuestro producto o servicio. puede producir un guiño en el subconsciente de nues-
tros usuarios. Por ejemplo, un “¿Está preparado para
10. Genere empatía: buscar la empatía con el mejorar sus resultados en internet? Sí, lo estoy”como
usuario en nuestras llamadas a la acción enlace es una llamada suficientemente empática para
puede crear la complicidad necesaria permitirnos que él, a lo largo de la navegación, nos
para facilitar una respuesta favorable. vaya dando pequeños“síes”y que vaya condicionando
Un buen modo de hacerlo es mediante inconscientemente su decisión final.
la creación de un diálogo con él, puesto
que podemos generar empatía mediante
sus respuestas.
El apunte analítico
Marketing multicanal:
su reto también es medirlo
Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en medición online de
Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics
L
a proliferación de diferentes iniciativas de más de una, ya que nos informamos, comparamos
marketing online (vídeos, banners, redes y compramos en diferentes visitas.
sociales, correo electrónico, etc.) y la di-
ficultad que supone medir el éxito de su Hasta ahí todos estaríamos más o menos de
impacto combinado ha hecho que éste acuerdo. Pero ¿y aquello que nos impacta de
sea uno de los temas más en boga en la actualidad. forma inconsciente?, ¿lo deberíamos tener en
Resulta bastante complicado tratar de mejorar el cuenta también? Ante esta pregunta muchos
retorno de la inversión de una campaña cuando responderíamos que “no”, incluso poniendo como
desconocemos si la clave de su éxito reside en ejemplo la famosa “invisibilidad del banner”,
ella misma o en la suma con otras tantas. Pero es decir, cuando tenemos cierta experiencia en
¿realmente es posible determinarlo? internet y sabemos el contenido que buscamos,
creamos una habilidad especial para eludir toda
forma de publicidad que nos impacte.
Atribución, no solo la De manera consciente creemos que eludimos
última visita importa todo lo que no nos interesa, pero inconsciente-
mente queda una huella en nuestra mente. En
¿Cuántas visitas se necesitan para realizar una recientes estudios se ha demostrado que aquello
compra online? Nuestra experiencia nos dice que que sucede inconscientemente, y que creemos
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que no nos afecta en nuestra toma de decisión, taría conocer de forma exacta: “La atribución
tiene un peso clave. Incluso nuestra capacidad de campañas es la práctica de atribuir crédito a
de cálculo es infinitamente mayor en la parte aquellas acciones de marketing que han ayudado
inconsciente del cerebro que en la consciente, a llevar a un usuario a la web, provocando pos-
tanto que si por ejemplo no contáramos con esa teriormente su conversión (en venta, lead, etc.),
parte y tuviéramos que decidir si nos gusta un en contraposición a atribuir todo el crédito a la
apartamento o no, tardaríamos cuatro años en campaña que precedió a la conversión”.
hacerlo en vez de minutos.
Esto nos lleva a la conclusión de que nos vemos
influenciados por más fuentes de las que creíamos Las herramientas comienzan
(la publicidad en banners también…), y que vale a dar soluciones
Entre los factores
la pena considerarlas para determinar qué ayuda
que hay que medir:
están las fuentes de a vender más. Hasta hace pocos años no era posible determi-
tráfico, las palabras nar la atribución entre campañas online, ya que las
clave más efectivas, En este punto nos atrevemos a enunciar una herramientas de analítica web no proporcionaban
el número de visitas
que se convierten en definición para ese “santo grial” que nos gus- funcionalidades para ello. Solo eran capaces de
ventas, los canales precisar cuál era la última campaña que empu-
offline o la compe- jaba hacia la compra o incluso la primera, pero
tencia.
nunca qué otras influyeron y con qué magnitud.
Ya hay herramientas como Coremetrics o ComSco-
re que proporcionan respuestas a preguntas como:
1. ¿cómo se redistribuye el ingreso entre las fuen-
tes de tráfico teniendo en cuenta todas las que
han intervenido en la compra?, ¿tendrá más
peso el SEO o el SEM?
2. ¿qué palabras clave salen beneficiadas?, ¿cuá-
les, siendo orgánicas, intervienen siempre en
la compra?, ¿qué palabras del long tail (larga
estela) pueden ser susceptibles de ser com-
pradas?
3. ¿realmente los afiliados me están ayudando a
la venta o ya me conocía el usuario?
4. ¿qué campañas de correo electrónico se es-
conden detrás de otro tipo de origen como
el organic branded (búsquedas orgánicas de
una palabra sobre la marca del sitio)?
5. ¿qué número de visitas hasta la compra pro-
porciona más ventas?
6. ¿qué secuencia de fuentes hasta la compra
proporciona más ventas?
7. ¿qué fuentes de tráfico participan de forma
indirecta en la venta?
Google ha reaccionado ante la importancia de
este asunto y el 11 de abril de este año incorporaba
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8. En la medición de una campaña online también es esencial
conocer cómo afecta la competencia a nuestra web
a su solución gratuita de medición online Google La realidad no está únicamente
Analytics una serie de funcionalidades totalmente en nuestra web
orientadas al control de la atribución online.
Hasta ahora hemos expuesto un problema
FIGURA 1: TOP PATHS EN GOOGLE ANALYTICS concreto y una solución de la mano de las he-
rramientas. ¿Final feliz? Lamentablemente para
unos y afortunadamente
para otros, el reto continúa,
ya que la situación se com-
plica cuando añadimos los
siguientes factores:
¿Cómo influyen las
otras webs o las acciones
de mi competencia? Par-
tíamos de la base de que
todo usuario impactado
por nuestras campañas
acababa en nuestra web.
Una de las tablas más útiles de estos informes Si solo existiera nuestro site sería así, pero la
es el de “Top Paths - Caminos principales” (figura competencia está ahí para evitarlo. ¿Qué in-
1). Aquí se ve claramente la secuencia que siguen fluencia tiene?, ¿cómo afecta a mis campañas?
los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla se
puede visualizar por tipo de tráfico, fuente, medio ¿Cómo impacta el resto de canales no on-
y por fuente/medio. line (tiendas físicas, prensa escrita, anuncios
TV, etc.)? Los usuarios se mueven libremente
FIGURA 2: CROSS-CHANNEL MIX y a su antojo por los diferentes canales, y es-
cogen uno u otro según
su interés. Esto choca con
el alejamiento que existe
entre el departamento
de marketing online y el
tradicional dentro de las
empresas, lo que hace que
el consumidor se benefi-
cie de esta desinformación
dentro de las compañías.
Incluso el usuario domina
más la información obte-
niendo el máximo de cada
canal. ¿Cómo mejorarlo?
Otra de las características de estas nuevas
utilidades muestra de forma gráfica las relaciones Trataremos de dar alguna luz sobre “medir
entre canales y su contribución a las conversiones fuera de nuestro site” o “controlar que las inte-
(figura 2). Incluso calcula las intersecciones, es racciones no son solo online, sino multicanal” en
decir, el porcentaje de conversiones en los que próximos artículos.
han intervenido.
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9. www.persuabilidad.com
El estudio
Convertir un
‘Me gusta’ en compra
Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad
en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet
U
no de los grandes retos que ten- sobre cuál va a ser el futuro del fCommerce (o
dremos los profesionales de la con- comercio electrónico a través de Facebook).
sultoría orientada a los resultados
en estos próximos meses será el de Pero ¿por dónde empezar? ¿Tenemos que lan-
conseguir convertir las manifestacio- zarnos ya a vender desde las redes sociales? ¿Qué
nes de aprobación de los usuarios (traducidas intenciones manifiestan los usuarios al respecto?
en el botón “Me gusta” de Facebook) en ventas.
Integrar la activi- Nos encontramos con diferentes opiniones y La consultora Booz & Company nos aporta
dad comercial en estimaciones, algunas incluso contradictorias, un poco del luz en un interesante estudio titu-
las redes sociales
dentro de la estra- lado Turning ‘Like’ to ‘Buy’. Social Media Emerges
tegia globlal multi-
canal asegurará una
mayor rentabilidad.
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10. www.persuabilidad.com
Para definir la experiencia que se va a ofrecer al usuarfio hay que
aprovechar toda su información y saber qué es lo que quiere
as a Commerce Channel (cuya traducción sería
“Convertir un ‘me gusta’ en ‘compro’. Los medios
sociales surgen como canal comercial”). Sus esti-
maciones muestran una visión optimista, puesto
que afirman que las ventas a través de los medios
sociales aumentarán durante los próximos años
y alcanzarán en 2015 los 30 billones de dólares
a escala mundial.
el potencial de esta red para liderar el comercio
electrónico del futuro.
¿Nos lo vamos a perder? La respuesta es un no
rotundo. En este sentido, las investigaciones de World
Federation of Advertisers (la federación mundial de
anunciantes) y el instituto de investigación Millward
Brown señalan que los responsables de marketing
De todos modos, una de las grandes dudas van a seguir aumentando sus presupuestos en redes
que les surge a las empresas es si los usuarios sociales aun sin tener claro el retorno de la inversión
van a comprar productos a través de las redes (ROI) que van a obtener (solo el 23% indica estar
sociales. En este punto las perspectivas se vuelven convencido de conseguir un buen ROI).
más pesimistas. Según un informe publicado en
2010 por esta consultora realizado entre usuarios Mientras buscamos entre todos la mejor forma
de redes sociales, solo un 27% afirmaba que sí de vender desde las redes sociales y exploramos
compraría productos a través de ellas. Dentro de su potencial, la consultora Booz&Co nos ofrece
los grandes frenos para realizar sus compras se cuatro imperativos para comenzar:
encontraban la seguridad y la privacidad (frenos
clásicos que han acompañado al comercio electró- • Empezar hoy mismo y aprender mientras
nico desde sus inicios, pero que se incrementan lo vamos haciendo. Cada vez son más
cuando hablamos de redes sociales). los early adopters (los primeros en pro-
barlo todo) que nos demuestran que se
Además, un 71% contestaba que manifestar “Me pueden hacer cosas interesantes en las
gusta” en una empresa en Facebook no debería tener redes sociales.
impacto en su predisposición a comprar en ella. • Desarrollar una estrategia para obtener
Como constata un reciente análisis de Goldman los datos que necesitamos para nuestro
Sachs, los buscadores siguen siendo los grandes negocio.
influenciadores en las actividades de compra de • Definir cómo va a ser la experiencia de
los usuarios (con un impacto del 33% frente al 5% usuario: comprobar y aprovechar toda
de las redes sociales). la información que podamos tener del
usuario para conocer qué es lo que quiere
Y por si fuera poco, un nuevo estudio de Fo- y cómo podemos dárselo.
rrester Research, titulado Will Facebook Ever Drive • Integrar el social commerce dentro de la
67
eCommerce? (“¿Guiará alguna vez Facebook el estrategia global multicanal.
comercio electrónico?”) cuestiona seriamente
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Comentario web: Turismo del Estado de Tennessee (EE UU)
Cinco formas de
encantar al usuario
Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad
U
na de las webs que mostramos en este nivel de espectacularidad, donde los atribu-
el ranking de webs persuasivas1 de tos más técnicos y lógicos de lo que ofrecemos
este año es la de turismo del Estado secunden a un planteamiento más emocional y
de Tennessee, en los Estados Unidos químico como prioridad: primero hay que desper-
(http://summer.tnvacation.com/). tar el deseo, luego habrá tiempo de contar más.
La hemos elegido porque nos resulta un ejem-
plo simbólico de cómo presentar, posicionar y 2. Conocimiento profundo del target
despertar el deseo sobre un producto (el des- Una de las reglas más intrínsecas del mar-
tino) que puede que no conozcamos de nada, keting es tener claro “a quién se vende” antes
pero que al final de la experiencia nos deja del “qué”. ¿Cómo convencernos de que esto
con las ganas, o como mínimo con la curiosi- que ofrezco, y que ofrecen al menos una de-
dad, de comprarlo (de estar allí en persona). cena de webs en la página de resultados de
El sitio de Tennessee cumple con cinco reglas de Google, es algo que realmente queremos para
optimización que aseguran que tenga el encanto nosotros? Comencemos por conocer qué es lo
suficiente para retener a sus usuarios: que el usuario busca más allá del producto, y
cómo diseñar una solución que se perciba como
1. Orientación a impactar la más completa frente a la de la competencia.
Si tenemos un producto nuevo o descono- El sitio de Tennessee pone su foco en la audiencia
cido, necesitamos impactar. El usuario aún no familiar y hace un cuidado trabajo de posicio-
sabe si necesita lo que ofrecemos, por lo que namiento para diferenciarse. Aun cuando en
nuestro primer objetivo, antes de vendérse- la página de inicio queda claro de qué va este
lo, debe ser ganar su curiosidad y retenerlo. destino, secciones como Summer Getaways o
La orientación a encantar debe plantearse Travel Plans terminan de anclar y contextualizar
siempre primero para superar la regla de los el viaje para la familia: el móvil que determina
siete segundos antes del rebote (bounce rate de la decisión del comprador y que Tennessee se
analytics) y retener al usuario antes de pasar encarga de responder, integrante por integrante.
a las siguientes fases del ciclo de persuasión.
El sitio de Tennessee resulta icónico por su arqui- 3. Con ideas de cómo usar el producto
tectura y diseño centrados en la imagen y en el La mayoría de las webs de productos y servicios
espectáculo: una sucesión de láminas, conceptos rozan el margen del commodity (la mercancía en sí).
y diferentes perspectivas del producto que cons- Y donde no hay packaging y la notoriedad virtual
tantemente sugieren que hay más y más para ver. es un lujo que pocos ostentan, el diferencial que
Nuestro sitio o la ficha de producto debería lograr inclina la balanza comienza a ser la experiencia.
Tennessee es un ejemplo para seguir en más de una
1 Top 50 de webs persuasivas: www.multiplica.com/estudios/las50websmas-
persuasivas buena práctica: en primer término no ofrece una,
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12. www.persuabilidad.com
El sitio de Tennessee ofrece experiencias según la estación
en la que se visita, de manera que los contenidos siempre se
actualizan para despertar interés
Web de Tennessee, ver-
sino cinco buenas ideas de cómo podemos usar el sión verano: http://sum-
producto (experiencias que se pueden vivir en Ten- mer.tnvacation.com/
nessee): en la ciudad o en el campo, en la carretera
o en un centro turístico, en un contexto o en otro.
Cada experiencia es estacional y se contextualiza
según la época en la que se visita el sitio o en la
que se planea utilizar el producto (el destino). Por
ello, sea verano, otoño, invierno o primavera, el sitio
actualiza sus contenidos para generar novedad,
sumar relevancia y renovar su atractivo.
4. Diálogo íntimo: página a usuario, o usuario
Web de Tennessee, ver-
a usuario sión otoño: http://fall.
Uno de los aspectos que hace más encanta- tnvacation.com/
dor a este sitio es su elocuencia. Mientras que
muchas webs de su tipo se suben al estrato de la
solemnidad o se embarcan en la promesa de ser
el mejor sitio del mundo, Tennessee es mucho
más modesto y se concentra en el único elemen-
to del que realmente se puede convencer a un
usuario en la web: de ser ideal para la persona.
El tono de los textos es exquisito: cercano, familiar
y amigable. Y el discurso dispara al costado más
emocional en nuestra toma de decisión: envuelve
en los contextos, nos hace sentir que ya estamos
allí y conecta pasado, presente y futuro explorando de nuevos soportes, la experiencia en la web deja
nuestras expectativas, aspiraciones y las ambicio- de ser algo exclusivo del medio digital y comienza
nes más intrínsecas: “le prometemos hacer nuevos a ser portable, compartible de mano en mano e
amigos”, “que disfrute los dulces otra vez”, “que incluso ininterrumpida (en un iPad que da la vuelta
se dé un simple chapuzón y se ría en familia”… a la mesa dos veces hasta que todos los decisores
¿Cuán más accesible puede ser un producto que están de acuerdo, o que retoma el contacto dos
planteado desde una perspectiva que bien cono- días después desde donde lo habíamos apagado).
cemos y deseamos? Al igual que sus competidores Tennessee apuesta por la relevancia más allá de las
Tennessee promete lujo, momentos únicos y ex- variaciones estacionales; construye un sitio diná-
periencias inolvidables, pero entendiendo y tra- mico con eje en su calendario y las variaciones día
bajando con lo que ya traemos en nuestra maleta. a día: qué sucede hoy, qué pasará este fin de se-
mana; no es lo mismo que entremos un miércoles
5. Consciente de la coyuntura que un viernes, o un 5 de mayo que un 3 de julio.
Como apuntamos en nuestro último ranking Al igual que esta buena práctica, la web de nues-
de webs persuasivas, la aquí descrita necesita la vi- tro producto no puede conceptualizarse como
sión 360° y no puede existir como si nada existiese una burbuja y necesita
alrededor. La experiencia del usuario no comienza comprender cuáles son
al ingresar al sitio. Hasta 2010 nos enfocábamos los posibles cambios de
en los agentes externos que inciden segundos coyuntura en la audiencia,
antes de la entrada: Google, las redes sociales y estar preparada para man-
69
o la recomendación desde otras plataformas. tenerse siempre vigente y
Pero en 2011, tras la explosión y alta penetración relevante.•
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