El documento presenta información sobre estudios de mercado, incluyendo los objetivos, participantes, pasos, ventajas y desventajas. Explica conceptos como demanda actual, canales de distribución, margen de comercialización y técnicas de fijación de precios.

1. UNIVERSIDAD PANAMERICANA DEL PUERTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CONTADURIA PÚBLICA
ESTUDIO DE MERCADO
FACILITADOR AUTORES
LUIS GOMEZ MARIAN BARBIERI
STEPHANIEGARCIA
LEONARDOCOLINA
PUERTO CABELLO, JULIO DEL 2019

2. El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse
una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. Estudia el
comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y
la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos,
preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las
técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que
cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
¿Quién participa en un estudio de mercado y cuáles son los
pasos?
Dependiendo de la profundidad de la investigación y los recursos con que se
cuente, se incrementaran o reducirán los equipo y/o interlocutores del estudio de
mercado.
En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debería de
contar con los siguientes participantes que actuarían en orden de presentación.
En primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de
la creación de un plan estratégico y de Marketing. El que encarga la investigación a
un instituto de investigación. Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos
y recursos, un plan de investigación donde se identifican las necesidades de
información y la forma de captación. Normalmente se debería analizar en
profundidad las fuentes secundarias, que sean rigurosas, transparentes y eficaces
en su metodología y resultados, para incorporar esta información al estudio de
mercado.
Lo más oportuno es también, diseñar una hoja de ruta para recabar mediante
encuestas directas (fuentes primarias) la información más concreta y/o que nos
falte. También, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones
iniciales con análisis cualitativos, grupos pequeños o entrevista directa con los
interlocutores más validos (clientes, proveedores, competencia)

3. Para ello el instituto de investigación diseña uno o varios cuestionarios y modelos
de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.
Una vez concretado todo, el instituto de investigación pasa las necesidades de
encuestas a una empresa de campo, empresa que realiza las encuestas. Estas
entidades suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar
encuestas) o acceso a ellos. También suelen disponer de equipos de encuestadores
físicos y de telemarketing con call centers especializados en encuestas.
Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le
pasa estos datos a una empresa de explotación, independiente y rigurosa que
realice la explotación de los datos (gráficos, documentos, bbdd, etc.) Estas
organizaciones se llaman empresas de cálculo.
Finalmente el instituto de investigación recibe los resultados de las encuestas ya
explotados por la empresa de cálculo, procediendo a analizar los resultados y crear
el informe para el consultor o cliente.
La finalidad de todo estudio de mercado es analizar la oferta y demanda existente
en un determinado sector de actividad. A partir de los resultados que se consigan,
se toma la decisión sobre si entrar en aquel sector o no con el producto o servicio
propio.

4. El producto
1- Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al
producto principal Se deben señalar sus características físicas, químicas o de
cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico.
Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un
nuevo producto.
2- Subproductos.Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto
principal y el uso que se les dará.
3- Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de
productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado,
indicando en qué condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
4- Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está
condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos
productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que
sean incluidos en el estudio de mercado.
Objetivos de una investigación de mercado
Al momento de realizar tu investigación de mercado, debes plantearte los siguientes
objetivos:
 Identificar necesidades y objetivos de los diferentes segmentos de mercado.
 Definir cuáles son los beneficios que los usuarios valoran más.
 Medir el posicionamiento de la marca en el público consumidor
 Comparar tus precios con los de la competencia.
 Estar consciente de las desventajas y limitaciones del producto.

5.  Definir el público meta o «Buyer Persona».
Ventajas del estudio de mercado
 Te permite conocer los gustos de los posibles clientes.
 Puedes contar con más información real para tomar decisiones.
 Te brinda información sobre el mercado que deseas cubrir.
 Ayuda a determinar qué tipo de producto debe fabricarse o que servicio se
va a ofrecer.
 Determina el sistema de ventas que mejor se adecua al mercado en el que
quieres posicionarte.
 Define las características del cliente al que satisface la compañía (gustos,
edad, sexo) para así adaptarse y no quedar por fuera del mercado.
Desventajas de los Estudios de Mercado
 No es eterno, las necesidades del público cambian con el tiempo.
 Se debe realizar un Estudio de Mercadeo cada cierto tiempo para conocer
las nuevas exigencias del consumidor.
 Hay que actualizar la base de datos y la información necesaria para que el
mensaje sea efectivo.
 La inversión hacia un Estudio de Mercadeo suele ser elevada.
 Requiere de una buena inversión de tiempo y paciencia.
Demanda actual del mercado
Es la demanda real que el mercado realiza de ese producto o servicio o línea de
producto en este año o en el último año. Suelen existir datos del sector a nivel
nacional o regional o provincial. Este dato después podrá extrapolarse a las
provincias. También puede indicarse en unidades o toneladas, kilogramos, litros,
etc. dependiendo del producto. Si no se tienen datos estadísticos habrá que

6. realizar estimaciones por otros métodos, pero es necesario saber el total del
mercado para conocer su relevancia e importancia.
Consumo nacional aparente
El método consiste en evaluar la suficiencia nutricional de la disponibilidad
familiar de alimentos en el hogar, a partir de la recopilación de información sobre
las cantidades de alimentos básicos usados por el hogar para el periodo de una
semana. Así mismo, la inclusión de las razones de no uso de estos alimentos en
el periodo estudiado y el costo local de los mismos, son elementos de
importancia para la vigilancia de la seguridad alimentaria. Esta metodología
constituye una buena opción para estimar en forma gruesa y rápida el consumo
promedio familiar de alimentos. Es un buen complemento de estudios sobre
consumo real, porque da información sobre un periodo más amplio y el costo de
la alimentación a nivel local.
Canales para productos industriales o de negocio a negocio
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
1. Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario
Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus
productos a los clientes industriales.
2. Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal

7. es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artículos estandarizados o de poco o mediano valor . También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el
derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones
de fuerzas de ventas de los fabricantes.
3. Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales. Este canal se utiliza, por ejemplo, en el caso de productos
agrícolas.
4. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es
facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial
es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales
Margen de comercialización
El concepto margen comercial se refiere de forma general a la diferencia entre el
coste de producción y el precio de venta, esto es la ganancia o margen por las
ventas. En el ámbito interno de las empresas, el margen comercial suele expresarse
de forma unitaria por unidad de producto o como porcentaje sobre las ventas. En el
ámbito de las ventas, suele emplearse el término margen comercial como una
cantidad que el vendedor puede bajar el precio con objeto de ofrecer mejores
condiciones a los clientes y así cerrar las ventas. Por ejemplo, el margen comercial

8. es un determinado producto es el 5%. Esta cantidad sería la que el equipo de ventas
podría descontar en caso de ser necesario para conseguir la venta. En caso de no
ser necesario descontar el margen comercial esta cantidad se reparte entre la
empresa y los comerciales interesados con objeto de que solo se recurra a
descontarlo en caso de ser totalmente necesario
Técnicas de fijación de precios
 Fijación de precios basada en la teoría económica. Como podrán
imaginar, compradores y vendedores tienen posiciones opuestas respecto al
precio: mientras que el vendedor pretende que este sea lo más alto posible
y su oferta depende de lo elevado que sea, el comprador prefiere precios
bajos y aumenta su demanda cuánto más bajo sea el mismo. Por tanto,
empresa y consumidor están obligados a entenderse y alcanzar un equilibrio.
 Fijación de precios basada en los costes. Lo que la empresa hace en este
caso es añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Se
trata de un método de gran simpleza en el que lo único que hay que tener
claro es el margen con el que se quiere trabajar. Una fórmula de cálculo
válida para este método podría ser la siguiente: Precio de venta = Coste
unitario + (% Margen * Coste unitario)
 Fijación de precios basada en la competencia. En este caso se trata de
que las empresas fijan un precio basándose en lo que hacen sus rivales en
el mercado. Por ejemplo, se puede fijar un precio similar al de la competencia,
cuando no existan diferencias significativas entre los productos que
comercializan ambas empresas; fijar un precio por debajo del de la
competencia, cuando se pretende romper el mercado y aumentar ventas; o
fijar un precio superior a la competencia, cuando la empresa sabe que el
cliente considera su producto mejor que el de sus rivales. En definitiva,
imaginación al poder por parte de las empresas con el objetivo de captar al
mayor número de consumidores posibles. Tener en cuenta que,
normalmente, todo precio tiene una historia que lo justifica detrás. En estos

9. casos, el azar no existe, pues todas las empresas estudian meticulosamente
cuál ha de ser el precio de sus productos.