Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business

Risky
Business
Pt. 4

Rodrigo Díaz C. | Economista
rdiaz@inteldenegocios.cl

Campañas Publicitarias

¿Buenas o Malas?
• Ejemplos

Rodrigo Díaz C. | IdN

1

Objetivos

1. Establecer criterios para valorar
campañas publicitarias
• Buenas – convenientes para las empresa
• Malas ‐ inconvenientes para las empresa
2. Las que aportan al valor de la marca
3. Las que aportan a las ventas de la
empresas
4. Cómo agregan valor a la compañía


• ¿Buenas o malas?
– Depende de cómo éstas se alinean con la estrategia
comunicacional y la estrategia del negocio.
• ¿Aumentaron las ventas?
• ¿Aumentó el valor de la marca?
• ¿Cómo podemos medir los efectos de una
campaña publicitaria?
– Corto Plazo – Días R
– Largo Plazo – Heineken
– http://www.youtube.com/watch?v=oEM0tozUe5Q


2

• Las campañas tienden a elevar el valor de las ventas
• Generan
– Recordación positiva
– Urgencia
– Oportunidad
– Identificación
– …
• Pero es muy difícil saber cuánto aumenta cada uno de estos
atributos
• ¿Por qué?
– Porque hay factores entrecruzados (correlacionados)
– Es difícil determinar causalidad
• Entre ventas y campaña
– Es difícil eliminar sesgos (días “de descuento” son esperados)
– Cómo hacer un correcto análisis contrafactual


Valor de Marca
• METODOLOGÍAS DE MEDICIÓN
– Brandoctors
• Valor Marca = Índice Lealtad * Pr. Relativo
• Donde Pr. Relativo es el delta de un producto equivalente sin marca (genérico, marca propia)
– SDR
• Valor Producto = f (atributos, valor de marca, precio)
• Los atributos elevan el precio del producto
• El valor de marca permite cobrar más
• Todo se suma para alcanzar el valor del producto
– Brand Asset Valuator [Young & Rubicam]
• VM = f (diferenciación, estima, relevancia, conocimiento]
• Arroja un índice
– Interbrand
• VM = f ( liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia, apoyo, protección jurídica)
• Hay que estimar las ventajas competitivas de cada marca en cada aspecto
• Aplica modelo financiero y usa parámetro cualitativos
• Arroja un monto en US$
– Equitrend [Total Research Corp]
• VM = f (prominencia, calidad percibida, satisfacción del consumidor,
• Resultados por categoría, segmento, etc.
– Equity Map
• Modelo matemático muy complejo


3

Valor de Marca

• Conclusiones
– Miden Cercanía
– Una marca establecida es un activo muy seguro
– Los buenos modelos son interdisciplinarios
– Valorar una marca es una tarea de quipo
– Posee una dimensión temporal y geográfica
– Debe tener fines estratégicos
– La objetividad depende de la utilidad (el para qué)
– Implica visión de negocio de largo plazo


Valor de Marca
• ¿Cómo se hace una buena encuesta?
– Haciendo buenas preguntas
– Armando una buena secuencia de preguntas
– Incluyendo preguntas de control
– De largo adecuado
– Haciendo preguntas comprensibles
• Opinión vs Conducta
– Qué opina usted sobre …
– Qué haría usted en caso de …
• Ejemplos
– Píldora del día después
– Acuerdo de vida en común
– Hidroeléctricas
– Pena de muerte
– Quitar la licencia a quien tenga un accidente en estado de ebriedad
• ¿Le gusta esta marca? vs. ¿Compraría de esta marca?


4

Evaluación de Proyectos
1. La evaluación de proyectos en una forma de
mirar
2. Es una técnica financiera (matemática
financiera) que ayuda a saber:
1. Cuándo un proyecto es bueno
2. Qué tan bueno es un proyecto
3. De qué depende que sea bueno
3. Fórmula General:
• VPN = ‐I0 + Σ Fi / (1+ri)t


Aclaración

F1 + F2 + F3 + … + Fn
VPN = ‐I0 +
(1+r)1 + (1+r)2 + (1+r)3 + … (1+r)n

• Los flujos deben estar medidos en unidades de tiempo similares
• La tasa de interés refleja el precio del dinero en el tiempo (o la tasa de
impaciencia de las personas).
• Mientras más lejos el futuro, más pequeño se hace el interés
– El presente siempre vale más que el futuro
• Las tasas de interés deben ser las que le corresponde a cada unidad de
tiempo.
– Un supuesto práctico, es que en todos los períodos la tasa sea la misma
• Hay que medir siempre en la misma moneda: flujos en dólares, tasa de
interés en dólares, flujos en pesos, tasa de interés en pesos.


5

¿Cómo se evalúan proyectos?

• Se busca el proyecto que tenga el mayor
Valor Presente Neto (VPN o VAN).
• El ranking de proyectos revela las
prioridades que debería tener un
proyecto en el orden de ejecución.
– Ergo, los mejores proyectos se deberían
hacer primero
– Los menos buenos se hacen después
– Los malos … no se hacen nunca.


Tipos de proyectos

1. Desde cero
2. Proyecto marginal
3. Mejora de productividad
4. Ahorro de costos
5. Nuevo negocios – spin off


6

Tipos de proyectos

1.- Desde Cero: VPN =4.460 [Sin descuento]
400

300

200

100

0

-100

-200

-300
P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20


Tipos de proyectos

1.- Desde Cero: VPN =1.123 [Con descuento]
150

100

50

0

-50

-100

-150

-200

-250


7

Conclusiones 1

• Mientras antes reciba los flujos, mejor
• Mientras menor sea la inversión, mejor
• Mientras más altos los flujos, mejor
• Mientras menor sea la tasa de descuento,
mejor


Tipos de proyectos

2.- Proyecto Marginal: INV=300. Flujos + 100
200

150

100

50

0

-50

-100

-150

-200

-250


8

Tipos de proyectos

2.- Proyecto Marginal: VPN=194
100

50

0

-50

-100

-150

-200

-250


Próxima Clase
• Taller sobre evaluación de campañas publicitarias
– Varios ejemplos
– Se acepta sugerencias
• Tarea. Cotizar precios de:
– Un comercial (diferentes tipos)
– Un comercial radial
– Un aviso para diario/revista
– Precios de avisos en TV
– Precios de avisos en diarios y revista
– Precios de 30 seg., en radio
• Medios alternativos
– Facebook
– Juegos
– Teléfonos
– Etc.


9

Risky
Business
Fin Pt.4

Muchas Gracias

Risky
Business
Pt. 5

Rodrigo Díaz C. | Economista

10

Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business

Similar a Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business (20)

Más de Magíster en Comunicación Aplicada, Universidad del Desarrollo

Más de Magíster en Comunicación Aplicada, Universidad del Desarrollo (20)

Último

Último (15)

Clase 7 Rodrigo Diaz taller risky business